报纸媒体证券新闻报道与股市成交量之间的相关性分析

肖鲁仁+章辉美

摘 要：受众对经济信息的感知往往通过媒介报道所构筑的拟态环境来获取，并依据环境的变化来做出判断调节自身行动，进而做出科学合理的投资决策。以《中国证券报》、《经济日报》、《潇湘晨报》为抽样调查对象，运用SPSS软件，对报纸媒体证券新闻报道与股市成交量之间做出了较系统的数理分析和传播学解读，认为在信息饱和年代，媒介整体形象的意义要远大于其他因素，议程设置、权威发布等传播手段常常能左右人们的思维走势，而议程之外的零散报道将越来越被“碎片化”并失去其正常的传播效果。

关键词：报纸媒体；证券新闻报道；股市成交量；相关性分析；传播效果

作者简介：肖鲁仁，湖南师范大学新闻与传播学院副教授，中南大学商学院工商管理博士研究生（湖南 长沙 410081）

章辉美，中南大学公共管理学院教授，博士生导师（湖南 长沙 410083）

“传播效果的研究，可以看作是一个事实被新闻媒体报道后，所引起的受众从认知、情感到行为方面的一系列变化”{1}。考察新闻报道与受众行为的关系，需要通过一定的抽样调查和数据支持下的实证分析。从微观的角度看，这种分析常常被抽象成有限的几种变量和因变量，是有一定假设条件的，得到的结果是在有限范围内的相关性和确定性。然而受众行为不仅与传播者的新闻报道有关，还和传播渠道、传播者形象甚至报道对象和受众层面都有一定的关系，因此效果研究也可从更广的宏观角度来进行分析。为了抽样调查易于进行和支持模型的可控，本文主要从微观的角度来考察传播效果，具体来说，是以《中国证券报》、《经济日报》、《潇湘晨报》为抽样调查对象，实证分析报纸媒体证券新闻报道的传播效果。

“实证研究所遵循的方法是‘假说演绎法，其逻辑的推理过程是：假定—理论分析—假设—验证。”{2}其中，“假定主要是指确定各个变量之间的逻辑联系；假设则是通过后面的理论分析得出的逻辑推测，最终通过抽样调查和相关分析来验证假设的正确性。”{3}关于经济新闻的效果研究也必须遵循相关的逻辑要求。

一、研究假设和样本选取

1. 研究假设

假设1：如果报纸是公众获取股市投资信息的主要渠道，那么受公众所支配的投资交易行为与新闻报道内容存在相关关系。

正如李普曼所说，公众对社会现实的认识通常来源于媒介构筑的拟态环境。股民依据媒体提供的信息来对当前的投资环境做出判断，媒体信息对于受众的投资行为有着重要的影响。因此，如果报纸是公众获取投资信息的重要来源，那么在股市运行过程中，媒体报道了某个利好政策，敏感的投资者可能在消息发布前后就开始做出买入或卖出决定，这个时候成交量就会放量增长；当媒体提供的是利空消息时，投资者出于减小损失的考虑，也会做出相应的决定，此时成交量也会增加。因此，成交量是反映并代表投资者行为的重要指标，成交量大小也是投资者对新闻报道反映程度的试金石。

假设2：在不同性质的媒介对同一题材的报道中，专业媒体报道所产生的传播效果更为明显。

当前经济信息关乎各个阶层的读者利益，推出经济新闻版面，报道热门经济话题早已成为不同性质媒体传播内容共同的办报定位。就同一题材或话题的报道而言，专业财经媒体较党媒或者都市媒体而言，其权威性更为突出，在受众中影响力更大，而其权威性更多来源于媒介的公信力，在信源、内容和渠道方面更为突出。掌握了不同性质媒介对于同一题材的报道在受众群中产生的不同影响，对于提高新闻传播的效果具有积极的借鉴意义。

假设3：如果从版面设置的角度来考察报道的强度，头版新闻报道的影响力要大于其他版。

媒体可以通过多种方法来凸显某篇新闻的重要性，如配标题、加编者按、发表评论等手段，但是通过头版来报道某篇新闻，是媒体通过设置议程反映事件重要性的最直观的体现，是反映编辑部对某条新闻重要性认识的主要方法之一，也是读者最容易接触和感知信息的有效途径。

