四川木里藏族自治县旅游资源营销策略探讨

文宇

【摘 要】四川省木里藏族自治县位于中国香格里拉生态旅游区的腹心地带，自然景观与人文景观皆独具特色，旅游资源品位很高。但因木里县旅游业起步晚，旅游基础设施及营销观念落后，景区知名度低，制约了木里旅游业的发展。本文立足营销视角，分析木里景区旅游发展中实际存在的问题，并从营销策略上探讨木里景区旅游资源开发和推广的途径。

【关键词】木里县 旅游资源 营销策略

中图分类号：F326.27 文献标识码：A DOI：10.3969/j.issn.1672-0407.2014.08.198

四川省木里县是凉山彝族自治州下辖的一个以藏族为主体，包括彝、苗、汉、蒙古、纳西等18个民族组成的藏族自治县。全县人口约13.5万人，幅员面积13252平方公里。木里县地处四川省凉山彝族自治州的西南部，与四川省甘孜藏族自治州的九龙、康定、稻城，以及云南省的丽江、宁蒗、香格里拉等10县市接壤，位于中国大香格里拉生态旅游区的腹心地带，这里自然景观与人文景观皆独具特色。1924年～1929年间，美国学者约瑟夫·洛克三次进入木里，发现了这里隐藏着不为外人所知的惊世之美，于是将木里称为“上帝游览的花园”。然而时至今日，木里的惊世之美仍然鲜为人知。

一 木里旅游的发展背景及资源优势

（一）木里旅游的发展背景

木里藏族自治县是国家扶贫开发重点县，受地理环境及历史条件的制约，木里县的工农业基础都极为薄弱，经济严重依赖于木材采运和加工。1998年木材禁伐后，木材采运和加工企业纷纷倒闭，致使木里的工业产值降低了98%。木里县的经济面临严重困难，急需找到新的经济增长点。2001年，木里县根据国家和省、州的规划，决定改变“输血式”的扶贫为“造血式”扶贫，于2002年正式启动旅游产业，意图凭借自身丰富而独特的旅游资源，依托“香格里拉”为品牌，把洛克旅游路线打造成品牌产品，以生态体验旅游为核心，以特种旅游、专项旅游为主导，逐步适量发展大众旅游，加强区域协作，将木里打造成为“香格里拉”旅游金三角核心区和具有国际影响的体验旅游目的地。十几年来，木里旅游业得到了较快发展，然而由于起步晚，旅游基础设施及营销观念落后，景区知名度仍然很低，木里旅游业的发展还有很长的路要走。

（二）木里县的旅游资源优势

1.奇特的地形和气候。

木里县所在位置是横断山脉在四川境內最典型的地带，全县地形以高山为主，地貌沟壑纵横，地质复杂，地势由东南向西北逐渐升高，最高处海拔5958米，最低处海拔1470米，其间的相对高差达4488米。

木里属亚热带半湿润季风型气候，冬暖干燥，夏凉润湿，四季无明显区别。年均气温11.5℃，年均降雨量818毫米，年均无霜期219 天，日照充沛。随地势高低不同，气候、土壤、植被呈明显的垂直变化，形成“一山有四季，十里不同天”的立体气候特征[1]。

2.得天独厚的自然景观。

（1）独特的原始森林。木里风光秀美，森林覆盖率达到60.4%，保存有我国为数不多的成片原始林区，其独特之处在于保持了很好的生物多样性。由于植被呈明显的垂直变化，林木的种类繁多，有木本植物627种，81科，199属。极为难得的是，其中还生长着云杉、冷杉、红杉、高山栎等属于珍稀濒危和受国家一、二级保护的树种达10余种以上。木里原始林区不仅出产沙棘及野生果类约50种，还出产多种名贵中药材及大量野生食用菌，因而木里素有“绿色宝库”之称。同时，由于原始林区古木苍天，郁郁葱葱，森林生态系统极为完整，非常适合野生动物的繁殖和生长，因而木里还有“天然动物园”之称。原始林区常见的野生动物有200多种，其中有国家一级保护动物白唇鹿、牛羚、羚羊、云豹等18种；有国家二级保护动物小熊猫、短尾猴，猕猴、黑熊、班羚，马鹿、岩羊等50多种[2]；列入四川省重点保护的鸟类有3种。尤其在雄鹰谷景区，森林植被完整，风景优美，除了栖息着许多珍禽异兽外，最为奇特的是还同时栖息着数千只秃鹫、苍鹰、金雕三种珍禽。在一个地方即拥有如此多数量的三种鹰群同时栖息，这在世界上都是独一无二的。

