全球当地化：中国家电企业攻克韩国市场的必由之路

金学成，傅慧芬

（对外经济贸易大学 国际商学院，北京 100029）

近几年，中国家电企业在国际化的道路上取得了显著的进步。2012年，海尔收购三洋白色家电（以下称：白电）业务，正式进军“家电王国”——日本的高端市场。①2013年，海尔品牌零售量占全球市场的9.7%，第五次蝉联冠军，其冰箱、冰柜、洗衣机和酒柜四类产品达到全球第一。②海信则在最大的消费类电子产品展会上率先推出智能冰箱，并获得2012年度产品创新奖。③美的在全球设有60多个海外分支机构，远销200多个国家和地区。④但在韩国市场，中国家电企业的表现却不尽如人意。中韩两国于1992年建交，三星和LG公司迅速开展中国业务，其家电产品很快在中国占领一席之地。反观中国家电企业，在韩国市场迄今仍处于起步阶段。目前中国家电企业中只有海尔进入韩国市场（2004年），且经营情况并不理想。韩国海尔从2007年开始持续亏损。之后，韩国海尔由于赤字经营，资产额小于负债，达不到韩国金融监控部门的要求，不再发表年报。直到2012年，韩国海尔才达到韩国金融监控部门的要求，发表了自己的年报，但当期盈利仅为2 300万元韩币（见表1）。

表1 韩国海尔2006—2012年销售额及盈利情况单位：百万元韩币

一、中国家电企业未能渗透韩国市场的原因

为什么中国家电企业在欧美市场能够打拼出自己的天地，反而面对韩国市场时却束手无策？在笔者看来，主要原因如下：

1.难敌已在全球家电业部分领先的韩国家电品牌。20世纪90年代，韩国家电抓住时机迅速崛起，到21世纪初已成为市场主要品牌。目前，三星和LG在全球占据了相当可观的市场份额。在电视机产业，三星和LG远远超过其他对手：三星电视机从2006年开始连续全球销量第一。⑤2013年，三星和LG的平板电视全球市场占有率总和已超过40%，远远超过了其他品牌（见表2）。⑥

在冰箱和洗衣机领域，三星和LG也表现不凡，赶超世界第一品牌惠而浦（见表3）。特别是在某些型号上，韩国企业一直引领世界潮流。如双门冰箱，三星已连续6年全球销量第一，2011年全球市场份额为33.1%。⑦LG紧追其后，市场占有率为26.4%，全球第二。⑧

表2 2013年平板电视全球市场占有率排名前五名品牌（基于销售额）

表3 世界排名前三名的家电企业全球市场份额（基于销售额）单位：%

虽然海尔在四种白色家电产品的零售量已在全球总体领先，但基于销售额的排位情况有所不同。况且，在Interbrand发布的最佳全球品牌百强榜中，三星从2004年开始就一直榜上有名，并且持续飙升，2013年排名第8位；而中国家电品牌未曾出现在该榜单中。⑨如今上述两个韩国家电品牌已成为名副其实的全球品牌，难怪韩国消费者对海尔等中国品牌的认知还远未达到对三星和LG全球地位的认知。

2.韩国消费者对本国家电品牌高度忠诚。韩国消费者对本土品牌具有极高的忠诚度。这一情况可见于韩国家电的消费和进口数据。韩国家电消费一直处于上涨趋势，但进口家电消费持续低迷，在家电总体消费额中占比不到10%，尤其是白色家电，进口占比一直在3%左右（见表4）。再者，从市场份额来看，韩国的本土品牌占据了韩国绝大部分市场。以2012年上半年的韩国洗衣机市场情况为例，三星、LG、大宇三大品牌合计共占韩国洗衣机市场的98%（见图1），基本上囊括了绝大部分的市场。⑩

