全媒体语境下国家电网品牌传播路径

文_国网九江供电公司 燕 艳

随着微博、视频分享网站等新媒体的风生水起，我国媒体传播环境呈现“媒体多元化、信息出口多样化、受众分散化”的特点。在全媒体时代，九江供电公司努力实践，紧扣“讲好国网故事”主旋律，在媒体传播主题、受众需求、新闻事件和品牌价值中找准结合点，主动融入媒体议题设置，持续创新典型宣传，提高市县整体品牌传播水平，构建“以高端媒体为主导、市场化媒体、网络媒体为主干，新媒体功能互补”的传播路径，不断增强品牌传播的效率效益。

广结“媒”资源，找准融入点，主动获取高端媒体的注意力

媒体传播不是简单的信息“物流”形式，而是有着新闻媒介或媒体的立场、观点和价值取向。近几年，央视等高端媒体始终将“聚焦民生、关注基层”作为重头戏，这为基层供电企业提升对外传播效果带来了机遇。另一方面，有限的高端媒体资源又带来激烈的竞争态势。

主动出击，在信息资源竞争中抢得先机。九江公司巩固“地缘、乡缘、亲缘”的媒体合作理念，与各类媒体对口记者保持常态联系，健全媒体信息网，拓宽沟通渠道，以便及时了解、深入研究媒体传播重点。2013年2月，星子县公司抓住《光明日报》记者春节回家过年的机会，加强沟通。记者以一名农电工服务热线电话为切入点，生动展现基层供电员工为保农村用电服务的精神风貌。公司在不定期召开新闻通气会、媒体座谈会的同时，与省市级市场化媒体和网络媒体加强合作，在网页上设立供电专题栏目，保证供电信息传播的覆盖面和密度。

准确定位，提高国网品牌传播吸引力。要赢得媒体青睐，不仅信息要摸得准、来得快，还要擅于揣摩文化心理，找准结合点。春节是中国人的年俗，是社会媒体传播的热点、焦点。公司设置议题推陈出新，选取“服务保障性住房用电”为报道主题，《工人日报》、江西卫视新闻联播先后对此予以报道。

紧密结合，确保工作价值输得出。供电企业的公共服务属性决定了国网传播的工作价值和社会价值相互统一。九江公司议题设置坚持准确把握地方发展形势和任务，把落实上级部署、工作要求与践行“四个服务”紧密结合，使媒体议程、企业工作议程吻合，确保国家电网工作价值输得出。2013年，省委省政府提出“昌九一体化”的双核战略。公司实时跟踪媒体选题动态，主动提供新闻线索。九江地方主流媒体以记者访谈、总结电网成就等形式，展现供电服务新举措、新做法、新成绩。7月31日，共青智能电网示范工程高质量通过国网公司验收，新华社通稿刊发江西智能电网建设新成绩，一些知名网站纷纷予以转载。

培树典型“群”，讲好国网故事，持续提升感性传播的影响力

品牌建设的最终目标是要与消费者建立一种情感联系，形成稳固的信任关系，这便需要典型事件和人物支撑。九江公司“小红帽”、抗冰勇士陈小杰在社会上具有较高的知名度和认可度，是国家电网公司“诚信、责任、创新、奉献”核心价值观的具体化、人格化。为此，公司讲好国网故事，选定以“小红帽”、陈小杰等典型为情感传播主角，保持对外传播力度、广度和热度，激发社会公众情感共鸣，促使品牌深入人心。

一是擅用高端传播平台为其造势。九江公司“小红帽”成立于2005年，经过9年的发展，逐渐成为融合国家电网核心价值和地域特色的特色服务品牌。2012年1月，央视江西站策划“问暖”节目，采访报道九江瑞昌孤残兄妹王依萌故事。由于前期与记者经过了充分沟通，在社会各界蜂拥而至上门慰问的情况下，央视选取供电情暖小兄妹的画面。二是常态宣传保持高出镜率。每年“小红帽”积极参加学雷锋日以及省、市部署的统一行动，开展爱心帮扶等公益活动，中国青年报、省电视台、政府网站等媒体对此都进行了报道。三是运用新媒体平台提升形象。2013年，九江公司拍摄青春微电影《点亮高考》，通过讲述父子两代电力抢修人的故事，以一种剧情化手段将企业品牌服务融入其中，并将微电影上传至优酷网站和公司官方微博等新媒体平台。今年2月11日，九江迎来一轮低温雨雪天气，江西卫视播放供电员工庐山风雪巡线的视频新闻后，九江公司将视频转载至其官方微博，阅读量达700多人次。新媒体成为国网品牌情感传播的又一新平台、新媒介。

此外，为让陈小杰的典型立得起、叫得响、树得久，九江公司出台典型培树工作方案，持续丰富和深化陈小杰劳模精神，为典型宣传积累了丰富的资料储备，并持之以恒地进行传播。2011年，陈小杰班组工作场景登上央视“新闻直播间”新闻节目。2013年5月，以小杰班获得全国能源化学系统工人先锋号为契机，《工人日报》报道小杰班先进事迹，有效提升了典型宣传效果和影响力。从2009年至2012年，央视、国家电网媒体报道小杰班工作亮点、成绩近10篇。

力求“精”管理，市县一体化运作，形成品牌传播合力

品牌建设的基础是社会公众广泛认可。为形成高密度、正面传播的态势，九江公司强化市县品牌传播专业管理，建立健全“分工协作、上下联动”的工作机制。

实施品牌传播策划项目管理。结合中心工作、重点工作，编制2013年品牌传播工作“二十四节气表”，选题包括“服务年”、共青智能电网、安全管理提升年等11项。以此为基础，首度开展品牌传播优秀策划评选活动，分为上报选题立项、组织实施、总结提炼和结果评价四个阶段，实施项目管理。通过过程指导策划、提供资源支撑，督导和协助基层单位和县公司提高整体传播策划水平，14家单位报送17个品牌策划项目。德安县公司配网集中运维管理、创建科技示范县的工作经验、做法分别在《国家电网》报头版、《中国电力报》刊登。两家县公司工作价值传播效果明显，在公司农电统一管理评价中加分。

固化对标过程管控机制。以精神文明同业对标、业绩指标体系和农电统一管理为评价体系，通过月度绩效面谈和农电统一管理集中反馈等形式，分析管理短板，寻求管理、技术、信息、资源上的支持。同时利用月度工作例会、季度政工例会，强化工作横向协同，增强专业管理穿透力；以倒逼责任主体，加大对专业人员新闻采写能力、内部协调能力的锤炼。今年已有6家县公司因品牌建设工作完成质量问题被考核扣分。

持续强化专业垂直管理，促进县公司增强品牌传播策划意识，市县公司逐渐形成与各类媒体互动的成熟模式。在去年春耕、抗旱等主题传播中，多家县公司服务农业生产的信息被中央人民广播电台、《光明日报》以及省级主流媒体采用。都昌县公司应急抢修新闻首次上央视新闻直播间。九江市、县公司在对外品牌传播方面实现月月传播有重点，季季有亮点。