木里原始森林中独特的动植物资源是开发旅游业，让人们充分认识大自然，回归大自然，懂得与自然生态和谐相处，互相依赖，共同生存的天然课堂。

（2）五彩斑斓的高原湖泊。木里县内湖泊众多，尤其以寸冬海子和贡巴纳神山圣湖最为著名。寸冬海子位于海拔3404米的康坞山顶，湖泊面积5000多亩四面环山，山上森林茂密，古木参天，四季景色各异。春季满目苍翠；夏季蓝天白云，杜鹃姹紫嫣红；金秋时节，一片金黄夹杂着簇簇红叶；深冬季节，皑皑白雪映着湛蓝色的湖水，如同不染纤尘的方外净土。贡巴纳神山圣湖是藏传佛教的神圣之地，是藏区信教群众的祈福之地，包括300多个大小不同的湖泊。景区内草木繁盛，物种丰富，栖息着各种珍稀动物。最为神奇的是大大小小的湖泊，宛如一颗颗色彩斑斓的明珠，在山林掩映下，随着视角的不同，呈现出各种不同的颜色，美景让人目不暇接。

（3）壮丽的雪山和瀑布。木里境内最高峰是贡嘎雪山，此山终年积雪不化，白雪皑皑，在阳光的映射下熠熠生辉，蔚为壮观。贡嘎雪山是木里人心目中的神山，有着至高无上的地位，当地人有一生中至少来一次“转山”的夙愿。美丽的白水河如同环绕雪山的腰带，河岸沿途深不可测的溶洞、满山的杜娟、天然的龙口水瀑布、一线天景点等自然奇观皆引人入胜。美国学者约瑟夫·洛克在自己的游记中，以文字和照片对这些景观作了大量的描述和直观展示，英国作家詹姆斯·希尔顿被这些文字和图片激发了创作灵感，在他的作品《消失的地平线》中诞生了“香格里拉”一词[3]。

云揽堡瀑布景区植被保护相当完整，在半山腰绿树掩映中，一道飞瀑如脱缰的野马，从58米高处飞泻而下，形成了奇特的两级飞瀑和冲天而起的漫天水雾。附近的居民每年都有到此“转水”的习俗。

3.历史悠久的人文景观。

（1）古老的民族遗俗。纳西族聚居的俄亚大村，属纳西民族文化村落。有“丽江看古城、俄亚看古寨”之说。纳西族奉行东巴教，东巴教在当地具有十分广泛而深刻的影响。由于极度封闭的自然环境，使俄亚保留了许多纳西族的古老文化和遗俗。因而，俄亚大村被称为“纳西族原生态文化留存地”，是一块巨大的社会活化石。

屋脚乡的利加咀蒙古族村，只有近400人，分属于26个家庭，至今仍保留着母系氏族的社会形态，家中由女性主事，家庭成员中只有母系的姐妹兄弟和子女，父亲是另一个家庭的成员，这是传统的“走婚制”形成的家庭格局。

