广告企业社会责任评价与应用研究

□ 高丽华 夏益冰

广告企业社会责任评价与应用研究

□ 高丽华*夏益冰＊＊

本文结合广告业的特点，根据社会责任层级理论，参考国际通用的企业社会责任评价标准和国内企业社会责任评价体系，构建一个包含四重社会责任层级的企业社会责任模型和三级评级指标体系。通过德尔菲法进行各项指标的赋权，最终形成广告业企业社会责任评价指标体系。该评价指标体系的科学性和合理性可通过实证分析加以验证。

社会责任 评价指标 广告企业

(一)问题的提出

2013年，中国广告市场总额达到4698亿元，位列全球第二大广告市场。在当前全球整合营销传播的背景下，“广告产业已从单一的广告代理服务走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的‘大广告产业’”①。中国广告业作为文化产业、创意产业及信息服务业的支柱作用已得到普遍认可。同时，随着经济社会的发展和全球化进程的加速，国际广告业的竞争已经从单纯的注重经济效益转变为经济、社会和环境的三者协调发展，这也对我国广告业的发展提出了更高的要求。

就广告业而言，全球大型广告集团如WPP、奥姆尼康、阳狮、电通等形成了定期发布社会责任报告以及主动开展社会贡献的模式。然而，当前针对广告企业社会责任实施状况的评价并未成型，现有的电力、电信、煤炭等其他行业的社会责任评价机制并不适用于以信息服务和文化创意为特征的广告行业。随着我国广告业自身重要性和巨大潜力的显现，以及它所创造出的产业链和价值的提升，构建一套科学、有效并更具针对性的广告业企业社会责任评价体系是十分必要的。

(二)文献梳理

1.企业社会责任与社会责任层级理论

欧利文·谢尔顿(1924)率先把企业社会责任(Corporation Social Responsibility，简称CSR)与公司经营者满足产业内外各种人的需要的责任联系起来，认为企业社会责任含有道德因素②。后来，学者们从不同的角度和方式研究企业社会责任并陆续形成了利益相关者理论、社会责任层级理论、企业公民理论和经济伦理学等相关理论。其中，卡罗尔(1991)提出金字塔模型，并将企业社会责任划分四个层次:经济、法律、伦理和公益责任，对于企业而言大致的比例是4∶3∶2∶1③。作为分析企业社会责任内容的理论框架，卡罗尔的社会责任金字塔模型为进一步研究企业社会责任内容提供了重要的思路。后来，世界银行、英国政府、美国经济发展委员会、欧盟等国家和组织分别将社会责任进行了分级。1999年，达沃斯“全球协议”将企业社会责任划分为经济责任、文化责任、教育责任、环境责任等方面。国内学者也提出企业社会责任分类，如姜启军和顾庆良(2008)将社会责任划分为三个层次。我们认同企业社会责任应该分层次、分等级、分轻重缓急这一观点，并认为至少应当包括基础性责任和更高层次的自愿性责任。

2.企业社会责任相关评价指标

企业社会责任实施状况的了解主要来自明确、可操作的评价体系。目前，国内外的企业社会责任评价体系有两类:一类是国际通用的一些社会责任规范和评价标准，如运用内容分析法和声誉指数法形成的道琼斯可持续发展指数(DJSI)、SA8000社会责任国际标准、ISO26000社会责任指南、英国企业商会企业责任指数、ISO 14063(环境沟通指引)等;另一类是国内建立的具有普遍性和行业针对性的评价体系，如中国社会科学院发布的“中国100强企业社会责任发展指数”、“中国民营企业社会责任评价体系(姜万军、杨东宁、周长辉，2006)”等，学者们都注意到了企业社会责任评价指标的设定，如将企业责任分为经济关系、社会关系和自然关系三大指标(姜万军，2006)，从财务、市场、文化和公益四大指标来衡量(张文贤，2006)，《中国企业社会责任评价实证研究》(陈留彬，2007)这套指标体系共分员工权益保护、环保及可持续发展、企业诚信、消费者和债权人权益保护及社区关系、社会公益与慈善活动、社会责任管理六类评价因素，包括6项一级指标，19项二级指标和51项三级指标。

从总体上看，国际化标准更加侧重于关注企业的可持续发展能力、对员工的社会责任等而忽略了企业的其他责任。国外学者的实证结果大都支持企业承担社会责任与财务绩效有着密切的正相关关系，但是仅利用财务指标评价企业社会责任往往不够全面。目前，国内外均没有针对广告业企业社会责任评价体系的研究成果，评价指标存在行业性不明显、可操作性和实用性欠缺等问题，难以准确对广告行业企业社会责任实施情况进行评价。

