基于能力导向的高职市场营销专业人才培养实践教学体系研究

肖飞+敬丽华+黄远征

摘 要：在应用型创新人才的培养目标定位下，市场营销专业实践教学是人才能力培养的主要路径。通过对企业需求人才能力的分解，分析了市场营销专业现有实践教学体系的问题，阐述了构建基于能力导向的市场营销专业实践教学体系的设计思路及应注意的问题，以期对高校市场营销专业人才培养模式的改革有所裨益。

关键词：市场营销；实践教学；教学体系

中图分类号：F240 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）21-0185-03

一、目前高职市场营销专业实践教学体系的不足

目前高职市场营销专业的实践教学体系大同小异，在中国实践教学中运用较多、较有代表性的教学方法主要有三类：案例教学、计算机模拟和校外实习。但是这三种方法都存在较大缺陷。由于本科生基本没有参与企业经营管理的经验，加上目前高质量的、切合中国国情的案例较少，在这种背景下的案例教学变成了学生听故事。计算机模拟是在市场、竞争者等环境信息给定情况下进行决策，学生的市场营销环境分析能力得不到训练。由于大学扩招、企业自主经营及安全等多因素的影响，校外实习很难集中安排顶岗实习，实习基地就成为了参观基地。

二、企业对市场营销专业学生能力的要求

在综合素质方面，懂技术、会管理、善沟通的复合型人才正成为用人单位吸纳的重点。此外，较强的英语水平和计算机技能、职业资格、驾驶证等成为应届市场营销毕业生进入优质企业的重要条件。

一方面，企业对营销人员的考核常常用业绩衡量，尽管学生在学校学了许多理论知识，但由于缺乏实战演练，到企业往往难以很快进入角色，用业绩来证明自己，常常感到难以适应，认为所学知识与企业营销工作的实际情况有较大出入；另一方面，企业则认为学校培养的学生不能适应企业对营销人才的要求，“眼高手低”且缺乏职业技能和专业素质。这表明，目前高校营销人才的培养模式与市场需求发生脱节，这种脱节不仅使企业寻求不到相应的营销人才，影响企业的发展，同时也造成了教育资源的极大浪费。毫无疑问，企业需要的是掌握一定技能，能为企业开拓新市场，具有开拓创新能力的高素质营销人才，高等院校最关键的是要将实践教学环节的创新作为培养创新人才的着力点。

三、基于能力导向的高职市场营销专业实践教学体系的构建

（一）优化培养方案，校企共同制定培养方案

人才培养方案必须在充分调研的基础上，经由行业或企业专家参与组成的专业（群）教学指导委员会讨论确定，应通过专业（群）教学指导委员会讨论和论证培养方案，使培养方案既符合教育教学规律又能体现企业生产的实际需要。适时修订培养方案，建立培养方案修订工作机制，是为应用型人才培养把脉的第一步。紧跟上情，调研下情，在总结专业人才培养目标和培养模式的基础上充分调研行业和企业的用人需求，学院进一步凝练专业特色，制定了新的培养方案，并从2011级开始执行。与此同时，坚持多方走访、坚持专家把关的工作方法也固化下来，成为应用型人才培养的智囊（如表1所示）。

（二）构建一个紧密结合课程设计、毕业设计、实习实践系统

市场营销专业实践课程内容包括课内实践、独立设课的实验和集中实践。经过多年的建设和发展，学院2011年成为江苏省第一批建成的“大学生创业教育示范校”，2012年学院获得“江苏省大学生创业示范基地”称号。专业教师积极将实践成果转化为实验项目，重新分解列入到实践课程的选题库中，作为培养学生实践能力的重要训练单元和参考案例，受到学生的普遍欢迎。各专业充分利用实验室开展实践教学活动，更新实践教学内容，各类实验室对学生开放。从“实验”到“实践”，同学们获得了更加不菲的收获。在实验实践教学经验的基础上继续创新，顺藤摸瓜、深入整合，将“实验—实训—实习”引入到培养计划中，首先在教学计划中明确基础实验层、专业技术实验层、综合能力培养层、工程实训层等4个前后衔接、循序渐进、层次分明的实践教学体系，系统化的开展实践创新能力教育（如图1所示）。

