“好企业”为什么会干坏事？

黄静+刘秋玲

摘要：本文基于营销学和管理学方面的文献梳理出研究框架，并以蒙牛集团为样本，运用规范的案例研究方法得出了企业进行社会责任营销的理论模型。研究认为，企业通过社会责任营销塑造品牌形象，必须从两方面努力：一是以企业能力为前提，通过适当的社会责任营销活动塑造外部社会责任形象，同时做好企业内部的对应性营销，在确保雇员利益的基础上，从企业文化建设、取得各级领导支持等方面做出努力；二是关注营销效果，重视反馈意见，保持与各利益相关方的沟通，并在产品危机事件出现时勇于担当，及时修复品牌关系。

关键词：企业社会责任；营销；企业能力；品牌形象；案例研究

中图分类号：F270文献标识码：A

收稿日期：2014-02-24

作者简介：黄静（1964-），女，湖北江陵人，武汉大学经济与管理学院教授，博士生导师，研究方向：品牌管理；刘秋玲（1973-），女，湖北麻城人，湖北大学职业技术学院教师，武汉大学经济与管理学院博士研究生，研究方向：市场营销和企业管理。

基金项目：国家自然科学基金项目“企业领导者前台化行为与企业品牌绩效：关系、作用机制和管理逻辑”，项目编号：71172207。

一、引言

企业社会责任（corporate social responsibility， CSR）从没像现在这样引起中国企业家们的关注。根据中国企业经营者成长与发展专题调查报告显示的数据，企业经营者普遍认同“优秀企业家一定具有强烈的社会责任感”，而企业履行社会责任的首要动因是“提升企业品牌形象”（713%）[1]。社会责任营销（ CSR marketing）开始成为企业提升声誉、赢取各利益相关方信任的重要工具。

社会各界对履行社会责任的企业给予了良好的评价，他们也因而赢得了消费者的信赖与推崇，销量与美誉度节节攀升。然而，这些备受推崇的“好企业”却屡屡干出让消费者无法原谅的坏事。这一现象引起了学者们的高度关注，他们从不同的学科角度尝试对此进行解释。这些研究或聚焦于高管的个人薪酬激励（Johnson et al.，2009）[2]，或从整体市场环境出发而不是从单个企业来进行分析（Povel et al.，2007）[3]，或从企业所面临的业绩压力来解释这一问题（Mishina et al.，2010）[4]，但是这些研究并没有达成共识，再加之各国的经济发展水平不同且文化存在差异，因而有必要结合我国企业实际对这些问题进行更深入的研究。

本文将视角延伸到营销学领域来对此现象进行探究。Wagner等（2009）认为一个企业在社会责任问题上“说一套、做一套”会让消费者产生企业“虚伪”感知，进而会负面影响消费者对公司的态度[5]。但对于不一致的公司社会责任信息（“好企业”却干了坏事）出现时，消费者如何感知和反应，以及公司采取何种营销沟通策略来减轻影响等问题仍然是不清楚的。

本文将采取案例研究的方法，从深入分析具体案例公司入手，在验证相关理论的基础上，尝试构建企业社会责任营销的理论模型，因为案例研究除了可验证理论、批判理论外，也可以建构理论，具体回答“是什么”、“为什么”和“怎么样”的问题（王凤彬，2009；李飞等，2010）[6-7]。

鉴于国际高水平案例研究具有以下特征：（1）针对现有文献缺口提出研究问题；（2）根据理论构建需要选择案例；（3）基于理论要素进行案例分析，并详述研究方法；（4）突出研究贡献（毛基业、李晓燕，2010）[8]，本文将遵循上述研究步骤，以提高研究的说服力。

二、文献回顾

（一）企业社会责任与企业声誉

利益相关者理论认为，企业社会责任是指企业在创造利润、对股东利益负责的同时，还要承担对员工、对消费者、对社区和环境的社会责任，包括遵守商业道德、生产安全、职业健康、保护劳动者的合法权益、保护环境、支持慈善事业、捐助社会公益、保护弱势群体。

