腾讯助三星玩转娱乐营销

闫芬

移动互联网时代，智能手机风靡世界。全球市场研究机构TrendForce最新研究报告指出，2014年第一季全球智能手机出货量达2.669亿部，季度成长微幅上扬1.13%。庞大的市场令各大智能手机厂商的竞争更加激烈，如何从智能手机品牌激烈的竞争中脱颖而出成为消费者的“不二”选择，除了独有的顶级优势品牌资源外，更要以创新的营销方式，让手机拥有鲜明的品牌烙印。

作为手机行业的领导者，三星电子与腾讯强强合作，联合举办“投你所爱”活动，推广三星新品GALAXY BEAM2。不同于以往的智能手机营销，三星此次营销内容更娱乐化、软性化，不仅把手机新品的娱乐性与实用性展现得淋漓尽致，同时充分发挥合作伙伴腾讯的互联网基因优势，为其品牌赋予更多的内涵，吸引更多的受众。

至于为何选择腾讯作为此次推广活动的合作伙伴，据三星电子市场部负责人介绍，三星电子在选择新产品营销推广平台时，首先考虑的是用户高覆盖率，其次是营销方式。腾讯不仅拥有庞大的用户基数，而且还有着新颖的“玩转”娱乐营销概念，这两者都和喜欢创新、喜欢进行差异化营销的三星电子品牌理念相契合；与此同时，腾讯强大的平台资源整合能力也是此次三星电子选择腾讯作为战略合作伙伴的重要原因。

海量用户：营销效果最大化

腾讯拥有庞大的用户基础是毋庸置疑的，但是有这么几组数据，更清晰、明确地表明腾讯平台的每一个产品、每一个频道的用户覆盖率都是业内领先者。

据腾讯统计数据显示：微信注册账号已经达到9亿多，月活跃用户达到3.55亿；2013年5月腾讯移动游戏平台上线，到2014年2月，在短短9个月的时间内，其游戏平台的累计注册账号用户已经覆盖国内超过80%的移动游戏用户，总数突破10亿。前不久，数据分析权威机构艾瑞网发布的信息显示，腾讯视频以3.18亿的月度覆盖用户数位居行业第一，大幅超过爱奇艺PPS和优酷土豆。腾讯海量的用户基础确保了信息的高到达率，让品牌曝光最大化。

投影“爱”：1+1﹥2 娱乐营销

所谓娱乐营销就是借助娱乐的元素、形式或活动将品牌、产品与客户建立联系，产生情感共鸣，从而引发客户关注及购买行为。而要达到娱乐营销效果最大化，就不能只关注产品的实用性和价格，而是要从情景和情感出发，注重感官体验和心理认同，让消费者“潜移默化”地接受品牌信息，而不是硬生生地推销产品。

针对娱乐营销的两大特点——“实体、媒体、消费者三位一体”和“互动性”，三星作为“三位一体”中的“实体”，是手机行业的领导品牌，不断洞察消费者需求，推出革命性的手机产品，吸引全球消费者关注。

三星GALAXY BEAM2就是一款功能强大的投影手机，最大限度地满足了出行的人们对便携与大屏共有的影音娱乐需求。三星GALAXY BEAM2手机顶部的投影装置可以将手机上的内容投射成影像，投影成像最宽可达1.27米，是世界上最便携的投影手机，将以往人们出行仅仅是“看”的互联网2.0时代，升级为“边看边玩儿”的互联网2.0时代，让消费者拥有一种新颖别致的出行体验。

基于GALAXY BEAM2的独特功能，三星发起“互动性”活动，网友只要上传图片或视频，并配上文字说明表达自己对家人、爱人与朋友的爱，同时在线下活动现场将网友作品“投”至全场，作为娱乐活动的参与者，与三星共同创下一项新的世界纪录。

业内人士指出，广告主的品牌、产品诉求与投放平台在概念上、理念上的高度统一，是实现双赢的必要条件。因此，作为三星GALAXY BEAM2娱乐营销“三位一体”中的“媒体”，腾讯平台具有强大的传播能力，可以确保三星GALAXY BEAM2娱乐营销覆盖数以亿计的受众。三星与腾讯强强联手，产生1+1﹥2的效果是预料之中的事。

整合性平台：娱乐化的传播矩阵

作为三星GALAXY BEAM2推广活动的重点合作媒体平台，腾讯承担了客户曝光、活动互动、事件报道、视频推广等任务，通过腾讯QQ IM、QQ音乐、腾讯网、新闻客户端、腾讯视频、微信、微博组成的全平台整合资源，进行娱乐营销。可以看出，腾讯以其所有的核心产品构成了一个传播矩阵，针对三星GALAXY BEAM2推广，最大化提升营销回报率。

在线上活动方面，用户可以通过QQ号登录此次推广活动平台参与。据活动主办方统计，此次线上活动共有26万用户参与，上传作品数量为15.5万，取得的推广效果远远超出预期。6月7日晚，在腾讯的支持下，100台三星GALAXY BEAM2在蓝色港湾组成了120余米的手机投影画面，通过了世界纪录协会的认证，成为世界上最长的手机投影畫面。

通过三星GALAXY BEAM2推广活动不难看出，以整合性核心平台资源进行推广，可以吸引大量用户关注与参与，达到理想的渗透广度和渗透深度，最终实现品牌及产品的大范围曝光。正是在娱乐活动的参与中，用户可以享受线上线下双重体验，全方位感受三星投影手机特有的便携性、娱乐性与实用性，从情感上与三星品牌产生价值认同。

据腾讯内部人士透露，三星是腾讯高度重视的客户之一。针对三星品牌推广，腾讯为其量身定制了一套更具娱乐性、互动性的营销解决方案，并以QQ ID为核心的产品矩阵进行全方位推广，以腾讯的娱乐营销行为及其独有的平台优势吸引用户广泛参与，并调动用户在整合性多平台上频繁互动，进行二次甚至多次传播，将传播效果最大化。此次活动充分利用腾讯强大的全平台资源整合能力，提升三星品牌与产品的影响力，开创了娱乐营销的新范式，实现了数字化营销的一次突破。