香港咖啡市场分析

姜一博，龙子午，石喜爱

(武汉轻工大学经济与管理学院，湖北武汉 430023)

咖啡文化在香港发展的时间并不久，仅10年左右，香港的人均咖啡消费量也较低，落后于日本、新加坡、台湾等亚太地区，这意味着其发展空间很大。事实上，在香港和中国大陆发展咖啡市场业务已成为一种趋势，吸引着越来越多的投资者。

本文拟探讨香港能否作为一个咖啡零售业务拓展的良好市场。为了提供一个专业深入的分析，选择使用两个分析模型，即迈克尔波特的五力模型、PEST模型来分析香港咖啡市场行情。

1 文献综述

PEST分析是一个比较客观的分析工具，它能对企业或行业所处的外部环境进行描述。宋阳(2013)为7-11便利店是否适合在北京投资做了PEST分析［1］。张宏强(2014)将 PEST与 SWOT两种分析方法相结合，对我国现阶段职业篮球竞赛市场发展的外部宏观环境进行探讨，并对未来的发展形势进行预估［2］。李瑞敏(2014)对郑州航空发展所面临的政治、经济、社会以及技术环境，提出了郑州建设航空港经济综合实验区的建议［3］。

波特认为行业中存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着产业的吸引力，波特五力模型是一种用来分析企业所在行业竞争特征的有效工具。李丽菲等(2013)运用五力模型对上海家化的竞争现状做了分析，找到了产业发展的不足并提出相关政策建议［4］。康恺等(2013)分析了我国药品零售业的竞争力，提出了适合药品零售业发展的战略对策［5］。赵春菊(2014)基于波特五力模型的分析视角，对我国珠宝首饰行业发展策略进行了探讨，认为只有社会各方共同努力形成协同作用，才能对我国珠宝首饰产业的可持续发展有所作用［6］。

图1 香港咖啡市场PEST分析

通过以上引用分析我们可知，PEST方法以及五力模型是能够对香港咖啡行业的整体情况作出全方位的概括与分析。

2 香港咖啡市场PEST分析

PEST分析(图1)提供了一个全面的市场框架，即宏观环境因素、政治因素、经济因素、社会因素、科技因素，但是对于香港咖啡市场的分析而言，政治因素并不是最需要考虑的因素，所以本文着重对其余三个因素做出分析。模型通常用于战略管理，但是通过市场研究和外部分析方面来开展新业务、拓宽新市场也具有一定的价值。换句话说，这种分析方法可以帮助增加人们的吸引力和权衡公司的目标市场。更重要的是，这也促使企业充分了解可能存在的威胁和机遇。

2.1 社会文化因素

2.1.1 社会人口统计和地理因素

根据咖啡市场的研究，发现年龄在20至50岁的人是主要的咖啡消费群体。从2013年的香港人口普查结果可见，20至50岁之间的人占总人口的41%。结果表明，香港市场有大量咖啡的消费群体，这样是有利于咖啡市场的拓展的。

香港作为全球人口最密集的地区之一，是著名的金融商业区，也是全球最富裕、经济最发达和生活水准最高的地区之一。另外，它也是亚洲重要的服务和航运中心，拥有良好的治安、自由的经济体系和完善的法制，这些因素都使得香港成为一个发展咖啡业务的良好市场。

香港快节奏的生活、时尚摩登的娱乐享受。在香港，既可以观赏到美丽的自然风光，又可以获得商业文明带来的种种享受;既有现代化五光十色的琳琅满目，也有旧时代的古物古迹和朴素生活方式。香港的消费者生活在这样的环境中，可以通过饮用咖啡来放松心情和消除疲劳，能够缓解一定的生活压力，所以，从这个方面来说，咖啡在人们的生活中，也会扮演一个重要的角色。

2.1.2 文化价值观、消费心理

近十年来，人们对咖啡的态度变化可以看出。传统上讲，香港人对茶文化的喜好逐渐发生转变。然而，随着西方文化的渗透，咖啡在人们的日常生活中起着越来越重要的作用。根据一田百货常务董事庄伟忠的说法，在二十年前就出现了品尝咖啡一个趋势。他还提到，咖啡店在不同的地方大量出现，香港人正面临新一轮咖啡的热潮。事实上，咖啡店铺分布在商业区的很多地方，能够为白领以及专业人士提供商业会面以及繁忙工作中放松的空间，在这样的过程中，香港市民现在对咖啡有了更多的认识，提升他们对各种口味的咖啡接受程度。通过这些形式的传播，促进了咖啡文化的多样化和创新。