（三）多渠道、多形式地建设校内外实习实训基地

要建设好市场营销专业，提高专业竞争力和吸引力，对市场营销专业不能放任自流，应主动联系就业单位，探索深层次的校企合作方式，根据主要就业面向及专业发展趋势，确立专业方向，培育专业特色。市场营销专业不可能以规模取胜，只能以专业特色和人才培养质量来争取专业的发展，尝试“1.5+1.5”的联合办学模式，把企业课程纳入到专业教学计划中，将企业生产环境、设备和文化引入校园。与公司在校内共同创办联合公司，培养符合各行业人才需求的专业人才。同时，大力加强实习实训基地建设和改造力度，更新实训设备到软件。继续与企业建立稳定的校外实习实训基地，进一步完善合作机制及运行模式，加强实践教学研究。

（四）放开办学思路全面打造人才培养平台

市场营销专业应用型人才培养的终极落点还是“成才”，在高级应用型人才培养目标定位的指导下，学院应继续探索多样化的人才培育路径。如今，学院就业平台、出国平台、创业平台、升学平台已经日渐完备，成为广大学子成才的基石，应继续加大推行 “国内学位+国外课程”培养模式，以及“国内学位+国际专业职业资格证书”培养模式，推动大学生学科竞赛活动的深入开展，不断进行教学内容、方法和手段等改革加强平台建设，制定相关政策，加强各类竞赛竞赛组织管理，加大专项经费投入，通过项目化运作等方式，鼓励支持广大学生切实参与到教师的科研活动中去，使学生在助研工作中锻炼提升自身的创新意识和科研能力，为提高其在各类学科竞赛中的竞争力奠定基础。

（五）校企共同实施教学活动

学院充分利用校企共同打造的“双师”教学团队实施课堂教学、实验实训、生产实习以及指导学生参加职业技能大赛，实现了三个“打破”（打破理论课与实践课的界限；打破教室与实训室的界限；打破理论教师与实训教师的界限），四个“也是”（教室也是车间；教师也是师傅；学生也是员工；作业也是产品）。校企共同开发课程内容。根据工作岗位（群）任职要求和职业技能标准，以开发工学结合课程为主线，学院专业教师团队与企业专家共同重构模块化、项目式、任务型的课程内容体系。校企共同建设质保体系，按照国际质量管理体系的要求，校企专家组成督导组，参加学院日常、期初、期中、期末教学检查。同时，学院还在企业的积极参与下，定期进行毕业生跟踪调查，了解毕业生的适应和发展情况及评价，为学校深化教学改革提供依据。

四、结语

针对市场营销专业人才需求的市场现状，如何切实提高该专业高职学生的实践应用能力，一直是值得深思和努力探索的问题。本文提出的市场营销实践教学体系是在常州纺织学院市场营销专业教学改革的基础上经过不断探索而提出的，今后将持续加强该领域的研究工作。

参考文献：

[1] 苟建华.基于校企深度合作的高职经管类专业实践教学体系的改革探讨[J].经济研究导刊，2010，（17）.

[2] 平怡.浅谈高职市场营销专业实践教学体系的构建[J].湖北成人教育学院学报，2011，（5）.

[3] 沈孟康.高职院校市场营销专业实践教学体系构建的研究——以中山职业技术学院为例[J].经济师，2010，（9）.

[4] 朱长丰.高职工商管理类专业实践教学体系构建分析[J].浙江工商职业技术学院学报，2012，（1）.

[责任编辑 吴 迪]endprint

摘 要：在应用型创新人才的培养目标定位下，市场营销专业实践教学是人才能力培养的主要路径。通过对企业需求人才能力的分解，分析了市场营销专业现有实践教学体系的问题，阐述了构建基于能力导向的市场营销专业实践教学体系的设计思路及应注意的问题，以期对高校市场营销专业人才培养模式的改革有所裨益。

关键词：市场营销；实践教学；教学体系

中图分类号：F240 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）21-0185-03

一、目前高职市场营销专业实践教学体系的不足

目前高职市场营销专业的实践教学体系大同小异，在中国实践教学中运用较多、较有代表性的教学方法主要有三类：案例教学、计算机模拟和校外实习。但是这三种方法都存在较大缺陷。由于本科生基本没有参与企业经营管理的经验，加上目前高质量的、切合中国国情的案例较少，在这种背景下的案例教学变成了学生听故事。计算机模拟是在市场、竞争者等环境信息给定情况下进行决策，学生的市场营销环境分析能力得不到训练。由于大学扩招、企业自主经营及安全等多因素的影响，校外实习很难集中安排顶岗实习，实习基地就成为了参观基地。

二、企业对市场营销专业学生能力的要求

在综合素质方面，懂技术、会管理、善沟通的复合型人才正成为用人单位吸纳的重点。此外，较强的英语水平和计算机技能、职业资格、驾驶证等成为应届市场营销毕业生进入优质企业的重要条件。