(三)模型构建

1.确定企业社会责任评价模型

根据卡罗尔的社会责任层级理论，参考金字塔模型本研究建立经济责任、法律责任、伦理责任、公益责任四大责任层级，以此作为评价模型的一级指标。根据全球五大广告集团:WPP、奥姆尼康、阳狮、IPG和电通所发布企业社会责任报告，将企业的经济表现、遵守全球协议、国际公约、遵守各国法律、法规、制定并遵守企业内部相关政策、维护股东权益、维护广告主权益、供应商选择多样化、为员工提供良好的工作、环境、关心员工健康、员工培训、人权保障、教育赞助、环保行动、捐赠活动、参与非营利性组织、志愿团体、政府组织的活动等15个领域④作为社会责任评价模型的二级指标，据此构建了“我国广告业企业社会责任评价模型”。在一级和二级指标的基础上，提取广告业企业社会责任影响因素和主要内容作为三级指标，即具体衡量指标。综合后的三级评价指标共30项，可分为两大类:定性指标和定量指标。对于不同的评价指标，其数据来源主要为企业公布的报告、企业内部统计资料、公共信息和问卷调查四个方面(见表1)。

表1 广告业企业社会责任评价模型

续表

2.评价指标赋权

本文引入德尔菲法(Delphi法)确定各个指标之间的权重。由学者、广告主、广告公司经营者等组成的八位专家组成赋权小组，经过三轮赋权确定了各级指标权重的分配，最终建立广告业企业社会责任评价体系(见表2)。

表2 广告业企业社会责任评价指标的赋权结果

续表

3.评价指标及标准化

定量指标由于指标计算结果本身能够量化，因而可以直接用于评价。但对于定性指标则引入了否决法和问卷调查法对指标进行量化处理。

指标标准化后，不同的指标变量在综合评价中发挥才能相同方向的作用，常用的数据标准化处理方法有函数法、极值法、均值法等。

(1)数据同趋化处理。

①“Min－Max标准化”(最小—最大标准化)。

数据同趋化处理主要解决不同性质数据问题，“最小—最大标准化”是其中一种最常用的方法，其基本原理是对原始数据进行线性变换。假设Min A和Max A分别为指标A项的最小值和最大值，将A的一个原始数据x通过“最小—最大标准化”映射为在区间［0，1］中的值x'，其公式为:

其中，公式3－1适用于正向指标，公式3－2适用于负向指标。利用这种方法进行数据标准化可以将负数指标转化为与正数指标同向的指标，但这种方法也存在着一些不足，比如，该方法适用于同时存在几种不同的评价对象时，若只有一个评价对象，则不能进行独立评价;此外，计算出来的综合得分也具有相对性。

②“Z－SCORE 标准化”。

另一种常用的数据同趋化处理方法——“Z－SCORE标准化”方法。该方法基于原始数据的均值和标准差进行数据的标准化，SPSS统计软件默认的标准化方法就是Z－SCORE标准化。假设指标A的某一原始数据值为x，指标A项的所有数据值为x1，x2，x3，…，xn，标准差为σ，标准化后得到的新数据为x'，则标准化公式为:

该方法仍适用于该项指标中的最大值和最小值都未知的情况，或有超出取值范围的离群数据的情况。

(2)数据无量纲化处理——函数法。

数据无量纲化处理主要解决不同数据的可比性问题。在此，引入函数法对指标进行标准化处理，该方法基于数据的反正切函数进行数据的标准化。假设指标A的某一原始数据值为x，标准化后得到的新数据为x'，n为调整系数，则:

说明:公式3－4中n代表调整系数，当某个指标x的值较大或较小时，用于调整指标值，从而使指标值尽量在0～10之间，n通常为10的倍数。如若指标x的值在1～10之间，则n的值为1;若指标x的值在10～100之间，则n的值为10，以此类推。

该方法也存在着一些不足，如尽管我们设置了调整系数n，将指标值的大小尽量控制在0～10的范围之内，但是当指标值大于10或大于100时，用该方法对指标进行处理后会必然缩小指标间的差距，从而不可避免地仍然会造成对评价结果的一些影响。

3.评价指标体系的使用方法

首先，搜集各个指标的相关数据。通过直接或间接的渠道获取与指标相关的数据，作为进一步分析的原始数据。其次，按照各项指标的评分方法对每项指标进行计算或评分，具体核算目标企业的社会责任绩效。使用者按照本章中数据标准化的方法对该数据结果进行标准化处理，最终使其数值映射为在区间［0，1］中的值。最后，根据已获得的指标权重和数值具体计算被评价企业的社会责任绩效水平，即将标准化后的各项评价值与各自的权重相乘，最终求和得到广告企业社会责任履行情况的得分，广告企业社会责任评价综合得分=∑各指标得分×各项指标对应权重。

