中美微博时代的意见领袖和两级传播

□ 闫岩 詹妮弗·格雷尔

中美微博时代的意见领袖和两级传播

□ 闫岩*詹妮弗·格雷尔＊＊

社交性媒体的迅猛发展给传统媒体和传统媒体理论带来巨大冲击。本研究在两级传播和议程设置的理论框架下，从跨文化层面考察了中美两大微博网站——中国新浪微博和美国Twitter中微博意见领袖的组成特征和活动特点。研究包含了两个内容分析，分别考察了中美两个粉丝数量最多的100名微博使用者的组成特征和活动特征，以及中美两国十大行业共100个微博使用者的微博传播行为。分析结果显示，中美两国微博意见领袖在构成和活动方面的共性大于差异性。在两级传播方面，微博意见领袖都扮演了积极的信息中介者的角色;在议程设置方面，议程话题体现出媒体议程和人际互动相结合的双重特征。

微博 意见领袖 两级传播 跨文化

在过去，顶级新闻机构如“CBS新闻”或《纽约时报》等传媒巨头确定下当日的重大新闻，从而设定出整个国家的媒介议程。但如今，庞大的话语权力似乎从屈指可数的媒介巨头转移到成千上万的社交性媒体的使用者们。2010年3月间，美国Pew互联网研究中心发布的一项调查显示，在经常使用社交性媒体的人群中，25%的人以其Twitter好友或Twitter上的非新闻机构作为重要的日常新闻来源，18%的人通过Twitter上新闻机构或新闻记者的日常更新获得新闻和消息(Pew Research Center，2010)。

可见，新媒体的勃兴冲击乃至挑战了传统媒体和媒介使用习惯。有鉴于此，考察新媒体环境中的意见领袖和信息传播模式就成为学科研究的当务之急。本文在两级传播的理论框架下，以中美两国最大的微博网站——新浪微博和Twitter中的微博意见领袖为对象，从跨文化的层面上考察中美两国微博使用者的组成特征及其微博活动行为在信息传播中的作用。

一、文献综述

(一)虚拟环境中的意见领袖

早在20世纪40年代，拉扎斯菲尔德及其同仁针对总统选举中的信息传播现象提出了两级传播理论。该理论认为，影响选举走向的信息首先从大众媒介传递到意见领袖，然后才从意见领袖传递到普通选民。换言之，一般民众不是直接通过大众媒介获得信息，而是依靠意见领袖来筛选、分享和过滤来自各种来源的信息。Katz(1957)认为，意见领袖的个人特征(是谁)，竞争力(知道什么)和传播力(了解谁——拥有多少联系人)是决定意见领袖影响力的三大因素。尤其是“传播力”方面，先前的意见领袖的活动多局限于“传统社区环境和社交情境下”拥有地理接近性的小区域传播行为或面对面的人际传播行为(Boase，Horrigan，Wellman，＆Rainie，2006，p.i)。意见领袖本身也往往以社区为单位，受到物理空间的限制和个人社会地位、文化、声望等的影响(Meraz，2008)。随着数字传播时代的来临，人际传播和人际互动已经不再受“共享物理空间”的限制，而代之以“空间性松散化的数字化人际互动”(Boase，et al，2006，p iii)。这意味着社交性媒体正在将那些传统意义上被动的受众转化为积极的信息传递者、分享者和创造者，使其得以在虚拟环境中与其他使用者或粉丝进行主动的交流互动。

追随者/粉丝的数量是“传播力”的重要标准。拥有庞大数量粉丝的微博用户往往同时获得了巨大的话语影响力，成为虚拟时代举足轻重的意见领袖。为了检视微博时代下的把关人的特征，研究者考察了中美两国最受欢迎的Top 100微博使用者及其微博活动特征，旨在回答:

研究问题1:中美两国微博意见领袖的构成特征如何?其职业特征和微博活动特征如何?

(二)数字时代的两级传播

意见领袖之所以重要，在于他们是传统媒体时代中媒体和受众之间至关重要的中间人。社会信息和媒介新闻通过意见领袖“左右大众之选择，传播市民以信息，影响行为之走向”(Nisbet＆Kotcher，2009，p.329)。Roach(2009)认为:“数字时代公共舆论下的意见领袖更加分散化和多样化，也更为难以确认(p.3)。”Wu，Hoffman，Mason和Watts(2011)将Twitter用户分为两类:媒介中间人和普通用户。前者直接从大众媒介获取新闻和信息并传递给数量众多的粉丝。他们的活动相对而言更为活跃，是Twitter精英用户(包括名人，组织，记者)阵营中的一员。媒介中间人的粉丝们则是普通用户，主要通过从其关注的精英用户处获得消息。该研究显示，46%的媒体信息经由媒介中间人到达普通用户。普通用户所获得的信息中，直接来自大众媒体的仅占15%。Wu等人指出:“鉴于两级传播提论提出至今数十年的沧桑和媒体传播环境翻天覆地的变化，该理论居然能在Twitter这一不可思议的现代传媒环境中实现几近完美的契合，真是超乎想象!(p.7)。”