Brown和Dacin（1997）指出企业社会责任活动与企业的社会形象正向相关。当产品信息不明确时，消费者会通过企业形象的联想影响其对企业产品和服务的评价。例如，当消费者对企业的社会责任活动评价积极时，他们对企业的产品评价也较高[9]。Peloza和Papania（2008）的研究也证明：企业社会责任可以增强企业的声誉，从而激发消费者的购买意愿并提高忠诚度[10]。企业社会责任已经成为企业声誉的重要维度（Walsh & Beatty，2007）[11]。正因为如此，企业把社会责任活动作为提升企业形象、建立企业声誉，以及从利益相关方获得合法性（Legitimacy）和认同的重要手段（Peloza，2009）[12]。

（二）影响企业声誉的重要因素

Davies（2003）认为公司声誉就是认同（identity）和形象（image）的结合，其中，认同指公司的内部雇员如何看待公司，形象是指公司外部的利益相关者如何看待公司，特别是顾客的看法。在影响组织声誉的多种因素中， 雇员和顾客这两类利益相关者最重要[13]。何显富等（2011）研究发现，企业社会责任活动与雇员的组织公民行为正向相关，雇员的组织认同感在其中起着中介作用[14]。如果员工不忠于企业，那么它的顾客和其他利益相关者也很可能不忠于企业（Cravens，Olver & Ramamoorti，2003）[15]。

企业的产品和服务标志着公司的物化水准，彰显了企业的能力。优质、安全、物超所值的产品与服务能在消费者中形成良好的口碑传播，对公司的形象提升起着直接的推动作用。 Luo和Bhattacharya （2006）[16]提出并发现：只有当企业具备了高能力时（例如产品质量和创新能力达到一定的水平）进行社会责任活动（慈善责任）才能有效地提高公司的市场价值，而能力低下的公司进行社会责任活动反而会降低公司的市场价值[16]。由此可见，企业产品和服务质量亦是企业声誉的一个主要驱动来源[15]。endprint

（三）实际CSR形象与感知CSR形象

企业从事社会责任活动的主要动机是树立良好的CSR形象，以获取各利益相关方的支持。但“实际CSR形象”与“感知CSR形象”是有区别的，研究CSR的学者往往忽视了这一点。除了Lichtenstein（2004）等人的研究明确提出“感知企业社会责任”[17]的概念，Brown等人（2006）也从理论上提出了从“自我身份定位”、“试图达到的形象”、“自我感知形象”和“公众感知企业声誉”之间的四个相关概念层次[18]，但他们并没有就此展开详细研究，这其中的作用机制尚待探讨。由此可见，至少企业对其社会责任活动的营销沟通与公众对CSR信息的解读在其中扮演了重要角色，而这正是本文的研究重点。

（四）企业社会责任与营销

早期与企业社会责任相关的营销是指企业在营销活动中考虑营销项目的道德、环境、法律和社会背景而不是企业的整体社会角色（社会公民）（Kotler and Levy，1969）[19]，因此出现了很多研究营销经理们的道德感知、理性与决策过程的文章。后来的学者们对CSR营销的研究倾向于集中在有限的某个维度（Maignan and Ferrell， 2004）[20]，如环境营销（environmental marketing）和善因营销（Cause-related marketing），而且营销学者们主要关注CSR对消费者和渠道商的影响。这一领域的知识也必定有助于理解CSR对其他利益相关者（如雇员）的影响。

通过对文献的梳理，我们不难发现，一方面，现有研究结果为我们奠定了理论基础，但另一方面，这些文献或者注重企业社会责任的形象定位、匹配，或者只关注营销的某个维度，重视对外营销，却往往忽视针对企业内部的对应性营销，更鲜有研究进行企业内外社会责任营销活动一致性的实证研究，这使本文的研究显得尤为必要。

