消费观念的类型及特征基于消费者认知和动机的视角

梁静

内容摘要：消费者奉行怎样的消费观念直接决定了其消费行为，对企业营销具有重大意义。基于此，本文借鉴消费者认知方式和消费动机两个维度，将消费观念划分为经济型、社会型、炫耀型、内享型四种类型，并深入剖析每种模式的内涵特征，从而解释消费者如何应对外部信息并形成自己的消费观念。

关键词：消费观念 认知方式 消费动机

消费观念及类型相关研究

目前的学术研究中，消费观念与消费价值观并没有十分严格的区分，二者经常交互使用。杨魁和董雅丽（2003）认为消费观念等同于消费价值观，是消费群体对消费对象整体化的价值取向或评价，并决定了消费行为的大方向；罗子明指出消费观是对价值观的引申，是人们用来衡量消费及有关事物的价值判断标准；曹梅静（1993）也认为消费价值观是指导个体消费行为的内在评价标准，并决定了消费者的消费态度、消费选择和消费方式；而国外学者更加强调消费观念的个体差异，认为消费观念即消费者在某种特定情境中形成的主观的个人偏好（Holbrook，2006），它反映了消费者对产品或服务的相关属性重要性的感知（Tse & Wong， 1988）。可见，虽然目前关于消费观念并没有统一的概念，但众多学者一致认为它是一个反映消费者行为内在特征的心理因素。

国内外已有多位学者从不同视角对消费观念的类型进行了划分，基于消费者的三大基本需要——功能性需要、符号性需要、体验性需要，可引申出三种消费价值观，即功能性价值观、象征性价值观和体验性价值观；类似地，Chaudhuri和Morris（2006）从消费动机的角度将其分为实用性价值观和享受性价值观；董雅丽、张强（2011）基于消费者价值追求的角度，将消费观念分为超前性消费观念，品牌性消费观念和实用性消费观念，并实证研究了不同观念对消费意向及行为的影响；蒋亦斌（2005）从广告传播的视角解读了我国不同时期的四种主要消费观念：节俭消费观、适度消费观、品牌消费观、个性化消费观；刘军智（2011）根据消费观念的演变，把中国社会消费文化观念总结为传统观念、现代观念、发展观念三种类型。

从以上分析可以看出，现有文献尚缺乏消费者在个体需求和外部环境之间贯通的内在机制研究，并且对于多种消费观念并存的现状及原因也没有给出深层解释。基于此，本文将从消费者认知和动机的视角入手，探讨消费者如何应对外部信息并受其影响而形成的不同消费观念，从而进一步深化消费观念研究。

消费观念类型的划分依据

（一）消费者认知

消费者认知建立在对信息的加工处理基础之上，由此，其认知方式通常被分为场依存性认知和场独立性认知，前者指的是消费者在信息加工中倾向于以外界线索为指导，易接受暗示；后者指的是消费者倾向于凭借内在感知线索加工信息，具有较强的认知改组技能并且自主性强（王有智、欧阳仑，2004）。通常消费者认知方式的倾向性与其知识有关，知识丰富的消费者对产品比较熟悉，能够独自对其属性价值及文化意义做出评判，因此在认知方式上表现出更强场独立性；而知识缺乏的消费者无法准确评估产品，更多地依赖于朋友推荐或网络评价等外部线索，因此在认知方式上会表现出更强的场依存性。

媒介的全球化运作推动了消费文化的不断变更，外部信息传播体系对人们消费观念的形成及改变产生了重要影响。在消费者进行产品意义构建的过程中，广告系统和时尚系统发挥了关键作用，它们将社会文化中的重要意义赋予产品之上，用消费者容易理解的方式建立联系并进行广泛传播。由此，广告创意人员、产品设计者、时尚记者等都是推动新型消费观念的代表性群体。在此情境下，消费者的认知方式直接决定了他们在多大程度上受外界消费潮流的影响，显然，认知场依存性强的消费者更容易受到外部环境的影响并改变自己的观念，具有较强的从众心理，他们会十分重视对外展示的形象并努力寻求社会及他人对自己的认可；而认知场独立性强的消费者则比较坚持己见，较少考虑别人怎么看待自己的决策，也不会轻易做出改变。