2. 样本选取

本研究选取3家报纸作为新闻信息与成交量（传播效果）之间相关性分析的抽样总体：（1）《中国证券报》，作为国内证券类报纸的“龙头老大”，无疑可以代表业界对该领域的观察、分析与判断；（2）《经济日报》，作为中央政府在经济领域的“机关报”，其新闻报道包括股市新闻报道，当然具有其他报纸所难以企及的权威性；（3）《潇湘晨报》，作为一家有一定区域影响的市民报，其视野与观点代表了一定的“草根与民生”倾向。数据来源于上述3家报纸2011年全年的相关新闻报道，统计了报纸中对相关股票的报道和对应的股票成交量，对相关股票的报道包括报道的版面分布和报道的篇幅，分布位置分为头版和其他版，报道篇幅分为字数小于500字、字数大于500小于1 000字和字数大于1 000字。报纸是一个星期抽样一份，股票根据股票成交量图读出数据值。对《经济日报》、《潇湘晨报》两家日报从2011年1月1日起每8期选1期报纸，《中国证券报》是每周6期，我们从2011年1月11日起每7期选一次报纸，这样就能保证3家报纸在每周的任何出版日期均有可能被选中。我们从这些数据中得到报纸对股票的传播力度（包括报道量及版位安排等强度因素）。

二、研究设计和相关性分析原理

1. 研究设计

相关性分析是指对两个或多个具备相关性的变量元素进行分析，从而衡量两个变量因素的相关密切程度。运用报纸对股票的报道和股票的成交量进行相关性分析，从相关系数的大小和显著性影响可以得到新闻不同的报道方式对股票的影响度和不同报纸对股票的影响度。

在过去的商业新闻传播效果研究中，不乏运用相关分析的案例，为了揭示投资人对《财富》杂志报道的反应，人们发现了议程设置效果与公众行为之间的联系。当标准普尔500种股票指数提高2.3%时，《财富》杂志报道的54家公司的股票提高3.6%。获得证明报道的公司，股票价格增长更为明显，达到4.7%，这次调研说明了一个问题，即媒体的报道与股票价格波动之间存在着相关关系，然而这次研究也暴露出一个问题，相关分析展示的是两种事物的相关关系，并不能反映事物之间的因果联系，这并不能为人们从结构上分析联系的深层原因提供指导。因此进行相关分析时，必然也需要从其他角度对相关分析结果进行进一步的解释。

2. 相关性分析模型的原理

但在实际中，人们总是用相关系数？籽XY，而不用协方差Cov（X，Y）来判断两个随机变量X与Y的线性相关程度。因为？籽XY是个无量纲的量，用它来描述X与Y的线性相关关系不受单位影响；而Cov（X，Y）则不同，它是个有量纲的量，必须依赖于X与Y的度量单位。人们通常用r=？籽XY，而不用Cov（X，Y）来判断X与Y的相关程度。{4}在SPSS软件中用r=？籽XY来表示，在相关分析中，一般根据r的数值大小，将不完全线性相关的密切程度分为四个等级：0

三、实证结果的分析与解读

1. 经济新闻传播效果的影响因素的初步定性分析

（1）在运用相关分析法对相关事物作定量分析之前，先对其作初步的定性分析，以确定这些现象间确实存在着一定的相关关系，然后，在此基础上运用相关分析进行定量分析。

如果数据或者随机变量呈现相同的波动方式，即相同的上升趋势或者同时下降的趋势，则表明它们彼此间的相关性很强，反之则表明相关性比较弱。根据所得到的数据，作出初步的折线图，观察一下数据之间的关系，看数据的分布情况随着时间的变化，变化趋势是否基本一致。股票具有一定的波动性，遇到特殊因素的影响会产生很大的波动，在图像中出现波峰和波谷。同样在我们的新闻传播过程中，如果发生重大的事件，新闻报道的力度也会加强，它将出现在新闻报道的头版。通过折线图，可以直观地看到新闻报道和股票成交量之间的波动趋势。见图1、图2、图3。

