基于AHP法的县域旅游形象感知影响因子研究

洪亚丽

摘 要：以县域旅游形象感知影响因子作为研究对象，选取服务设施、环境气氛、旅游资源、投资管理、休闲氛围为5个一级指标，选取基础设施、住宿接待能力、环境保护与改善等18个二级指标来建立相应的层次模型，运用AHP法计算出各影响因子的权重。结果表明：一级因子层中对县域旅游形象感知影响力最强的两个因子为投资管理和旅游资源；二级因子层中，最具有影响力的因子为旅游营销管理和旅游产业定位。

关键词：县域旅游；形象感知；AHP法；影响因子

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）20-0110-02

引言

旅游业是一个朝阳产业，已经发展成为了一个国民经济的支柱性产业。县域旅游是在一个县级区域内发展起来的旅游产业，近年来获得了较迅速的发展，是现代旅游业发展的重要载体，也将成为区域经济的一个新增长点。如今，县域旅游已成为中国国内的一种新的旅游形式，颇受广大游客欢迎。本研究在整理文献时发现，近年来，有关县域旅游形象感知的研究都是采用定性的描述，而对县域旅游形象感知的影响因子研究目前尚未有专门文献涉及。县域旅游形象对县域旅游产业的发展起着显著的推动作用，并能够带来良好的经济效益。因此，有关县域旅游形象的深化研究尤为迫切。本研究利用AHP层次分析法对县域旅游形象感知的影响因子进行分析，得出各影响因子的权重，据此可帮助县域旅游景区更好地掌握旅游者的形象感知行为特征，从而进行科学合理的县域旅游形象定位，期待以此进一步来促进县域旅游的良好发展。

一、相关研究综述

国内的县域旅游研究主要集中在县域旅游理论体系、县域旅游经济、县域旅游开发模式研究、县域旅游竞争力、县域旅游发展对策、县域旅游发展动力机制、县域旅游发展融资方式等方面。李瑞、吴殿廷等（2012）采用Pearson Correlation分析法对1995—2010年中国县域旅游研究的一些重要文献进行系统评述，初步构建了一系列的县域旅游理论体系，市场、形象、产品、发展、方法研究、开发、资源和规划等为其研究的主要内容。张一、邵林涛等（2012）运用IPA 分析法对无锡惠山古镇旅游目的地形象感知进行了实证分析。旅游感知形象是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素，Boulding，Gartner，Chon，Moutinho以及Woodside 等特别强调了目的地形象在旅游决策中的重要性。

二、研究方法—— AHP 法

1.AHP 的方法及应用建模

Saaty在1980年出版了关于AHP（ 层次分析法）的专著。专著中，Saaty全面系统地论述AHP 的原理及数学基础。层次分析法也是一种将决策者对复杂系统的决策思维过程定量化、模型化的分析方法。应用这种方法解决实际问题，需要明确分析决策的问题，将一些复杂问题分解成几个层次和若干的因素，然后将这些要素进行逐对比较建立判断矩阵，在各因素之间进行一定的比较和计算，得出不同的权重。

2.构造判断矩阵

判断矩阵是对每一层次各因素的相对重要性给出的判断，并且对那些判断用数值表示出来。

3.因子权重值的确定

对于任何判断矩阵，按照1—9标度法进行逐级指标体系因子的重要性排序，确定因子间相对重要性的标定值，得出各因子重要性的标定值矩阵。

4.AHP 法的计算

本文在得到各因子的标定值之后，运用Super decision软件进行运算，分别得出二级因子权重和一级因子的权重。

三、基于AHP法的县域旅游形象感知模型构建

在本文当中，AHP层次分析法主要用来考量县域旅游形象感知的影响因素之间的权重，从而进一步通过计算来确定哪些因子是游客的主要形象感知因素。

1.层次模型构建

具体而言，县域旅游形象感知为目标层（ O 层），服务设施、环境气氛、旅游资源、投资管理、休闲氛围为一级因子层（ A 层），可进入性、基础设施、住宿接待能力、环境保护与改善、热情友好的社区居民、个人旅游安全、AAA以上景区数量、地理区位、历史名人、自然气候、旅游特色节庆、旅游营销管理、完善的解说系统、旅游产业定位、旅游信息化管理、旅游购物、城市建设、个人熟悉度等18个因子为二级因子层（ B 层）。