（二）消费者动机

营销研究通常把消费者动机划分为两种：功利主义动机和享乐主义动机，不同的动机下消费者进行产品价值判断及选择的标准也截然不同。前者认为消费者的理性占据主导地位，在决策过程中对相关信息进行客观分析，更加重视产品的具体功能和实用性；而后者认为消费者的情感体验占据主导地位，在决策中更加注重自己的感觉及产品的无形价值。

功利主义动机的消费者会进行更多的思考，注重产品效用的最大化，因此性价比是其决策中的重要因素，相比之下，享乐主义动机的消费模式更加注重产品的符号意义，以及由此产生的联想、幻想及情感激发（Hirschman & Holbrook，1982），导致人们对产品的价格敏感度降低。随着消费的多样化、个性化趋势加深，情感对消费者决策的影响越来越大，在很多情况下都超越了理性认知的影响，并悄然改变了以往的消费观念。消费者用于享乐的产品主要有以下几种典型的情况：第一，反映个体精神需求的产品，如戏剧、电影、音乐会、工艺品等文化娱乐方面的产品或服务，是享乐性产品的典型代表，其消费近几年来增长迅速，说明情感导向已经在大众的消费观念中占据着越来越重要的地位。第二，反映个体社会关系的特殊产品，如游戏道具、空间饰品等网络虚拟产品，虽然只是存在于网络环境中的符号，并没有实体形式，但却成为消费者在网络空间展示自我、强化与他人联系的重要载体。第三，反映个体生活品味的产品，即使是普通消费品，人们也不仅仅看重其功效和价格，而是越来越重视其象征意义，如品牌所代表的使用者的个性、地位、社会关系等。

不同类型的消费文化观念分析

（一）消费观念的分类

本文将当前的消费观念划分为四种类型，如图1所示：经济型消费观念，即倾向于认知场独立性的消费者在持有功利主义动机时所形成的消费观念，其核心在于用经济的方法实现自身目标；社会型消费观念，即倾向于认知场依存性的消费者在持有功利主义动机时的消费观念，其核心在于用经济的方法追随社会潮流；炫耀型消费观念，即依存于场的消费者持有享乐主义动机时的消费观念，其核心在于追求产品的符号意义以显示社会关系；内享型消费观念，即独立于场的消费者持有享乐主义动机时的消费观念，其核心在于追求消费中自身的愉悦感。endprint

（二）消费观念的特征

1. 经济型消费观念。经济型消费观念是我国比较传统的观念，直到现在，很多人仍然保留着这种观念，并在家庭教育过程中传递给子女。经济型消费者以自身的切实需求为出发点，认为消费应该主要用于满足衣食住行等基本需求，并且在消费中要量入为出，适度合理；在消费方面相对较为保守，具有较强的存钱意识，认为收入中总要有一部分存储起来，从而为将来做打算；由于经济型消费者的认知以内在线索为中心，不太容易受外部信息影响，因此对于传统的观念不会轻易做出改变，也不乐于接纳社会中出现的新型产品或消费潮流。经济型消费者在产品选择过程中比较理性和节制，比较注重产品的实用性和经济性，期望在消费活动中谋求最大的效用，物美价廉是他们购买决策中的重要准则。

