信息重复刺激在品牌传播中的特殊作用和价值

□牛月

某种意义上说，人类生活就是周而复始地不断重复。看似简单枯燥的重复之下，可能隐藏着关于信息传播的巨大能量，尤其对于商业品牌的构建和传播意义重大。经典商业案例都表明重复性刺激在品牌营销传播中的重要作用。正是在符合大脑记忆规律的不断重复性刺激之下，作为受众的消费者才会将接收到的信息印刻在脑海中，潜意识中深刻影响着自身的购买行为。

信息重复刺激在品牌传播中的作用

习惯和潜意识在品牌传播的信息传达和传播效果中有特殊作用和价值。品牌的核心资产由品牌知名度、感知质量、品牌联想和品牌忠诚度四部分构成，其中第一步品牌知名度是品牌传播中最为关键也是实现最困难的步骤。现在世界商品和服务的数量数以亿计，如何让消费者在海量的产品中熟悉和识别，这就是品牌知名度的本质价值。日常生活中潜意识的心智形成模糊认知、风俗习惯和感知体验往往成为人们选择决定的核心因素。而潜意识和习惯又是怎样形成的？一个重要的手段就是使用简洁信息，一次又一次不断重复刺激消费者使其达到习惯认同，最终形成潜意识的消费自觉。

信息重复刺激实现品牌信息的有效传达。我们知道，信息刺激可以引起人类脑部的意识反应。当今社会处于信息大爆炸时代，各种资讯媒介时刻制造出海量信息，消费者往往处于信息拥堵之中，大脑更是整天疲于奔命，心智备受骚扰，没有片刻安宁。海量的信息也不可能全部被每个人的大脑所接受，大脑只会选择其中极少一部分信息。哪些信息可以被识别并记忆？对于商家而言，怎样去有效抢占消费者心智，激发他们对于产品选择的潜意识，直接去影响消费者购买选择是问题之关键。

重复性信息往往使消费者转瞬即逝的短暂记忆变为最终被大脑存储的长效记忆。举个例子，我们在某条商业步行街开了一家衣服专卖店，因为生意好计划再开一家相同的店面。一般情况下该如何选址？答案是绝大多数人都会选择离第一家店面尽可能远一些，以防止两家店面因顾客目标群相同而抢夺客源。其实这样的选择有时是错误的。撇开其他因素不考虑，要想让消费者在一条步行街中牢牢记住你的店面，应该做的是在第一家店面所处的街内再开第二家同样品牌的专卖店。这样可以形成一头一尾呼应态势，在商铺林立的格局中，你的店面才显得鹤立鸡群。消费者无论从步行街哪个方向进入，你的店面会在他记忆中留下二次映像，因为只有你的店面信息给他了重复刺激。①

信息重复刺激实现品牌信息的条件反射。信息重复是可以形成大脑记忆的。研究显示信息重复的次数越多和强度越高，在人体大脑记忆中的印象也就越加深刻。结合品牌传播来看，可以有意识地将人体大脑的这种器质性特性结合于品牌传播过程中，往往可以发挥意想不到的效果。日本一家生产饼干企业的品牌广告很简单：“八点之后吃饼干哦！”看似简简单单、平淡无奇的广告语，经过一定时间和强度的电视重复播放之后，产生了十分微妙和奇特的效果。许多人日本人一到晚上8点，就会莫名其妙地拿起饼干。②这个故事为我们揭示出了一个道理，简洁信息重复性刺激可以实现品牌信息的条件反射，对应的品牌信息逐渐占据了消费者的心智和潜意识，所以到了固定的时间去做应该做的事情。人的潜意识已经完全被这种条件反射做到了深度影响和一定程度的控制。

这种条件反射的重复信息刺激，在品牌传播层面上呈现出的是一种渐次递进的过程。刺激首先会引起消费者的品牌识别；其次品牌逐渐嵌入消费者心智，使消费者与产品之间形成心智接受，在消费者接近产品和有兴趣体验时产生品牌联想；再次可以做到与消费者建立良好品牌联想；最后形成消费者对产品的品牌忠诚。