可以看出，3幅图具有共同的特点：几乎每一只股票成交量出现波峰和波谷时都伴有头版新闻，或者字数大于1 000字的报道的出现。每种报纸新闻报道的篇幅总数和股票成交量的波动基本保持同步。报纸其他版，以及字数小于500字，字数大于500字小于1 000字的报道也和股票成交量的波动趋势基本同步。这些特点说明了新闻的报道和股票之间有着一定的相关性，它们之间有着密不可分的联系。同时也可以看出《经济日报》和《中国证券报》这两份报纸对经济新闻的报道比《潇湘晨报》的报道多。

（2）绘制相关图表，用于明确现象间的相关关系的表现形式，根据大量的观察值在坐标系（通常是平面直角坐标系） 中绘制出散点分布图，从散点的密集程度和趋势来反映现象间相关关系的具体表现形式和方向。相关图的绘制，通常是以直角坐标系中的横坐标和纵坐标分别代表两个变量报道强度和成交量，将每组变量数值一一对应地标在坐标系中，这些坐标点的集合构成了两变量的相关图，也称散点图。见图4、图5、图6。

从散点图可以看出没有一幅图形中散点呈现出一个环形，说明新闻因素对股票具有相关性，同时散点的分布都有一些上扬的趋势，说明普遍是具有正相关关系。

2. 经济新闻传播效果的影响因素的相关性分析

为了分析经济新闻传播效果的影响因素，我们选取《中国证券报》对银行股票的报道来分析。图形虽能直观地展现变量间的相关关系，但不很精确。相关系数能够以数字的方式准确地描述变量间的相关关系程度。运用spss17.0软件进行处理，得到数据的具体结果如表1、表2、表3。

3. 经济新闻传播效果实证分析结果的解读

（1）从表1、表2、表3可以看到《经济日报》、《中国证券报》和《潇湘晨报》新闻报道篇幅总数的相关系数分别是：r=0.348、r=0.569和r=0.334，且P值都小于0.05，说明3份报纸和股票成交量有相关关系，媒体在一定程度上能够影响人们的思维走势及投资行为。这一结果证明了本文开头所提出的研究假设1是成立的。

（2）3份报纸的头版比其他版的相关系数都大，分别是0.523、0.504、0.562，而且P值普遍都比较小，说明报纸的头版新闻对股票的影响较大，他们之间的相关性更加强。这一结果支持并证实本文开头所提出的研究假设3。

3份报纸字数大于1 000字的篇幅，字数大于500小于1 000的篇幅，字数小于500的篇幅与股票成交量的相关系数依次变小，说明随着报道强度的减弱，其传播效果（成交量）也相应减弱。而字数大于1 000字的相关系数基本上是显著的。说明媒介的重点报道（议程设置）对股民的投资行为影响较大。

头版新闻的设置和篇幅长的新闻报道说明了事件的重要性，同时也体现了事件的影响力和报道的权威性，股民们比较相信这类新闻，如果跟自己的股票相关，那么股票的成交量在该天就会有相应的变化。所以议程设置、权威发布等传播手段常常能影响人们的投资决策，而议程之外的零散报道将越来越被“碎片化”并失去其正常的传播效果。

（3）从纵向看，《经济日报》、《中国证券报》与相关股票成交量之间的相关性比《潇湘晨报》与相关股票成交量之间的相关性要大，说明媒介整体形象的意义也很重要。股民们比较重视信息来源的权威性、可靠性。对于非专业性报纸——《潇湘晨报》而言，普通投资者可能只关注其重大事件的报道，所以《潇湘晨报》对股票成交量的影响比另外两份报纸小，而这与本文开头部分所提出的研究假设2是一致的。

（4）媒体对相关股票的报道强度与成交量之间存在正相关关系，报道强度增强，如相关股票的报道放头版，或者篇幅不断加大，则成交量有上涨趋势。但相关系数r并不等于1，说明媒体报道是影响股票交易的重要因素，但不是唯一因素，媒体报道和受众行为之间可能还存在着其他因素的制约。

