广告跨文化传播中的叙事效果研究

□ 张 洋

广告跨文化传播中的叙事效果研究

□ 张 洋*

本研究参照叙事程度测量、情感共鸣、广告态度、品牌态度的测量模型与指标体系以设计实验与问卷调查并获得数据，通过将叙事广告效果模型作为分析框架，进而检验跨文化传播中叙事广告的情感共鸣效果。基于协方差结构分析方法，本研究验证了广告叙事程度、感情认知、感情移入、广告态度、品牌态度这一影响链条的关系路径。其中，广告叙事程度对感情认知呈现高度影响;广告态度对品牌态度呈现中度影响。可以确定，跨文化传播中情感共鸣是影响受众广告评价的因素之一。受众对广告的叙事程度进行判断后，产生情感共鸣，进而对广告中涉及的产品和服务进行评价。可以认为，广告跨文化传播中叙事能够唤起受众的情感共鸣，进而产生正向的广告态度与品牌态度。

跨文化传播、叙事效果 情感共鸣 广告态度 品牌态度

一、研究缘起

广告跨文化传播是广告信息在不同文化域间的运动，其研究范围涉及文化差异对广告的传播效果所产生的影响，如何发生作用，怎样避免负面影响等。在广告跨文化传播时，往往存在语言与非语言符号的障碍、不同价值观念的理解、道德观念的差异。这就需要运用跨文化整合、文化中的共性、表现形式国际化、本土化等策略。而基于人类共同的情感，如爱、善、友谊、亲情等进行广告叙事，是全球化背景下广告传播采取的有效路径之一。

Culler提出，叙事可以调动人类的情感，传播知识并激发人们获取信息的诉求。同时，叙事也发挥着批判社会的职能。如果将该理论的主体具象到广告上，即在广告中运用叙事手段可以激发人们产生对广告中涉及的产品和服务的需求。然而，需要忖度的是，受众如何被调动情感，以及如何被说服。叙事广告的功能与AIDA法则、DAGMAR模式等广告效果研究模型的路径不同，叙事广告并不是以产品或者服务为切口来唤起受众的认知。在叙事广告中，情感共鸣效果居于叙事广告效果的核心地位。情感共鸣是感情的一种表现，叙事广告促使受众产生情感共鸣，从而推动市场营销，因此，研究叙事广告的情感共鸣效果具有现实意义。本研究基于Escalas and Stern提出的叙事广告效果模型作为分析框架，检验跨文化传播中叙事广告所产生的情感共鸣效果。此外，叙事广告所产生的情感共鸣现象继而引发的受众对广告态度、品牌态度的改变，也是本研究的研究对象。

二、文献综述

(一)跨文化传播

跨文化传播源于1959年霍尔的《无声的语言》，是指不同文化背景的人们之间发生的信息传播与文化交往活动。跨文化传播的基本理论命题围绕文化与传播、人与人的传播关系、他者的意义等问题展开，包括文化与传播的同构、人是传播关系的总和、他者是主体建构自我意义的必备要素。跨文化传播研究自20世纪50年代在美国兴起以来，主要发展处三个层面的问题，即日常生活层面的跨文化传播、文化心理层面的跨文化传播、文化适应与融合层面的跨文化传播。广告跨文化传播指的是广告信息在不同文化域之间的运动，而跨国广告是广告跨文化传播中的集中体现。中国企业投放的跨国广告，在传播中国企业理念与产品的同时，也展现且代表了中国国家的传播力水平。

(二)叙事与叙事广告

Escalas认为，叙事是人物为达成某个目标所从事的一个章节以上的行为。Adam提出叙事由以下三个要素建构:1.t1时段，A是X;2.t2时段，A发生了Y行为;3.A成为了X'。他认为以上三个要素构成了叙事中的最小单位。结合Escalas与Adam所下的定义，A是要达成目标的任务;X是目标达成前的状态;X'是目标达成后的状态。而三个要素构成的章节是叙事中的最小单位。