从香港咖啡协会得来数据，全球每秒平均消费4 000多杯咖啡，一年消费30亿杯咖啡。瑞典每人年喝8杯咖啡，韩国每人每天喝2杯咖啡，香港人均年喝50杯咖啡。香港咖啡的主要原料来自南美洲和印度尼西亚等地。2000—2010年，香港的咖啡净进口增加了近40%。事实上，在2 011的咖啡进口量达到15 399 t，相比2001的6 570 t，该数量已经上升了不止一次。根据以往数据显示，在2013年香港居民消费了12 316 t咖啡，与2012的比较这增加了14%。由此可以看出，喝咖啡已经成为不少香港人生活的一部分。

此外，各种各样咖啡店的涌现带来了许多新的生活元素。具体来说，香港人更感兴趣的单品咖啡，而不是速溶咖啡，因为它清新柔和、香醇顺滑，能够带来不一样的体验。一方面，咖啡店已经成为人们常去的地方，在那里他们可以使自己的心得到放松，能够与朋友愉快的交谈，或欣赏周围的美妙风景。另一方面，喝咖啡，在某种程度上，一个高品质生活的象征。

2.2 经济因素

2.2.1 整体经济

从长远的角度看，我们可以看到香港的经济能保持繁荣和稳定。并且，香港已成功抵御亚洲金融危机的冲击、“非典”疫情和2008国际金融危机的影响。同时，从2004到2013年间，香港的GDP平均增长率保持在5%的水平，已连续18年被评为全球经济最自由的地区之一。此外，从《2013世界竞争力年鉴》可以看出，在连续两年中香港是全球最具竞争力的经济体之一。所以，从香港的整体经济水平来看，其容量巨大，流通量高，这些因素都有利于在香港本地发展咖啡业务。

另外，香港一贯奉行市场主导的自由经济政策，对外来投资、资金流动调配，以及企业的国籍或拥有权均无限制，不设贸易和投资壁垒，鼓励公平竞争。同时，香港实行简单低税制，香港税制相对简单，在征税方面采用地域来源税制，只对源于香港的利润或收入征税。

2.2.2 消费水平

根据瑞士联合银行(UBS)的统计数据和经济学家的研究，香港的消费能力在2013年度亚洲地区排名第一。调查显示，香港消费者有较强的消费能力，他们更容易负担得起生活的非必需品如咖啡。所以可以推断，高消费能力能够帮助促进咖啡的销售，从而产生利润。

2.3 技术因素

影响咖啡口感的因素很多，比如咖啡原料、研磨设备以及制作技术等等。但是实际上来说，在态度和生活方式的偏好的变化，香港消费者乐于接受新口味，这些新口味技术方面的问题都已基本解决。通过咖啡产业产品和工艺等方面的创新来制作咖啡，是可以满足消费者高质量的需求。

3 香港咖啡市场五力模型分析

波特的五力模型(图2)是一个行业的分析框架，着重对微观市场环境进行分析。它的目的是通过分析竞争强度评估某产业的吸引力。本文利用五力模型来对香港咖啡市场做全方位分析，从而为产业的发展提供一个借鉴。

3.1 企业间的现有竞争

在香港的咖啡行业的竞争很激烈。星巴克和太平洋咖啡在市场上占主导地位，它们能够向客户提供高质量和新鲜的咖啡产品。图3表明香港各咖啡零售商的市场份额情况，从图表上我们可以看出，这两个公司的80%的市场占有率。在某种程度上，它将对新进入者的利润率构成一定的冲击，但是由于寡头的出现，说明还是有一定的市场。

图2 波特五力模型

图3 香港各咖啡公司市场份额情况

3.2 供应商的议价能力

3.2.1 咖啡豆供应商

从1994年度起，香港的咖啡进口量一直都在增加。这些进口主要来自美国、非洲、瓜地马拉、墨西哥以及哥斯达黎加，中国南部也有一些地区生产，例如云南等地。咖啡店不仅从经销商那里购买咖啡豆，而且他们也与咖啡种植者保持良好的合作关系。以星巴克为例，他们从咖啡经销商那里购买原材料，并同时投资种植咖啡的农户或组织，这样，通过一系列的运作手段，使之在产业内有足够的供应商来稳定他们的议价能力。

3.2.2 生产设备和电器供应商

在咖啡业务开始，制造设备和电器投资是不可以避免的。这种投资往往是一次性投资，这是不同于原材料，如咖啡豆。因此，这些供应商的议价能力已经在咖啡零售商的影响有限。除此之外，由于供应商提供大量同质量的产品，这也使得他们的议价能力相对较小。

3.3 买方的议价能力

3.3.1 普通顾客

“普通顾客”是指那些对咖啡没有特殊要求的顾客。换句话说，而不是追求高质量的美妙体验，他们可以很容易地满足于普通咖啡，像速溶咖啡和廉价咖啡。他们喝咖啡的原因只是满足一些基本的需求，而不是去追求非凡的品味或在咖啡店的气氛。