2. 社会型消费观念。该观念认为个体作为社会网络的一份子，需要建立社会关系并寻求社会认同，对此，消费就是一种很好的表达方式。现代媒体通过创造流行和时尚来影响人们的消费观念，为了和周围的人或参照群体保持一致，社会型消费者会积极采纳他人意见并关注外部消费潮流的变化，当发现自己的消费方式与参考群体不相符时，会主动加以调整。然而，社会型消费观念同时具备理性认知的特征，消费者与之参照的群体具有较强的现实性，对外部潮流的追随也具有选择性。即，对于社会中的一些新型消费，他们会比较其投入产出比，只有觉得是物有所值时，才会去尝试和改变，典型的如保健、教育培训、旅游等能实现自我提升的消费。出于寻求内部效益和外部认同的双重考虑，社会型消费者有时会表现出王宁（2005）所指出的“两栖”特性，即对于私人空间的产品采取节俭策略，而对于公共空间的产品则迎合社会潮流。

3. 炫耀型消费观念。炫耀型消费观念十分注重产品的象征意义，如对使用者财富、身份及地位的象征，为此人们愿意购买高价产品，凡勃伦（1964）在《有闲阶级论》中指出的，炫耀性消费往往是和浪费相关联的，“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，惟一可行的办法是不断地显示他的支付能力”，然而，凡勃伦提出的炫耀性消费具有全面整合性，涉及到三种内涵：第一，炫耀性消费作为意图、动机和本能；第二，炫耀性消费作为内在的行为特质；第三，炫耀性消费作为后果、结果和功能。而本文提出的炫耀性消费则更加聚焦、强调消费者出于认知场依存性而更加重视对外效应，即将炫耀消费作为外在展示的效果和功能，他们认为消费时要讲排场才能够得到他人的认可和尊重，因此对于那些使用时能够被直接观察到的产品尤为在意。炫耀消费者相对来说较缺乏主见，对于产品一般不会形成特殊的偏爱，往往会随着潮流而不断变化。

4. 内享型消费观念。内享型消费观念较主观且个性化，其重点在于寻求消费中的享受和乐趣，而不是某种任务的完成，因此消费者在购买时主要考虑能彰显自己生活品味与个性的产品；由于把消费作为享受生活的方式，因此内享型消费者比较注重产品的内在品质，喜欢比较讲究及上档次的产品，为此对产品价格则不甚在意；此类消费往往比较高端，消费者能够深入理解品牌内涵及象征意义，与自己的情感建立密切联系，并通过产品消费实现自我认同，可见，内享型消费者通常也会是品牌的忠诚顾客，他们喜欢经典的东西，不会轻易改变自己的选择。另外，内享型消费者更加关注自身的内在需求，他们不仅仅重视那些在使用时能够被别人看到的产品，对于反映生活质量细节的产品更加重视。

（三）消费观念的转化

对于以上提到的四种消费观念，虽然个体在某一阶段主要奉行其中之一，但并不表示一直不变，它会随着个人的财富、地位、社会经历以及外部宣传强度等因素的变化而呈现出动态转化的格局。可以预见，随着个人的成长及财富的增加，人们的消费观念会沿着经济型——社会型——炫耀型——内享型的路线而转变，从封闭型关注自我到关注社会再到自信型关注自我，呈现螺旋式上升态势，但并不是每个人都会完成这种转化，不同的人观念的起点不同，也可能在某一个消费观念阶段就停止转化，这在很大程度上受个性影响。易感性就是可以用于预测消费观念的转化倾向的重要个性，易感性指的是人们顺从群体规范或他人期望的意愿，以及通过他人搜寻信息的倾向（Beardon，Netemeyeter & Teel，1989），是个体在人际交往中表现出来的一种十分突出的稳定的个性特征。一般易感性低的人更加固执而自信，不易受外界影响，因此在消费观念的转化上也就更缓慢；相反，易感性高的人愿意遵从社会或其参照群体的规范，因此也会更加迅速地实现消费观念的转化。

结论

综上所述，本文贯通了个体内部特征和外部环境对消费观念的综合影响，从而将消费观念划分为经济型、社会型、炫耀型和内享型四种，有效解释了这四种观念之间的差异，以及它们同时存在的内在机理，并提出四种消费观念之间的转化路径，从而对消费行为研究进行了深化和补充。当然，本文仅仅是在理论层面的剖析，在未来的研究中，将进一步展开实证调研和分析。