在这一新媒体环境下，我们要关注的不仅仅是微博环境下的意见领袖是谁(研究问题1)，更重要的是，他们在大众媒体和千万计的粉丝之间扮演着何种角色。以下研究问题在两级传播的框架下考察微博使用者的信息分享行为:

研究问题2:十大行业的微博意见领袖们在数字信息生产者和微博粉丝之间的信息分享行为(外接链接和转发微博)如何?该行为有无行业差异和国别差异?

研究问题3:微博意见领袖信息分享的主要来源如何?这一来源有行业差异和无国别差异?

研究问题4:微博意见领袖们对传统媒体信息的分享行为如何?该行为有无行业差异和国别差异?

二、研究方法

本研究从两个层面分析中美两国微博意见领袖的活动方式和影响形式:第一，中美两国粉丝数量最多的Top100微博使用者的组成特征;第二，不同行业中微博意见领袖的微博传播行为和信息分享活动。

(一)Top100微博使用者的组成特征和行为特征

研究问题1致力于考察中美微博意见领袖的组成特征和行为特征。为确认微博意见领袖，研究者将目标锁定在中美两国最具影响力的两大微博网站:中国新浪微博和美国Twitter.

1.目标人群

粉丝数量是微博意见领袖的量化指标。各国粉丝数量最多的前100名微博使用者被确认为微博意见领袖。由于粉丝数量时刻处于变化之中，本研究谨截取2013年10月5日新浪微博和Twitter中粉丝数量最多的前100名微博使用者为研究对象。

2.分析单位，编码种类和编码可靠性

分析1的目标对象是粉丝数量Top100的中美微博使用者，分析单位则是这200名使用者的微博使用概况，包括姓名，排名，粉丝数量，关注数量，已发表微博数量和微博使用的时间。由于此6项分类皆为陈列在目的量化指标，故编码间可靠性可推断为100%。

除上述6项指标之外，微博意见领袖的属性(个人或组织单位)和职业也被纳入编码分析范畴。其中，职业划分按Twitter和新浪微博既有的行业划分为蓝本，归纳为9类:政治类，经济类，文化类，娱乐类，新闻类，生活类，体育类，作家/艺术家类，社交性媒介类，公众人物类等。由于娱乐和新闻类占Top100微博意见领袖的大多数，这两类又被进一步细分。由于所有行业分类皆按已有门类直接选取，其可靠性可推断为1，故未进行编码间可靠性检验。

(二)微博意见领袖传播行为的行业差异和国别差异

研究问题2—5将目标对象转向为微博本身，研究微博意见领袖的传播活动特征，以及该特征与微博使用者的行业和国别属性之间的关系。

1.目标人群与抽样样本

分析2的目标对象为中美两国10个行业中各Top 5的微博使用者的最近10条(截止到2013年10月5日)微博。这10个行业包括:政府工作人员，政府机构，经济①，新闻机构，新闻从业者，社交性媒介，娱乐明星，节目主持人，体育名人，作家/艺术家。

2.分析单位，编码种类和编码可靠性

研究问题2—4致力于检视两级传播理论在微博活动中的呈现。研究者检视了每条微博的信息来源，分为自我撰写与外来信源(包括外接链接和转发微博)两类。如果是外来信源，则进一步检视其类型，分为5类:新闻机构或新闻记者，政府机构或公务员，商业人士或公司或其他非政府类机构，个人主页或个人社会媒体发布，其他专业媒体信源(音乐、视频、电影预告片，电视剧片段)等。

分析2的编码间可靠性检验包括三步。第一步，研究者选取了5名Twitter意见领袖的50条微博，由一名母语为汉语和一名母语为英语的编码员进行编码间可靠性分析，其结果在Cohen's Kappa算法下为α=.93，单个变量的编码一致性在.75(话题类型)和.98(是否转发)之间。第二步，两名母语为英语的编码员对另外5名美国Twitter微博意见领袖的50条微博进行了分析，其编码可靠性在Cohen's Kappa算法下为α=.86，单个变量的编码一致性在.76(话题类型)和1.00(是否有链接)之间。第三步，两名母语为中文的编码员对5名新浪微博意见领袖的50条微博进行了分析，其编码可靠性在Cohen's Kappa算法下为α=.93，单个变量的编码一致性在.78(话题类型)和1.00(是否转发)之间。

