基于顾客价值理论模型下的房地产营销模式创新

费文美+汪良+张海念

摘 要 今年来，随着房地产调控的不断深入，致使目前的房地产市场处于持续低迷的状态，房地产业的竞争也加剧，这就要求房地产营销模式从关注自身转变为对消费者的关注。本文从我国房地产营销模式的现状入手，旨在通过对顾客价值理论的分析，寻找探索房地产营销的新模式。

关键词 房地产 营销模式 顾客价值理论 整合营销 网络营销

中图分类号：F293.35 文献标识码：A

Innovative Real Estate Marketing Model Based on the

Theoretical Model of Customer Value

FEI Wenmei， WANG Liang， ZHANG Hainian

（Chongqing Real Estate College， Chongqing 401331）

Abstract This year， along with the deepening of real estate regulation， resulting in the current real estate market downturn in the state of competition in the real estate industry also increased， which requires attention from their real estate marketing model into a concern for consumers. From the current situation of the real estate marketing model to start， aims to analyze customer value theory， to find a new model to explore the real estate marketing.

Key words real estate； marketing model； customer value theory； integrated marketing； network marketing

房地产是一种商品，按照市场营销中的4P理论，包括产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、促销（Promotion）。当前，我国房地产营销模式采用概念营销、链式营销等，随着我国房地产市场调控的加剧和市场的日趋成熟，其问题也不断凸显，构建基于顾客价值理论模式的新型房地产营销模式势在必行。

1 我国房地产营销模式现状分析

目前，我国房地产业竞争营销模式从整体上主要采用了概念营销、情境营销、链式营销等营销模式。随着我国房地产市场的日趋，其弊端也逐渐显露出来。

房地产概念营销是一种基于市场细分在特定的产品及品牌定位基础上实行的营销手段，它让房地产企业在市场竞争中有效地区别竞争对手，同时更好地满足顾客的需求，在高度同质化的房地产市场中不啻于是一种有效的营销模式，但当前的概念营销还流于表面，许多开发商在建房后，简单地在广告中加个流行的概念，然后等待顾客购买。显然随着房地产市场的日趋成熟，顾客的日趋理性，这种概念营销方式不能适应房地产市场的发展。

房地产情境营销主要以营造销售情境为主要手段，其主要表现为开盘仪式、楼盘现场销售和业主联谊会等。此种营销模式的弊端在于主要从自己的产品出发，以推销和展示自己的产品为主，以灌输式的方式让顾客接受产品。而对顾客的消费需求和竞争研究以及市场趋势等缺乏积极的思考。

房地产链式营销是以老带新的模式，就目前来看，此种方法成功率较高，但也存在着必须依赖于老顾客对品牌的忠诚度和满意度，以坐销为主，大大制约了营销队伍的创新精神。

以上几种房地产营销模式出发点都还停留在以自身产品的推销宣传为主，对顾客的需求分析关注较少，还处在以产品导向的市场营销阶段。

2 顾客价值理论的内涵

1990年，美国学者罗伯特.劳朋特（Robert Lauterborn）教授就提出了以顾客导向的4Cs理论，理论指出：要关注顾客（Customer），以顾客需求为中心，更要以顾客价值为企业营销目标。同时还应从顾客关心的成本（Cost）、便利（Convenience）入手，注重与顾客的沟通（Communication），从而实现提高营销的效果。

在科特勒的营销理论中，顾客让渡价值最大化阐述的就是这个原理，顾客不仅仅是价格敏感型，而最重要的是价值敏感型，顾客会按照自身让渡价值最大化的原则来进行选择。即顾客让渡价值=顾客总价值顾客总成本。

3 探索基于顾客价值理论模型构建下的房地产营销新模式

近年来，随着国家宏观调控效果的逐步显现和房地产行业的逐步成熟和完善，房地产营销也面临新的形势。房地产产品消费具有投资大、使用长期性、购买决策谨慎等特点，传统的房地产营销单纯地将其理解为将自己的产品推销出去。但随着时代的发展，房地产产品早已告别紧缺时代，房地产市场已经进入买方市场，关注顾客，顾客需求导向已经成为趋势。

3.1 整合营销模式的运用

所谓整合效应，就是通过营销方式和手段系统化的融合，根据市场变化进行动态修正，实现楼盘价值增值的全程整合营销效果。整合的目的就在于强调动态的观念，主动关注顾客价值。整合营销模式要求房地产营销从卖你能制造的房子到卖顾客想购买的房子的转变，忘掉定价策略，了解、满足顾客需要愿意付出的成本，忘掉渠道，思考如何方便顾客购买，忘掉促销，研究如何与顾客有效沟通。