参考文献：

1.董雅丽，张强.消费观念与消费行为实证研究[J]. 商业研究，2011（8）

2.蒋亦斌.当代中国消费观念变迁解读—从广告传播表现看当代中国消费观念变迁[D].武汉大学硕士学位论文，2005endprint

（二）消费观念的特征

1. 经济型消费观念。经济型消费观念是我国比较传统的观念，直到现在，很多人仍然保留着这种观念，并在家庭教育过程中传递给子女。经济型消费者以自身的切实需求为出发点，认为消费应该主要用于满足衣食住行等基本需求，并且在消费中要量入为出，适度合理；在消费方面相对较为保守，具有较强的存钱意识，认为收入中总要有一部分存储起来，从而为将来做打算；由于经济型消费者的认知以内在线索为中心，不太容易受外部信息影响，因此对于传统的观念不会轻易做出改变，也不乐于接纳社会中出现的新型产品或消费潮流。经济型消费者在产品选择过程中比较理性和节制，比较注重产品的实用性和经济性，期望在消费活动中谋求最大的效用，物美价廉是他们购买决策中的重要准则。

2. 社会型消费观念。该观念认为个体作为社会网络的一份子，需要建立社会关系并寻求社会认同，对此，消费就是一种很好的表达方式。现代媒体通过创造流行和时尚来影响人们的消费观念，为了和周围的人或参照群体保持一致，社会型消费者会积极采纳他人意见并关注外部消费潮流的变化，当发现自己的消费方式与参考群体不相符时，会主动加以调整。然而，社会型消费观念同时具备理性认知的特征，消费者与之参照的群体具有较强的现实性，对外部潮流的追随也具有选择性。即，对于社会中的一些新型消费，他们会比较其投入产出比，只有觉得是物有所值时，才会去尝试和改变，典型的如保健、教育培训、旅游等能实现自我提升的消费。出于寻求内部效益和外部认同的双重考虑，社会型消费者有时会表现出王宁（2005）所指出的“两栖”特性，即对于私人空间的产品采取节俭策略，而对于公共空间的产品则迎合社会潮流。

3. 炫耀型消费观念。炫耀型消费观念十分注重产品的象征意义，如对使用者财富、身份及地位的象征，为此人们愿意购买高价产品，凡勃伦（1964）在《有闲阶级论》中指出的，炫耀性消费往往是和浪费相关联的，“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，惟一可行的办法是不断地显示他的支付能力”，然而，凡勃伦提出的炫耀性消费具有全面整合性，涉及到三种内涵：第一，炫耀性消费作为意图、动机和本能；第二，炫耀性消费作为内在的行为特质；第三，炫耀性消费作为后果、结果和功能。而本文提出的炫耀性消费则更加聚焦、强调消费者出于认知场依存性而更加重视对外效应，即将炫耀消费作为外在展示的效果和功能，他们认为消费时要讲排场才能够得到他人的认可和尊重，因此对于那些使用时能够被直接观察到的产品尤为在意。炫耀消费者相对来说较缺乏主见，对于产品一般不会形成特殊的偏爱，往往会随着潮流而不断变化。

4. 内享型消费观念。内享型消费观念较主观且个性化，其重点在于寻求消费中的享受和乐趣，而不是某种任务的完成，因此消费者在购买时主要考虑能彰显自己生活品味与个性的产品；由于把消费作为享受生活的方式，因此内享型消费者比较注重产品的内在品质，喜欢比较讲究及上档次的产品，为此对产品价格则不甚在意；此类消费往往比较高端，消费者能够深入理解品牌内涵及象征意义，与自己的情感建立密切联系，并通过产品消费实现自我认同，可见，内享型消费者通常也会是品牌的忠诚顾客，他们喜欢经典的东西，不会轻易改变自己的选择。另外，内享型消费者更加关注自身的内在需求，他们不仅仅重视那些在使用时能够被别人看到的产品，对于反映生活质量细节的产品更加重视。

