浅析如何做好网上药店营销

张亦含

摘 要：针对我国网上药店专业化知识水平不高、细节重视度不够的现状，应以药品消购买者为中心开展服务，在个人健康管理、咨询服务、提供医药信息方面做好网上药店的药学服务工作。

关键词：药学服务；购药者；网上药店

目前，基于互联网第三方平台的网上药店这一新业态的竞争愈发激烈，截至2013年底，我国已有合法的网上药店130余家。而药品不同于普通商品，药品质量符合标准，才能保证消费者用药安全有效，而药学服务对网上药店药品质量的把控和提高起到越来越重要的作用。

药学服务是指药师（药品销售人员）应用药学专业知识，以消费者为中心，结合消费者的实际情况，利用药学专业知识和工具，向消费者提供直接的、负责任的、与药物使用有关的服务与信息，以提高药物治疗的安全性、有效性、经济性、合理性，从而改善消费者的生存质量。《药品经营质量管理规范》第一百二十八条规定药品零售企业法定代表人或者企业负责人应当具备执业药师资格，执业药师负责处方审核，指导合理用药。第一百三十八条规定药品零售质量管理制度应当包括提供用药咨询、指导合理用药等药学服务。药品零售药店在向消费者销售药品时，药师（药品销售人员）需要在介绍用药的正确方法、强调药品毒副作用、不良反应和用药禁忌基础上，向消费者推荐合理用药，同时药店还需提供便利设施，建立药历、回访等等，提供药学专业化服务。

在药学服务方面，基于互联网第三方平台的网上药店和实体零售药店异同点：共同点在于均需提供药品基本信息、用药指导等用药服务；不同点在于实体零售药店会提供给消费者面对面的专业化服务，而网上药店提供服务的形式完全基于网络的虚拟化平台，消费者是看不到是否是执业药师持证上岗提供在线咨询服务，购药时得到的是否是专业性的科学指导。

与欧美国家互联网在线药品销售平台相比，我国网上药店具有自己的专业特色（如老专家在线坐诊等），但是作为销售特殊商品——药品的网上药店，仅仅能提供专业准确的药学核心服务是不够的，作为现代营销的感知服务、拓展服务同样缺一不可。药学服务的专业化、长效化、细节化水平尚待提高。

一、提供科学、简明、多样的药品分类服务

消费者在同一网上药店购买药品，除了药品质量因素以外，购药的便捷性因素也起到至关重要的作用。网上药店所面对消费群体最主要的特点是医药专业性知识不强，所以药品分类方式是否科学、简明、多样直接关系到其购药的便捷性。国内的很多网上药店分类方式繁琐、混乱，常使购药者很难找到自己所需药品，而为了获取购买药品的相关信息所反复不断的点击链接也使消费者反感甚至厌烦，从而影响购买行为发生。网上药店需提供科学、简明的药品分类信息，并提供多样的药品检索路径，从而缩短购药者的购买时间，提高其对本网上药店的认可度和再次购买率。

二、提供科学、完善的在线用药服务

据调查，在我国网上购药者主要以25-45岁的消费者居多，这一群体的共同点在于：上班族、熟悉网络购物、购买时间较晚。针对这些特点，网上药店应适当延长在线咨询的时间，并加大人员投入力度。咨询者离线时，应建立短信、邮件或QQ等通讯通道，让购药者及时获悉相关问题的应答内容。同时对在线客服人员（包括执业药师）进行相关的用药指导、信息咨询服务培训，以此提高购药者的满意度和对网上药店的认同度。网上药店也可将一些普遍性问题以公告栏的形式在网站上发布，在保护购药者隐私的前提下，方便他人参考查询。

三、提供全面、详实的医药信息

医药信息是一个非常广泛的范畴，涵盖与药物相关的药品说明书、药物数据库、用药相关的健康资讯等。药品信息的权威性和即时性对网上药店提出很高的要求，需要自身具备优秀的执业药师队伍和专业技术人员。医药信息必须以交叉查询和后台数据库为基础，为购药者提供全面的用药指导服务，对某些过敏史、禁忌症等信息要主动并醒目提示。如购药者在购买藿香正气水时，交易平台在结算前，不仅要提供该药品的说明书、禁忌症数据，而且应醒目提示购药者服用后短时间内勿开车。

四、提供针对特殊药品的用药指导

此处的特殊药品是指在使用、储存、毒副作用上有特殊规定或注意事项的药品及器械。这类药品应在购买过程中以醒目的方式，如弹窗、红色字体等，提示购药者用药方法或注意事项。一些特殊剂型，如某些中药饮片或生化药品，可以用醒目的文字及标识提醒购药者避光或密封储存；一些医疗器械，可用简单易懂的文字或FLASH动画介绍其使用方法。这类用药指导，不仅凸显网上药店对购药者的人文关怀，同时为减少不合理用药提供了有力的保障，也是网上药店免责的一种有效方式。

五、提供完善的个人健康管理

建立购药者个人健康管理系统为向个人药历发展的必然过程。不同购药者的个体需求不同，用药效果和不良反应也会不同。利用个人健康管理系统，可以从购药者首次登记到再次购买的过程中，掌握其基本健康信息和购药记录，如姓名、联系方式、过敏史、疾病史、历次购买记录等。这些信息能够在购药者购药尤其是多次购药或多品种购药时有针对性提醒所购药品是否有禁忌证、药物配伍作用、个人用药注意事项等，同时也提升了购药者对网上药店的认可度和忠诚度。

网上药店在我国起步时间不长，很多方面还处于摸索阶段，但网络经济发展的良好前景和强劲趋势预示着网络药品交易平台必然成为一个群雄逐鹿的舞台。网上药店经营者只有在提供优质药品的前提下，持续注重为消费者提供专业、便捷、完善的用药服务，才能在激烈的竞争中处于不断发展壮大。

参考文献：

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[2]王志强.浅论药品零售行业要注重药品作为特殊商品的特征[J]. 中国民族民间医药，2010-4.

[3]邓燕平，王怡，党丽娟.我国网上药店经营状况的调查分析[J]. 中国药房，2012-2.endprint