微博营销在图书营销中的应用

张绪兰

摘 要：本文中作者将就微博这一新媒体在图书营销中的应用进行探讨，总结当今微博在图书营销中的应用现状，分析微博营销的优势并为微博应用于图书营销提供建议，以期扩大图书的影响力。

关键词：微博营销；出版业；图书营销

一、微博在图书营销中的应用现状

随着互联网技术的发展，网民数量与日俱增。据2013年数据统计，中国已经成为世界上网民数量总数排名第二的国家，仅次于美国总数。其中，约1/4的网民为微博活跃用户。基于此，很多行业看到了微博的影响力，微博营销得到火热发展。

（一）微博营销手段花样百出。新浪微博是通过实名认证程序进行注册的社交媒体，现在99%的企业都有开通官方微博（以下简称官微）。在出版业，95%的企业开通了官方微博。有些出版公司不仅开通了官微，还根据其经营的书籍种类下设了不同的微博。在新书上市时，会根据该书建立独立的官微开展活动。针对不同的作家，出版社也开通了不同的官微进行与读者的互动。现在比较常使用的微博互动手段主要有有奖转发、书籍封面征集、见面会预约赠书、话题投票讨论等。

（二）微博应用与分类运用。微博以其强大的互动功能而被营销商青睐。很多出版商通过充分挖掘微博应用的功能进行图书营销。最为普遍的是进行微博评论。读者会在微博评论中抒发其对图书的看法以此建立小型的阅读社区。其次就是通过微博的私信功能。出版商通过微博私信与读者进行沟通，建立信任。通过微话题和微活动，调动读者参与晒书、选书、找书活动，与读者进行互动。

二、微博在图书营销中的优势

（一）操作方便。进行微博营销不需要专门的技术团队到户外进行场景布置或是请明星在摄影棚进行广告拍摄，甚至都不需要普通民众在公共场所进行互动，唯一需要的就是会使用微博的基本电脑技术人员与电脑互联网而已。尽管微博营销所需要的物质与人力资源不多，但是却可以提供给营销商发布图片、文字、音频、视频等多方面功能。图书出版商只需要在微博上上传图书相关的图片，活动相关视频或音频，发布微博就可以实现其营销的目的，操作相当方便。

而对于潜在的读者来说，他们只需要在手机或电脑上一键关注官微，就可以随时随地的收到有关图书的最新消息，通过评论、转发、收藏等功能实现对图书的进一步了解以及与出版商亦或是作者的互动，可谓是拇指上的营销。

（二）成本低廉。传统的图书营销大多是通过作者签售会、读者见面会、纸媒广告等形式进行。进行相关的活动不仅过程繁琐，而且花费巨大。联系作者以及签售场地、广告设计、现场布置等方方面面都是导致营销成本居高不下的原因。而新型的微博图书营销则可以实现以较低的成本进行营销。首先在物质资源方面，电脑与互联网就可以提供平台。其次，在人力资源方面，只需要会基本的电脑操作与文字书写才能的职工便可以。剩下的就只需要交给互联网的传播功能与读者之间、读者与出版商之间的互动了。

出版商从来不乏文笔较好的人力资源，而电脑与互联网是每个公司必备的固定资产，从成本的角度来看，微博图书营销几乎是零成本，而其所能达到的目标群体却不会输给传统营销手段，这也是微博图书营销颇受欢迎的原因之一。

（三）时效性强。微博的传播不受地理空间与时间的限制，一条受关注度较高的微博可以在一分钟内实现百万次转发或数十万条评论，这是任何媒体都无法实现的传播效果。除了微博本身在目标群体之间的传播速度迅速外，微博还可以实现出版商与读者之间的即时沟通。出版商通过查看读者评论、回复评论、进行微活动互动等多种方式与读者之间交流，对读者给出的反馈进行及时调整，建立读者与出版商之间的信任，让读者意识到自身的意见得到及时的处理[1]。