三、理论框架的建立

按照经验主义学派提出的“根据已有或是新建立的理论框架，对样本公司进行调查，最终得出相应结论”的逻辑（李飞等，2010）[7]，本文将遵循以下研究思路：基于企业社会责任方面的营销文献建立本文的理论研究框架，然后通过案例研究对理论框架进行补充或修正，最后得出相应结论。

（一）内部企业社会责任形象

现有研究表明公司的CSR活动会提高雇员-公司认同，雇员-公司认同反过来又会影响雇员对公司的承诺（Kim and Lee，2010；Peterson， 2004）[21-22]，即公司的CSR表现是维持公司与雇员良好关系的有效途径。

内部营销是指将员工当作顾客、工作当作产品，通过提供满足员工需要的工作来吸引、发展、激励和保持高素质员工的战略（Parasuraman and Berry， 1991）[23]。聪明的营销者意识到，公司内部的营销活动可能与外部营销活动同样重要，甚至可能更重要（Kotler等，2009）[24]。Piercy和Morgan（1991）强调内部营销计划可以增强员工对外部营销战略的认识、理解、参与及认同，从而减少和消除战略实施过程中可能发生的变革阻力，大大增加成功实施外部营销战略的可能性[25]。

Wieseke等（2009）从内部营销的角度指出，组织认同是一个领导以其组织观念不断渗透给下属的过程[26]。领导——属下（follower）任期长短和领导魅力都会调节这种级联效应。领导的魅力与其组织认同的不一致会有损属下的组织认同，并且这种组织认同与营销绩效形成强有力的关联。实证研究表明，领导者，尤其是中层经理们，在增强成员组织认同中起了重要作用。

（二）外部企业社会责任形象

消费者对企业社会责任的反应可以分为感知和行为两个方面（Bhattacharya amd Sen，2009）[27]。感知反应属于消费者的内在反应结果，主要研究企业社会责任行为如何影响消费者对企业及其产品的感知状态及其态度评价，包括消费者的企业评价、产品满意度、产品质量感知；行为反应属于消费者的外在反应结果，主要研究企业社会责任行为如何影响消费者购买行为，包括消费者的购买意愿、购买忠诚及其愿意支付的溢价水平等。企业自身的因素会对消费者反应起到重要的调节作用，主要体现在企业自身的声誉、企业能力、企业社会责任以往的表现，以及产品的质量、价格等。

（三）由内至外的社会责任营销

企业可以将社会责任活动作为一个吸引、激励和留住人才的杠杆，使其成为其区别于竞争对手的独特资源优势（Bhattacharya， Sen and Korschun，2008）[28]。通过内部营销活动，企业将社会责任整合到工作产品（job-products）之中，通过满足雇员的多方面需求（如自我提升、工作生活一致等），使雇员产生对公司的认同和归属感，进而获得内心的自豪、幸福感（内部效果）和外在的工作表现，如更高的工作效率和关注产品质量（外部效果）

在营销沟通中，雇员需要听到公司传达给外部公众同样的信息。然而在大部分公司，内部和外部的营销沟通却是不一致的（Colin Mitchell，2002）[29]，这会让雇员对本公司履行社会责任的真诚性感知大打折扣，从而影响到雇员对公司目标的配合程度。

Berens等人（2007）的研究表明，CSR并不总是能起到抵消公司负面事件的作用。当公司的产品质量较差时，尤其当该产品质量与消费者自身密切相关时，良好的CSR记录也无法激起消费者的购买意愿[30]。因此，旨在提升企业形象的CSR营销的基础是企业能力（产品质量），失去这一基础，从事CSR活动会降低公司的市场价值（Luo and Bhattacharya，2006）[16]。

四、研究方法

本文选择单案例研究方法，因为它既能保证案例研究的深度，又能更好地了解案例的背景（Dyer and Wilkins，1991）[31]。单案例研究是多案例研究的基础（李飞等，2010）[7]，在我们基于单案例发展界定社会责任营销的理论框架后，未来的研究可以通过多案例研究来检验其普适性。endprint

