柳井正与优衣库中国战略

周仪

摘 要：优衣库是日本最大的休闲服饰品牌，也是世界十大休闲服饰品牌之一。2010年该公司董事长柳井正宣布了新的经营目标。其经营目标的完成很大程度上取决于中国市场，因此，中国市场战略引人注目。

关键词：日本；优衣库；迅销；柳井正；中国市场

中图分类号：F406.11 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）23-0166-02

UNIQLO是全球十大休闲服饰品牌之一。其特点是仓储型店铺、自助式服务及优质平价。它是日本最大休闲服装制造零售企业（Specialty store retailer of Private label Apparel，SPA）迅销（以下简称：FR）旗下最大品牌。2010年柳井正高调宣布“到2020年，将公司建成打造成SPA业界的世界第一品牌”的经营目标。由于中国经济的迅速发展，市场容量不断扩大，中国市场的成功与否，直接决定了该计划的能否实现。因此，近年来优衣库加大了开发中国市场的力度。

一、井正的经营战略

2011年4月，从营业收入上看FR在SPA中的排名，处于第4位，为98.4亿美元（同比增长18.9%），第1位ZARA为177.8亿美元（同比增长13.0%），第2位H&M为172.0亿美元（同比增长0.7%），第3位GAP为146.6亿美元（同比增长3.3%）。但公司的营业额在日本国内排在第1位。其中优衣库在其营业额中占据绝对优势，据2010年8月期决算报告显示，优衣库在集团营业额中占比为83.3%。

公司总裁柳井正提出“到2020年集团营业额要达到5万亿日元（约500亿美元），其中日本国内要达到1万亿—1.5万亿日元，海外达到3.5万亿—4万亿日元的目标。”为完成该计划，公司业绩必须每年平均增长20%。

（一）未来优衣库开店战略

2009年在巴黎开店，年营业额轻轻松松就超过30亿日元，在纽约、伦敦等地的销量也很好，这无疑增加了优衣库在世界各地销售的信心。2006年11月10日在纽约曼哈顿地区南部苏豪区专卖店集中的Broadway54号开设了首家旗舰店UNIQLO Soho NY，之后在伦敦、巴黎的旗舰店也均获了成功。2010年5月15日在上海南京西路，秋季在东京银座、大阪心斋桥开设旗舰店。公司计划未来3年内在欧洲国家的主要城市开设旗舰店，2011年秋在纽约五号街区开设旗舰店，力图改变在美国的品牌认知度较低状况。

公司认为未来的增长点应该在以中国为主的亚洲市场，计划今后在亚洲每年开设200家专卖店。该市场的成功与否是决定FR能否完成世界第一“野心”的关键所在。

（二）企业并购（M&A）战略

企业并购是FR提高收益及营业利润的重要手段之一。RF的企业并购的目的是：其一，获得海外或新市场发展平台，并能迅速获得经营人才；其二，获取更多的品牌，丰富企业产品线，降低集团经营风险。从2004年完成的并购Theory之后，相继完成了多起企业并购。其并购的标准是：其一，被并购企业的收益性与成长性；其二，被并购企业经营者与优衣库、FR持有共同的价值观及相近的企业经营理念。

（三）强强联手战略

2006年，FR与世界著名的纤维生产企业东丽结成战略伙伴关系，联手开发新产品。东丽专门为FR配置了超过100名生产服务人员。东丽在日本石川县生产合成纤维工厂内专门为FR开设了两条生产线，今后还计划再新增一条专用生产线。其合作效果在畅销产品HEATTECH畅销5 000万件上得到充分的体现。

（四）商品战略

1.产品设计

在美国纽约，巴黎、米兰、东京市，都有专门为其品牌设计服装的大牌设计师。在董事长三顾茅庐之后，德国著名简约派设计大师Jil Sander女士终于答应与FR合作，每年推出两季名为“+J”的高端成衣系列。

2.生产及成本控制

UNIQLO的生产厂家最多时达120家，经过严格挑选现在有70家。FR“通过增加每个工厂的产量，在稳定产品质量的同时，还能降低产品成本。经营者如果没有与UNIQLO一起，追求世界最高水平的觉悟”的话，是不会被选中的。此外，UNIQLO还拥有30名被称为“匠”的技术指导，这是具有几十年经验的专家集团，每人负责指导5—10家服装加工厂。

（五）人才战略

为到达预定目标，FR模仿克劳顿管理学院，在东京市设立了FR-MIC（讯销管理及创新中心）。与GE重视团队协作培训相反，FR重视个人如何解决公司内部现存问题。通过与一桥大学国家企业战略研究所、哈佛大学商学院及瑞士的著名商学院IMD合作，对日美欧三级的200名经营干部实行轮流培训。2010年4月20日，第一期培训开始，学员超过100人。

二、优衣库的中国战略

公司于2006年12月在上海市成立了迅销（中国）商贸有限公司，计划到2020年在中国市场的年营业额将到达100亿美元。

（一）急速开店

因为在中国的发展成功与否将左右公司的未来发展，优衣库于2010年5月15日在上海繁华的南京西路开设了国内首家旗舰店，获得了巨大成功。优衣库以上海市为中心，快速在中国各主要城市布局，2011年5月已经在中国开设了71家店，到2012年11月8日则迅速增加到171家门店。