项脚乡境内留存着一个被称为“明代遗民”土著汉族村落，村民是明朝时迁徙到此的汉族后裔，他们至今仍身着具有明显明清时期特征的服饰，还保留着一些古老的风俗和祭祀习惯。

（2）恢弘的佛教建筑。木里境内的大多数人民信奉藏传佛教，仍保留着许多原始神秘的佛教文化，宗教特色十分突出。全县佛教胜地有三大寺、十八经堂。其中最为有名的木里大寺，是康巴藏区规模最大的黄教喇嘛寺庙之一，在藏区具有特殊的地位。木里大寺始建于公元1656年，占地约8万余平方米。建材以土木为主，式样显唐明风格。主体建筑气势恢宏而彰显华丽，院落重叠，回廊曲栏错落有致，门厅、壁柱、绘有各种彩绘壁画、图案。木里大寺是四川省重点文物保护单位。

（3）古老神奇的伸臂桥。伸臂桥兴于元代，盛于清朝，是一种具有民族特色的原始木石拱桥建筑，至今尚存5座。伸臂桥历史修久，结构独特。整座桥全部只以圆木和石块作材料，不用一颗铁钉，而是用原木并以公母榫和插榫衔接，中间填充石块加重其桥墩自身重量，确保“大手臂”的支撑力度。伸臂桥集力学、美学于一体，有着较高的历史价值、科学价值和民族艺术价值。

二 木里旅游景区营销中存在的问题

（一）景区旅游产品问题

1.旅游产品定位不清晰。

木里的惊世之美至今仍然鲜为人知，这与木里景区的旅游产品定位与促销是有关系的。因为促销就是通过一定的方式向顾客传递信息，并与顾客进行信息沟通，以影响顾客的消费决策行为，促进产品销售的营销活动，而产品定位是信息传递和沟通的前提。所以，不做好产品定位就无法有效促销，使顾客了解产品。旅游景区的产品定位，就是确定要以什么样的旅游产品来满足目标市场的需求。在各旅游景区相互竞争的状态下，如果各景区所提供的旅游产品具有较高的同质性，则会相互削弱彼此的竞争力。因此，木里旅游景区在进行旅游產品定位时，必须要明确自己的旅游产品与其他景区的相比，有何与众不同并且引人入胜之处。比如，木里的原始森林和高原湖泊与九寨沟相比有何独特之处？木里的自然景观和人文景观与大香格里拉的其他地域相比又有何不同之处？这些都是需要在定位时予以考虑的问题。做好定位之后，通过向外界传递定位信息，并得到市场的认可，才能最终确立起木里景区的核心产品形象。木里丰富而独特的旅游资源是足以支持其进行产品差异定位的。

2.旅游产品的组合相对单一。

木里县正在以聚集木里精华旅游资源的“洛克九百里生态旅游线”为载体，对木里旅游资源进行整合[4]，立足将洛克线打造为以观光运动和休闲体验为核心功能的、综合集聚休闲观光、运动、探险、科考、学习、朝圣等多功能为一体的综合性旅游线路。仅此一种产品组合未免显得单一，因为不加分析地把所有旅游产品一起捆绑销售，并未考虑游客的需求。游客的旅游消费是存在偏好的，比方说，喜好休闲观光的游客，未必也喜好探险、科考、学习、朝圣等项目。因此，将各种类型的旅游产品完全捆绑一起销售，极容易带来游客的不满，影响景区的声誉。

3.期望产品尚存某些缺陷。

在营销学上，期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。旅游者期望是游客对目的地和旅程（包括对旅游产品和服务等）的整体印象和某种期待。对木里而言，尚且在以下方面无法做到满足游客的期望：

交通设施落后。木里不通航班与铁路，虽然进出木里有多条公路，但其中仅有一条是省级公路，路面状况很差，西昌至木里254公里，需要花费6～7个小时的时间。其余县级公路的路况也大多不好，景区内的部分景点甚至不通客车，只能依赖马匹或徒步去旅行。

住宿条件有待改进。木里县旅游产业起步较晚，从县城现有的住宿设施来看，虽然总体能满足游客的住宿需求，但以低档次的宾馆和客栈居多，尽管价格便宜，但服务水平也较低。县城内虽有一家三星级宾馆，却仅能提供105个床位，在旅游旺季难以满足部分游客较高的住宿要求。另外，木里县域辽阔，部分景区距离县城较远，而这些景点的住宿条件更差。