三、结 果

(一)Top100微博使用者的组成特征和行为特征

研究问题1致力于勾画出中美两国微博意见领袖的构成特征和活动特征。结果表明，研究问题1所检视的大部分变量都体现出明显的国别差异。首先，意见领袖的性质呈现出明显的国别差异(χ2=8.17，p＜.01)。组织机构并非新浪微博意见领袖的主体，在Top 100新浪微博意见领袖中，组织机构仅占9席;相反，Twitter则有24家组织机构位列Top 100之中。意见领袖的行业属性也同样呈现国别差异(χ2=24.92，p＜.01))。此外，娱乐明星同为两国意见领袖之主体。中国的经济类和生活类意见领袖要远远高于美国，但新闻类却远远弗如。相反，美国新闻类意见领袖是仅次于娱乐类的第二大热门门类，紧随其后的是体育和社交性媒体，而经济类和生活类意见领袖在Twitter中几乎没有。

微博意见领袖的活动特征也呈现出显著的国别差异。新浪微博意见领袖的平均粉丝数量(Means=4.72百万人)明显多于Twitter意见领袖 (Means=4.11百万人，t(198)=2.13，p＜.04)。但Twitter意见领袖的平均博文数量(Means=7362条)却远远高于新浪意见领袖(Means=2793条，t(198)=3.62，p＜.001)。两国意见领袖的粉丝关注数量未呈现显著差异。

表1 中美Top100微博使用者的组成特征

(二)微博意见领袖传播行为的行业差异和国别差异

研究问题2考察微博意见领袖在信息来源和粉丝互动之间的作用。这一问题通过微博外来信息的两种形式:有无链接和是否转发两个方面来检视。结果表明，微博意见领袖非常依赖于链接消息或转发微博。大约40.2%的微博包含外接链接，28.3%的博文为转发微博。国别差异再次呈现:包含外接链接的博文比例占Twitter的57.2%，却仅占新浪微博的23.2%(χ2(1)=120.22，p＜.001);转发微博则完全相反，占新浪微博的38.4%，却仅占Twitter的18.2%(χ2(1)=50.27，p＜.001)。

微博分享行为的国别差异和行业差异也十分明显。如表2所示，在各行业的Twitter用户中，社交性媒介和新闻组织的外接链接使用率最高。就国别而言，唯有社交性媒介的外接链接使用没有呈现出国别差异:两国的社交性媒介都倾向于使用外接链接;其他所有的行业用户中，Twitter用户的外接链接数量都远远多于新浪微博用户。转发微博的国别差异则完全相反。就行业而言，政府机构，新闻记者和体育名人较其他行业的微博用户更愿意转发来自其他用户的微博。

表2 外接链接和转发微博之行为的行业差异与国别差异

续表

研究问题3考察微博意见领袖之信息来源的种类。如表3所示，美国微博的外接链接中比例最大的是新闻机构或新闻记者，接近整个外接链接比例的1/3。商业人士/机构、个人主页和政府机构次之，其他媒介类型极少。在中国微博的外接链接中，比例最大的依旧是新闻类来源，其他媒介类型所占比例紧随其后，企业、个人和政府机构则相对少见。转发微博的国别差异大致遵循了与外接链接相似的规律:Twitter转发微博中，来源于自政府组织机构和个人主页的比例要远远高于新浪微博。另一方面，新浪的转发微博中来自新闻机构/记者和专业性媒体机构的比例则远远高于Twitter。

表3 外接链接与转发微博之来源的国别差异

研究问题4考察微博意见领袖对传统媒体信源的依赖程度。如表4所示，中美两国的新闻机构和新闻记者都倾向于援引来自专业新闻机构的信息。多数情况下，这些链接指向该新闻机构本身或该记者所在的媒体机构的主页。可见，新闻媒体或记者倾向于利用微博作为自我营销的平台。两国商业人士或商业机构是仅次于新闻记者和新闻机构的第二大传统信源援引者，且中国商业机构较之美国同行更为活跃。几乎各行业的中国微博用户都比美国同行愿意援引传统新闻源。转发微博几乎遵循了同样的规律。除了新闻机构和新闻记者的微博转发量不相伯仲以外，中国其他各行业用户都比美国同行更愿意转发传统媒体的信息。