重复信息刺激不能漫无目标和方向，一定要根据产品特性结合消费者心智进行定位，选择目标消费群体策划出简洁并富有创意的传播信息 （包含品牌名称、品牌标识、品牌口号、品牌色调甚至品牌声音等）。要切记让这些传播信息能够到达目标消费群足够多的次数和强度，完成消费者的大脑记忆和心智关联，激发消费者的购买欲望。完成所有以上工作后，你所构建的产品就形成了品牌资产。由于条件反射，需要传播的品牌属性在消费者与品牌之间建立起了一一对应的关系。

信息重复刺激实现品牌信息的有效叠加。信息的重复刺激并不是一般意义上的简单重复，而是针对需要传播的特定品牌信息的有效叠加。品牌传播中这种简洁信息重复，表面上看是一个名称、一个标识、一个口号、一种理念乃至同样的画面和相同的声音，但是在品牌精神和消费者心智层面，每次取得的传播效果却有很大差别。这不能理解为一般信息的简单重复，因为消费者心智从进入、接受到认同是一个渐进变化的过程。由熟悉、识别、建立联想、认同直到忠诚的呈现缓慢地递进演绎过程，所以建立一个品牌需要较为漫长的过程。我们要使用简洁语言表达，能够让重复的信息逐渐在消费者心智中产生叠加效应。

消费者对品牌的认知，是从陌生到熟悉，熟悉到新鲜，再从新鲜到接受的过程。由陌生到熟悉，需要重复地向消费者提示我们的品牌，让大家渐渐产生信任感和亲切感；从熟悉到新鲜，并非要求品牌传播者舍弃原有的品牌元素，重新改头换面，而是要在保持品牌基因的前提下，为品牌带来新鲜的因子。这就像肯德基到了中国虽然店面形象、招牌识别和商标标志没有变，但是大部分菜品口味、广告创意和品牌传播策划文案都作了适合中国市场的变化和调整。有了这些变化，消费者心智有之前的品牌认同，再加入适合自己口味的新鲜品牌元素后，就像用两把钥匙同时打开了消费者心智的大门，此时产品被完全接受也就水到渠成。

品牌传播贵在坚持简洁信息的重复刺激

如果把企业的品牌主张和消费者的反应比作河的两岸，那么品牌传播就好似搭桥过河。面对当前的信息过剩社会，要有效达到品牌传播目的并不容易。依据心理物理学知识，在一定范围内，人的心理量或感觉量是依刺激强度的增强而加强的。如果把品牌当作“刺激”，公众对它的知名度看作“反应”，欲想提高知名度，就必须加大对品牌的传播力度。③

品牌在人们的脑海中是以一定组合记忆的形式存在的,有时是碎片化的。这些记忆是由你的品牌所承载产品、销售方式和品牌传播方案共同构成。一位消费者，假如他看到了一则电视广告，在大脑中形成了一次记忆；如果再来到实体店面看到了已经在脑海中有初步印象的产品实体后，则又形成了一次记忆。这个时候如果介入体验使用后觉得满意，再次形成了感知记忆。这些不断地对消费者大脑的重复刺激，在记忆与遗忘、遗忘与记忆中交替重复，逐步在消费者脑海中刻蚀出一个关于品牌叙事和品牌故事的深刻印象。这就是从品牌识别到品牌忠诚的全部过程。

