从时代变革中看品牌形象再塑造

白晨

摘 要：近年来，许多企业和公司纷纷对公司的标识、标识语、标识色、广告语、吉祥物、专卖店、产品特征等形象识别系统重新做出了规范与调整，激烈的市场竞争，让每一个企业都感受到了新事物、新观念、新技术、新媒介、新产品的层出不穷所带来的压力。过去那种一种产品几十年独步天下的统治格局，在顷刻间就会因为技术的革新或是新事物的出现而使自己的产品品牌销声匿迹，变革不仅仅是要求企业对来自自身产品技术与形态的转变，更是对消费者新消费需求与消费人群的品牌重塑过程。面对时代的变革，企业品牌形象应该如何去塑造？

关键词：品牌；品牌形；标识

品牌是创意设计的播种与培育浇灌持续的结晶。假设品牌在时代的发展中丧失了发展与竞争的优势，面对消亡还是发展，品牌的重塑将变得不可避免。法国标致汽车公司在2002年最终确定了公司的品牌标识形象，包括了公司的象征图形“小狮子”，公司的标识语名称“Peugeot”以及公司的标识色——蓝色。在全球的4S店都以统一的概念“蓝盒子”作为企业品牌形象的代称。这个在欧洲有着近150年历史的公司，在其企业标志的发展演变上面历经了9次的变革，在2002年才最终确定了公司品牌的形象识别系统，可谓曲折。那么我们不禁要问：“一个如此优秀的企业，为什么在这个时候才有意识去统一自己的形象识别系统，难道公司不重视自己的品牌形象宣传吗？”答案当然不是这样，结果也没有这样简单。

翻看欧洲工业文明发展的历史，我们可以看到欧洲公司是最具有商标意识和知识产权保护概念的公司。甚至可以说现代商标注册与保护最早诞生的案例就出自欧洲。有着276年历史的德国著名品牌“双立人”，从它诞生的第一天起，就通过教堂公正的方式来为自己的产品进行的名称和形象的登记。虽然当时还没有注册的机构，但是企业的创立者已经能够通过这种方式为品牌的创建打下基础了。作为人类历史上第一个正式雇佣设计师为自己的企业形象设计标志，为产品设计形态、为生产车间设计建筑式样、为产品的包装与推广设计造型与广告的德国著名企业AEG公司，正是以它在设计领域的多个第一成就了其在现代设计发展史上不可磨灭的辉煌。而受雇人德国著名建筑设计师彼得·贝伦斯（Peter Behrens）更是凭借其在AEG公司的工作与贡献，被公认为现代CI理念萌芽与传播的奠基人物。在这样一个有着如此设计氛围与传统的环境中，如果说标致公司的企业形象识别发展缓慢，意识落后则真是有些让人难以置信了。

然而，看看最近这一两年中发生在我们所熟知的国际著名公司的形象识别符号变更热潮中的案例，又坚定地告诉我们这就是事实。标致、大众、柯达、尼康、富士、KFC、马自达等等许多国际著名公司纷纷在新旧世纪交替的近十年中，对公司的标识、标识语、标识色、广告语、吉祥物、专卖店、产品特征等形象识别系统重新做出了规范与调整；对企业标识的特征进行了形态修正、色彩定位、造型转变、功能强化等不同内容与要求的设计变革。这种不约而同地“形象识别运动”也体现了这样一个事实，就是市场竞争的激烈，让每一个企业都感受到了新事物、新观念、新技术、新媒介、新产品的层出不穷所带来的压力。过去那种一种产品几十年独步天下的统治格局，在顷刻间就会因为技术的革新或是新事物的出现而使自己的产品品牌销声匿迹，变革不仅仅是要求企业对来自自身产品技术与形态的转变，更是对消费者新消费需求与消费人群的品牌重塑过程。没有什么企业、公司的产品品牌是可以被消费者永远的追求、不需创新与进步就会铭刻心底的。