表4 韩国家电市场规模及进口情况 单位：10亿元韩币

图1 2012年上半年各品牌洗衣机在韩国的市场占有率

由此可见，韩国消费者在购买家电时，首选本土品牌。显然，在强势品牌的母国市场韩国的竞争态势不同于在其他国家市场（如美国），更不同于在海尔的母国——中国市场。

二、跨国营销的规律、经验与教训

纵观近年来海尔在美国和韩国市场的表现，可见其市场历程和失误。我们通过比较和分析，总结其中的规律和可汲取的经验教训。

（一）不同的竞争格局需要有针对性的竞争战略

海尔在韩国的战略实际是移植其在美国采取的补缺市场战略。海尔在美国以单身青年为目标消费者，针对这一缝隙市场推出迷你冰箱产品，而当时美国的家电业界巨头都忽视了这一缝隙市场，使得海尔不战而胜。同时，针对美国消费者喝红酒的生活习惯，海尔推出价格不菲的冷藏酒柜，一下占据了美国冷藏酒柜市场的半壁江山。至2010年，海尔已成功在美国销售12大类，2000多个型号的产品，年复合增长速度达35%，年销售额接近6亿美元。⑪此后，海尔希冀将美国的成功复制到韩国，针对学生、单身青年等目标消费者的缝隙市场推出一系列价格低廉的迷你家电。在推广初期，海尔引起了韩国市场的轰动，但不久海尔就遭到冷遇，销售量大幅降低，出现亏损。

海尔在美国与韩国使用的是同样的策略，却得到不同的结果。笔者认为原因是美国与韩国的竞争态势差异很大。发源于各国的品牌在美国家电市场上都瞄准各自的目标市场。韩国三星和LG主要与惠而浦等家电巨头竞争针对美国的中高端市场，如三星和LG在美国主推的高端法式冰箱，在美国占有较大市场份额（见表5）。海尔则主要针对缝隙市场，以补缺战略渗透市场，不与韩国品牌正面较量。而在韩国，三星、LG作为市场的绝对领先者，已经打败和赶跑了多数竞争对手。加之韩国消费者的民族情结，海尔在美国有效的补缺战略不足以帮它在韩国站住脚跟。

表5 2012年第三季度各主要品牌法式冰箱在美国市场占有率

（二）挑战者要取胜，必需具有独特的目标市场和定位战略

独特的目标市场和定位战略基于对市场和对手的丰富的了解和分析。作为韩国市场上的挑战者，海尔等中国品牌如要征服该市场，必需掌握该国家电消费市场的特点和情况。从总体上来看，韩国的家电消费有以下四个特点。

1.大型化趋势明显。2011—2013年的GFK韩国家电市场调查结果持续显示，韩国的冰箱、洗衣机和电视机产品的大型化趋势十分明显，并且在未来一段时间将持续大型化（见表6）。如洗衣机的主流尺寸则从12kg～13kg发展至14kg～15kg，电视机尺寸也以42英寸以上为主，并且55英寸以上的购买量呈现逐年上升的趋势。冰箱的主流购买容量为600升以上，四门冰箱近年来受到热捧。⑫并且从20世纪90年代起，三星和LG就在冰箱容量上打擂台，2012年更是掀起“世界最大冰箱”对决，两家先后设计出901升和910升的超大容量冰箱。

表6 韩国主流家电产品尺寸/容量

2.韩国人生活习惯引起的特色设计需求。韩国的独特饮食和生活习惯使得消费者对家电的设计有特别的需求。泡菜是韩国居民的家常菜。为迎合这一需求，韩国企业首创泡菜冰箱，它除了具有普通功能外，还有腌制、发酵等功能。如今，韩国家庭都会有至少一台泡菜冰箱。再者，韩国人习惯喝冰水，在购买冰箱时十分注重冰水存储空间。因此，韩国冰箱十分注重冰水桶的存储空间设计，面板背面的饮料瓶架会稍宽，并设计冰水开关及冰块机。2012年LG还专门设计出门中隐藏迷你冰箱，以方便冰水和饮料的拿取。

