青岛啤酒：球迷思维的世界杯营销

谢文心

2006年《时代周刊》将“你”评选为年度人物，理由是个人正在成为“新数字时代民主社会”的公民。时隔8年之后，“你”依然是互联网的主角。

许多时候，人们将互联网营销与传统营销隔绝开来，仿佛这是两个截然不同的世界，其实，线上与线下二元世界的界限日渐消弭，取而代之的是以“你”为主角的商业变革。

在过去的一年里，互联网思维是营销界一个最热门的话题。用户导向，痛点产品，病毒传播，被人视为“互联网思维”的典型特征。其中，如何吸引用户参与，让用户形成情感共鸣从而产生长期依赖，是互联网思维的关键所在。如果不能成为新数字时代的公民，任何企业的营销都像被隔绝在另一个世界里。

社会化媒体勃兴让体育赛事娱乐化。随着观看渠道的多样化，对许多人而言，世界杯最大的乐趣不仅仅是观看比赛，更在于讨论与比赛有关的话题，社会化媒体的普及使世界杯更像一个大趴，观众置身其中，观点得以表达，情感得到释放。

精明的企业意识到这一点，转变思路，放弃过去行之有效的“推送式”营销，转而寻求让球迷与观众参与其中的“吸引式”营销。放下高高在上的身份，融入其中，成为球迷和观众的一份子，感受他们的欢乐与悲伤、兴奋与紧张。这种与球迷与观众达打成一片的营销，在世界杯营销中大放异彩。

如何在日渐碎片化的播出平台上以小博大，玩出花样和乐趣？面对世界杯这样4年一遇的营销机会，最大的挑战莫过于转变思维方式，变“从‘我出发”为“以‘你为始”。知名营销专家李光斗认为：“世界杯营销要成功，需要调动亿万球迷的热情，让他们参与、体验，形成强烈的情感共鸣，自发地簇拥企业与品牌。”他认为，球迷思维已成为决定世界杯营销是否成功的一个重要标志。

在众多的世界杯营销案例中，青岛啤酒无疑是将球迷思维应用得最炉火纯青的一个。青岛啤酒所有足球营销活动的宗旨和出发点是基于球迷，在世界杯营销传播链条中，球迷始终是主角，他们不仅是参与者，还是创造者。无论为球迷定制专属助威MV“我的足球预言秀”，还是推出为球迷定制的专属新产品，所有的营销行为都旨在为球迷搭建了一个激情、快乐、分享的欢聚体验平台。

世界杯期间，青岛啤酒用一种炫酷的方式邀请球迷定制专属“我的足球预言秀”。5月26日青岛啤酒推出9支互动MV，这9支MV视频分别结合西班牙、阿根廷、德国、荷兰、葡萄牙、法国、英格兰、意大利、巴西9个国家的特色及各球队特点，通过说唱的形式及夸张搞笑的内容，让球迷作为主角表达对喜爱球队的获胜预言。在央视5套《Go，巴西goal》栏目中，由球迷“主演”的个人专属“我的足球预言秀”MV一经播出，就引起社会强烈反响。

这9支MV不仅是助威视频，更是一个趣味十足的互动游戏。消费者可以通过官网和移动终端参与定制“欢聚这一杯，我的足球预言秀”MV互动活动，选择自己喜爱的球队，上传自己和朋友的照片，或是选择明星头像，生成一段专属“预言”视频成为MV的主角。活动在上线短短两周时间里就吸引了几十万人参与，王宝强、杜海涛、华少、王自健、李毓芬、大鹏、姚贝娜、范志毅等明星也纷纷SHOW出自己的“世界杯预言”。

“老子明天不上班不管球赛有好晚……进攻把球移走球进咯就干啤酒……老子明天不上班球迷些欢聚这一杯……”6月12日，谢帝推出又一神曲《老子明天看球不上班》，在世界杯开幕前一天为球迷看世界杯足球比赛寻找理由，这支与青岛啤酒共同创作的MV被众多网友戏称为“世界杯‘罢工神曲”，用霸气十足的语言和姿态，说出了球迷在世界杯期间的最大心声。

“以前一到比赛广告播放时间，观众就会跑到洗手间。今年你记得世界杯赛中的哪个广告？”营销专家孙路弘认为，企业营销不是被动地我说你听，而是主动倾听球迷心声。青岛啤酒通过“我的足球预言秀”MV俯身倾听球迷心声，不仅迎合互联网时代的传播需求，而且引起了球迷强烈的情感共鸣。