现代文化传播的时代特点不仅体现在形象的“霸权”上，更重要的是形象的大批量复制和无处不在的渗透性。④这一特点在品牌传播中表现得尤为明显。品牌创意被传播策划案有计划地不断重复呈现在各种媒体上，另外有时还刻意通过同一媒体反复播放和广泛传播。脑白金广告消费者耳朵都听出老茧来了，但是不影响它在保健品行业销量第一的地位。这些品牌传播案例的制胜法宝正是通过近乎夸张的反复重播，甚至重复到让人生厌的程度，从而达到了家喻户晓的效果。现今的品牌信息重复已从早先的恒源祥品牌“羊、羊、羊”的简单音节重复，发展到具有连续性故事情节和人物变化，细致到体现品牌核心定位和品牌联想的系统化、深层次的潜意识心智重复。从品牌传播研究的客观角度来看，信息重复使受众接受到该品牌信息的几率大大增加。虽然重复的传播形式让人一定程度会生厌，但是无疑有助于信息有效传播，也符合人体大脑的记忆规律。当咿呀学语的小孩子稚声稚气的说出 “收礼还收脑白金”，认出电视广告中一对经典的老头老太太形象时，是否提示我们，还有许多值得思考的问题和可揭示的规律。因此一定程度上：“重复，不断的重复，只有不断的重复信息才能保证品牌信息的有效传播和深度记忆。”⑤

无数的经验告诉我们，如果品牌形象朝令夕改将无法建立强势品牌。在我们的周围，这样的例子俯拾皆是，今天推出的是价格高昂的别墅，明天推出的是价格低廉的安居房；今天说自己的房子环境优美，明天说自己的房子位置优越；今天资助一个文艺晚会，明天资助一个体育活动，最后留给消费者的形象将是混乱模糊、毫无个性，品牌建设也就成了一句空话。肯德基创建于1952年，几十年来不论是在中国长城或是巴黎的卢浮宫，我们熟悉的就只有Sanders上校这个向大家微笑的面孔招牌，构成了其品牌识别元素的重要部分，也成为其核心品牌资产；可口可乐上百年来一直强调它“美味的、欢乐的”品牌口号保持不变；力士香皂一直坚持用国际顶级影星作形象代言人，向世人阐释自己“国际水平的美丽承诺”长达70年不变；耐克一直将公共关系工具的赞助仅仅停留在体育活动领域，从不涉足其它活动……

总 结

每天海量的产品和品牌信息铺天盖地包围着每一位消费者的心智。要想使品牌以及产品脱颖而出，鹤立鸡群地站立在消费者面前，一定要坚持始终如一的用一个简洁形象面对消费者，用一种声音进行品牌传播。有信心和定力一次又一次重复品牌名称、一次又一次展示品牌标识、一次又一次传播品牌口号，最终才能在海量品牌的干扰和湮没下，与消费者形成一对一的品牌联想。

随着科技的发展，今后所有的信息都将只会以文字、图片、视频和音频四种形式呈现于受众面前。所有的传播都应尽可能基于一个主题，用统一的表达方式，甚至统一的视觉和听觉语言来传播品牌。这实质上就是全媒体整合营销传播。

要想让信息穿越层层屏障，抵达潜在客户的心智，必须使用一种尽量简单的办法。⑥简单的事情重复做、坚持做，往往会取得巨大的成功。变与不变是辩证的，人的大脑记忆规律不可改变。只有不断重复，才符合记忆规律，才会给消费者留下不可磨灭的印象。

在一个惬意的周末，当一位带着婴儿的妈妈走进有着几万件商品的大型超市，从琳琅满目的货架上自然轻松和感觉满意地为孩子挑出其中一个品牌，并且告诉你这是她始终不变的选择。我想说，这就证明我们的结论是正确的。

注释：

①②叶茂中：《“重复”缔造品牌》，《中国广告》，2013（11）。

③马谋超，王 咏：《品牌传播之重复暴露效应的研究》，2004年全国广告学术研讨会。

④傅 强：《视觉文化时代与广告创意》，《公关世界》，2001（10）。

⑤朱胜甲：《浅析现代广告的视觉传达特点》，《科技信息》，2009（10）。

⑥[美]艾·里斯、杰克·特劳特著，谢伟山、苑爱冬译：《定位：有史以来对美国营销影响最大的观念》，北京，机械工业出版社，2012年第一版，第20页。