（一）案例选择

本文选择蒙牛集团作为研究对象，因为该企业是国内的知名品牌，屡创“营销神话”，并屡获“最具社会责任感企业”殊荣。然而这家“负责任的好企业”却干了令全国消费者震惊的坏事。对该典型案例的研究既有助于我们为“好企业为什么会干坏事？”这一问题找到答案，又便于我们对所构建的社会责任营销理论框架进行检验和修正。

（二）资料采集

本文采用二手资料为主、一手资料为辅的方法进行数据采集。其中，二手（Second Hand）资料来源包括：（1）该企业成立以来各种媒体上发表过的有关蒙牛集团的文章或报导（编码为SN）；（2）从企业官方网站获得的材料（包括文字文档和影音文件）（SR）；（3）网络中各论坛或博客中有关该企业的消费者评论或感想（SC），以及企业内部员工手册和他们在贴吧与集团吧里的意见与传播（SE）；（4）商学院案例和证劵市场行业分析（SN）。一手资料（First Hand）来源于对武汉市蒙牛乳业销售店面员工（FE）进行的采访，以及在几大超市的蒙牛乳品销售区对消费者（FC）进行的现场访谈，所有谈话都进行了记录。

（三）数据分析

本文主要采用数据编码和归类的方法对资料进行分析和整理，其目的在于从大量的定性资料中提炼主题，进而论证理论研究部分所提出的问题（李飞等，2010）[7]。根据研究目的，对数据资料进行分析，把所提及的各项事例编码成相应的条目，共计261条。在编码时，主要参考了表1中所列的6个方面的12个研究问题。为保证编码的一致性，我们采用先由两人分别独立编码，然后就差异进行讨论，再由课题组另外两人检查并讨论取舍的方法。经过三轮编码，最后剔除多次重复的条目56个，留下205个条目供分析使用。表1中6个维度的编码一致率分别为82%、 84%、72%、79%、85%和88%。

五、案例分析

基于数据的编码框架，我们将蒙牛的CSR营销策略与公众的反应对接起来进行分析，以说明企业的CSR营销效果，并探讨其中的成功和不足之处。内部CSR形象关注理论框架内的企业文化、领导支持和雇员利益，外部CSR形象则关注企业能力、社会责任表现和企业声誉等几个维度。

（一）内部CSR形象定位

蒙牛的企业文化一直在与时俱进，但其核心内容始终围绕着“责任”在做文章：“诚信：百德诚为先，百德信为本，诚信是蒙牛文化的核心；感恩：滴水之恩，涌泉相报，感恩报恩是蒙牛做人的原则；尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，让人人都感到伟大和崇高，在工作中感受生命的意义”都处处彰显着“责任”。 公司还注意营造负责任的氛围：“制度氛围是保证，物质氛围是基础，情感氛围是核心”。

作为魅力型领导，蒙牛的创始人和前CEO牛根生带领他的团队建立利益共享的股份制企业，在与各利益相关方合作中争取共赢，坚持创新，为企业的快速成长奠定了坚实的基础。

同时，企业承诺为员工创造价值，“以事业留人，以感情留人，以待遇留人”，“培训是最大的福利”；并为员工的发展建立了以“德”为先、自我实现的平台， 坚持“公开、公正、公平”的用人原则：“有德有才破格重用，有德无才培养使用，有才无德限制录用，无德无才坚决不用”。

（二）外部CSR形象宣传

“一头牛跑出了火箭的速度”。从1999年1月13日蒙牛正式注册成立，2002年被认定为“中国驰名商标”，到2004年成功在香港上市，蒙牛高速成长为中国乳业大王。 “百年蒙牛，强乳兴农”的责任高度，“每天一斤奶，强壮中国人”，这样带有增强民族体质使命感的广告语随着蒙牛的事件营销逐渐深入人心，蒙牛也逐渐成为消费者喜爱和信赖的品牌。