3.消费取向已从单纯实用性扩展到视觉美观性和技术含量。韩国消费者购买家电时不再单纯考虑实用性，外观设计以及技术含量已成为消费者购买选择中的价值取向。而韩国的本土家电也注意到了这一点，三星公司和LG公司都专门在全球设立了产品设计中心，来不断提升产品外观品味。

4.消费者重视附加服务。韩国消费者十分注重产品的附加服务。韩国家电产品在本土的包修服务期限一般都在10年以上，并且由于本土地利优势，韩国本土家电的服务网点多，随叫随到，售后服务十分优良。

（三）全球当地化是可行性最高的营销策略

当哈佛商学院Levitt教授首次倡导全球化时，强调营销策略组合（4Ps）全球标准化有助于形成规模经济效益。⑬而许多企业的实践表明，各国消费者的文化差异、政治法律法规和市场竞争格局的差异，又使企业不得不因地制宜，采取不同程度的当地化策略。包括可口可乐在内的很多企业发现，它们迎合当地需求的行动，是企业实现全球化的基础。⑭于是反映“思维全球化，行动当地化”的“全球当地化”战略成为当今全球公司相对最有效的战略。研究表明，容易全球标准化的是品牌名称、定位和包装，产品需要不同程度的修改，而定价、分销渠道、传播媒体最不易全球标准化，更需要因地制宜。

1.产品当地化。不少企业的跨国营销实践说明，为各国提供的产品如能在功效和外观设计上迎合当地消费者的需求和偏好，就能有效地渗透市场。三星公司在美国推广洗衣机市场时，发现美国住房普遍为木质结构，造成洗衣机振动噪音偏大，便专门研发出VRT技术（振动低感系统），从而明显降低噪音，其洗衣机市场占有率从2008年的8.3%上升到了2010年的24.7%。⑮海尔一直致力于在海外建立设计、制造、营销“三位一体”的当地化模式。该公司曾迎合巴基斯坦消费者的饮食偏好，研发了打酥油茶的“洗衣机”，一上市就被消费者争购。⑯

但在韩国市场，海尔只是复制在美国和日本成功的当地化策略，即推出设计简单的迷你家电系列产品，并不符合韩国消费者的偏好，很难吸引他们，目前只能以价格战在市场拼杀。显然，中国家电企业要成功入主韩国市场，就必需加强产品的韩国当地化，迎合当地人的使用偏好。目前海尔已在日本成立了亚洲研发中心，有助于加强亚洲各国市场的产品研发和设计的当地化。

2.价格当地化。Doherty和Ennew于1995年提出，价格会受到运输成本、税率、收入水平、交易习惯、流通方式等的影响，使得价格状况应当视当地状况而定。⑰中国产品在海外普遍采取低价策略，低价可以吸引消费者，但不一定会得到消费者的认同。根据韩国生产性学会关于韩国消费者对中国产品的印象研究表明，84.9%的样本人群认为中国产品低价低质。⑱由于韩国消费者对中国产品“无好感”，海尔的产品移植失效后，只能用低价策略来吸引韩国消费者，海尔的产品比韩国本土产品的价格平均低约20%左右。以电视机为例，海尔在韩国EMART销售的32寸LED电视售价为458000韩元，而同类产品三星售价为700000韩元。⑲这不但未能吸引顾客，而且由于降低了经销商的利润，还影响了渠道的开拓。

同为中国家电名企的海信在澳洲则采取了“高质中价”的发展战略，在定价方面保证了商家合理的利润空间，同时还提出了三年质量包换的承诺，得到了当地主流渠道的合作。经过努力，海信成功地改写了中国品牌“低质、低价”的印象，成为澳洲市场前四位的电视品牌。⑳

当今的韩国消费者并非不看重价格，但更加看重质量与服务。因此，中国家电企业目前最需要做的就是在高质量与高服务的前提下，提供满足本土消费需求的产品，消除韩国消费者对中国产品的“偏见”。