2006年柯达公司与富士公司，这两家20世纪80、90年代在传统相片胶片市场叱咤风云的竞争公司，都同时进行了新标识的改变。在业务转型、产品调整、消费人群被重新定位的市场运作开始之前，两公司都希望通过新形象的引入给消费者以新的信心与期望，从而在新的产品领域中重塑过往品牌的辉煌。柯达公司在标识表现上面明显的策略就是去掉了原来“胶片时代”残留下来的形象特征，只突出柯达公司的名称和识别色彩，其余的符号一概删除，对公司的字体“Kodak”进行圆化处理，使之更加的符合国际的审美潮流。富士公司甚至在新标志的设计中，把公司的专利技术“cutting-edge technology”的形象特征直接做到了标识形象中去，用以突出公司自身的特色与价值，新的市场定位可谓迫切。

尼康（Nikon）公司在新形势下所采取的应对策略，也是对公司的标识形象、识别色彩、组合方式、作用功能等方面重新进行了规范与说明。首次把公司的品牌标志与新创造出来的象征图形结合起来，形成了一个正方形的外形结构，辅与光感的律动线条，从而传达出公司的高科技形象。并且首次明确了公司的识别色彩为“黄色与黑色”，用黄色象征公司的深度发展与激情活力；用黑色象征公司产品的高质量与信誉度。通过公司内外机能表里的改变，使其与其他竞争对手在争夺共同的市场目标——消费者；以及共同的战略目的——最终赢取市场上面都做好了先拔头筹的准备。

而说到国内国外的汽车品牌，也正通过各种方式在创造自己的企业形象特征与个性特点，以期在未来的竞争中形成自己鲜明的时代特点与产品特色，一个有趣的案例是国际汽车巨头之一的德国大众公司，通过对车辆前端的进气格栅的形状设计，推出了一个形象特征鲜明的“大嘴巴”的汽车前脸造型。大众公司把这一DNA个性特征明晰的符号贯彻到公司旗下所有产品的形象上面去，这一做法的直接效果就是在未来激烈的产品竞争中，大众公司不但可以在看不见的产品技术革新上面继续独树一帜，同时还可以在看得见的外部产品形象特征上面体现出产品品质的一致性。把企业品牌的价值优势应用到使消费者能够认知与识别的层面上去，同时这也是防止其他汽车生产厂家的抄袭模仿的有效手段。这样的举措可谓一举多得，影响深远。

我国众多的汽车品牌在经历了从创业初期的产品模仿、技术模仿、标志模仿、广告模仿等等一系列问题不断、官司缠身的纠纷之后，也忽然在这几年中悄悄开展了一场规模浩大的自主研发与创新运动。企业纷纷抛弃过去形象陈旧的或是具有模仿著名汽车公司标志嫌疑的产品标识，邀请著名设计师或是以重金征集的方式，对公司产品标识及形象进行新的设计，这种意识的转变也正是今天这个社会发展趋势的必然导向，即企业战略发展的长期性、系统性；产品定位的差异性与个性；技术研发与创新的持续性先进性；形象识别的统一性与深入性；目标定位的准确性与有效性体现。通过这样一个由里而外、认真细致的系统工程，年积月累的去创造所谓品牌价值的号召力，才会得到广大消费者的认同与支持。这才是公司战略实施与目标锁定的长远方向。

从以上这些近年来发生在我们身边的企业品牌形象变革的案例中，我们感受到了在大的环境与时代背景下企业发展所面临的巨大变化，也注意到了在形象标识表面变革的背后，隐藏着企业新的机遇与危机。从形象设计的角度我们很难说这种改变就是公司发展“起死回生”的良药，但是至少从变的永恒性来说，适时的调整自己的内部机制，结合时代发展与进步的要求，把产品的革新与企业的形象有机地结合起来，针对新时代消费者心理需求与变化，进行形式多样、分类明确、影响持续的产品宣传与品牌形象塑造，才是这一切变革中设计工作的价值与正道。希望从时代所赋予我们的发展机遇中找对方向，参考国际著名公司品牌自身发展的辉煌、迷茫、阵痛与求变历程，在技术与艺术的共进中去重塑造时代新的品牌形象。