一方面，企业对营销人员的考核常常用业绩衡量，尽管学生在学校学了许多理论知识，但由于缺乏实战演练，到企业往往难以很快进入角色，用业绩来证明自己，常常感到难以适应，认为所学知识与企业营销工作的实际情况有较大出入；另一方面，企业则认为学校培养的学生不能适应企业对营销人才的要求，“眼高手低”且缺乏职业技能和专业素质。这表明，目前高校营销人才的培养模式与市场需求发生脱节，这种脱节不仅使企业寻求不到相应的营销人才，影响企业的发展，同时也造成了教育资源的极大浪费。毫无疑问，企业需要的是掌握一定技能，能为企业开拓新市场，具有开拓创新能力的高素质营销人才，高等院校最关键的是要将实践教学环节的创新作为培养创新人才的着力点。

三、基于能力导向的高职市场营销专业实践教学体系的构建

（一）优化培养方案，校企共同制定培养方案

人才培养方案必须在充分调研的基础上，经由行业或企业专家参与组成的专业（群）教学指导委员会讨论确定，应通过专业（群）教学指导委员会讨论和论证培养方案，使培养方案既符合教育教学规律又能体现企业生产的实际需要。适时修订培养方案，建立培养方案修订工作机制，是为应用型人才培养把脉的第一步。紧跟上情，调研下情，在总结专业人才培养目标和培养模式的基础上充分调研行业和企业的用人需求，学院进一步凝练专业特色，制定了新的培养方案，并从2011级开始执行。与此同时，坚持多方走访、坚持专家把关的工作方法也固化下来，成为应用型人才培养的智囊（如表1所示）。

（二）构建一个紧密结合课程设计、毕业设计、实习实践系统

市场营销专业实践课程内容包括课内实践、独立设课的实验和集中实践。经过多年的建设和发展，学院2011年成为江苏省第一批建成的“大学生创业教育示范校”，2012年学院获得“江苏省大学生创业示范基地”称号。专业教师积极将实践成果转化为实验项目，重新分解列入到实践课程的选题库中，作为培养学生实践能力的重要训练单元和参考案例，受到学生的普遍欢迎。各专业充分利用实验室开展实践教学活动，更新实践教学内容，各类实验室对学生开放。从“实验”到“实践”，同学们获得了更加不菲的收获。在实验实践教学经验的基础上继续创新，顺藤摸瓜、深入整合，将“实验—实训—实习”引入到培养计划中，首先在教学计划中明确基础实验层、专业技术实验层、综合能力培养层、工程实训层等4个前后衔接、循序渐进、层次分明的实践教学体系，系统化的开展实践创新能力教育（如图1所示）。

（三）多渠道、多形式地建设校内外实习实训基地

要建设好市场营销专业，提高专业竞争力和吸引力，对市场营销专业不能放任自流，应主动联系就业单位，探索深层次的校企合作方式，根据主要就业面向及专业发展趋势，确立专业方向，培育专业特色。市场营销专业不可能以规模取胜，只能以专业特色和人才培养质量来争取专业的发展，尝试“1.5+1.5”的联合办学模式，把企业课程纳入到专业教学计划中，将企业生产环境、设备和文化引入校园。与公司在校内共同创办联合公司，培养符合各行业人才需求的专业人才。同时，大力加强实习实训基地建设和改造力度，更新实训设备到软件。继续与企业建立稳定的校外实习实训基地，进一步完善合作机制及运行模式，加强实践教学研究。

（四）放开办学思路全面打造人才培养平台

市场营销专业应用型人才培养的终极落点还是“成才”，在高级应用型人才培养目标定位的指导下，学院应继续探索多样化的人才培育路径。如今，学院就业平台、出国平台、创业平台、升学平台已经日渐完备，成为广大学子成才的基石，应继续加大推行 “国内学位+国外课程”培养模式，以及“国内学位+国际专业职业资格证书”培养模式，推动大学生学科竞赛活动的深入开展，不断进行教学内容、方法和手段等改革加强平台建设，制定相关政策，加强各类竞赛竞赛组织管理，加大专项经费投入，通过项目化运作等方式，鼓励支持广大学生切实参与到教师的科研活动中去，使学生在助研工作中锻炼提升自身的创新意识和科研能力，为提高其在各类学科竞赛中的竞争力奠定基础。