Deighton，Romer and McQueen的研究提出，叙事广告与论述形式的广告是广告的两种形态。如果说具备情节、旁白与主人公三要素是叙事广告的基础，那么从实证形式、故事形式、到戏剧形式则是广告不断升级的三个阶段。在这四个广告形式中，如何厘定叙事广告的位置呢?诚然，叙事广告在这四个广告形式中的起始位置非常不明确。但可以确定的是，故事形式与戏剧形式与叙事广告是极为契合的。可以认为，叙事广告是指出现了事件和人物的广告中，描述在一定的时间序列上，或者基于情节的发展，人物状态所产生了怎样的变化的广告。

(三)情感共鸣

情感共鸣是叙事广告产生的效果之一。截至20世纪80年代，有关广告的信息与效果层级模型研究都是围绕着论述形式的广告展开的。而对于叙事广告而言，其诉求是通过广告表达向受众传递有关产品以及服务所包含的情感信息。因此，既有的信息与效果模型对此无法测量，对其效果也不能够作出有力的诠释。鉴于此，Boller提出了叙事广告的相关假设，他认为叙事广告的受众与广告中的人物可以产生情感共鸣，受众也是在此基础上对广告信息进行的处理。Boller认为，所谓叙事广告所产生的情感共鸣，是受众通过想象，将自身投射在广告中人物的体验中。关于叙事广告所产生的情感共鸣效果，Deighton认为因叙事广告与论述形式的广告迥异，受众在情感共鸣下对获得信息进行处理的模式有待进一步考证，于是其做了实证研究，证明叙事广告易产生情感共鸣效果。但Boller提出，叙事广告和情感共鸣的关系并非如此简单，叙事广告中的解说语、主人公的困境、结局的不确定性三个因素会妨碍情感共鸣的产生。Deighton的研究虽与Boller的结论有悖逆之处，但二者都肯定了叙事广告与情感共鸣效果的相关性。

Stern对情感共鸣的研究不断深入，其将情感共鸣划分为感情认知与感情移入两个组成要素。感情认知是指叙事中客观的、具有判断性且重点关注的部分。广告的受众如同旁观者，是在感受并尝试理解广告中主人公的感情。感情移入是指沉醉于叙事中生发的情感。从广告受众的角度来看，可以体验广告中主人公的感受。不难发现，Stern对感情移入的定义与Boller对于情感共鸣的定义有相似之处。根据情景，感情认知适用于戏剧形式的叙事广告;感情移入则适用于传统家庭伦理剧式的叙事广告。在讨论情感共鸣时，感情认知与感情移入应分开进行讨论。感情认知是根据受众的认知来解码叙事主体的情感，从而获得信息并产生效果;感情移入则是受众由广告所牵动，产生感情诉求。随之，Stern进一步作了细化，将感情认知分为赞成、反对两个向度，感情移入分为积极、消极两种评价。如果将二者的产生进行时间排序，通常感情认知先于感情移入。也就是说，受众对叙事广告主体的感情经历了一个从认知到理解，再到体验与共有的过程。

Escalas and Stern对感情认知和感情移入的效果做了检验，首先她们区分了叙事广告的形式。研究发现，不同类型的叙事广告对感情认知和感情移入的影响效果与程度有显著的差异。基于Stern对叙事广告的分类，Escalas and Stern分别对传统家庭伦理剧式的叙事广告和情景戏剧形式的叙事广告做了检查，研究结果表明，两种形式下感情认知和感情移入的效果各不相同。其后，他们又对叙事广告中叙事的程度进行了分析。结果显示，叙事的程度对感情认知与感情移入有显著的正向影响。也就是说，受众接触的广告叙事程度越高，其对广告中人物感情的认知和理解就越为深刻。同时，研究证明感情认知对感情移入也存在正向影响。感情认知不仅对感情移入有直接效果的影响，以感情认知为媒介，还可能对感情移入产生间接的影响效果。由此，情感共鸣中的两个要素的发生顺序变得清晰，即感情认知先于感情移入。

此外，基于社会结构主义的视阈，Deighton and Hoch开展了一系列研究。他们认为叙事广告在培养受众的感情。Deighton and Hoch的相关研究正在不断推进，他们测定了情感共鸣中感情认知的部分，并在不断解构受众对叙事广告中人物产生情感的影响因子。