注 释：

{1}（美）威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2010年，第266-267页。

{2}{3}李永健：《传播研究方法》，浙江：浙江大学出版社，2009年，第38页。

{4}战雪丽、张世英、张瑞锋：《金融市场相关性分析及其度量方法改进》，《长安大学学报》（社会科学版）2006年第8期。

2. 相关性分析模型的原理

但在实际中，人们总是用相关系数？籽XY，而不用协方差Cov（X，Y）来判断两个随机变量X与Y的线性相关程度。因为？籽XY是个无量纲的量，用它来描述X与Y的线性相关关系不受单位影响；而Cov（X，Y）则不同，它是个有量纲的量，必须依赖于X与Y的度量单位。人们通常用r=？籽XY，而不用Cov（X，Y）来判断X与Y的相关程度。{4}在SPSS软件中用r=？籽XY来表示，在相关分析中，一般根据r的数值大小，将不完全线性相关的密切程度分为四个等级：0

三、实证结果的分析与解读

1. 经济新闻传播效果的影响因素的初步定性分析

（1）在运用相关分析法对相关事物作定量分析之前，先对其作初步的定性分析，以确定这些现象间确实存在着一定的相关关系，然后，在此基础上运用相关分析进行定量分析。

如果数据或者随机变量呈现相同的波动方式，即相同的上升趋势或者同时下降的趋势，则表明它们彼此间的相关性很强，反之则表明相关性比较弱。根据所得到的数据，作出初步的折线图，观察一下数据之间的关系，看数据的分布情况随着时间的变化，变化趋势是否基本一致。股票具有一定的波动性，遇到特殊因素的影响会产生很大的波动，在图像中出现波峰和波谷。同样在我们的新闻传播过程中，如果发生重大的事件，新闻报道的力度也会加强，它将出现在新闻报道的头版。通过折线图，可以直观地看到新闻报道和股票成交量之间的波动趋势。见图1、图2、图3。

可以看出，3幅图具有共同的特点：几乎每一只股票成交量出现波峰和波谷时都伴有头版新闻，或者字数大于1 000字的报道的出现。每种报纸新闻报道的篇幅总数和股票成交量的波动基本保持同步。报纸其他版，以及字数小于500字，字数大于500字小于1 000字的报道也和股票成交量的波动趋势基本同步。这些特点说明了新闻的报道和股票之间有着一定的相关性，它们之间有着密不可分的联系。同时也可以看出《经济日报》和《中国证券报》这两份报纸对经济新闻的报道比《潇湘晨报》的报道多。

（2）绘制相关图表，用于明确现象间的相关关系的表现形式，根据大量的观察值在坐标系（通常是平面直角坐标系） 中绘制出散点分布图，从散点的密集程度和趋势来反映现象间相关关系的具体表现形式和方向。相关图的绘制，通常是以直角坐标系中的横坐标和纵坐标分别代表两个变量报道强度和成交量，将每组变量数值一一对应地标在坐标系中，这些坐标点的集合构成了两变量的相关图，也称散点图。见图4、图5、图6。

从散点图可以看出没有一幅图形中散点呈现出一个环形，说明新闻因素对股票具有相关性，同时散点的分布都有一些上扬的趋势，说明普遍是具有正相关关系。

2. 经济新闻传播效果的影响因素的相关性分析

为了分析经济新闻传播效果的影响因素，我们选取《中国证券报》对银行股票的报道来分析。图形虽能直观地展现变量间的相关关系，但不很精确。相关系数能够以数字的方式准确地描述变量间的相关关系程度。运用spss17.0软件进行处理，得到数据的具体结果如表1、表2、表3。

3. 经济新闻传播效果实证分析结果的解读

（1）从表1、表2、表3可以看到《经济日报》、《中国证券报》和《潇湘晨报》新闻报道篇幅总数的相关系数分别是：r=0.348、r=0.569和r=0.334，且P值都小于0.05，说明3份报纸和股票成交量有相关关系，媒体在一定程度上能够影响人们的思维走势及投资行为。这一结果证明了本文开头所提出的研究假设1是成立的。