这种类型的顾客，他们的议价能力高。首先，他们可以通过比较价格、质量，从大量的替代品中选择味道和服务最好的咖啡产品。其次，他们缺乏在更高咖啡店的消费动机。但是，不可否认的是，普通顾客是一个巨大的群体，其中也是充满了巨大的商机，是一个不可或缺的市场，需要这些咖啡供应商认真对待。另外，这些普通顾客中也存在着一些未来的“高端顾客”，为此，将这些普通顾客发展成为高端客户，这也是一个很大的潜在机遇。

3.3.2 高端客户

而这些高端客户他们更喜欢小众、亲手烹制，不喜欢流水线产品(诸如速溶咖啡之类)，专注于个性的展示，这种特制的咖啡能够更满足客户的个性化需求。精品咖啡的流行让咖啡变得更有味道，给了迷恋名牌咖啡(如蓝山和猫屎等咖啡)的人造成一定的冲击。

目前的高端客户逐步摆脱追随咖啡潮流的痕迹，更乐于深度地去了解咖啡。但是初级的高端顾客更多的追求传统的奢华咖啡:猫屎咖啡和蓝山咖啡，追捧那种奢华的享受，将蓝山咖啡与品质咖啡这两种概念结合一起，他们中许多人对蓝山咖啡了解不深，也分不清牙买加蓝山咖啡的等级之分，甚至以为贵的就是好的，这是一种初始的消费观念。而真正的高端客户认识到品质咖啡绝不等同于贵或者稀少，品质咖啡换另外一种说法就是精品咖啡，这种咖啡平衡度极佳，口感饱和，是目前香港多数中产和咖啡爱好者真正关注和喜爱的咖啡，已经将物质的消费观念转变成为品味的消费观念，这是一种咖啡消费观念的进化。

高端客户他们愿意支付溢价，以获得更好的品味和体验。换句话说，咖啡店不仅可以为他们提供一流的咖啡，同时还有不可替代和轻松的氛围。事实上，很难在香港找到类似的地方，并因此削弱作为一个整体的高端客户的议价能力。

3.4 替代品的威胁

3.4.1 特殊功能

饮用咖啡有几个优点，例如，防胃癌和大肠癌，预防帕金森症，减少胆石症发生率，提神醒脑，减肥和增强心血管系统机能。此外，咖啡吸引了一大批忠实客户是因其独特的口味。相比之下，尽管茶和其他功能性饮料也能够起到和咖啡一样的提神作用，但他们不能完全取代其他的功能和咖啡的独特的味道。

3.4.2 同样的饮料

有些饮料具有相似或相同成分的咖啡，比如牛奶，奶茶，茶，巧克力等。咖啡中基本都是咖啡因，功能饮料中有氨基酸和维生素，而且咖啡因含量比咖啡少。然而，咖啡店的休闲和高雅的气氛不会被其他饮料所轻易取代。

3.5 新的潜在伙伴

潜在的新进入者可能会选择不进入市场，由于生产设备的固定费用相对较高的和相关的技术投资，这些都提高进入该行业的门槛。更重要的是，香港市场具有较高的资本要求，由于非常高的租金。没有一个强有力的资金支持，潜在的竞争者很难进入市场。同时，占市场主导地位的公司的高占有率在一定程度上也形成了一定的市场壁垒。

4 结束语

总之，根据PEST分析法、五力模型，香港是一个作为零售商开始咖啡业务的良好市场。然而，业务人员应从激烈的竞争和高的入门级考虑，充分了解可能的风险。此外，为了达到商业上的成功，不仅需要足够的资源(包括有形的和无形的)，还需要充分利用资源，使他们达到资源利用最大化。同时，要注意的是，要调整资源与策略的关系。最后需要注意的是我们强烈建议经销商应随着形势的变化做出相应的调整，以实现可持续发展。

［1］宋阳.7-11便利店在北京市场的PEST分析［J］.现代商业.2013(34):59.

［2］张宏强.我国篮球产业发展的 SWOT－PEST分析［J］.经营与管理.2014(3):88-90.

［3］李瑞敏.基于PEST分析的郑州航空发展研究［J］.现代商贸工业.2013(2):18-19.

［4］李丽菲，杨金山，罗聪.日化产业的五力模型分析——以上海家化为例［J］.贵州商业高等专科学校学报.2013(26):21-25.

［5］康恺，梁毅.运用“五力模型”分析我国药品零售业的竞争力［J］.2013(11):876-878.

［6］赵春菊.中国珠宝首饰行业发展策略探讨——基于波特五力模型分析视角［J］.2014(1):150-151.