(四)广告态度与品牌态度

迄今的研究更多围绕于叙事广告对情感共鸣的效果与影响，而对此后的发生环节，如广告态度、品牌态度变化的相关研究则尚阙如。仅有的几个研究也莫衷一是，一部分研究认为广告的叙事对广告态度、品牌态度产生了一定的影响;另一部分研究则认为广告的叙事与广告态度、品牌态度并无必然的联系。肯定的一方，如Deighton and Hoch的研究结果表明，广告的叙事对广告态度与品牌态度有积极的影响。Escalas and Stern则提出，不仅感情移入对广告态度有直接的正向影响，感情认知对广告态度也有直接且显著的正向影响。他们在研究中也发现，除情感共鸣之外，其他情感的掺杂，也会对广告态度与品牌态度的改变起到积极的作用。否定的一方，如Escalas的研究表明，叙事广告中的叙事结构与广告态度之间不存在相关性。即便受众认为广告的叙事程度较高，却也未必就影响他们对广告的评价。

三、研究方法与研究设计

(一)分析框架

本研究将Escalas and Stern提出的叙事广告效果模型作为分析框架。分析框架中的指标由广告叙事程度、感情认知、感情移入、广告态度、品牌态度五个变量组成，如图1所示。其中实线为根据既有研究结果所总结的影响路径，虚线部分为本研究假设并拟检验的关系。

图1 叙事广告的情感共鸣效果研究模型

(二)研究设计

本研究采用实验与问卷调查结合的研究方法，为模拟海外受众收看跨国广告的情景与效果，择取北京地区的留学生为研究对象，通过滚雪球式抽样，实验与调查对象共计305人，其中男性149人，女性156人。第一阶段进行实验，选取四部片长30秒的跨国电视广告作为实验样本，组织学生进行观看。第二阶段，在实验对象观看实验样本后进行问卷调查，发放问卷305份，回收答卷305分，回收率与有效率均100%。本研究的实验样本的内容如表1所示:①

表1 跨国广告样本内容简介

在问卷调查中，本研究基于Escalas，Moore and Britton提出的叙事程度测量模型，如图2所示，让检验对象对检验样本中叙事广告的叙事化程度进行了表述。采用5级李克特量表及单选题进行测试，1代表该广告中无叙事，5代表该广告中叙事程度非常高，期间程度渐次增加。通过Cronbach's a检验，该测量的信度是0.832，达到检验要求。

图2 广告叙事程度测量模型

Escalas and Stern将情感共鸣拆解成感情认知(Sympathy)与感情移入(Empathy)，并在此之上提出了情感共鸣的测量模型与指标，如图3所示，在情感共鸣的构成要素中，对他者感情的认知即感情认知，对他者感情的体验即感情移入。二者相结合，可以对情感共鸣进行测量。叙事广告中的情感共鸣指涉的是受众与广告主人公之间感情的共鸣，利用上述指标可以测量受众对叙事广告中主人公产生的情感共鸣效果，也即是说，利用量表测量叙事广告受众对广告中主人公的感情认知、理解、与主人公情感的体验乃至同步的程度。基于此，本研究设计了感情认知与感情移入的相关问卷调查题目。调查问卷采用5级李克特量表及单选题进行测试，1代表不同意，5代表完全同意，期间程度渐次增加。此外，通过Cronbach's a检验，感情认知与感情移入的信度分别是0.865、0.909，达到检验要求。

图3 情感共鸣的测量模型与指标

本研究依据Cox提出的有关广告态度、品牌态度的测量指标体系进行问卷设计，如图4所示。在受众观看广告样本后，针对广告本身的广告态度、品牌态度的评价进行检验。测量采取5级李克特量表及单选题进行测试，1代表非常反感，5代表非常喜欢，期间程度渐次增加。通过Cronbach's a检验，广告态度、品牌态度测量的信度分别是0.877、0.898，达到检验要求。

图4 广告态度、品牌态度测量模型

如表2所示，根据上述广告叙事程度、感情认知、感情移入、广告态度、品牌态度等测量指标、体系与模型，将样本数据中所有指标的测量结果计算均值，成为该项指标的变量，在此基础上本研究采用软件AMOS21.0，对所获取数据整体并分组进行协方差结构分析以及进行配对样本t检验。

