浅析河南省农产品品牌建设

刘婷　阮帅

摘 要：农产品的品牌建设不仅为企业、政府和消费者创造机会，同时也是创造河南品牌与国家品牌的重要方面。由于对农产品品牌建设认识与实践的不足，我省的农产品品牌建设也出现了一些问题。通过对相关文献的研究，梳理有关农产品品牌建设的文献理论，对河南省农产品品牌建设的现状及问题进行分析，以期提出建设性的建议。

关键词：河南农产品；品牌建设；建议

一、有关品牌理论的研究动态

对品牌理论的研究一般认为，国外始于20世纪50年代，主要代表为Levy在《产品与品牌》对品牌内涵进行规范；60年代AMA给出了品牌的权威概念；Aaker、Keller、Park、Jaworski、Maclnnis等学者在其文献中提出了品牌资产、建设、延伸、管理理论等；2000年之后BlackstonM、Aggarwal、Newman、Gross等，主要围绕品牌关系概念模型、品牌关系交往规范研究等进行研究。国内对品牌理论研究始于20世纪末，主要代表为卢泰宏、邝丹妮研究的整体品牌设计问题；王新新在其文中揭示出品牌的实质，构造了品牌成长方式的整体框架；何建民指出了名牌资产价值的评估方法，创造名牌产品的通用理论模型；余明阳在其发表的文中构建了品牌学科的理论框架。孙曰瑶、刘华军品牌引入经济学；卢泰宏、吴水龙等在《品牌理论里程碑探析》中对品牌理论的发展演进进行了梳理和分析。

二、国内农产品品牌理论的研究动态

从有关数据库中搜集的CSSCI文献中，2008—2013年有关农产品品牌文章中，主要包括：张可成、王孝莹的《农产品品牌化经营战略研究》，通过农产品品牌化经营对农业企业以及农户的作用机理，分析实行农产品品牌化经营战略对农业发展的促进作用；其在《我国农产品品牌建设分析》文中讨论了我国农产品品牌建设的现状、问题和对策。郭红生在其《地理标志农产品品牌的水平营销策略》从地理性、区域性的视角出发，认为对水平营销策略进行创新性的研究使用，可以加强地理标志农产品品牌建设。王玉莲在《黑龙江省农产品品牌化建设与政府支持研究》中总结出黑龙江省农产品品牌化的三种主要模式，根据近年黑龙江在农产品品牌建设中的成果，对全国农产品品牌建设中政府行为进项了分析和建议。

三、对河南省农产品品牌建设现状及问题的分析

1.河南省农产品品牌发展的现状

河南省十大名牌：新飞、莲花、双汇、平高、金星啤酒、白象、洛玻、湖雪、月月舒、博大。其中依托农产品发展起来的名牌就占一半。但是突破区域限制，河南省这些农产品品牌中的佼佼者在全国内处于何种地位呢？双汇作为目前国内最大的肉类品牌，三全和思念处在冷冻速食产品的前列，白象方便面则受制于康师傅、统一等品牌，形象定位在低端市场。河南省农产品品牌建设的现状主要为：

（1）作为传统农业大省，农产品品牌建设的意识及成效逐渐凸显

河南省也依托本土优势，大力推进农产品品牌建设。逐渐成就了著名的品牌：信阳毛尖、灵宝苹果、原阳大米、莲花味精、双汇食品、思念食品等。市场竞争的加剧使一部分农产品品牌在市场的竞争中暗淡下来。同时，诸如双汇、思念、三全等企业通过在品牌建设中的努力得以在全国占有一席之地，成为河南省农产品的名片。近年来，中央对三农问题的重视及多地食品安全问题的频发，使得农产品品牌建设的重要性和必要性凸显出来。河南省依照国家政策方针扶持龙头企业，大力推进农产品品牌建设。

（2）逐渐壮大龙头企业，为农产品品牌走向世界提供依托

作为发展农业现代化的主力，河南省着力打造农业产业化重点龙头企业，截止到2012年8月底，河南省公布了调整后的635家农业产业化省重点龙头企业。通过引进先进的管理理念和制度，提升创新能力。同时积极引进外资和技术人才，不断拓展国际市场，进一步提升我省农产品的国际市场竞争力，为推进新型农业现代化、实现中原崛起和河南振兴做出新的更大贡献。

