我国微信营销应用现状分析与研究

摘要：在全民微信时代，微信营销作为一种新型的网络营销方式应运而生。通过微信、微信营销、微信公众平台等相关概念的介绍，重点对我国微信营销在智能服务平台、移动商务、Mini站（微站）、内容的推送与交互、微信CRM等方面的应用现状进行了分析和研究。

关键词：微信；微信营销；微信公众平台；移动商务

中图分类号：TP393 文献标识码：A 文章编号：1009-3044（2014）27-6568-04

Abstract： In the era of national Micro message， Micro message marketing as a new network marketing methods emerge as the times require. Through the Micro message， Micro message marketing， Micro message public platform and other related concepts are introduced， the focus of our Micro message marketing in the intelligent service platform， mobile commerce， Mini station （micro station）， push and interactive， micro letter and other aspects of the application status of CRM are analyzed and the research content.

Key words： Micro message； Micro message marketing； Micro message public platform； mobile commerce

微信，是一个生活方式。截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。微信同时跨越了软件、硬件、运营商、社交网络等多重壁垒，实现了现实与虚拟世界的“无缝链接”，使移动新媒体终端成为了新的社交节点。微信功能的定义也已经从最早的“能发照片的免费短信”到“最时尚的手机语音对讲软件”，再到目前“最火爆的手机通信软件”。

自从微信公众平台功能上线后，我们无论走到哪里，线上还是线下，总能看到铺天盖地的微信二维码。微信成为继微博之后的又一新兴营销方式。而微信公众平台功能的推出预示着微信营销时代的到来。可是如何运用独特的语音优势、低成本、高端用户、方便的信息推送等特点，做好微信营销，为企业营销降低成本、提升营销效果是个需要研究的课题。

1 微信营销相关概念

1.1 微信

微信（WeChat）是腾讯公司2011年推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天应用软件。用户可以通过手机或平板电脑快速发送语音、视频、图片和文字等信息。微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈[1]。

微信消除了距离的限制，当用户成功注册微信后，可以和周围的微信“朋友”形成一种联系，用户按喜好订阅自己所需的信息，商家可以通过提供用户所需信息，推广自己的产品和服务，实现点对点的营销②。

1.2 微信营销

微信营销是指企业利用微信平台，通过向用户传递有价值的信息而最终实现企业品牌力强化或产品、服务销量增长的一种营销策略[2]。

微信营销主要体现在以安卓系统、苹果系统的手机或者平板电脑中的移动客户端进行的区域定位营销，商家通过微信公众平台，结合微信会员卡管理系统展示商家微官网、微会员、微推送、微支付、微活动，已经形成了一种主流的线上线下互动的营销方式。

1.3 微信公众平台

微信公众平台是一个自媒体平台，它是微信的重要组成部分，通过这一平台，个人和企业都可以打造一个微信公众号，可以群发文字、图片、语音、视频、图文消息五个类别的内容。目前微信公众平台支持PC，移动互联网网页登录，并可以绑定私人账号进行群发信息。微信公众账号被分成订阅号和服务号，运营主体是组织（比如企业、媒体、公益组织等）的，可以申请服务号；运营主体是组织和个人的可以申请订阅号，但是个人不能申请服务号。

公众平台服务号旨在给企业和组织提供业务服务与用户管理能力。其功能有：1个月（30天）内仅可以发送1条群发消息。发给订阅用户（粉丝）的消息，会显示在对方的聊天列表中。相对应微信的首页。服务号会在订阅用户（粉丝）的通讯录中。通讯录中有一个服务号的文件夹，点开可以查看所有服务号。服务号可申请自定义菜单。

公众平台订阅号旨在为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好的沟通与管理模式。其功能有：每天（24小时内）可以发送1条群发消息。发给订阅用户（粉丝）的消息，将会显示在对方的“订阅号”文件夹中。点击两次才可以打开。在订阅用户（粉丝）的通讯录中，订阅号将被放入订阅号文件夹中。

1.4 微信第三方服务商

微信第三方服务商串联起了微信官方与企业客户，协助商家搭建微信站点、运营公众号。据腾讯官方估计，当前国内基于微信的第三方服务商约2000家，但微信第三方服务商市场“很热也很杂乱”。

2 微信营销发展现状

据中国电子商务研究中心监测数据显示，截至2014年7月底，微信月活跃用户数接近4亿；微信接入APP总量达67000个，日均创建移动APP达400个；微信公众账号总数580万个，且每日新增1.5万个；微信广告自助投放平台上已拥有超过10000家广告主，超过1000家流量主。

微信持续的飞速增长势不可挡。从0到1亿，用了14个月；从1亿到2亿用了6个月；从2亿到3亿，大约4个月；此后每5个月增长1亿。估算下，微信用户在2013年底已经突破7亿（包括海外用户）大关。因此笔者大胆预测一下，微信今年底总用户数将突破10亿（国内7亿）。

微信被称为获得了“移动互联网第一张船票”。微信的商业化，对于整个移动互联网来说，也是流量变现的积极探索。微信5.0推出之后，其商业化价值主要体现为四个要素，如图1所示。