责任决定企业受尊敬程度。北大企业管理案例研究中心对企业受尊敬要素的调查表明①，第一位是社会责任感（占7285%），第二位是经营管理水平（占4217%），第三位是创新能力（占3883%）。正是因其在社会责任的领先实践以及实现企业的良好发展方面取得令人瞩目的成绩，蒙牛继2006年荣获“最具社会责任感企业”和“最佳企业公众形象”奖后，2007年再次蝉联“中国最受尊敬企业”称号。

2008年3月，牛根生成为第一个登上哈佛讲坛就“社会责任”发表演讲的中国企业家：“一张支票不等于尽到了一份责任。人们无法相信，一个连自己的员工都无法好好照顾、跟自己的供应商与消费者关系紧张、对生态环境不负责任的企业，能够为我们这个社会共同面临的重大问题作出有益的贡献”。至此，牛根生将蒙牛的“负责任”品牌形象传播到了世界。

（三）实际CSR形象与感知CSR形象

成长为大品牌的蒙牛承载了很多荣耀，如航天员指定饮用品、国家运动员专用奶制品、希望工程突出贡献事业单位等。消费者对蒙牛品牌的信任度与忠诚度也达到了一个前所未有的高度。但随着2008年中国奶业“三聚氰胺”事件爆发，一系列负面事件的曝光及蒙牛应对沟通策略的失当（见表2），蒙牛“负责任”品牌的光环开始暗淡，消费者对该品牌的信任度下降，蒙牛从事公益事业的动机也开始受到消费者质疑。2011年12月20日，当蒙牛再次获得2011年度“最具社会责任企业”奖时，消费者已经不买账了：“受之有愧！”，“连对的事情都没做好，就一味地想去做好的事情（比如公益、慈善），这就属于本末倒置，甚至是欺世盗名”。网络意见领袖甚至自拍视频广告来号召大家抵制蒙牛。 （四）问题分析

1.内部CSR营销实践

蒙牛的资源整合能力一直是其快速制胜的法宝，然而，越来越多的通过联营、联盟、托管、外包和租赁等方式整合进来的工厂给蒙牛这一品牌带来的不仅是高利润，还有高风险。 对于实习生曝光蒙牛乳业冰淇淋代加工厂天辅乳业（代工八年）的“环境分外脏乱差”，蒙牛不得不承认其环境管理存在违规问题。2011年11月，广东省工商局第三季度雪糕饮料食品质量监测中发现蒙牛12个批次的雪糕被查出菌落总数及大肠菌群超标。这些事实表明蒙牛的内部社会责任营销并没有深入到每一个企业中。endprint

Redding（1990）认为华人的组织认同表现出追随领导的特点，这是由于华人组织强调对领导人如同对家长一样效忠，这种倾向促使下属产生相应的组织成员行为[32]。黄曲霉素M1超标140%事件曝光后，蒙牛乳业副总裁兼新闻发言人卢建军在接受《第一财经》“财经夜行线”记者采访时表示：“出现这样的问题超出了蒙牛的控制范围，但这只是个案，就像你家里吃饭一样，不小心一个馒头发霉了，这是个别性问题”（SN23）。身为大品牌企业高管，对待产品质量如此轻描淡写，很难让消费者相信，其旗下员工会“视产品质量如生命”，企业下次不会出现类似问题。这种态度与牛根生宣扬的“产品如人品”，“大品牌就得负大责任”的价值观相去甚远。

蒙牛“未来星”品牌经理安勇与北京博思智奇公关顾问有限公司共同商讨炒作打击竞争对手，蒙牛3千箱临期牛奶生产日期被蒙牛公司驻义乌市经理王孙富篡改，销往浙江浦江、义乌等地等一系列事件的发生（SN31），都让消费者感到这已经不是那个宣称“小胜凭智，大胜靠德”的“负责任”品牌了。