表2 整体样本各变量取值

四、研究发现

(一)整体样本分析

基于图1的分析模型以及所收集的整体样本数据，进行协方差结构分析。将统计学上无意义的路径剔除，得到新的分析模型，如图5所示。图5模型的拟合优度(0.998)与调整的拟合优度(0.995)均近似与1，说明回归直线对观测值的拟合程度较好，因卡方值为0.141(p＞0.1)，所以图5模型成立。

图5 整体样本检验模型

如图5所示，从广告叙事程度到品牌态度的线性评价流程中，广告叙事程度对感情认知的影响路径最强(0.688，p＜0.01)，其次是广告态度对品牌态度的影响路径(0.579，p＜0.01)。可见，广告的叙事程度越高，受众对广告主人公感情的认知和理解，即感情认知程度就越高;受众对广告的态度和评价越高，受众对广告产品及服务，即品牌态度的评价越良好。同时，从感情认知到感情移入(0.304，p＜0.01)、从感情移入到广告态度(0.168，p＜0.01)的两条路径，也具有统计学意义。从感情认知到感情移入这一路径的成立，也再次支持了Escalas and Stern关于情感共鸣中感情认知先于感情移入的论断。上述结论还说明，情感共鸣即感情认知和感情移入是通过广告态度，对品牌态度产生影响。

此外，广告的叙事程度也可以对感情移入(0.232，p＜0.01)、广告态度(0.197，p＜0.01)、品牌态度(0.123，p＜0.01)产生直接影响。这一结果虽然与Escalas and Stern以及Deighton and Hoch上述研究结果相吻合，但从效果判断，影响的程度不高。如表3所示，对整体样本中整体效果、直接效果、间接效果进行分析，广告的叙事程度对广告态度的直接效果(0.197)要优于以感情认知和感情移入，即以情感共鸣为中介的间接效果(0.135)。

表3 基于整体样本的整体效果、直接效果、间接效果

整体样本验证了Deighton and Hoch的观点，即广告的叙事程度对广告态度和品牌态度产生正向影响，这与Escalas的研究结论相悖。整体样本证明，即便受众认为广告的叙事程度偏低，但该广告依然会对受众的广告态度、品牌态度产生影响。在整体样本分析时，有一些关系和假设未得到证明，对比图1和图5的模型可窥见一斑。首先，根据Escalas and Stern的研究表明，感情认知对广告态度产生直接影响。然而本研究的分析数据(0.101，p＞0.1)显示，二者不存在上述关系。这说明即便受众在感情上对广告中主人公产生认知与理解，但并不代表会影响受众对广告的态度与评价。其次，从感情认知到品牌态度、从感情移入到品牌态度两条路径被剔除，这两条路径是本研究新引入的假设，然而在整体样本的检验中未得到验证。也即是说，即便受众对叙事广告的主体在感情上产生认知和理解，或者在感情上产生认同和体验，但这并不代表受众会对广告主与广告从业者诉求的广告态度、品牌态度变化产生必然影响。

(二)广告叙事程度高判断组样本分析

依据受众对广告叙事程度的判定，本研究以五级量表的中位数3为界限，将受众分成两组，样本个案广告叙事程度判定均值3及3以上的归于广告叙事程度高判断组，该组合计209人。基于图5的分析结果，再次对模型进行协方差结构分析，得到验证结果，如图6所示，拟合优度(0.996)与调整的拟合优度(0.983)均近似与1，说明回归直线对观测值的拟合程度较好，因卡方值为0.792(p＞0.1)，所以图6模型成立。

检验结果显示，从广告叙事程度到品牌态度依次存在影响关系，构成了一个完整的链条。其中广告叙事程度到感情认知的影响路径最强(0.533，p＜0.01)，其次是广告态度到品牌态度的影响路径(0.501，p＜0.01)。广告叙事程度对广告态度(0.267，p＜0.01)、品牌态度(0.083，p＜0.1)也可以产生正向影响，但与图5不同的是，广告叙事程度对感情移入(0.068，p＞0.1)的影响未得到验证。因此，即便受众认为观看的广告叙事程度较高，却也未必马上就能体验广告主人公的感受。此外，如表4所示，与图5相同，广告叙事程度对广告态度的直接效果(0.267)优于以感情认知和感情移入，即以情感共鸣为中介的间接效果(0.050)。