（二）定价策略问题

部分景区尚未开发，游客可自由旅游，并不涉及门票价格问题。对于已开发的景区，实行各景点门票分别定价。由于并未按照游客对旅游产品的不同需求，构建多种形式的产品组合，再实施产品组合定价策略。而即将采取的，将洛克九百里生态旅游线上的所有众多景点组合一起，形成单一的产品组合定价策略，同样是没有考虑游客的不同旅游需求的。

（三）分销渠道策略问题

1.现有的分销渠道偏短。

木里旅游产品现有分销渠道的中间环节一般不超过三级，主要有以下渠道模式：

（1）零级渠道模式。即游客不依赖任何中间商（旅行社），自行到景区旅游。

（2）一级渠道模式。游客到达木里后，通过当地旅行社的组织，到景区旅游。

（3）二级渠道模式。游客通过景区周边城市（如西昌、丽江等）旅行社的统一组织，达到木里后，再通过当地旅行社的组织，到景区旅游。

在以上渠道模式中，又以前两种模式相对普遍。在木里景区网络预定旅游尚未开展的情况下，渠道偏短就难以便利远距离的游客就近预定旅游产品。

2.现有的分销渠道过窄。

不仅景区周边城市经营木里旅游的旅行社不多，而且在其他省市经营木里旅游的旅行社更是鲜见。这与木里景区现在的基础设施状况，以及景区目前的知名度是有关的。

（四）促销策略问题

木里县旅游业从无到有，规模逐渐发展。2012年共接待国内外游客10.53万人次，旅游总收入达到5148.74万元。但提升景区知名度和美誉度仍然是促销工作的重点。从现有的促销情况看，木里景区的促销还存在一些问题：

1.通過发行面窄的地方性报刊、电视、旅游指南，以及登录率、影响力低的旅游机构的网页等媒介进行促销，造成影响的范围不宽。

2.虽然也通过一些影响范围广的媒体，如央视、四川卫视、人民网及《国家地理杂志》等媒体进行了促销，但未能形成持续的宣传。

3.过分依赖于通过广告促销和通过参加了旅游交流会开展人员促销的方式，忽视了其他渠道成员在促销中的作用。并且促销手段少，而且缺乏新颖性。

三 木里旅游的营销策略

（一）产品策略

1.做好景区旅游产品定位，突出旅游产品的异质性

木里景区无论自然景观还是人文景观都不仅丰富多彩，而且独具特色。自然景观方面，木里的原始森林因处于横断山地带，植被类型随海拔的变化而呈现垂直分布，因而相较于国内其他原始森林更具有生物多样性；其雪山和高原湖泊不仅景色秀丽，还带有神秘的宗教色彩；由于境内的性对高差大，其雪山和瀑布也显得格外的气势宏伟。而在人文景观方面，由于长期处于极度封闭的自然环境中，其多个民族的文化和习俗，相较于大香格里拉生态旅游区中的其他区域更为原生态。根据这些特点，并考虑到“现代的旅游已由过去那种‘身体经历阶段上升到了‘体验式旅游阶段，内心的体验远远胜过了身体的行走、耳朵的聆听和眼睛的观看[5]。”木里景区应定位于“中国最纯正原始风味的综合性生态体验旅游地”，并以此向游客提供以下类型的主打旅游体验产品：

（1）“上帝的花园徜徉之旅”。以洛克九百里生态旅游线为基础，推出包含原始森林生态体验、民族原始风俗观光、高山峡谷探险、湖泊休闲度假等聚集木里精华旅游资源的组合产品。