（四）较易建立读者群。微博相比其他社交媒体营销的优点在于可以建立固定的读者群体，增加读者忠诚度。通过与读者的互动，可以增进出版商与读者之间的相互了解，从而增加亲近度，淡化出版商的商业形象。同时，通过晒照片活动可以给予读者一个交流读书心得的平台，让出版商了解到读者的喜好，为其将来的图书发展奠定基础。

三、微博营销在图书营销中的应用

（一）出版社建立独具特色的官微。正如上文所说，在出版业，官微覆盖率已经达到98%。既然每个出版商都有自己的官微，那么怎么避免趋同就是企业在建立官微是需要首先思考的问题。

对于黄河水利出版社来说，其主要的出版物为与水利相关的书籍，那么在其官方微博名里就要体现其特殊性，建立诸如水利图书专门微博等官微。通过在其官微名里体现特色，就可以首先吸引到固定某一学科的读者，避免了后续由于书籍范围有限而遭受指责。其次，除了官微之外，出版社还可以针对某一学者的固定研究领域成立特定的微博或建立特定的微群，进一步实现其专业化，满足不同专业领域的读者需求。再次，在微博内容方面，要注重利用好该平台。通过在微博上及时更新书讯，读者见面会、作者最新动态以及特定领域内的最新发展动态等增加微博的关注度与热度。最后通过名人微博扩大影响力。很多著名作家都有开通名人微博，通过他们进行宣传可以达到事半功倍的效果。此外，名人微博还可以吸引新的读者群。有的读者有可能并非对水利水电领域感兴趣，但是因为看到自己喜欢的作家推荐某一本书就会处于崇拜心理而去购买该书，进而发展成为固定读者。

（二）官微与读者群对接。微博营销不是建立了官微之后就可功成名就了，最为重要的营销环节在于官微的维护，通过维护官微实现与特定读者群的对接。黄河水利出版社主要出版与水利相关的额书籍，那么在官微上除了书讯还可普及一些与水利水电相关的基本知识，吸引初级学者进而发展为读者。其次，在官微上还可发布学科讲座与研讨会信息，将官微发展成为不仅是发布书籍信息的地方而是读者可以依赖的一个长期发展平台。在提供书讯的同时，也可告知读者怎样避免购买到盗版书籍，保障读者权益。通过一系列全方位的信息披露可减少企业的商业性，提高读者对出版社的依赖。此外，微博营销应该与其他社交媒体或是传统营销方式向配合，实现配套营销。例如，通过微活动参与有奖活动与现实的签售会优先见面机会相配合，实现全方位无缝营销，让读者尽享微博营销的好处。

（三）注重细节与态度。随着微博营销热而来的还有一片斥责声。由于微博编辑的不细心以及企业盲目追求营销效果而发布虚假信息，导致最近消费者对于微博营销的信赖度降低。出版业作为一项文字产业，微博的准确尤为重要。出版商要注重细节，在微博编辑中避免错误的出现。即使出现错误后，在读者提出后也应该以虚心的态度进行及时地改正，切忌拒绝承认失误的行为。其次，在回复读者评论或是在微活动中，相关负责人员的态度一定要诚恳负责。回复评论应该避免过激话语，避免与读者的直接冲突。在微活动中，要做到诚实守信，活动奖品及时送到读者手中。再次，对于出版商下设的作者的微博也要及时进行管理，避免由于作者个人观点影响出版商整体形象的行为。

微博的传播速度优势是双方面的，消极消息的传播速度并不会慢于积极消息的传播速度，甚至是更快。因此，出版商在微博管理上需要有注重细节的态度与诚实守信的职业操守。

结论：总而言之，微博在迅速发展为营销商的新宠后，出版业也需要乘上这辆快车，积极在微博上开展图书营销。微博营销向来以成本低廉、操作方便等优势著称。黄河水利出版社在利用微博进行营销时，要在建立独具特色的官微、官微与读者群对接方面寻找突破口，注重细节与态度。

参考文献：

[1] 王继雄，段艳文.微博营销在图书分销中的应用[J].青年记者，2013（5）.

[2] 彭小珈，张珺.博客在图书网络营销中的应用[J].科技和产业，2014（8）.endprint