（五）校企共同实施教学活动

学院充分利用校企共同打造的“双师”教学团队实施课堂教学、实验实训、生产实习以及指导学生参加职业技能大赛，实现了三个“打破”（打破理论课与实践课的界限；打破教室与实训室的界限；打破理论教师与实训教师的界限），四个“也是”（教室也是车间；教师也是师傅；学生也是员工；作业也是产品）。校企共同开发课程内容。根据工作岗位（群）任职要求和职业技能标准，以开发工学结合课程为主线，学院专业教师团队与企业专家共同重构模块化、项目式、任务型的课程内容体系。校企共同建设质保体系，按照国际质量管理体系的要求，校企专家组成督导组，参加学院日常、期初、期中、期末教学检查。同时，学院还在企业的积极参与下，定期进行毕业生跟踪调查，了解毕业生的适应和发展情况及评价，为学校深化教学改革提供依据。

四、结语

针对市场营销专业人才需求的市场现状，如何切实提高该专业高职学生的实践应用能力，一直是值得深思和努力探索的问题。本文提出的市场营销实践教学体系是在常州纺织学院市场营销专业教学改革的基础上经过不断探索而提出的，今后将持续加强该领域的研究工作。

参考文献：

[1] 苟建华.基于校企深度合作的高职经管类专业实践教学体系的改革探讨[J].经济研究导刊，2010，（17）.

[2] 平怡.浅谈高职市场营销专业实践教学体系的构建[J].湖北成人教育学院学报，2011，（5）.

[3] 沈孟康.高职院校市场营销专业实践教学体系构建的研究——以中山职业技术学院为例[J].经济师，2010，（9）.

[4] 朱长丰.高职工商管理类专业实践教学体系构建分析[J].浙江工商职业技术学院学报，2012，（1）.

[责任编辑 吴 迪]endprint

摘 要：在应用型创新人才的培养目标定位下，市场营销专业实践教学是人才能力培养的主要路径。通过对企业需求人才能力的分解，分析了市场营销专业现有实践教学体系的问题，阐述了构建基于能力导向的市场营销专业实践教学体系的设计思路及应注意的问题，以期对高校市场营销专业人才培养模式的改革有所裨益。

关键词：市场营销；实践教学；教学体系

中图分类号：F240 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）21-0185-03

一、目前高职市场营销专业实践教学体系的不足

目前高职市场营销专业的实践教学体系大同小异，在中国实践教学中运用较多、较有代表性的教学方法主要有三类：案例教学、计算机模拟和校外实习。但是这三种方法都存在较大缺陷。由于本科生基本没有参与企业经营管理的经验，加上目前高质量的、切合中国国情的案例较少，在这种背景下的案例教学变成了学生听故事。计算机模拟是在市场、竞争者等环境信息给定情况下进行决策，学生的市场营销环境分析能力得不到训练。由于大学扩招、企业自主经营及安全等多因素的影响，校外实习很难集中安排顶岗实习，实习基地就成为了参观基地。

二、企业对市场营销专业学生能力的要求

在综合素质方面，懂技术、会管理、善沟通的复合型人才正成为用人单位吸纳的重点。此外，较强的英语水平和计算机技能、职业资格、驾驶证等成为应届市场营销毕业生进入优质企业的重要条件。

一方面，企业对营销人员的考核常常用业绩衡量，尽管学生在学校学了许多理论知识，但由于缺乏实战演练，到企业往往难以很快进入角色，用业绩来证明自己，常常感到难以适应，认为所学知识与企业营销工作的实际情况有较大出入；另一方面，企业则认为学校培养的学生不能适应企业对营销人才的要求，“眼高手低”且缺乏职业技能和专业素质。这表明，目前高校营销人才的培养模式与市场需求发生脱节，这种脱节不仅使企业寻求不到相应的营销人才，影响企业的发展，同时也造成了教育资源的极大浪费。毫无疑问，企业需要的是掌握一定技能，能为企业开拓新市场，具有开拓创新能力的高素质营销人才，高等院校最关键的是要将实践教学环节的创新作为培养创新人才的着力点。

三、基于能力导向的高职市场营销专业实践教学体系的构建

（一）优化培养方案，校企共同制定培养方案

人才培养方案必须在充分调研的基础上，经由行业或企业专家参与组成的专业（群）教学指导委员会讨论确定，应通过专业（群）教学指导委员会讨论和论证培养方案，使培养方案既符合教育教学规律又能体现企业生产的实际需要。适时修订培养方案，建立培养方案修订工作机制，是为应用型人才培养把脉的第一步。紧跟上情，调研下情，在总结专业人才培养目标和培养模式的基础上充分调研行业和企业的用人需求，学院进一步凝练专业特色，制定了新的培养方案，并从2011级开始执行。与此同时，坚持多方走访、坚持专家把关的工作方法也固化下来，成为应用型人才培养的智囊（如表1所示）。