2.河南省农产品品牌建设中出现的问题

逐渐形成河南特色的农产品品牌的同时，在农产品品牌意识加强和农业现代化的发展的过程中，也存在了一些问题：

（1）品牌价值与品牌质量保护力度不够，导致产品在价格与定位处于劣势

名牌就是质量，名牌就是效益，就是竞争力，就是生命力。农产品的品牌首先要以产品的质量为依托，如果没有高质量的产品，往往会使品牌的形象遭受损失。而目前河南省的农产品给市场传递的品牌形象多以廉价、初级及特色不明显为主。品牌形象上的弱势地位往往会在价格竞争中体现。比如，同样最为粮食蔬菜的产地，山东省却在品牌立上优于河南省，同样是精品大米，原阳大米优于在产品加工创新上的不足而逊于东北大米。上述实例无疑为河南省的农产品品牌建设提供借鉴，树立品牌，更重要的是经营和提升品牌内在价值。

（2）企业的品牌建设意识仍需加强

虽然依托本人土资源优势、区域和政策优势，目前已经成就了双汇、莲花、思念，大用等多个农产品品牌。为提升河南省农产品整体竞争力做出了表率。但在众多农产品生产企业的经营管理过程中，对品牌经营管理相对滞后。以双汇的品牌发展为例，依靠渠道建设、产业链相关多元化以及内部管理等方面的优势，使得双汇成为肉制品的领先品牌。反观双汇发展中的不足，品牌管理水平低下是一个重要的原因。在双汇瘦肉精事件出现之后，如何维系公关关系以及品牌形象的重塑都对双汇品牌管理方面提出了新的要求。培育和发展一个优秀的品牌，不可能离开企业管理，企业管理是品牌成长的必要条件。

（3）河南省农产品品牌特色不突出，团体品牌缺失影响企业品牌

截止到2010年，河南省的食品行业中，拥有26个国家名牌产品，15个驰名商标，210个省级名牌产品。“河南制造”已经凸显出河南省农产品的特色。另一方面，在河南省粮食加工转化能力的背后，除了突出品牌之外，众多小品牌被淹没在市场之中。品牌特色和品牌影响力不足是众多农产品龙头企业崛起的同时不容忽视的问题。外由于团体品牌的缺失，也影响了单个企业的品牌竞争力。endprint

四、对河南省农产品品牌建设的对策和建议

1.强化农产品品牌意识，加强农产品品牌宣传力度

在品牌化时代，众多国内外学者对品牌及农产品品牌研究的深入，为农产品的品牌建设提供更充足的理论依据。品牌意识建立除了政府行为的引导，农户与企业的对接，实现规模化经营的同时也为农户树立品牌意识提供了保障，以及广大消费者的认可。品牌建设的主体是企业，依靠且企业的管理。农业品牌的建立、塑造与经营业可以借鉴二三产业的经验，拓展宣传渠道，加大宣传力度，提升宣传技术和质量，更好地在广大消费者中塑造良好的品牌形象。

2.提升农产品品质，创新产品，保障品牌质量

开展集约化经营和农业现代化建设，摒弃农户分散化经营，依靠龙头企业的资源技术优势，提升农产品的质量，为品牌建设提供支撑。保证农产品品质的稳定性。要使品牌得以长久发展，单一的产品和服务是远远不够的，创新产品的同时要明确产品的市场定位，将自身与竞争者区别开来，同时不断提升产品质量，逐渐在消费者群体中树立高品质的品牌形象，并持续经营。

3.突出农产品的品牌特色，进行品牌整合，着力发展优势品牌

河南省在农产品资源也体现了区域特色，并形成了多个地方特色的品牌。但是特色农产品长期服务于中低端市场，削弱了其品牌竞争力，仅有少数品牌为消费者熟知，形成了名牌数量少，产品竞争力弱的局面。要凸显本省的农产品品牌特色，必须从基础设施、市场机制、企业建设等多方面进行努力。笔者依据自身理解，可以进行资源整合，依托本土优势品牌、优势企业的优势地位，对众多实力不足的企业资源进行整合，提升企业的竞争优势，从而为品牌整合、建设与经营提供更充实的基础和平台。同时在已有的区域特色农产品的基础上，对优势特色的农产品生产基地进行优化建设，延长农产品的生产链，保证质量的同时，提升特色农产品的内在价值。提升品牌价值和品牌影响力。

参考文献：

[1]张可成.我国农产品品牌建设：理论与实践.山东农业大学博士学位论文，2009.

[2]卢泰宏，吴水龙，朱辉煌.何云.品牌理论里程碑探析[J].外国经济与管理，2009.

[3]胡满杨.河南省特色农产品品牌成长的影响因素分析[J].河南教育学院学报（哲学社会科学版），2012.

作者简介：刘婷（1990- ）女，硕士研究生，单位：河南师范大学商学院，研究方向：市场营销与农村区域发展；阮帅（1993- ），男，本科，单位：河南师范大学商学院；研究方向：区域经济学endprint