表4 外接链接与转发微博之传统媒体来源的行业差异和国别差异

四、讨 论

本研究以微博意见领袖这一新兴传媒群体为研究对象，将视角投注于中美两国的新兴媒介:中国新浪微博和美国Twitter，在多数变量上均发现了显著的国别差异，但在意见领袖的构成特征和活动特征方面，又不乏相似之处。

(一)微博意见领袖:新媒体时代的信息中介人

在微博意见领袖的组成特征方面，娱乐明星在中美两国都是毫无疑问的主角，但其构成在两国间稍有不同:中国是以演员为主，美国则是歌手的天下。鉴于两国娱乐产业的发达，娱乐明星的拥趸之多可为意料之中。美国的歌手和乐队拥有强大的吸金能力，经常举行全球巡演，能够吸引全球范围内的粉丝。在中国，演员们比歌手们更受欢迎。许多歌手歌而优则演，进一步提高了演员在娱乐产业的地位。娱乐公司也不遗余力地打造演员，使其在本就成熟的本土市场上更有斩获。相反，中国音乐市场的持续低迷使得歌手对年轻粉丝的吸引力并不强大，其微博粉丝数也因而无法望演员之项背。

两国第二大微博使用群体则截然不同。中国的商业人士饱受青睐，美国的新闻记者和新闻机构则备受追捧。使用Twitter的美国新闻机构往往较同行具备更多的领先优势。因此，一旦使用Twitter，新闻机构一般会有意识地吸引大量受众进入其核心业务，通过新闻推送等方式吸引读者的注意力和点击率，由此构成良性循环。而在中国，商业明星是中国梦的现实化身，他们白手起家的奋斗史是无数青年人的目标。年轻人更愿意通过微博与企业家们交流互动、寻求建议、关注动态。与美国低调的商人们不同，中国的商业明星们更愿意生活在聚光灯下，成为其吸引数万粉丝的又一契机。

中美两国体育明星在Top100微博意见领袖中的呈现与歌手的情况大略相似。同娱乐产业一样，美国的体育行业也是盈利大户，体育巨头和体育明星们也都吸引了数不胜数的体育迷们作为其微博粉丝。而中国的体育行业更多地出于官方目的而非商业诉求，因而较难得到全民拥趸。多数体育明星们代表了国家荣誉而非民众基础，其对粉丝之吸引乏力也便不足为奇了。

最后，生活类(美容，美食，旅行)微博意见领袖在中国Top100微博使用者中也占据颇多席位，却在美国TwitterTop100中了无影踪。中国微博使用者将这些生活类微博意见领袖作为改善生活质量，提高生活品位的良师诤友，或者作为他们虽不可及，心向往之的生活理想，或者作为他们衣食住行的贴身参考。

(二)信息的两级传播:意见领袖的信息分享行为

对十大行业微博意见领袖的分析表明，微博分享行为在不同行业中比比皆是。两国的意见领袖都乐意充当两级传播中的中间人，兴致勃勃地搜寻、转发和互动。其信息分享的来源和方式或有不同，但效果却基本相似，即，作为信息的中转者成为媒介和粉丝之间的纽带。然而，两国意见领袖的信息分享行为却出人意料地不同，大多数职业类别均呈现出显著的国别差异。

两国的外接链接最常使用的信息源是新闻记者和新闻组织，意味着仅有140字的微博内容仍旧与新闻高度相关。这充分体现出微博意见领袖在新闻传播中的重要中介性作用。中国的第二大外接链接源来自其他媒介资源，如电影电视频道、片花和预告，在线音乐等，美国的第二大外接链接来源则为政府机构/公务员，其后是个人主页。这些个人主页多数是由粉丝制作的关于该意见领袖本人的视频或音频。由于美国意见领袖喜欢反过来关注其粉丝，他们很容易发现粉丝制作的作品，进而用链接加以推送和再强调，成为人际互动与自我营销的双重美事。

外接链接和转发微博的使用充分体现了信息的两级传播模式:微博意见领袖从传统媒体或其他媒介获得信息，进而分享给自己的粉丝。在这一环境中，信息的流动呈现出双重模式，一是从传统媒体到意见领袖再到普通粉丝的两级传播模式，二是从个体微博使用者到意见领袖再回到普通粉丝的人际互动模式。这意味着Twitter和新浪微博等社会性媒介已经将普通大众这一传统媒介信息接受者，转换为新媒体环境下的多种角色扮演者:信息的接受者、中介者和生产者。在普通用户接收到意见领袖们过滤筛选的信息之时，他们也可能成为意见领袖的信息来源，进而影响其他意见接受者。