表4 广告叙事程度高判断组样本的整体效果、直接效果、间接效果

图6 广告叙事程度高判断组样本检验模型

(三)广告叙事程度低判断组样本分析

依据受众对广告叙事程度的判定，样本个案广告叙事程度判定均值3以下的归于广告叙事程度低判断组，该组合计96人。如同广告叙事程度高判断组样本的分析模式，基于图5的分析结果，研究再次对模型进行协方差结构分析，得到研究结果，如图7所示，拟合优度(0.988)与调整的拟合优度(0.949)均近似与1，说明回归直线对观测值的拟合程度较好，因卡方值为1.161(p＞0.1)，所以图7模型成立。

图7 广告叙事程度低判断组样本检验模型

检验结果再次证明，从广告叙事程度到品牌态度依次存在影响关系，构成了一个完整的链条。然而，与广告叙事程度高判断组样本检验模型的广告叙事程度到感情移入、感情认知到广告态度的影响路径不同，广告叙事程度低判断组样本检验模型在广告叙事程度到感情移入(0.133，p＜0.1)，感情认知到广告态度(0.253，p＜0.05)上呈现了正向的影响路径。也即是说，在广告叙事程度低判断组样本中，受众虽然对广告的叙事程度认知偏低，但是在感知且体验广告主人公的感情方面，依然会受到影响。该检验结果与整体样本的检验结果一致。同时，在广告叙事程度低判断组样本中，即便受众对广告主人公的感情认知与理解程度偏低，但是仍将影响他们对广告评价的判断。有趣的是，在整体样本验证的结果中，未出现感情认知到广告态度的影响路径，但这一结果恰与前文所述Escalas and Stern提出的感情认知对广告态度产生影响这一论断相吻合。

如表5所示，吊诡的是，与叙事程度高判断组样本的检验结果迥异，广告叙事程度对广告态度的影响路径(－0.069，p＜0.1)、广告叙事程度对品牌态度的影响路径(0.075，p＞0.1)均未得到验证。前者支持了前文所述Escalas的观点，即广告的叙事程度与受众对广告的态度无关。此外，结合图5与图6即整体样本与广告叙事程度高判断组样本的分析，可以看出在广告叙事程度对广告态度的影响方面，直接效果大于间接效果(0.197＞0.135，0.267＞0.050)。然而，广告叙事程度低判断组样本的验证却显示间接效果(0.177)强于直接效果(－0.069)。

表5 广告叙事程度低判断组样本的整体效果、直接效果、间接效果

(四)广告叙事程度高低判断两组样本的t检验

将广告叙事程度高判断与广告叙事程度低判断两组样本的5个变量进行t检验，如表6所示，广告叙事程度高低判断两组样本存在显著差异。从均值来看，广告叙事程度高判断样本组的5个变量都高于广告叙事程度低判断样本组。广告叙事程度低判断样本组的感情认知、感情移入的均值均小于五级量表的中位数3，其中感情移入均值仅为2.101。这可能是因为一部分认为广告叙事程度低的人，不认为自己观看的是叙事广告，自然也谈不上对广告主人公感情的认知与理解，更不要说感情的体验了。此外，广告态度与品牌态度方面，叙事程度高判断样本组的均值都超过了4，可见广告叙事程度与广告态度、品牌态度成正比。