内蒙古科技大学国际学院市场营销专业09级4班的学生在对包头市蒙牛分公司员工所做的工作幸福感调查显示（2011），蒙牛大部分员工的工作幸福感偏低，主要影响因素为：工作内容过于单调以及缺乏挑战性，不能获得晋升机会以及工作在适合自己的工作岗位；工作与自己的兴趣、能力不相匹配，专长与优势难以发挥；竞争与工作压力过大，薪酬激励制度不够公平合理；个人价值与企业文化相冲突，个人价值得不到认可；对自己直接上级的管理方式和风格不适应等。这项调查表明蒙牛承诺的“为员工创造价值”、“以人为本，关爱员工”并没有落到实处。

2.外部CSR形象维护

蒙牛是中国营销界的经典案例企业，其成功的品牌运作、社会责任营销和事件营销一直是业界的研究热点。但“没有质量，一切都是负数”，随着蒙牛的高速扩张，产品质量问题的频频曝光，其应对策略显得捉襟见肘，蒙牛的“负责任”品牌形象大打折扣。

一段2008年深圳卫视的新闻视频中，时任蒙牛财务总监的姚同山称出口到香港的产品“出问题的几率要比内地小得多”，而且当时香港的蒙牛牛奶也确实没有查出三聚氰胺。“原来妈妈很偏心”——同一家企业，两种质量的产品。内地网民对蒙牛此番发言解读为是在“歧视内地消费者”。本是让香港市民放心的沟通却让内地消费者“闹心”。

“不是所有的牛奶都叫特仑苏”，蒙牛着力打造的牛奶贵族——特仑苏，其价格是普通牛奶的两倍多，一度成为三聚氰胺事件后卖得最好的牛奶。然而，因其“概念”营销——擅自夸大宣传产品功能“OMP在增加骨骼密度，防止骨量丢失方面具有作用”，反而引起大众疑虑OMP有“致癌”风险。后来虽说被质检总局证明“对健康无害”，但“OMP不是现行国家卫生标准允许使用的食品原料，蒙牛公司进口并使用OMP没有事先申请批准，并违反了食品卫生法的有关规定”，消费者的感觉是“上当受骗”了。

蒙牛（眉山）有限公司的250ml利乐包装盒装鲜奶黄曲霉素M1超标140%事件被质检总局公布后，尽管其强调“产品未流入市场”、“立即对该批次全部产品进行了封存和销毁”，但公众开始质疑其一贯声称的“生产线上的每一包牛奶都要经过9道工序、36个监控点、105项指标检测”的真实性，为何这么多道检测关都没能阻止该批产品进入最后成品环节？蒙牛品牌开始成为社会责任的反面教材、公众眼里的“坏公司”。

3.案例分析结果

（五）结论与讨论

1.研究结论

本文首先从国内外相关文献中初步整理出企业进行社会责任营销的理论框架，然后选择国内在社会责任营销方面具有代表性的企业——蒙牛作为研究对象，运用案例研究方法，针对“‘好企业为什么会干坏事”这一问题从企业内外营销一致性视角进行了分析和研究，最后得出了“企业社会责任营销理论框架”（见图2）。该理论框架表明，企业进行社会责任营销既要注重企业外部社会责任形象的打造，又要注重企业内部社会责任的营销，做好内外一致性的“负责任”品牌形象塑造。具体内容包括：

（1）将社会责任的内容嵌入到公司战略、企业制度和日常运营之中，从上至下严格执行；在企业内部营造负责任的道德氛围和价值观，积极听取员工反馈，争取员工支持。

（2）领导的支持非常重要。企业高层管理者重视社会责任，各级领导身体力行、率先垂范，做到正气盛行、上行下效。

（3）关注员工的福利与需求（物质与精神），通过内部营销沟通，让员工知晓和参与公司的社会责任活动，使员工感受到的组织行为与对外宣传保持一致。当员工为公司感到自豪、能实现自己更高社会价值时，他们将会成为公司社会责任最好的践行者和宣传者。

