基于层次分析法的购车决策因素研究：聚焦发动机类型

张东哲+张东明

摘 要：随着中国汽车工业的高速增长及汽车市场的日益成熟，中国已成为全球最大的汽车市场。世界知名品牌汽车企业为抢占市场、扩大市场份额纷纷在华投资建厂，国内汽车市场的竞争也愈加激烈。因此，对于中国轿车消费者的购车消费心理进行研究。并通过相关研究和创造性思维法构建了较为完整的购车决策层次模型，并把这一模型应用于实际。分析结果显示，我国消费者对发动机类型的偏爱不同对购车衡量指标的重要度认知也不同，购车时普遍将安全性视为最重要的衡量指标。因此，此次分析结果对我国自主品牌汽车制造商了解购车消费者的消费心理及消费倾向具有重要的现实意义。

关键词：购车决策因素；层次分析法；购车考虑因素层次模型

中图分类号：F127 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）20-0128-04

引言

诸多国外学者认为，中国的汽车市场是最具发展潜力的汽车市场，尤其是轿车市场将对中国的汽车产业发展起到重要作用。截至2012年6月底，中国机动车保有量达2.33亿辆，其中汽车1.14亿量，摩托车1.03亿辆。全国机动车驾驶人达2.47亿人，其中汽车驾驶人1.86亿人。据中国汽车工业协会在信息会上发布的数据，2013年上半年，我国汽车产销量均突破1 000万辆大关，分别达到1 075.17万辆和1 078.22万辆，同比分别增长12.8%和12.3%，增速高于预期。随着中国汽车市场的高速增长，世界知名品牌汽车制造商利用先进的技术和经营战略为抢先占领并拓展中国汽车市场份额不断加大对华投资，并一改之前主要针对高收入消费者生产高价位轿车的战略，不断推出中低价位轿车吸引小康家庭消费者。

本研究不同于基于层次分析法的最终确定方案的购车决策研究，旨在研究我国汽车消费者的购车消费心理及购车倾向。本研究通过购车决策因素的文献整理和创造性思维法（Brain storming）构建了较为完整的购车决策层次模型，并把这一模型应用于实际得出有意义的分析结果。因此，本研究的分析结果将对我国自主品牌汽车制造商更好地了解我国消费者的消费心理及消费倾向具有重要的现实意义。

一、文献回顾

汽车消费行为受到的影响因素较多。Farley，Katz，and Lehmann（1978）的研究显示，购车者在购买决策时受汽车残值（或再销售价值、保值）、油耗、性价比、汽车整体外观设计、驾驶便利性及趣味、设计的单一性以及维护、可信赖的品质、加速能力（动力性）、价格、配置选择便利性等因素的影响[1]。Johansson，Douglas，and Nonaka （1985）将汽车属性分为油耗（gas mileage）、驾驶舒适性（driving comfort）、可靠性（reliability）、造型（styling）等[2]。Kenneth （2007）的研究表明，随着美国国内石油价格的上升和对未来石油价格上升的预期，美国购买者在购买汽车时更加关注诸如燃油经济性、舒适性等特性，对汽车品牌的忠实度不高[3]。Mittal，Ross Jr.，and Baldasare （1998）则验证了舒适性（Comfort）、上下车便利性等10个汽车因素的评价对消费者满足度的影响[4]。David Diamond （2009）通过对多部门数据回归分析后发现，美国市场对插电式混合动力的需求与石油价格波动有较大的关系，与政府刺激政策关系不大[5]。Kim （2005）将经济性、性能、便利性视为衡量购车的主指标，价格、分期付款等销售方式、二手车价格、养护费、汽车寿命、故障频度、售后服务（A/S）等衡量指标视为经济性指标的子指标，最高时速及制动能力/爬坡性能衡量指标视为性能指标的子指标，便利装置设施、室内空间设计、乘坐感、驾驶便利性等衡量指标视为便利性指标的子指标[6]。也有一些研究如Um （2008）将客观因素（车型、费用、效率及性能）、主观因素（设计、乘坐感、品牌形象）、象征性因素（声誉、稀有性）视为购车衡量指标[7]。

徐洪香、刘秀娟（2011）则将价格因素、动力因素、油耗因素、安全因素、个性化因素视为家庭购车决策衡量指标[8]。徐茵、赵平、王燕 （2009）则对中国家用轿车初购者与再购者的决策过程差异，即对产品属性的感知环节、对产品的价值判断环节、购买意向形成的环节、最终的购买意向等进行了研究[9]。研究结果发现，在对产品属性的感知环节，初购者更关注品牌声誉，而汽车实际性能对其购买意向的影响较小；在对产品的价值判断环节，初购者比较感性，更加重视产品的情感价值，基于对车辆的感觉、体验来形成总体态度，功能价值在态度形成中的影响更小；在购买意向形成的环节，初购者不太敢“听自己的”，而很在意周围人群对车辆的评价与使用，表现出较强的从众倾向。苏铭 （2010）在代表性家庭的假设下考察了我国居民的购车决策，根据收入分布特征估计了家用轿车总保有量，讨论了各因素对我国家用轿车保有量快速增长的影响[10]。

尽管对购车决策因素的现有相关文献非常有限，但通过对购车决策因素相关文献的整理不难发现，消费者购车时主要考虑的因素可以归纳为价格、性能、安全性、便利性、品牌等因素。

二、决策模型

本研究就消费者购车时考虑的主要因素，采用集体创造性思维法（brain storming）对潜在消费者（男6人、女9人）和具有2年以上销售经验的汽车销售商以及4名经营/经济专业教授进行了咨询。结果发现，我国购车时主要考虑的因素可以归纳为购买价格、维护费、残值、政府政策、行驶速度、耐久性、油耗、尾气、乘坐感、车体坚固性、气囊质量与数量、制动性能、企业声誉、传统固有设计、驾驶便利性、便利装置设施、室内空间利用率等17个因素，这也进一步验证了购车决策因素的先行研究结果。本研究基于以上购车决策衡量指标文献研究和专家的咨询结果，以及各因素的相互关联构建了购车决策层次结构模型（如图1）。endprint