（2）“寻梦香巴拉朝圣之旅”。以包括寺庙参拜、雪山朝圣、圣湖祈灵、民族节庆体验等活动形成旅游组合产品。

（3）“访古及考察观光之旅”。以原始森林生态考察观光、民族原始风俗及文化考察观光、高山峡谷地质及水文考察观光、古典建筑考察观光形成旅游组合产品。

2.丰富旅游产品组合。

除以上主打产品组合以外，为满足游客多样化的旅游需求，景区应积极开发旅游新的景点，使之成为具有特色的旅游产品，并允许游客自行选择组合旅游产品。

需要注意的是，木里景区确实还存在较多未开发的景点，未来在开发的过程中，一定要注意不破坏景区的原生态定位，即要尽量减少对原始自然景观的破坏，尤其要注意防止因过度的商业化，使原住民族丧失其古老淳朴的本色[6]。

3.搞好旅游基础设施的建设。

交通是制约木里旅游业发展的重要因素之一。当前应整修并维护好西昌、稻城至木里，丽江经泸沽湖至木里的公路，以方便游客快捷进入景区。另外，对景区内的道路要在不破坏生态的前提下，予以改造和完善。

为了与木里旅游业的发展相匹配，做好游客接待服务工作，不仅要适当升级现有的住宿条件，还要做好从业人员的培训，提高接待服务水平。

（二）旅游产品定价策略

木里旅游业起步很晚，景区本身还缺乏知名度。因此，对旅游产品的定价可考虑先采取渗透定价策略，以吸引大量游客。在知名度提高后，再根据市场导向实施价格调整策略。

在具体的定价方法上，要根据不同的旅游产品，同时针对不同游客的不同旅游消费诉求灵活定价。依照前述的产品策略，在对单个旅游产品定价的同时，可对旅游产品进行各种组合，打包形成组合定价，以节约游客的购买成本。另外，对于团队游客采用团购式定价，可在一定程度上刺激游客的旅游消费规模。在这些定价方式的基础上，可进一步根据游客的组成，对儿童、老人、学生予以优惠的差别定价法。

（三）旅游产品分销策略

1.积极促成景区、本地旅行社和外地省市的各级旅行社，乃至国外旅行机构的业务衔接，适当延长分销渠道，扩大游客来源。

2.在分销渠道的宽度规划上，先期可实施广泛分销策略，广泛与一切愿意承接木里旅游业务的旅行社合作，以扩大景区知名度和游客来源，后期可选取其中的一些优质旅行社进行长期合作，转而实施选择式分销策略，以保证旅游服务的高质量。

3.组建网络营销平台，接纳国内外游客从网上订购旅游产品。

（四）旅游产品促销策略

在现有的通过旅行网页、地方媒体宣传景区以外，还要考虑在更有影响力的大众媒体上做促销宣传，比如将木里秀丽的景色作为天气预报的背景，使宣传能达到一定的持续性。促销活动的新奇性往往是促销取得特别效果的法宝。一部《木府风云》的电视剧，就使云南丽江的木府变得家喻户晓。木里丰富的民俗及历史题材，以及自然景观的原生态之美，是完全可以开发出精彩的宣传题材的，以此无论是拍摄电视剧还是纪录片，都可以将木里不为外人所知的惊世之美展现在荧屏上，其宣传效果将远远大于普通的广告促销。

参考文献

[1] 木里县旅游局.木里旅游指南[J].风景名胜，2005，（04）

[2] 刘胜梅，冉军.木里藏族自治县森林生态旅游SWOT分析[J].四川林勘设计，2010，（02）

[3] 胡北明，雷蓉.从香格里拉文化旅游现象谈木里县旅游发展定位[J].经营管理者， 2010，（14）

[4] 向永贵. 木里完成生态旅游线路规划[N].凉山日报，2010-02-20

[5] 张素杰，伍进，程相叶.基于旅游产品层次的体验旅游设计[J].资源与产业，2010，（03）

[6] 松宗宇，孙红梅，白桦. 香格里拉森林生态旅游存在问题及发展对策研究[J]. 重庆邮电大学学报（社会科学版），2006，（04）