（4）产品质量是一切的保证。高能力的企业从事社会责任活动会让消费者产生强烈的品牌认同和消费忠诚，而低能力的企业从事社会责任活动会被消费者理解为利己的公关花招——“想要掩盖什么”。

（5）企业推行的社会责任活动应与自身品牌价值相匹配，能够使品牌价值观在项目执行中更好地传播出去，并且具有可持续性。不能在外将社会责任活动作为粉饰门面的工具，在内部却从事不负责任的事情。

（6）企业良好的声誉必须通过一个较长时期的努力才会形成，但它的长期正向积累却可能毁于一个偶然的事件。互联网时代，信息的传播速度惊人，如果企业对负面社会责任事件响应不力，虚与委蛇，最终会遭到消费者唾弃。

2.创新贡献

（1）企业社会责任营销内外一致性。对于“好企业”为什么会干坏事，本文从企业社会责任营销内外一致性视角给予了全新的解释。在社会责任被视为一个独立品牌个性的今天，企业利用外部社会责任营销将自己打造成“负责任”品牌的同时，也提高了消费者的期望值。倘若没有相对应的内部社会责任营销，得不到内部雇员的认同、配合与践行，甚至连产品质量都无法保证，企业将会沦为消费者眼里的“坏公司”，其品牌美誉度会受到严重影响。endprint

（2） 社会责任的营销沟通与反馈。现有社会责任营销方面的文献往往注重企业用何种方式方法将事件传播出去，却鲜有研究关注受众意见的收集与反馈。本文认为“过犹不及”，企业在进行社会责任营销时沟通策略应适当，首先需识别出最重要的利益相关者，然后再进行对应性营销。遇到负面社会责任事件时，企业应勇于担当，不强词夺理，推卸责任；及时与公众沟通，搜集公众的反馈意见，逐步改进，用真诚和努力争取各方的谅解与支持。

（3）企业社会责任营销理论框架。在一些学者对CSR营销的研究集中在诸如善因营销等某个有限的维度时，我们将管理学者们的智慧引了进来，建立了一个企业进行社会责任营销的理论框架（见表1），然后通过蒙牛社会责任营销案例研究，对这个理论框架进行了验证和修订，最后形成“企业社会责任营销理论模型”（见图2）。该模型包括两个层面，6个方面的12项内容，这是本文最重要的理论贡献。

3.局限及未来研究方向

本文在研究上采用的是先从理论中拟定研究框架，然后再进行资料收集和整理的方法，这种先入为主的方法可能会流失一些比较重要的信息。此外，尽管我们选择的是代表性案例，但我们无法克服单案例研究固有的局限性，未来的研究还需将更多的企业案例纳入研究范围，以检验本文的研究结论是否能推广到其它行业。

注释：

①网易新闻：蒙牛连续两年荣膺“中国最受尊敬企业”称号，2008-04-30。

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[29]Colin M. Selling the Brand Inside，Harvard University Review， 2002：5-11.endprint

[30]Berens， G， Riel， C.B. M.， Rekom， J. The CSR-Quality Trade-Off： When can Corporate Social Responsibility and Corporate Ability Compensate Each Other？[J].Journal of Business Ethics，2007，74：233-252.

[31]Dyer，W. Gibb and Wilkins， A. Better Stories， No Better Constructs，to Generate Better Theory： A Rejoinder to Eisenhardt， Academy of Management Review，1991，16（3）：613-619.

[32]Redding S G. The spirit of Chinese Capitalism[M].New York： Walter de Gruyter， 1990：122-136.