（2）3份报纸的头版比其他版的相关系数都大，分别是0.523、0.504、0.562，而且P值普遍都比较小，说明报纸的头版新闻对股票的影响较大，他们之间的相关性更加强。这一结果支持并证实本文开头所提出的研究假设3。

3份报纸字数大于1 000字的篇幅，字数大于500小于1 000的篇幅，字数小于500的篇幅与股票成交量的相关系数依次变小，说明随着报道强度的减弱，其传播效果（成交量）也相应减弱。而字数大于1 000字的相关系数基本上是显著的。说明媒介的重点报道（议程设置）对股民的投资行为影响较大。

头版新闻的设置和篇幅长的新闻报道说明了事件的重要性，同时也体现了事件的影响力和报道的权威性，股民们比较相信这类新闻，如果跟自己的股票相关，那么股票的成交量在该天就会有相应的变化。所以议程设置、权威发布等传播手段常常能影响人们的投资决策，而议程之外的零散报道将越来越被“碎片化”并失去其正常的传播效果。

（3）从纵向看，《经济日报》、《中国证券报》与相关股票成交量之间的相关性比《潇湘晨报》与相关股票成交量之间的相关性要大，说明媒介整体形象的意义也很重要。股民们比较重视信息来源的权威性、可靠性。对于非专业性报纸——《潇湘晨报》而言，普通投资者可能只关注其重大事件的报道，所以《潇湘晨报》对股票成交量的影响比另外两份报纸小，而这与本文开头部分所提出的研究假设2是一致的。

（4）媒体对相关股票的报道强度与成交量之间存在正相关关系，报道强度增强，如相关股票的报道放头版，或者篇幅不断加大，则成交量有上涨趋势。但相关系数r并不等于1，说明媒体报道是影响股票交易的重要因素，但不是唯一因素，媒体报道和受众行为之间可能还存在着其他因素的制约。

注 释：

{1}（美）威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2010年，第266-267页。

{2}{3}李永健：《传播研究方法》，浙江：浙江大学出版社，2009年，第38页。

{4}战雪丽、张世英、张瑞锋：《金融市场相关性分析及其度量方法改进》，《长安大学学报》（社会科学版）2006年第8期。

2. 相关性分析模型的原理

但在实际中，人们总是用相关系数？籽XY，而不用协方差Cov（X，Y）来判断两个随机变量X与Y的线性相关程度。因为？籽XY是个无量纲的量，用它来描述X与Y的线性相关关系不受单位影响；而Cov（X，Y）则不同，它是个有量纲的量，必须依赖于X与Y的度量单位。人们通常用r=？籽XY，而不用Cov（X，Y）来判断X与Y的相关程度。{4}在SPSS软件中用r=？籽XY来表示，在相关分析中，一般根据r的数值大小，将不完全线性相关的密切程度分为四个等级：0

三、实证结果的分析与解读

1. 经济新闻传播效果的影响因素的初步定性分析

（1）在运用相关分析法对相关事物作定量分析之前，先对其作初步的定性分析，以确定这些现象间确实存在着一定的相关关系，然后，在此基础上运用相关分析进行定量分析。

如果数据或者随机变量呈现相同的波动方式，即相同的上升趋势或者同时下降的趋势，则表明它们彼此间的相关性很强，反之则表明相关性比较弱。根据所得到的数据，作出初步的折线图，观察一下数据之间的关系，看数据的分布情况随着时间的变化，变化趋势是否基本一致。股票具有一定的波动性，遇到特殊因素的影响会产生很大的波动，在图像中出现波峰和波谷。同样在我们的新闻传播过程中，如果发生重大的事件，新闻报道的力度也会加强，它将出现在新闻报道的头版。通过折线图，可以直观地看到新闻报道和股票成交量之间的波动趋势。见图1、图2、图3。

可以看出，3幅图具有共同的特点：几乎每一只股票成交量出现波峰和波谷时都伴有头版新闻，或者字数大于1 000字的报道的出现。每种报纸新闻报道的篇幅总数和股票成交量的波动基本保持同步。报纸其他版，以及字数小于500字，字数大于500字小于1 000字的报道也和股票成交量的波动趋势基本同步。这些特点说明了新闻的报道和股票之间有着一定的相关性，它们之间有着密不可分的联系。同时也可以看出《经济日报》和《中国证券报》这两份报纸对经济新闻的报道比《潇湘晨报》的报道多。