最后，在那些对传统媒体信息加以分享的微博意见领袖中，新闻记者和新闻机构毫无悬念地拔得头筹。Twitter上新闻机构的所有外接链接和转发微博均来自传统媒体，半数以上美国记者链接或转发来自传统媒体的信息。新浪微博也呈现出相似的模式，但行业差异较Twitter而言并不明显。就国别差异而言，各行业的中国微博意见领袖都较其美国同行更倾向于援引传统信源。这部分是由于中国严格的信息管制政策，使得传统媒体在信息占有度方面享有极高的优势地位。而美国，微博意见领袖得以从不同的渠道引用信息，从而降低了对传统信源的依赖。尽管信息的两级传播在两国的微博传播中都得到验证，但传统媒介在其中所扮演的分量显然还是中美有别的。

概言之，本研究认为，微博不仅仅是一个新的媒介种类或休闲方式，更改写乃至变革了大众的信息获取方式和传播活动方式。活跃微博用户以其庞大的粉丝规模在虚拟时代获得举足轻重的话语权力，成为新的意见领袖，在信息传播中扮演着双重角色:既是大众媒体和普通粉丝之间的中间人，筛选、过滤和传递着来自媒体的声音;又是微博时代信息的原创者和生产者，向世界发布他们的生活感悟与妙手偶得。国别差异固然存在，但除去政治体制、媒体结构、地理距离等客观因素，微博使用者们的线上活动超乎想象的相似。他们的传播活动无可争议的推动着媒介实践的变革，也为传播学者们继往开来的研究提供了珍贵的对象。

注释:

① 商业人士和商业机构被单独分类，但由于无一企业用户的粉丝过千万，遂最终予以合并。

［1］Boase，J.，Horrigan，J.B.，Wellman，B.，＆ Rainie，L.(2006).The strength of Internet ties.Pew Internet and Public Life Project.Retrieved from http://www.pewinternet.org/PPF/r/172/report_display.asp.

［2］Katz，E.(1957).The two－step flow of communication:An up－to－date report on an hypothesis.Public Opinion Quarterly，21.67－78.

［3］Meraz，S.(2008).The blogosphere's gender gap:Differences in visibility，popularity，and authority.In Paula Poindexter(Ed.)，Women，men，and news.New York:Routledge.

［4］Nisbet，M.C.，＆ Kotcher，J.E.(2009).A two－step flow of influence:Opinion－leader campaigns on climate change.Science Communication，30(3):328－354.

［5］Pew Research Center(2010，September 14).Americans spending more time following the news.Retrieved from http://people－press.org/report/652/.

［6］ Roach，T.J.(2009).Online public relations strategies.Rock Products.Retrieved from http://rockproducts.com/index.php/news－late/8420.html.

［7］Wu，S.，Hofman，J.M.，Mason，W.A.，＆ Watts，D.J.(2011).Who says what to whom on Twitter.Paper presented at WWW 2011，Hyderabad，India，March 28－April 1，2011.Retrieved from http://research.yahoo.com/files/twitter－flow.pdf.

Gatekeeping and the two-step flow of communication on microblogs:A cross-cultural analysis of opinion leader activities on U.S.Twitter and China's Sina Weibo

Social media has brought great impacts to both traditional media practice and media theory.The current research analyzed the activities of opinion leaders of two microblog products:the Chinese Sina Weibo and the U.S.Twitter from the perspective of international communication.Under the framework of the two－step flow of communication and agenda－setting，the researchers content analyzed the Top 100 Microblogers and Top 5 users in 10 categories in both countries.The result showed that the opinion leaders shared more similarities than differences in term of both features and activities across countries.As of the two－steps flow of communication，Microblogers played the role of active information mediators between information sources and followers;as of the agenda－setting， the topicsindicated asresulted from both media agenda and individual communication.

book=23,ebook=31

Microblog，Opinion leader，Two－step flow of communication，cross－cultural studies

＊ 闫岩，武汉大学新闻与传播学院博士后，讲师，主要研究方向为媒介心理、媒介效果、新媒体和危机传播。

YanYan，Ph.D.，is a lecturer in the School of School of Journalism and Mass Communication at Wuhan University.Her research interest includes media psychology，media effects，new media，and crisis communication.

＊＊ 詹妮弗·格雷尔，美国阿拉巴马大学传播与信息科学学院教授，博士，主要研究方向为新媒体、性别角色、体育传播、媒介效果和媒介可信度等。

Jennifer Greer，Jennifer Greer，Ph.D，professor and Chair of the Journalism Department of the College of Communication and Information Sciences at the University of Alabama.Her research interest includes digital news and social media，gender and sport，media effects and media credibility.