打车软件：钱没能堵住漏斗

陈涤

打车软件这场“蛮汉打架”最后在推推搡搡中似乎要停止了，一个好听的说辞是：很多老年消费者因不会用这样的软件不仅无法享受到优惠，而且连车也打不着了。不管这是不是借口，都给正在大上O2O的连锁零售企业一些启示：搞O2O钱烧光之后怎么办，我们的钱能否堵住漏斗，不让消费者像沙子一样再次溜走吗？

“两个蛮汉打架，街上看热闹的人多，绝对不要认为别人在看比赛，别人是在看笑话。”

2月27日，阿里巴巴董事局主席马云晚间在其移动社交平台来往的扎堆中提到打车软件之争，称自己的母亲在路边打不到出租车，“这年龄的人不会用手机打车软件，不仅不能享受到‘竞争红利优惠，连起码的打车服务也没有了。”

马云这样说话当然有深意，至少说明他已经注意到了这场以共赢为名的烧钱大战中存在的问题。所以业内推测，由阿里和腾讯的慷慨补贴而持续高潮的打车软件烧钱大战，应该进入一个调整阶段了。

烧钱！烧钱！

北京出租车司机冯师傅的方向盘右侧架着两部手机，一部用来抢嘀嘀的单，一部用来抢快的的单，再加上自己和朋友通话用的，他身边共有3部手机。“都是运营商给的。”他说，“以前补贴多的时候还可以，现在补贴降下来，每天的流量也挺让人心疼的。”

快的打车由杭州快智科技有限公司研发，号称国内市场占有率最高的手机打车应用软件。2013年9月份，快的打车正式“北伐”，投入2000万的推广资源强攻北京市场。12月，支付宝钱包宣布与快的打车合作：乘客可以直接用快的内置的支付宝或扫描二维码支付打车费。从2014年元旦开始，快的打车宣布投入1亿元，以返还30元话费的形式，补贴北京首次使用快的打车的新用户。

而嘀嘀打车是腾讯投资的一家移动互联网公司，最大的市场就在北京。全市6.7万辆出租车、10万名司机中，有5万人安装嘀嘀打车，日均订单量4万单。针对快的打车家门口挖墙脚的行为，嘀嘀打车当然不会假装没看见。2014年1月10日，嘀嘀推出补贴推广活动：用嘀嘀打车微信支付的乘客，每一笔车费减免10元，且额外补贴10元给司机，同时提供10000单免单，抽中的用户车费全免。

两大巨头的肉搏战从此开始，大江南北共有40余城市加入战局。

根据嘀嘀官方公布数据，受到司机和乘客追捧，微信支付7天超百万单，补贴过2000万，嘀嘀打车与微信支付因此宣布继续投入2亿元请全国人民打车。

2014年1月21日下午，支付宝钱包和快的打车也推出新举措，宣布从第二天开始快的打车用户只要使用支付宝支付打车款，乘客每单奖励10元（每天两笔封顶），司机每单奖励15元。这一奖励政策截止时间未定，支付宝和快的打车称将为此投入5亿元

进入2月，两大巨头丝毫没有收手的意思，战火反而越烧越旺。

2014年2月17日，嘀嘀打车与微信支付第三轮营销活动正式开启，恢复补贴力度且有所加强。乘客使用嘀嘀打车并选择微信支付，立减10元，每天3次；北京、上海、深圳、杭州的司机用微信支付收车费，每单奖10元，每天10单，其他城市的司机每天前5单每单奖5元，后5单每单奖10元。值得注意的是，嘀嘀打车额外奖励新用户：乘客首单立减15元，司机首单立奖50元。

2014年2月18日下午，支付宝官方微博宣布，只要用快的打车并用支付宝付款，每单最低立减13元。……

外行看得热闹，许多网友呼吁：“两大巨头打仗，咱百姓受益，让这种大战来得更猛烈些吧！”而互联网分析人士则表示，嘀嘀打车和微信支付、快的打车和支付宝钱包的补贴活动，用户要获得补贴就需要绑定银行卡，通过打车软件，腾讯和阿里首先争夺的是移动支付市场，培养用户的移动支付习惯；同时，嘀嘀打车和快的打车主要瞄准一线城市的核心人群，这群用户的价值很高，后续可以进行很多O2O领域的尝试。