（三）消费观念的转化

对于以上提到的四种消费观念，虽然个体在某一阶段主要奉行其中之一，但并不表示一直不变，它会随着个人的财富、地位、社会经历以及外部宣传强度等因素的变化而呈现出动态转化的格局。可以预见，随着个人的成长及财富的增加，人们的消费观念会沿着经济型——社会型——炫耀型——内享型的路线而转变，从封闭型关注自我到关注社会再到自信型关注自我，呈现螺旋式上升态势，但并不是每个人都会完成这种转化，不同的人观念的起点不同，也可能在某一个消费观念阶段就停止转化，这在很大程度上受个性影响。易感性就是可以用于预测消费观念的转化倾向的重要个性，易感性指的是人们顺从群体规范或他人期望的意愿，以及通过他人搜寻信息的倾向（Beardon，Netemeyeter & Teel，1989），是个体在人际交往中表现出来的一种十分突出的稳定的个性特征。一般易感性低的人更加固执而自信，不易受外界影响，因此在消费观念的转化上也就更缓慢；相反，易感性高的人愿意遵从社会或其参照群体的规范，因此也会更加迅速地实现消费观念的转化。

结论

综上所述，本文贯通了个体内部特征和外部环境对消费观念的综合影响，从而将消费观念划分为经济型、社会型、炫耀型和内享型四种，有效解释了这四种观念之间的差异，以及它们同时存在的内在机理，并提出四种消费观念之间的转化路径，从而对消费行为研究进行了深化和补充。当然，本文仅仅是在理论层面的剖析，在未来的研究中，将进一步展开实证调研和分析。

参考文献：

1.董雅丽，张强.消费观念与消费行为实证研究[J]. 商业研究，2011（8）

2.蒋亦斌.当代中国消费观念变迁解读—从广告传播表现看当代中国消费观念变迁[D].武汉大学硕士学位论文，2005endprint

（二）消费观念的特征

1. 经济型消费观念。经济型消费观念是我国比较传统的观念，直到现在，很多人仍然保留着这种观念，并在家庭教育过程中传递给子女。经济型消费者以自身的切实需求为出发点，认为消费应该主要用于满足衣食住行等基本需求，并且在消费中要量入为出，适度合理；在消费方面相对较为保守，具有较强的存钱意识，认为收入中总要有一部分存储起来，从而为将来做打算；由于经济型消费者的认知以内在线索为中心，不太容易受外部信息影响，因此对于传统的观念不会轻易做出改变，也不乐于接纳社会中出现的新型产品或消费潮流。经济型消费者在产品选择过程中比较理性和节制，比较注重产品的实用性和经济性，期望在消费活动中谋求最大的效用，物美价廉是他们购买决策中的重要准则。

2. 社会型消费观念。该观念认为个体作为社会网络的一份子，需要建立社会关系并寻求社会认同，对此，消费就是一种很好的表达方式。现代媒体通过创造流行和时尚来影响人们的消费观念，为了和周围的人或参照群体保持一致，社会型消费者会积极采纳他人意见并关注外部消费潮流的变化，当发现自己的消费方式与参考群体不相符时，会主动加以调整。然而，社会型消费观念同时具备理性认知的特征，消费者与之参照的群体具有较强的现实性，对外部潮流的追随也具有选择性。即，对于社会中的一些新型消费，他们会比较其投入产出比，只有觉得是物有所值时，才会去尝试和改变，典型的如保健、教育培训、旅游等能实现自我提升的消费。出于寻求内部效益和外部认同的双重考虑，社会型消费者有时会表现出王宁（2005）所指出的“两栖”特性，即对于私人空间的产品采取节俭策略，而对于公共空间的产品则迎合社会潮流。

