口碑中的欧派

何丽银

家中吸油烟机风扇长久未洗，高起元想把集煙罩卸下来却无从下手，来到沈阳怀远门附近的欧派店咨询，一位女员工面带微笑地接待他：“您是东北大学的高老师吧？有什么可以帮您？”高起元甚是错愕，一番打量和寒暄后，才知道这位女员工4年前曾接待他购买橱柜。

高起元是东北大学退休教师，2010年分得一套教师住房，在同事的介绍下购买了一套欧派橱柜。此后欧派技术人员成了高起元的私人电工，4年来无论是炉灶打不着火，还是出水管出现裂痕，高起元都会找他们前来维修。受同事口耳相传影响，高起元所在的教职工单元楼有50多家住户，其中6家购买了欧派橱柜。

在总体供给过剩的年代，口碑传播成为影响消费者购买决策的一大因素，尤其是在社交媒体高度发达的当下，用户体验弥补了商家和消费者之间的信息不对称。据悉，口碑传播是欧派最大的客户来源，2012年欧派对广州市场的一组统计数据显示，35%的客户是靠口碑带来的。

口碑传播中，产品、服务是消费者最直接的体验，任何一点瑕疵都可能在市场上引起一场口碑风暴。如果消费者对产品、服务不满，只有4%的人会向厂商抱怨，而高达80%的人向亲戚朋友倾诉。因此，只有好的用户体验才能激发用户评论，这是口碑营销的基石。

以口碑营销见长的戴尔公司，其总部每间办公室留言板都写着一句话：“顾客体验：把握它。”而要把握顾客体验，就是让顾客置身于制造过程，或者让顾客切身享受消费的乐趣，形成“以自己希望的价格，在自己希望的时间，以自己希望的方式，得到自己想要的东西”的强烈消费欲望，进而主动为企业做口碑营销。

欧派每年都组织消费者到工厂参观，公开原料和生产过程，让消费者了解欧派如何控制产品品质。在北京组织的一次参观工厂活动中，来了一对年过六旬的夫妻，两位老人的儿子家重新装修房子，看中了欧派的产品，但夫妻俩觉得产品太贵，不同意儿子购买，参观完工厂后他们当场下了订单。“现代化的生产流程，工厂里一点异味都没有。”

“我们一直相信，诚信比聪明更重要。欧派用真心做产品，用诚心待顾客，将服务做精准，就会赢得顾客依赖。”欧派厨柜北京公司副总经理姚刚表示，在橱柜定制行业有一条潜规则，一些企业店里展示的样品与顾客定制的产品存在质量差。“我们的样品和送到顾客家里的产品绝对品质一样，都是同一条流水线下来的。”欧派从原材料开始严格把控品质，无论是五金件还是台面，都采用进口的材料。

对品质的追求不仅让欧派粘住了一批忠实的消费者，还吸引了更多的代理商。2006年李伟因为家中购买了一套欧派橱柜，萌发了加盟的念头，并拿出全部积蓄成为欧派哈尔滨市场的代理商。

作为口碑传播的第二个要素，服务承载了用户的感性认知，更容易引起消费者共鸣。海底捞以其极致的服务和关怀，以及温馨的故事和段子，在社交媒体上引起了广泛传播。家居行业的服务过去一直是被动式的，只有出了问题，才会补救，对售后服务反应迟钝，导致顾客不满乃至投诉，给企业品牌和声誉带来很大的伤害。

欧派在家居行业采取海底捞般的细致服务措施，“用产品吸引人、用服务打动人、用营销回馈人”，营造欧派口碑。欧派通过“红地毯服务”为橱柜安装设立新的服务标准，提高定制化产品的服务水平。欧派启动“金尊服务计划”，为使用一年以上欧派橱柜的VIP用户入户检修，以一个司机、一个安装技师配置成一个快速反应队，帮助消费者重点查找门板整体调试、门板保养、欧派电器调试、五金调试等问题。

“金尊服务计划”还包括为消费者提供半年免费清洗服务，帮助消费者清洗油烟机，并且彻底清洁厨房。在日常维护方面，欧派每个片区都有专职的工程人员与消费者接洽售后服务事宜，每年定期回访客户。

在网络上流传着这样一个个小故事：“欧派橱柜的安装人员，发现一块门有瑕疵，不等顾客提出，主动拆下回去更换。”“欧派配套的微波炉出了点小问题，做售后的师傅上门维修，顺带把橱柜的门进行了调整。”服务带来的口碑效应拉近了消费者和欧派的距离，扩大了线上对线下导流。2012年欧派对广州市场的一组统计数据显示，约25%的门店顾客是通过网上信息引来的。