2.创建判断矩阵

以上一层的某一要素作为判断准则，针对二级因子层中各有关元素相对重要性的情况，对18个因子进行两两比较来确定各因子的重要性以取得矩阵各元素的值。元素的取值采1—9标度法。通过电子邮件、问卷等形式请有关旅游方面的专家对18个二级因子进行两两比较，将比较结果咨询专家组意见，得到最终的比较结果。

借助Super decision软件计算，可以分别得出一级因子权重为：0.075 9，0.059 3，0.224 0，0.501 2，0.139 6；A1的指标层权重为：0.637，0.258，0.104；A2的指标层权重为：0.301，0.540，0.162；A3的指标层权重为：0.260，0.260，0.082，0.138，0.260；A4的指标层权重为：0.470，0.280，0.161，0.095；A5的指标层权重为：0.101，0.640，0.261。

根据上述各数据计算各二级因子层对总目标层的权重值并进行排序，结果如表1所示。

根据各指标的权重值将影响因子分为4 类：第1类，非常重要影响因子，其合成权重达到（>=0.1）；第2类，重要影响因子，其合成权重为0.05—0.1；第3类，一般影响因子，其权重范围为 0.05—0.01；第4类，弱影响因子，其合成权重为（<=0.01）。弱影响因子表明其对总目标层几乎不产生什么影响。

四、结论

表1明确显示了5个一级因子和18个二级因子对县域旅游形象感知影响程度差异。通过对影响县域旅游形象感知影响因子分析后可发现：

（1）旅游营销管理是影响旅游者对县域旅游形象感知的最重要因子。旅游营销管理已经逐渐成为当今旅游产业良好发展的关键要素之一，所以，在发展县域旅游的时候，要积极完善县域旅游的营销管理系统，提高营销意识和营销管理决策水平。

（2）县域旅游的产业定位对旅游者形象感知具有决定性作用。县域旅游产业是县域发展中的主导、支柱产业与否在很大程度上影响了县域旅游产品在旅游者心中的价值，而且对于一些具有产依恋情节的旅游者来说，比较会倾向于到旅游产业较发达的目的地去旅游。

（3）个人熟悉度、旅游信息化管理、地理区位、县域里AAA以上景区数量对县域旅游形象感知也有较为重要的影响。熟悉度对旅游目的地的形象、旅游的选择决策等有着正向的影响。完善的旅游信息化一般体现在旅游网站、数字化管理等方面，对游客的旅游形象感知有积极的影响。

（4）县域可进入性、完善的解说系统、自然气候、城市建设、个人旅游安全、历史名人等对县域旅游形象感知的影响较小。

（5）体系设施建设状况、环境保护与改善对旅游者的县域旅游形象感知几乎不产生什么影响。

参考文献：

[1] 李瑞，吴殿廷，郭谦.20世纪90年代中期以来中国县域旅游研究进展与展望[J].地理与地理信息科学，2012，（1）：94-99.

[2] 张一，邵林涛，等.基于IPA 分析的无锡惠山古镇旅游目的地形象感知研究[J].安徽农业科学，2012，（33）.

[3] 赵立增.县域旅游产品开发与营销策略研究[J].经济论坛，2006，（8）.

[4] 赵焕臣，许树柏，金生.层次分析法——一种简易的新决策方法[M].北京：科学出版社，1986.

[5] 刘文涛.论县域城镇旅游的区域形象整合[J].商业时代，2007，（19）.

[6] 俆勤飞.县域旅游产业定位及相关问题研究[D].青岛：青岛大学硕士学位论文，2003.