表6 广告叙事程度高低判断两组样本的t检验

(五)结论与讨论

本研究以跨文化传播情景下叙事广告的情感共鸣效果为研究对象，通过四只广告对受众的广告叙事程度、感情认知、感情移入、广告态度、品牌态度进行了检验。基于协方差结构分析方法，本研究验证了广告叙事程度、感情认知、感情移入、广告态度、品牌态度这一影响链条的关系路径。其中，广告叙事程度对感情认知呈现高度影响;广告态度对品牌态度呈现中度影响。整体而言，只要受众将接触到的广告判断为叙事广告，都将对广告中主人公的感情产生认知与理解，并提高对广告的评价，乃至增强对广告中涉及产品与服务的认可程度。感情认知到感情移入的影响路径与感情移入到广告态度的影响路径虽然在统计学上成立，但却未显现出明显的影响效果。而感情认知到广告态度的影响路径未得到验证，因此本研究无法支持Escalas and Stern的研究成果。诚然，叙事广告对受众的广告评价以及受众对广告中涉及产品和服务的评价的直接影响虽然不强，但是确然存在。可以确定的是，跨文化传播中感情认知和感情移入即情感共鸣是影响受众广告评价的因素之一。受众对广告的叙事程度进行判断后，产生情感共鸣，进而对广告中涉及的产品和服务进行评价。可以认为，广告跨文化传播中叙事能够唤起受众的情感共鸣，进而产生正向的广告态度与品牌态度。因此，广告主和广告从业者在生产跨国广告时可以大胆尝试叙事形式的广告，并且尽量提高跨国广告的叙事程度，在叙事中植入可以唤起受众情感共鸣的因素，以期提高受众对广告以及品牌的评价。为了提高跨国广告叙事程度，可以参考广告叙事程度模型中的测量指标来生产广告，如着重刻画广告主人公在叙事中前后状态的变化;将叙事事件的内容与因果阐释清晰;广告叙事情节联系实际并尽量贴近日常生活;广告情节的编排中注意描述主人公的思考与感受;突出广告叙事中主人公的行为结果;重视广告叙事情节的完整性等。此外，鉴于广告跨文化传播与公共外交、国家公关，特别是国家形象传播中所采取的传播路径与诉求有相近之处，二者都是以影像为载体，以态度乃至行为改变为导向，因此本研究成果也可资公共外交、国家公关等参考并验证。

本研究为了测定叙事广告对情感共鸣的影响，择取了四支叙事广告，样本量略小，且研究对象均为海外来华留学的大学生，构成比较单一。考虑到调查对象的特征，本研究的广告样本普遍集中于大学生日常消费的软件、家电、电子设备等领域，因此样本不够多元化，研究结果不具有普遍性。今后的研究中，应加大样本量和样本覆盖的领域，以期结果更为明朗。分析图5至图7的研究结果，可以发现感情认知、感情移入、广告态度、品牌态度的决定系数(R2)均偏低，如整体样本中广告态度的决定系数为0.155，广告叙事程度高判断组样本中为0.151，广告叙事程度低判断组样本中为0.101。也即是说，自变量对因变量的影响不具有很强的说服性，两变量的关系间可能还涉及其他影响因素。因此，本研究的分析框架有待进一步修正，补充并完善影响因子。在对受众的情感共鸣现象进行检测时，本研究突出了感情认知与感情移入这两个要素，因此省略了Escalas and Stern提出的其他感情掺杂对广告效果影响的假设。此外，本研究未对研究的广告样本所涉及的产品和服务进行受众品牌态度前测，因此，既有的品牌态度，乃至对中国的个人情感也可能对叙事广告的情感共鸣效果产生影响。而其他感情因素的掺杂、既有的品牌态度也可能是造成广告态度决定系数偏低的成因。

注释:

① 腾讯·微信 http://video.baomihua.com/url44721876/27167125;海尔·家电http://play.v.qq.com/play?vid=6VHnBogtqbv;华为·手机 P6 http://www.56.com/u65/v_OTQwNjY1MTA.html;联想·笔记本IdeaPad http://video.baomihua.com/10423967/2245322?ab01.

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Research on Narrative Effect in Intercultural Communication from Advertisement

The study based on measurement models and indicator systems of narrative levels，narrative effect，empathy，attitude toward the ads and brand，using effectiveness models of narrative ads as analysis framework，designing experiment and questionnaire to measure influence of empathy in Intercultural communication from narrative ads.Further using Covariance Structure Model(CSM)，the study verified the correlative－chain of narrative levels，emotion－cognition，empathy and attitude toward ads and brand.The narrative levels take a notable positive effect on emotioncognition;the attitude to the ads shows a moderate effect on brand attitude.It's certain that empathy is one of the factors of evaluating ads from audiences in intercultural communication:The audiences evaluate the extent of narrative levels，empathize with it，and evaluate product and service related to the ads.It can be considered that narrative ads in intercultural communication will arouse the audience's empathy and further generate positive attitude toward ads and brand.

Intercultural Communication， Narrative Effect，Empathy，Advertising Attitude，Brand Attitude

ZhangYang，Ph.D candidate of Renmin University of China，majoring in new media，the economic of media，Media ethics，etc.

* 张洋，中国人民大学新闻学院2012级博士研究生，从事新媒体、传媒经济、传媒伦理研究。