微信营销的价值不仅限于品牌曝光，不必在用户无需求的时候把消息生硬地推送到用户面前，而应该在用户有某种服务需求的时候能够提供良好的服务。未来微信营销的价值在于促进效果转化、数据收集以及客户管理及服务。

现阶段利用原有的人脉与客户资源是中小商家通过私人微信增加客户的主要方式：六成的中小商家会以“微信朋友转发微信”的方式扩大传播面；线下实体经营时，近四成的中小商家会主动引导客户加微信，而“适时采取优惠政策”这一方式仅占比36%。据艾媒咨询数据显示，在增加微信公众平台关注用户数量的方式方面，“宣传推广材料”作为中小商家采用方式的占比高达64.3%，62.0%的中小商家采取了“优惠政策”这一方式吸引关注用户，如图2所示。中小商家在“挖掘原有客户资源”的基础上，更倾向于选择线下传播、优惠政策等方式吸引关注用户[6]。

据艾媒咨询调研数据显示：“人力资金投入大、技术要求高”是中小商家微信营销的首要瓶颈，占比39.5%；36.8%的中小商家认为微信“关注用户的转化率低”，提升实际业务量有限；26.3%的受访者认为“难以推送优质内容”，如图3所示。中小商家因时间、人力、资金有限等因素，一定程度上会造成微信营销投入的相对不足，在运营层面上，如何使用微信公众平台的各项功能并给予准确定位，如何将微信与自身经营、服务特色有力结合等问题都令中小商家感到困惑[6]。

伴随微信的飞速成长，其用户数量激增、用户社交行为中所蕴藏的商机凸显，微信本身具备的LBS地理位置定位特性、点对点的精准直达等功能早就被一些精明的商家利用。而伴随着微信漂流瓶、二维码、第三方接口的开发、公共平台的推出，微信正式涉足商业领域，微信营销开始出现蓬勃发展的态势。与此同时，企业应不断探索创新营销模式，关注各种新兴营销工具的应用与创新发展，使企业永不落伍⑤。对于尚未应用微信营销的企业，“你们已经out了”。

微信营销在中小商家群体中尚处于摸索、试行阶段，许多商家对微信营销有较浓厚的兴趣，但缺乏具体运营的合理规划，盲目性比较强，同时，中小商家O2O的理念与实践尚待提升。

3 微信营销应用分析与研究

目前，从国内各大企事业单位微信营销的实践中，我们可以把微信营销的应用归纳总结为五个方向：

3.1 智能服务平台

微信智能服务平台提供微信公众号自定义菜单管理功能，用户无需再通过输入关键词触发回复，直接点击菜单就可以看相关的内容，并可与企业原有Wap进行打通，同时可定制个性化功能、使用HTML5新技术进行无限拓展，帮助企业打造最便捷、易推广的微信智能服务平台。

对于被各种广告资讯包围的消费者来说，用“便利你的生活”这样的运营理念的确能让他们在一个私密社交平台添加一个企业账号。但比较难做到的是这样的服务必须真正做到足够智能，同时又不会打扰消费者，否则会被毫不犹豫地删除。

招商银行信用卡中心为了真正做到智能化，首推智能“微客服”平台，领跑微信服务时代。他们引入了“小i机器人”，其最大的特点是提供Siri那样的自然语义问答，还能进行自我学习。其服务项目每月都会进行更新，从最初的消费提醒到如今有基于LBS功能的网店查询、语音识别等功能。

海南航空通过微信平台推出多重智能服务，在行业内率先实现将航班查询、预定、支付、自主值机及常旅客积分查询等功能集于一身，为用户提供了更为轻松便捷的全流程购票体验。用户只需登录微信，搜索“海南航空”微信公众账号或扫描二维码关注海南航空，即可进入海南航空微信互动世界，通过回复对应功能数字，开始体验全新的购票与服务流程。

除了招商银行信用卡中心、海南航空之外，目前还有南航、东航、浦发信用卡中心、上海大众等众多企事业单位和政府部门开通了智能服务平台。

3.2 移动商务

用户选择“移动商务”的理由就是其简便快捷，所以尽量让你的平台也简便快捷，因为每个用户在支付这个环节考虑的首要问题都是速度。

微信5.0版本最大变化之一是加入了安全支付功能，已经大体完成微信内的交易闭环。用户可以在微信应用内绑定银行卡进行支付。微信官方挑选了展厅部分一些典型的案例：

1） 友宝自动售货机，消灭钢镚，微信扫码获得饼干饮料；

2） 海尔空调微信操控，让空调听懂人话，微信成为人与机器的接口；

3） CNTV让遥控板成为历史：通过微信进行电视节目选择，付费内容购买；

4） 太平洋咖啡，叮咚你收到一杯咖啡：直接扫描二维码购买咖啡后，太平洋咖啡扫码机再扫二维码校验后兑换咖啡；

5） 易迅微信购物：直接扫描商品一键下单；

6） 微信支付充话费：扫码充话费。

在这些案例中，微信与硬件、电商、实体商家和生活服务打通，实现人机连接、O2O闭环。“微信是对象和消息组成的消息系统”：对象是人，电商，实体，物体，硬件，他们之间通过消息和接口互相连接。这些案例几乎都用到了微信支付接口。