打车应用属于出行服务的主要门类，而出行服务与餐饮为主的本地生活服务又构成用户主要的O2O场景。当大众点评、美团等团购网站角逐本地生活服务的格局逐渐明朗化后，出行服务则成为市场的又一个主要争夺领域。

一开始就错了？

不过，到了3月下旬，冯师傅对打车软件慢慢冷淡下来了。“打车需要的是啥？就是让想打车的人迅速找到出租车，让出租车迅速找到乘客。可是现在东西有点弄歪了，很难有好结果。”冯师傅说：“他们都喜欢在写字楼门口趴着，不愿在路上跑了。除了有很多叫车违约的，还有在楼下等大半天人就是不下来的。司机的收入并没有上去。”所以当别人趴活儿的时候，冯师傅则在街上拣客，效果也不错。

对乘客而言，打车软件也有众多不尽人意之处。首先是老人和孩子等不会使用打车软件的人，在这场市场大战中成为受害者。部分出租车司机开始出现挑客现象，明明是空车，却不接受路边招手的客人。

由于需要输入起点与终点，司机对不符合自己心理预期的活反应消极，有时通过打车软件呼叫多次，才有出租司机抢单。而且许多司机被“惯坏”，如果不加钱，或者乘客不加点电召费，司机基本无动于衷，但如果软件奖钱了，马上就会有所活动。

还有的出租车司机为补贴而“作弊”。 比如现场叫车，就是乘客已坐上车后叫车，司机应答。或者请乘客通过支付宝和微信支付两种途径付款，获取双份补贴等。这些都直接悖离了打车软件补贴的初衷。

在接受记者采访时，通信业知名观察家、飞象网CEO项立刚直言，打车软件烧钱一开始就是错的。

为什么？因为它模仿的是国外打车应用。在国外预约叫车是一个深入人心的模式，用户常要电话预约，现在改成用手机预约，效果很好。但是对中国用户来说，最方便的打车，就是到马路上招手打车，这样效率最高，成本最低，社会成本也较低，不会出现较大的浪费。

项立刚说，目前嘀嘀和快的采用的机制是，每一个乘客招标都是推送给周围一公里，甚至更远的司机，司机应标后，就发现很可能他要跑一公里才能拉上客人，事实上在他的附近就有乘客在招手打车。这就会造成司机不太会使用打车应用来竞标拉客人。

正是这个应用叫车效果不好，这些应用就提供了加价给小费的功能，这实际上就要让议价合法起来。打车应用大量使用的结果，是挑活、拒载就得更容易，加价、议价变得合法化，而司机可能要跑更远的路才能拉到乘客，社会成本支出更高。

谁才是更应改变的

项立刚对《中国连锁》记者讲述了他理想中的打车应用。当司机处在空车状态时，它在司机版的应用点空车，告知系统自己是空车状态，可以接活。乘客要开始打车时，打开应用，显示出距离他最近的空车，乘客就可以找到离他最近的那一辆空车。当乘客点击了空车状态的出租车时，这个出租车没有任何选择权力，也就是他不能拒载，而只要乘客点击了这个司机，马上就开始计费，也就是说，这时就要算乘客已经上了车。

项立刚认为，这个机制可以减少出租车司机扫街的过程，加快服务商和消费者的对接，社会资源消耗最小。

伴随着移动支付技术的发展，线下将成为互联网巨头、收单机构、运营商、银行等多方竞争的核心战场。而伴随着线上市场的逐步成熟，互联网支付企业开始聚焦O2O市场，以期在线下市场取得突破。从行业来看，打车软件这个领域仅仅是O2O的一点，从打车软件开始，估计今后每一个O2O的创业项目都会打上互联网巨头们的印记。

3个月来，为吸引客户，嘀嘀和快的背后的腾讯和阿里巴巴两巨头至今已“烧掉”了15亿元。巨头们声称“改变消费者支付习惯”，也都坦承自己尚未找到合适的盈利模式。

令人悲伤的是，随着烧钱大战逐渐偃旗息鼓，用金钱买来的消费者，也正在同样因为金钱的原因而离开。也许一个企业更应该考虑的，是改变自己，而不是改变消费者。有人说互联网改变一个行业只需要一个月时间，从出租车行业的应用看，这种论调似乎有些过于乐观了。endprint