3.渠道当地化。很多有关营销组合的本土化研究都表明，渠道是营销组合中最讲究适应性的。目标市场国的现有渠道、分销结构、消费者选购地点习惯、法规政策等种种因素，都会阻挡企业实现渠道设计的标准化及其带来的规模效应。

海尔的“三位一体本土化”战略涵盖了渠道当地化，通过几年的实施，取得了一些成效。初到韩国时，海尔努力通过当地大型流通企业的渠道来销售产品。但因后者对海尔品牌不信任且所获分成过低，海尔与其合作十分艰难。经过几年的磨合，海尔的产品才成功进入Hi-mart、Costco、E-mart等大型卖场。与此同时，海尔还通过电视购物和自建的网上商城等直销方式销售产品。特别是网上商城比较符合韩国消费者网上购物的习惯，给消费者带来了购买海尔商品的便利。渠道多样化也有赖于销售规模和广告等沟通力度的支撑，就海尔在韩国市场的销售规模和广告力度而言，上述当地化的多渠道布局已是竭尽全力。

4.沟通全球当地化。中国家电企业如今在国际市场上已经占据了一定的席位，可惜韩国消费者迄今对中国的家电品牌知之甚少，并对“Made in China”心存“低质低价”的成见。要想改变和提升企业形象，足量的广告是必需的。而海尔只是在2006年上半年开始在韩国销售LCD电视机时播了两则电视广告。持续数月后，不再见有其他电视广告。可以想象，如果中国家电企业随着产品品质的进步，在各主要国家市场投入足够的宣传品牌的广告和沟通活动，其品牌就可能形成现在所需的全球影响力。

虽然全球品牌形象通常由全球标准化广告来传播，但涉及具体产品/服务，全球一致的诉求和创意，会忽略各国消费者的消费文化差异，难以渗透市场，因而需要当地化。Philip Gibbs于1992年所做的《欧洲一体化研究》结果表明，营销全球化时最需要调整的营销组合因素就是促销（即沟通）。㉑LG公司在2007年以前，在中国市场投放的广告与韩国本土相同，其水土不服的广告所能影响到的真正的潜在消费者的比例有限，导致广告效果不明显；之后，为了激活长期水土不服的香港市场，LG请具有极高人气的刘德华代言，在中国大陆则启用了杨澜为代言人，引起共鸣，这种沟通当地化的做法明显改善了效果。

海尔等中国家电品牌在韩国的营销沟通还有待进一步当地化。这项工作的前提无疑是得做好有关韩国历史和文化的功课，才有可能针对韩国的多元文化推出具有当地特色的沟通和促销活动，吸引消费者关注和购买。

综上所论，以海尔为代表的中国家电品牌虽然在韩国实现了渠道当地化，价格也具有竞争力，但因其仅简单移植在美国成功的目标营销战略和产品策略，对品牌形象和产品广告投入也显然不足，未能成功吸引韩国消费群，占得可观的市场。上述情况也许不能代表海尔在全球各国的整体营销水平，但也反映中国家电品牌的国际营销基本现状。总体而言，经过在国内外市场30多年的拼搏和磨练，中国家电产品已经跻身全球市场第一梯队，但品牌影响力仍然落后于欧美、日本老牌以及韩国新锐。中国家电企业如能更进一步深入各国市场，投入更多的资源，实现高水平的全球当地化，那么它们就有望提升为真正的全球名牌。

注释：

①海尔就并购三洋白色家电业务达成协议[EB/OL].http：//news.ccid net.com/art/1032/20111019/2957407_1.htm l.2011；海尔集团与三洋完成最后交割[EB/OL].http：//www.haier.net/cn/about_haier/news/jtxx/201204/t20120405_121194.html.2012。