AKQA执行创意总监Johan Vakidis认为支付不一定要小额：“我觉得微信的未来是，你在上面可以定制一辆自己的车，分享到朋友圈，大家都留言给你建议，然后你就可以直接在微信上买下来，搜索到附近的4S店，预约好时间去提车了。”

3.3 Mini站（微站）

微信5.0新增的菜单功能让企业公共账号变成一个Mini的小型官网或者应用程序。这对于一些中小型企业或者创业公司来说尤其实用。

与生硬的推送信息相比，把资讯和功能嵌入菜单里让用户自己去探索是一种更加温和有效的形式。不少品牌如今已经在底部放上了菜单功能。企业只要通过简单的设置，就能快速生成属于自己的微信Mini站，并且有各种精美模板，可供选择，还有自定义模版，可以设计出自己的风格，让粉丝有种惊艳的感觉。

不建议在微信账号中一次性放入太多东西，毕竟这里只是个满足最基本需求的平台，在适当的时机可以提示用户客服电话、门店信息等内容。

3.4 内容的推送与交互

内容的交互是微信营销最基本但也具有相当挑战性的功能。通过一对一的推送，品牌可以与“粉丝”开展个性化的互动活动，提供更加直接的互动体验。内容为王的原则依然适用，但要把握好以下两点：一是推送微信的精准度，二是微信推送的私密性，这样可以根据用户的个人情况推送适合客户的内容，以增加用户的黏性。我们可以想象，如果你添加了公共账号之后只能收到广告信息，会有什么样的结果。

网络评选出的十大微信营销案例中，给出了两个典型的案例：星巴克和IT茶馆。在内容交互方面，星巴克堪称微信营销中最成功的典范之一。他们利用微信（以及线下的上千家门店）完成了大量的品牌与用户的互动，当中很多项目都给用户留下了印象。比如星巴克《自然醒》专辑的推广，就是先让用户关注星巴克的微信账号并分享当天的心情，再由星巴克微信账号从专辑当中挑选出最适合用户心情的一首歌来回应用户。类似的活动还有非常多。星巴克充分利用了一对一传播的优势，将自己的促销活动有针对性地推送到用户的手机端，当中加入的很多互动元素也得到了很好的反馈。比如去年春节期间星巴克通过微信分享当日的点单优惠，线下门店也完全同步配合，极为出色的执行力成就了线上线下的搭配互动，最终让用户在趣味当中得到了方便和优惠⑦。

3.5 微信CRM

微信作为一种优秀的SNS传播工具，给客户关系管理带来了巨变。“CRM+微信”让企业多了一个新的营销工具，并从此衍生出“微信CRM”这个新术语。

对于中小企业来说，自己搭建会员平台成本太高，可以直接用微信作为会员平台。企业通过建立微信CRM，利用微信甚至腾讯的用户数据，结合品牌本身的数据库，智能接入、策略分组、行为轨迹跟踪分析、整合传统CRM、智能推送、整合微信微博、多渠道接触客户互动，最终实现精准营销，并对特定用户提供特定服务。例如“订酒店”这个微信账号，当用户把自己当前的位置发送给“订酒店”之后，“订酒店”会自动回复用户，告知附近有哪些酒店可以预订、订房的费用和电话号码等信息，而且还能实现订房和退房的功能。

银行在客户的分类管理方面有着非常丰富的经验和实践。招商银行信用卡中心客户服务部副总经理范雨表示“今后如果我们再推有关积分兑换星巴克咖啡的活动，我们希望能做到只给那些在咖啡店消费过的用户，或者对咖啡感兴趣的人推送活动信息。否则对于另一部分人来说，这就是一种打扰。”[8]

在微信上如何有效地利用双方的数据库进行CRM是未来研究和实践的方向。

4 结束语

“未来的营销，不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机，就是最好的营销。” 世界营销大师克里曼特·斯通如是说。基于此，微信营销的发展空间是非常巨大和无法估量的。

参考文献：

[1] 李晶.微信营销，数字时代出版营销渠道探析[J].新闻界，2013（20）.

[2] 张艳.传播学视角下即时性营销模式与战略实现——以微信营销为例[J].中国出版，2013（16）.

[3] 杨永靖，朱文武.社会化媒体语境下微信营销模式研究[J].企业技术开发，2013，（16）.

[4] 艾瑞咨询集团.2013年微信商业化价值研究报告[EB/OL].2013-12-13.

[5] 邱诗雨，吴思，毛秀利. 微博与微信营销能力比较与未来预期[J].中国商贸，2013（07）.

[6] 艾瑞咨询集团.2014年中国商铺用户微信运营调研报告[EB/OL].2014-4.

[7] 程小永. 2012微信营销十大案例[J].现代企业教育，2013（03）.

[8] 王清，郑浩榕.微信生存法则http：//www.cbnweek.com/v/article？id=5685，第一财经周刊.