（2）绘制相关图表，用于明确现象间的相关关系的表现形式，根据大量的观察值在坐标系（通常是平面直角坐标系） 中绘制出散点分布图，从散点的密集程度和趋势来反映现象间相关关系的具体表现形式和方向。相关图的绘制，通常是以直角坐标系中的横坐标和纵坐标分别代表两个变量报道强度和成交量，将每组变量数值一一对应地标在坐标系中，这些坐标点的集合构成了两变量的相关图，也称散点图。见图4、图5、图6。

从散点图可以看出没有一幅图形中散点呈现出一个环形，说明新闻因素对股票具有相关性，同时散点的分布都有一些上扬的趋势，说明普遍是具有正相关关系。

2. 经济新闻传播效果的影响因素的相关性分析

为了分析经济新闻传播效果的影响因素，我们选取《中国证券报》对银行股票的报道来分析。图形虽能直观地展现变量间的相关关系，但不很精确。相关系数能够以数字的方式准确地描述变量间的相关关系程度。运用spss17.0软件进行处理，得到数据的具体结果如表1、表2、表3。

3. 经济新闻传播效果实证分析结果的解读

（1）从表1、表2、表3可以看到《经济日报》、《中国证券报》和《潇湘晨报》新闻报道篇幅总数的相关系数分别是：r=0.348、r=0.569和r=0.334，且P值都小于0.05，说明3份报纸和股票成交量有相关关系，媒体在一定程度上能够影响人们的思维走势及投资行为。这一结果证明了本文开头所提出的研究假设1是成立的。

（2）3份报纸的头版比其他版的相关系数都大，分别是0.523、0.504、0.562，而且P值普遍都比较小，说明报纸的头版新闻对股票的影响较大，他们之间的相关性更加强。这一结果支持并证实本文开头所提出的研究假设3。

3份报纸字数大于1 000字的篇幅，字数大于500小于1 000的篇幅，字数小于500的篇幅与股票成交量的相关系数依次变小，说明随着报道强度的减弱，其传播效果（成交量）也相应减弱。而字数大于1 000字的相关系数基本上是显著的。说明媒介的重点报道（议程设置）对股民的投资行为影响较大。

头版新闻的设置和篇幅长的新闻报道说明了事件的重要性，同时也体现了事件的影响力和报道的权威性，股民们比较相信这类新闻，如果跟自己的股票相关，那么股票的成交量在该天就会有相应的变化。所以议程设置、权威发布等传播手段常常能影响人们的投资决策，而议程之外的零散报道将越来越被“碎片化”并失去其正常的传播效果。

（3）从纵向看，《经济日报》、《中国证券报》与相关股票成交量之间的相关性比《潇湘晨报》与相关股票成交量之间的相关性要大，说明媒介整体形象的意义也很重要。股民们比较重视信息来源的权威性、可靠性。对于非专业性报纸——《潇湘晨报》而言，普通投资者可能只关注其重大事件的报道，所以《潇湘晨报》对股票成交量的影响比另外两份报纸小，而这与本文开头部分所提出的研究假设2是一致的。

（4）媒体对相关股票的报道强度与成交量之间存在正相关关系，报道强度增强，如相关股票的报道放头版，或者篇幅不断加大，则成交量有上涨趋势。但相关系数r并不等于1，说明媒体报道是影响股票交易的重要因素，但不是唯一因素，媒体报道和受众行为之间可能还存在着其他因素的制约。

注 释：

{1}（美）威尔伯·施拉姆、威廉·波特：《传播学概论》，何道宽译，北京：中国人民大学出版社，2010年，第266-267页。

{2}{3}李永健：《传播研究方法》，浙江：浙江大学出版社，2009年，第38页。

{4}战雪丽、张世英、张瑞锋：《金融市场相关性分析及其度量方法改进》，《长安大学学报》（社会科学版）2006年第8期。