3. 炫耀型消费观念。炫耀型消费观念十分注重产品的象征意义，如对使用者财富、身份及地位的象征，为此人们愿意购买高价产品，凡勃伦（1964）在《有闲阶级论》中指出的，炫耀性消费往往是和浪费相关联的，“一个人要使他日常生活中遇到的那些漠不关心的观察者，对他的金钱力量留下印象，惟一可行的办法是不断地显示他的支付能力”，然而，凡勃伦提出的炫耀性消费具有全面整合性，涉及到三种内涵：第一，炫耀性消费作为意图、动机和本能；第二，炫耀性消费作为内在的行为特质；第三，炫耀性消费作为后果、结果和功能。而本文提出的炫耀性消费则更加聚焦、强调消费者出于认知场依存性而更加重视对外效应，即将炫耀消费作为外在展示的效果和功能，他们认为消费时要讲排场才能够得到他人的认可和尊重，因此对于那些使用时能够被直接观察到的产品尤为在意。炫耀消费者相对来说较缺乏主见，对于产品一般不会形成特殊的偏爱，往往会随着潮流而不断变化。

4. 内享型消费观念。内享型消费观念较主观且个性化，其重点在于寻求消费中的享受和乐趣，而不是某种任务的完成，因此消费者在购买时主要考虑能彰显自己生活品味与个性的产品；由于把消费作为享受生活的方式，因此内享型消费者比较注重产品的内在品质，喜欢比较讲究及上档次的产品，为此对产品价格则不甚在意；此类消费往往比较高端，消费者能够深入理解品牌内涵及象征意义，与自己的情感建立密切联系，并通过产品消费实现自我认同，可见，内享型消费者通常也会是品牌的忠诚顾客，他们喜欢经典的东西，不会轻易改变自己的选择。另外，内享型消费者更加关注自身的内在需求，他们不仅仅重视那些在使用时能够被别人看到的产品，对于反映生活质量细节的产品更加重视。

（三）消费观念的转化

对于以上提到的四种消费观念，虽然个体在某一阶段主要奉行其中之一，但并不表示一直不变，它会随着个人的财富、地位、社会经历以及外部宣传强度等因素的变化而呈现出动态转化的格局。可以预见，随着个人的成长及财富的增加，人们的消费观念会沿着经济型——社会型——炫耀型——内享型的路线而转变，从封闭型关注自我到关注社会再到自信型关注自我，呈现螺旋式上升态势，但并不是每个人都会完成这种转化，不同的人观念的起点不同，也可能在某一个消费观念阶段就停止转化，这在很大程度上受个性影响。易感性就是可以用于预测消费观念的转化倾向的重要个性，易感性指的是人们顺从群体规范或他人期望的意愿，以及通过他人搜寻信息的倾向（Beardon，Netemeyeter & Teel，1989），是个体在人际交往中表现出来的一种十分突出的稳定的个性特征。一般易感性低的人更加固执而自信，不易受外界影响，因此在消费观念的转化上也就更缓慢；相反，易感性高的人愿意遵从社会或其参照群体的规范，因此也会更加迅速地实现消费观念的转化。

结论

综上所述，本文贯通了个体内部特征和外部环境对消费观念的综合影响，从而将消费观念划分为经济型、社会型、炫耀型和内享型四种，有效解释了这四种观念之间的差异，以及它们同时存在的内在机理，并提出四种消费观念之间的转化路径，从而对消费行为研究进行了深化和补充。当然，本文仅仅是在理论层面的剖析，在未来的研究中，将进一步展开实证调研和分析。

参考文献：

1.董雅丽，张强.消费观念与消费行为实证研究[J]. 商业研究，2011（8）

2.蒋亦斌.当代中国消费观念变迁解读—从广告传播表现看当代中国消费观念变迁[D].武汉大学硕士学位论文，2005endprint