(四)案例分析

1.评价指标数据选取与标准化处理

根据上述指标体系，我们对蓝色光标传播集团企业社会责任的履行情况进行实证分析。选取经济责任、伦理责任和公益责任3个层次共10项具体评价指标，其中经济责任评价指标5项目，伦理责任评价指标4项，公益责任评价指标1项。数据来源于蓝色光标传播集团的财务报告、社会责任报告以及官网公布的数据(见表3)。

表3 蓝色光标传播集团CSR评价指标值计算结果

续表

采用函数法来对验证指标数据进行标准化处理，其处理结果见表4。

表4 蓝色光标传播集团CSR指标标准化后数值

2.评价结果综合得分

根据已获得的指标权重和指标数据标准化处理后所得数值具体计算被评价企业的社会责任绩效水平，即将标准化后的各项评价值与各自的权重相乘，最终求和得到广告企业社会责任履行情况的得分，广告企业社会责任评价综合得分=∑各指标得分×对应权重。将原有的指标比重与所有参评指标综合权重之比作为计算所用的新的指标权重，蓝色光标传播集团2011年、2010年、2009年企业社会责任综合评价得分结果分别为:56.47分、62.98分和76.08分(见表5)。

表5 蓝色光标传播集团CSR综合评价得分

续表

3.评价结果分析

2009—2011年，蓝色光标传播集团的企业社会责任得分总体来看呈现出上升趋势，综合评价结果得分依次递增，2011年最高达到了76.08分。这与蓝色光标传播集团最近几年在社会责任方面的投入是分不开的(见图1、表6)。

图1 蓝色光标传播集团2009—2011年企业社会责任表现综合得分

表6 蓝色光标传播集团2009—2011年各维度社会责任得分

(五)结论与建议

本文围绕广告业企业社会责任层级的关键因素，在确定评价内容、评价模型、评价指标权重的基础上，构建出一套广告业企业社会责任评价指标体系。针对国内领先的广告传播集团蓝色光标所进行的实证研究发现，该体系能较为准确反映我国广告业企业社会责任的现状和真实水平，可以作为评价我国广告业企业社会责任的指标体系。

注释:

① 程明，姜帆.整合营销传播背景下广告业形态的重构.武汉大学学报(人文科学版)，2009(7).

② Sheldon.The Philosophy of Management.London:Isaac Pitman＆ Sons，1923.

③ Carroll，Archie B.The Pyramid of Corporate Social Responsibility:Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders.Business Horizons 1991(7－8):42.

④ 高丽华.国际广传播集团社会责任实施分析.中国出版，2013，4.

［1］任荣明，朱晓明.企业社会责任多视角透视.北京:北京大学出版社，2009.

［2］李立清，李燕凌.企业社会责任研究.北京:人民出版社，2005.

［3］黎友焕.企业社会责任实证研究.广州:华南理工大学出版社，2010.

［4］陈留彬.中国企业社会责任评价实证研究.济南:山东社会科学，2007，11.

［5］ Carroll，Archie B.The Pyramid of Corporate Social Responsibility:Toward the Moral Management of Organizational Stakeholders，Business Horizons，1991:42.

［6］Hoje Jo，Maretno A.Harjoto.Corporate Governance and Firm Value:The Impact of Corporate Social Responsibility，Journal of Business Ethics，Vol.103，2011:351－383.

［7］ Christine Marie Johnson.A Call for a New Code of Responsibility:The Value of Establishing a CSR Reporting Standard，University of Southern California，2009.

Research on the Establishment of the Advertising Enterprise's Corporate Social Responsibility Evaluation—Based on Social Responsibility Hierarchy Theory

This paper focuses on the angle of advertising enterprises to establish a CSR evaluation index system which is suitable for china advertising industry.Refer to the general CSR evaluation standards，this paper builds a CSR model from the perspective of social responsibility hierarchy theory.Then using the Delphi method to empower each indicator and grade the importance of each indicator repeatedly，to define their mutual relations and the weight ratio in the system and eventually build an effective set of advertising industry CSR evaluation index system.To verify the rationality of this evaluation index system，this paper selects some indicators and data of Communication Group to conduct an empirical analysis.

CSR(corporate social responsibility)，evaluation index，advertising enterprises

Yibing Xia，Zhongliang Lianhang，branch office in Chengdu.

＊ 高丽华，北京工商大学艺术与传媒学院。

Lihua Gao，school of Art and Media，Beijing Technology and Business University.

＊＊ 夏益冰，仲量联行成都分公司。

新闻传播史