世界杯期间，青岛啤酒还与网站客户端开展“神评论，上头条”活动。每天青岛啤酒还会挑选出由网友产生的“神评论”进行整合精编，所有参与评球的网友都有机会登上头条，一展“世界杯大咖”风采。同时，青岛啤酒启动以“造乐位”为主题的音乐派对，覆盖北京、南京、厦门、重庆、长沙和深圳六大城市，中国好声音第一季冠军“摇滚唱将”梁博和“电音小天后”崔天琪出现在派对现场与球迷互动。除此之外，青岛啤酒节、啤酒花园、全民星周末等大型线下互动体验平台，涵盖23个省区、跨时6-9月、50个城市，50场次的青岛啤酒节，为球迷送上史上最热烈的“球迷狂欢派对”。

对于青岛啤酒而言，关注球迷甚至比关注球赛本身更重要。早在前两届世界杯，青岛啤酒就另辟蹊径，通过各种活动与球迷打成一片。2006年德国世界杯，青岛啤酒与央视合作，推出创造性的“双球论英雄”活动，让球迷通过短信平台参与世界杯有奖竞猜；2010年南非世界杯，青岛啤酒一方面联手央视推出大型互动娱乐节目《球迷狂欢节》，另一方面在25个城市营造“青岛啤酒激情广场”。“近几年来，青岛啤酒一直致力于为球迷全力打造线下足球体验活动，让球迷真正实现与足球‘零距离。”青岛啤酒市场部负责人说。

每逢世界杯，必是啤酒销售旺季。如何让球迷购买更多的啤酒，是青岛啤酒世界杯营销的核心目的。在传递快乐、激情的价值观的同时，将传播效应转化成切切实实的销量，青岛啤酒通过一系列组合拳，给消费者带来不断的惊喜。

为了满足球迷的个性化需求，5月12日，青岛啤酒在世界杯期间“私人定制”了“足球罐”和“足球纪念铝瓶”两款新产品，比百威发布FIFA限量版金罐啤酒早了4天。

这两款为球迷定制的专属产品受到了球迷的广泛欢迎和好评，无数网友在网上纷纷晒图表达对新产品的喜爱之情：“世界杯必需饮品，超赞，配上炸鸡更完美！”“很漂亮，值得收藏，买两件，喝一件，留一件！”互联网营销专家金错刀认为，让用户尖叫的办法是找到痛点。青岛啤酒的两款以足球为元素的定制产品无疑戳中了痛点，引发球迷尖叫和惊喜。

“企业应该提供一个平台让用户去表达，让他们去反馈，让他们去评价你的产品，甚至指点你的营销都可以。用社交模式进行传播，比简单的烧钱投放广告要更加持久、更加有效。”孙路弘说。

除了为球迷私人定制产品，青岛啤酒在世界杯期间构建了一个覆盖线上与线下的促销网。更值得一提的是，青岛啤酒的促销活动紧贴移动互联网潮流，充分利用手机购物平台和好玩有趣的在线活动，向年轻一代传递快乐、激情的价值观。

一是“欢聚这一杯，开盖赢‘金喜”有奖促销活动。凡是购买青岛啤酒促销装的消费者，即有机会获得免费赠饮、限量版纪念铝瓶套装和千足金足球纪念品等。世界杯期间，全国各地共中出一等奖75个、二等奖483个。

二是“扫码世界波，青岛啤酒免费喝”活动。青岛啤酒联合手机淘宝推出“摇出金喜”活动，只要用手机淘宝扫码世界波，摇一摇，就能得到免费的青岛啤酒。

三是“天猫旗舰店实质诚意助力球迷”活动。为了刺激青岛啤酒的网上销量，青岛啤酒天猫旗舰店先后推出“足球罐半价券十元购”、“足球罐新品八折抢售”和“足球罐第二箱半价抢售”等促销活动，同时针对部分重点城市高需求消费者提供“啤酒当日达”服务。

工夫在诗外。与其他啤酒厂商不同，青岛啤酒的目光不再聚焦赛事本身，而是将焦点放在一个个有思想、有情感、有消费能力的球迷个体身上。球迷才是唯一的主角，赛场和赛场上的明星不再站在舞台中央。“倾听他们的所思所想，感受他们的喜怒哀乐，研究他们的情感表达，甚至比洞悉他们的消费习惯更重要。这才是真正的球迷思维。当然，能够真正把球迷思维落到实处，不仅是思维的转变，还需要企业的精心策划、用心运作。”在李光斗看来， “世界杯营销并非只有赞助一条路，也不要拘泥于投放电视广告、代言节目等形式，关键是如何打动球迷、带动消费。青岛啤酒以球迷思维打造世界杯營销，值得其他啤酒厂商借鉴。”