（二）解决人才瓶颈

为上海旗舰店的开业，上海本地管理人员十几人到日本进修，学习如何陈列商品及接待顾客等优衣库的经营方式，回国后由他们带领几百名员工进行训练。与此同时，日本总部的数十名各部门员工亲自到上海市帮助培训员工掌握各种技能。优衣库经营最重视的是效率。从提高员工生产性出发，公司对员工教育培训是“提高效率最重要因素”，也是日本企业获得成功的关键。而未来人才的国际化与本土化，是决定UNIQLO在中国快速成长的关键因素。endprint

（三）国际化市场差异化诉求

优衣库在日本的消费群体是中产阶级，日本号称“1亿总中产”，因此，没有必要针对不同收入的消费群体设计不同的商品。主要生产销售质优价廉的商品，但同种商品换算成人民币也就不价廉了。优衣库2001年进入中国市场时，也采用日本的经营理念，低价销售，结果水土不服。直到2005年，随着中国经济的发展，优衣库开始认识到中国中产阶级已经形成，并在人数上已经超过了日本，公司新领导层认为这些人士应该能够理解优衣库商品，因此，决定改变经营方式，提高商品价格，终于获得了成功。

优衣库在商品的宣传上也注意中国市场与国外市场的微妙差别。如中国的很多中产阶级好面子。因此，在宣传上要想打动这部分消费者，就必须先使他们心情愉悦，这样他们“才能倾听我们（产品）的诉求”。此外，上海旗舰店开业时，其宣传口号是“From Shanghai to the World”。这背后隐藏着对“中国正在逐渐成为世界中心”大国情怀的微妙利用。

（四）优衣库中国网络营销

在针对地方收入差异很大的我国，优衣库采用了多种营销手段，如推出淘宝网店，使还没有开设实体店地区的消费者也能买到优衣库产品。2010年12月10日，优衣库与人人网合作推出的“Uniqlo lucky line”，共吸引了超过133万人次参与排队，提高了优衣库的品牌知名度。

三、“野心”能否实现

通过上述各种战略，柳井正极具“野心”的2020年经营目标应该会水到渠成。但这背后同样还隐藏着巨大的风险。

（一）大量产销经营模式

首先，公司产品供给链极为脆弱。公司产品的90%以上集中在中国生产，生产厂家过于集中。在人民币汇率及人员工资增长幅度不明显时期，对优衣库极为有利。但近年来人民币开始升值、产业工资上涨对其影响将逐渐显现。本次日本大地震的经验教训之一就是由于部分零件供给过于集中，使全球汽车生产陷入困境。但柳井正表示：风险是无法避免的，但并不会减少在中国的投资。

其次，现在大量销售模式能否持续下去尚存疑问。万一出于某种原因其产品不畅销，或由于其他诸如不能按计划供货等情况的发生，将使其所向披靡的优衣库模式难以发挥优势。比如2011年度上半期优衣库在日本国内出现了减收减益，究其原因就是因商品种类增加过多，使得原有强项——基础商品出现了断货而造成的。

最后，过于依赖优衣库品牌的经营结构风险。现在FR在日本国内推广低价g.u.项目，去年在日本推出的990日元牛仔裤系列引起了很大反响，今后3年的营业目标是5 000亿日元。虽然总裁否认在中国推广该项目，但其他董事并不否认在中国推广。可见企业的经营方针在公司内部还没有统一。

（二）品牌知名度

如何提高品牌知名度是优衣库未来经营的难点之一。根据新秦商务咨询（上海）有限公司通过网络调查，在1426名接受调查者中，有47.1%不知道优衣库品牌。同样，优衣库在纽约的知名度也不高。因此如何提高品牌知名度，将是优衣库未来的首要任务。

（三）公司接班人

现在的董事长兼总经理柳井正对外界宣布到65岁时退休。外界认为这对FR而言是一个巨大的风险。之后柳井对外解释是“交出总经理位置，继续留任董事长”，才平息了外界的猜测。引起外界对FR企业接班人问题的担忧是：之前已经连续失败了两次；接班人问题的解决方案至今不明，而距离董事长柳井正的退休已不到两年时间了。

迅销为实现“到2020年将公司建成SPA业界世界第一”这一充满“野心”的经营目标，采取了多种措施，也取得了一定的成效。但随着日本国内市场日趋饱和，公司未来发展将依靠海外部门，特别是以中国为中心的亚洲市场。但公司经营也存有诸多风险，其中最大的风险也许就是公司董事长、总经理柳井正自己。

参考文献：

[1] 柳井正：『一勝九敗』，東京：新潮社，2006.

[2] 柳井正：『成功は一日で捨て去れ』、東京：新潮社，2009.

[3] （株）ファーストリティング：「平成22年8月期決算短信」、平成22年10月8日.

[4] 「国内市場に飽和感？成長に立ちはだかるかべ」、週間東洋経済、2010年10月9日、76-77頁.

[5] 「ユニクロ柳井正の野望と死角」、週刊ダイヤモンド、2010年5月29日、26-57頁.

[6] （株）ファーストリティング及优衣库官网.

[责任编辑 仲 琪]endprint