（二）构建一个紧密结合课程设计、毕业设计、实习实践系统

市场营销专业实践课程内容包括课内实践、独立设课的实验和集中实践。经过多年的建设和发展，学院2011年成为江苏省第一批建成的“大学生创业教育示范校”，2012年学院获得“江苏省大学生创业示范基地”称号。专业教师积极将实践成果转化为实验项目，重新分解列入到实践课程的选题库中，作为培养学生实践能力的重要训练单元和参考案例，受到学生的普遍欢迎。各专业充分利用实验室开展实践教学活动，更新实践教学内容，各类实验室对学生开放。从“实验”到“实践”，同学们获得了更加不菲的收获。在实验实践教学经验的基础上继续创新，顺藤摸瓜、深入整合，将“实验—实训—实习”引入到培养计划中，首先在教学计划中明确基础实验层、专业技术实验层、综合能力培养层、工程实训层等4个前后衔接、循序渐进、层次分明的实践教学体系，系统化的开展实践创新能力教育（如图1所示）。

（三）多渠道、多形式地建设校内外实习实训基地

要建设好市场营销专业，提高专业竞争力和吸引力，对市场营销专业不能放任自流，应主动联系就业单位，探索深层次的校企合作方式，根据主要就业面向及专业发展趋势，确立专业方向，培育专业特色。市场营销专业不可能以规模取胜，只能以专业特色和人才培养质量来争取专业的发展，尝试“1.5+1.5”的联合办学模式，把企业课程纳入到专业教学计划中，将企业生产环境、设备和文化引入校园。与公司在校内共同创办联合公司，培养符合各行业人才需求的专业人才。同时，大力加强实习实训基地建设和改造力度，更新实训设备到软件。继续与企业建立稳定的校外实习实训基地，进一步完善合作机制及运行模式，加强实践教学研究。

（四）放开办学思路全面打造人才培养平台

市场营销专业应用型人才培养的终极落点还是“成才”，在高级应用型人才培养目标定位的指导下，学院应继续探索多样化的人才培育路径。如今，学院就业平台、出国平台、创业平台、升学平台已经日渐完备，成为广大学子成才的基石，应继续加大推行 “国内学位+国外课程”培养模式，以及“国内学位+国际专业职业资格证书”培养模式，推动大学生学科竞赛活动的深入开展，不断进行教学内容、方法和手段等改革加强平台建设，制定相关政策，加强各类竞赛竞赛组织管理，加大专项经费投入，通过项目化运作等方式，鼓励支持广大学生切实参与到教师的科研活动中去，使学生在助研工作中锻炼提升自身的创新意识和科研能力，为提高其在各类学科竞赛中的竞争力奠定基础。

（五）校企共同实施教学活动

学院充分利用校企共同打造的“双师”教学团队实施课堂教学、实验实训、生产实习以及指导学生参加职业技能大赛，实现了三个“打破”（打破理论课与实践课的界限；打破教室与实训室的界限；打破理论教师与实训教师的界限），四个“也是”（教室也是车间；教师也是师傅；学生也是员工；作业也是产品）。校企共同开发课程内容。根据工作岗位（群）任职要求和职业技能标准，以开发工学结合课程为主线，学院专业教师团队与企业专家共同重构模块化、项目式、任务型的课程内容体系。校企共同建设质保体系，按照国际质量管理体系的要求，校企专家组成督导组，参加学院日常、期初、期中、期末教学检查。同时，学院还在企业的积极参与下，定期进行毕业生跟踪调查，了解毕业生的适应和发展情况及评价，为学校深化教学改革提供依据。

四、结语

针对市场营销专业人才需求的市场现状，如何切实提高该专业高职学生的实践应用能力，一直是值得深思和努力探索的问题。本文提出的市场营销实践教学体系是在常州纺织学院市场营销专业教学改革的基础上经过不断探索而提出的，今后将持续加强该领域的研究工作。

参考文献：

[1] 苟建华.基于校企深度合作的高职经管类专业实践教学体系的改革探讨[J].经济研究导刊，2010，（17）.

[2] 平怡.浅谈高职市场营销专业实践教学体系的构建[J].湖北成人教育学院学报，2011，（5）.

[3] 沈孟康.高职院校市场营销专业实践教学体系构建的研究——以中山职业技术学院为例[J].经济师，2010，（9）.

[4] 朱长丰.高职工商管理类专业实践教学体系构建分析[J].浙江工商职业技术学院学报，2012，（1）.

[责任编辑 吴 迪]endprint