随着房地产市场竞争的日趋激烈和房地产业的理性发展，简单的楼市概念营销已然要被淘汰。要实现从“卖你能制造的房子”到“卖顾客想购买的房子”的巨大转变。因为购买商品房对顾客是一笔巨大的投资，冲动型永远不可能成为楼市购买特征。因此，房地产营销需要抛弃传统营销观念，研究顾客的真正需求，分析顾客购买动机、顾客承受能力，了解顾客的习惯、兴趣、层次等，根据顾客的需求设计开发产品，才能最终获得成功。endprint

房地产企业要实施整合营销，要从房地产项目准确的市场定位、及时有效的沟通以及营销全过程的质量控制入手。

房地产企业应该充分调研和了解顾客的需求，进行科学的市场细分，从而准确地定位，设计和策划满足顾客需求的个性化产品，提升顾客的满意度。房地产企业从关心顾客、保持与顾客的有效沟通，培养顾客的忠诚度，搞好客户关系管理。

3.2 网络营销

二十一世纪，是互联网的时代，互联网技术对房地产业将产生重要影响。网络广告、电商营销、自媒体营销、数据库营销等网络营销模式将接踵而至，对房地产营销带来革命性的影响。

房产电子商务是以网络为基础进行的房地产商务活动，包括商品和服务的提供者、广告商、顾客、中介商等有关各方行为的总和。目前，房地产企业的电商营销主要包括线上和线下两部门，在线上主要完成商品展示和交易意向达成，并通过房产电子商务平台支付意向保证金。如万科、恒大、富力、华远、绿城都已经投向房产电商销售。房产电商的快速发展，源于购房者、开发商和网络媒体的推崇。对顾客来说，可以直接从平台上快捷获取房产信息，方便进行商品对比，在价格上也可以获得更多的优惠。提高顾客的购房满意度，降低顾客购房的各项成本，为顾客提供更便利的购买渠道，也更注重与顾客的沟通，从而提高营销的效果。

利用网络进行市场调研。因房地产项目具有投资大、风险高的特点，市场调研环节就显得特别重要。利用互联网进行网上调研，接受意见反馈，是高效便捷的途径。网上市场调研可以承担：市场分析、产品研究、服务研究、市场营销策划研究等工作。借助ISP网站进行调研。此种方式适合于中小企业。企业通过制定调研内容及调研方式，如：客户能接受的价格、喜欢的户型等，将以上信息放到选定的网站，可以实时获取调研数据及动态信息。

进行定制化的营销。互联网为企业带来的好处就是更方便地接近顾客，顾客的资料可以从最基本的人口统计信息到非常具体的细节，然后根据顾客的实际情况，向顾客提供个性化的定制营销。早在2000年6月，万通筑巢网就推出了网上定制独立式住宅服务。在该网站上，所有房屋要素均可网上交易，顾客需要什么房子，就能定制什么样的房子。通过定制化的服务，提高顾客的满意度，也能购买降低成本，提升顾客的购房效益。

3.3 体验营销

房地产企业体验营销是指房地产企业通过让顾客现场观摩、参与和试用等方式体验其产品和服务，使其认知、喜好并购买的新的营销模式。房地产产品因其具有投资大、金额高、购买决策谨慎等特点，对于顾客来讲，购买房地产产品和服务，实际上是想购买一种生活方式。因此，有意识地为目标顾客营造一种可以体验的环境和氛围，通过与这种体验与顾客进行持续互动的沟通，将未来顾客的生活场景和生活方式展现出来，有助于顾客满意度的提高。

房地产体验式营销的创新在于顾客的诉求，而不仅仅是房地产性能环境等方面的东西，销售的更是一种生活体验、生活方式和价值体系，通过顾客的体验，让顾客对独有的生活方式产生认同，同时根据顾客需求设计个性化的服务，提高顾客的满意度。

参考文献

[1] 任泽中，毛翠云.生活全程体验营销的全新推介及其在房地产业中应用的探索.营销平台，2005.6.

[2] 龙晶.基于创新理念的房地产营销模式研究.现代营销，2013.6.

[3] 马松洁，朱洪文.建立以消费者为基准的房地产营销新理念.商业研究，2013.12.

[4] 潘永芝.几种房地产营销组合模式浅析.社科论坛，2013.6.endprint