Why Would “Good” Firms do Bad Things？

——Based on the Perspective of Consistent Inside and Outside CSR Marketing

HUANG Jing1，LIU Qiu-ling2

（1.School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China；

2.Vocational and Technical College， Hubei University， Wuhan 430079， China）

Abstract：Based on marketing and management literature，and taking the famous brand Mengniu as the sample， the authors develop a CSR marketing framework. Results show that for firms aiming to win a responsible reputation by using CSR marketing， efforts should be put on the following two aspects. On the one hand， based on the corporate ability， when taking appropriate CSR marketing strategies to the outside world to build a responsible brand image， consistent CSR marketing to the inside employees at the same time is necessary. The corporate ethical atmosphere， leadership support and protection of employees′ benefits are guarantee conditions. On the other hand， great importance should be attached to the feedback of stakeholders， the proper response and communications with outside stakeholders especially during product crisis period are vital to the brand relationship restoring.

Key words：corporate social responsibility； marketing； corporate ability； brand image； case study

（责任编辑：张曦）endprint

[30]Berens， G， Riel， C.B. M.， Rekom， J. The CSR-Quality Trade-Off： When can Corporate Social Responsibility and Corporate Ability Compensate Each Other？[J].Journal of Business Ethics，2007，74：233-252.

[31]Dyer，W. Gibb and Wilkins， A. Better Stories， No Better Constructs，to Generate Better Theory： A Rejoinder to Eisenhardt， Academy of Management Review，1991，16（3）：613-619.

[32]Redding S G. The spirit of Chinese Capitalism[M].New York： Walter de Gruyter， 1990：122-136.

Why Would “Good” Firms do Bad Things？

——Based on the Perspective of Consistent Inside and Outside CSR Marketing

HUANG Jing1，LIU Qiu-ling2

（1.School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China；

2.Vocational and Technical College， Hubei University， Wuhan 430079， China）

Abstract：Based on marketing and management literature，and taking the famous brand Mengniu as the sample， the authors develop a CSR marketing framework. Results show that for firms aiming to win a responsible reputation by using CSR marketing， efforts should be put on the following two aspects. On the one hand， based on the corporate ability， when taking appropriate CSR marketing strategies to the outside world to build a responsible brand image， consistent CSR marketing to the inside employees at the same time is necessary. The corporate ethical atmosphere， leadership support and protection of employees′ benefits are guarantee conditions. On the other hand， great importance should be attached to the feedback of stakeholders， the proper response and communications with outside stakeholders especially during product crisis period are vital to the brand relationship restoring.

Key words：corporate social responsibility； marketing； corporate ability； brand image； case study

（责任编辑：张曦）endprint

[30]Berens， G， Riel， C.B. M.， Rekom， J. The CSR-Quality Trade-Off： When can Corporate Social Responsibility and Corporate Ability Compensate Each Other？[J].Journal of Business Ethics，2007，74：233-252.

[31]Dyer，W. Gibb and Wilkins， A. Better Stories， No Better Constructs，to Generate Better Theory： A Rejoinder to Eisenhardt， Academy of Management Review，1991，16（3）：613-619.

[32]Redding S G. The spirit of Chinese Capitalism[M].New York： Walter de Gruyter， 1990：122-136.

Why Would “Good” Firms do Bad Things？

——Based on the Perspective of Consistent Inside and Outside CSR Marketing

HUANG Jing1，LIU Qiu-ling2

（1.School of Economics and Management， Wuhan University， Wuhan 430072， China；

2.Vocational and Technical College， Hubei University， Wuhan 430079， China）

Abstract：Based on marketing and management literature，and taking the famous brand Mengniu as the sample， the authors develop a CSR marketing framework. Results show that for firms aiming to win a responsible reputation by using CSR marketing， efforts should be put on the following two aspects. On the one hand， based on the corporate ability， when taking appropriate CSR marketing strategies to the outside world to build a responsible brand image， consistent CSR marketing to the inside employees at the same time is necessary. The corporate ethical atmosphere， leadership support and protection of employees′ benefits are guarantee conditions. On the other hand， great importance should be attached to the feedback of stakeholders， the proper response and communications with outside stakeholders especially during product crisis period are vital to the brand relationship restoring.

Key words：corporate social responsibility； marketing； corporate ability； brand image； case study

（责任编辑：张曦）endprint