②路透社：海尔大型家电第五次蝉联世界第一[EB/OL].http：//www.haier.net/cn/about_haier/news/hjrz/201312/t20131223_199184.shtml，2013。

③海信博纳智能冰箱 IFA展全球首发[EB/OL].ht tp：//hisense.com/xwzx/xwzx/hxxw/201209/t20120901_38740.htm l，2012。

④美的集团概况[EB/OL].http：//www.midea.com.cn/zh/app/pressreleasecategory/269，2012。

⑤三星公司 2012 年年报[EB/OL].http：//www.samsung.com/cn/aboutsamsung/corporateprofile/ourperformance/samsun gprofile.htm l。

⑥韩国TV全球市场占有率第一次突破40%[EB/OL].http：//www.etnews.com/news/home_mobile/living/2724343_1482.htm l，2013。

⑦三星公司 2011 年年报[EB/OL].http：//www.samsung.com/cn/aboutsamsung/corporateprofile/ourperformance/samsung profile.html，2012。

⑧韩国经济magzine.“冰箱市场大型化高效率智能技术 ” 话 题[EB/OL].http：//magazine.hankyung.com/business/apps/news?popup=0&nid=01&c1=1001&nkey=201209140087600 0021&mode=sub_view，2012。

⑨Interbrand.Interbrand2013年全球百佳品牌榜[EB/OL].http：//www.interbrand.com/zh-CHT/best-global-brands/2013/Best-Global-Brands-2013.aspx，2013。

⑩ZUM.迷你洗衣机受到欢迎：2012年上半期洗衣机市场分析[EB/OL].http：//news.zum.com/articles/3002452，2012。

⑪海尔在美洲[EB/OL].http：//www.haier.net/cn/about_haier/haier_global/america/。

⑫2011年GFK韩国家电市场动向与预测报告[EB/OL].http：//www.eif.kr/confe rence/conference.it?year=2011，2012.2012 Electronics&IT Industry Fair.2012年GFK韩国家 电 市 场 动 向 与 预 测 报 告[EB/OL].http：//www.eif.kr/conference/conference.it?year=2012，2013.2013 Electronics& IT Industry Fair.2013年GFK韩国家电市场动向和预测报告[EB/OL].http：//www.eif.kr/conference/conference.it?year=2013。

⑬Levitt Theodore.The Globalization of Markets[J].Harvard Business Review，1983：2-20。

⑭David Arnold，The Mirage of Global Markets：How Globalizing Companies Can Succeed as Markets Localize[M].NJ：Prentice Hall，Pearson Education Group，2004：9。

⑮三星电子通过当地化占领美国家电市场[EB/OL].http：//bntnews.hankyung.com/apps/news?popup=0&nid=05&c1=05&c2=05&c3=00&nkey=201102251541113&mode=sub_view，2011。

⑯程涛.张瑞敏的下一步[J].环球企业家.2006，6.http：//www.gemag.com.cn/gemag/new/Article_content.asp?D_ID=1243&ContPageCount=1，2006。

⑰Doherty，Gerard.Ennew，Christine T，The marketing of pharmaceuticals：standardization or customization?[J] Journal of Marketing Practice：Applied Marketing Science，1995，（12）：39-50。

⑱LEE Je-hong，An Analysis on Recognition Determinants Factors for Commodity Purchase of Made in China’s of the Korean Consumer[J].韩国生产性学会，2009.

⑲根据韩国大型零售卖场E-Mart网上商城数据整理而得：www.emart.co.kr。

⑳Hisense Electric Co.，Ltd.Hisense Becomes a Top 4 TV Brand in Value in August! http：//www.4-traders.com/HISENSE-ELECTRIC-CO-LTD-6497383/news/Hisense-Electric-Co-Ltd-Hisense-Becomes-a-Top-4-TV-Brand-in-Value-in-August-15238875/，2012。

㉑Philip Gibbs，Strategic brand management[M].London：Kogan Pagepress，1992：165。