[责任编辑 仲 琪]endprint

摘 要：以县域旅游形象感知影响因子作为研究对象，选取服务设施、环境气氛、旅游资源、投资管理、休闲氛围为5个一级指标，选取基础设施、住宿接待能力、环境保护与改善等18个二级指标来建立相应的层次模型，运用AHP法计算出各影响因子的权重。结果表明：一级因子层中对县域旅游形象感知影响力最强的两个因子为投资管理和旅游资源；二级因子层中，最具有影响力的因子为旅游营销管理和旅游产业定位。

关键词：县域旅游；形象感知；AHP法；影响因子

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）20-0110-02

引言

旅游业是一个朝阳产业，已经发展成为了一个国民经济的支柱性产业。县域旅游是在一个县级区域内发展起来的旅游产业，近年来获得了较迅速的发展，是现代旅游业发展的重要载体，也将成为区域经济的一个新增长点。如今，县域旅游已成为中国国内的一种新的旅游形式，颇受广大游客欢迎。本研究在整理文献时发现，近年来，有关县域旅游形象感知的研究都是采用定性的描述，而对县域旅游形象感知的影响因子研究目前尚未有专门文献涉及。县域旅游形象对县域旅游产业的发展起着显著的推动作用，并能够带来良好的经济效益。因此，有关县域旅游形象的深化研究尤为迫切。本研究利用AHP层次分析法对县域旅游形象感知的影响因子进行分析，得出各影响因子的权重，据此可帮助县域旅游景区更好地掌握旅游者的形象感知行为特征，从而进行科学合理的县域旅游形象定位，期待以此进一步来促进县域旅游的良好发展。

一、相关研究综述

国内的县域旅游研究主要集中在县域旅游理论体系、县域旅游经济、县域旅游开发模式研究、县域旅游竞争力、县域旅游发展对策、县域旅游发展动力机制、县域旅游发展融资方式等方面。李瑞、吴殿廷等（2012）采用Pearson Correlation分析法对1995—2010年中国县域旅游研究的一些重要文献进行系统评述，初步构建了一系列的县域旅游理论体系，市场、形象、产品、发展、方法研究、开发、资源和规划等为其研究的主要内容。张一、邵林涛等（2012）运用IPA 分析法对无锡惠山古镇旅游目的地形象感知进行了实证分析。旅游感知形象是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素，Boulding，Gartner，Chon，Moutinho以及Woodside 等特别强调了目的地形象在旅游决策中的重要性。

二、研究方法—— AHP 法

1.AHP 的方法及应用建模

Saaty在1980年出版了关于AHP（ 层次分析法）的专著。专著中，Saaty全面系统地论述AHP 的原理及数学基础。层次分析法也是一种将决策者对复杂系统的决策思维过程定量化、模型化的分析方法。应用这种方法解决实际问题，需要明确分析决策的问题，将一些复杂问题分解成几个层次和若干的因素，然后将这些要素进行逐对比较建立判断矩阵，在各因素之间进行一定的比较和计算，得出不同的权重。

2.构造判断矩阵

判断矩阵是对每一层次各因素的相对重要性给出的判断，并且对那些判断用数值表示出来。

3.因子权重值的确定

对于任何判断矩阵，按照1—9标度法进行逐级指标体系因子的重要性排序，确定因子间相对重要性的标定值，得出各因子重要性的标定值矩阵。

4.AHP 法的计算

本文在得到各因子的标定值之后，运用Super decision软件进行运算，分别得出二级因子权重和一级因子的权重。

三、基于AHP法的县域旅游形象感知模型构建

在本文当中，AHP层次分析法主要用来考量县域旅游形象感知的影响因素之间的权重，从而进一步通过计算来确定哪些因子是游客的主要形象感知因素。

1.层次模型构建

具体而言，县域旅游形象感知为目标层（ O 层），服务设施、环境气氛、旅游资源、投资管理、休闲氛围为一级因子层（ A 层），可进入性、基础设施、住宿接待能力、环境保护与改善、热情友好的社区居民、个人旅游安全、AAA以上景区数量、地理区位、历史名人、自然气候、旅游特色节庆、旅游营销管理、完善的解说系统、旅游产业定位、旅游信息化管理、旅游购物、城市建设、个人熟悉度等18个因子为二级因子层（ B 层）。

2.创建判断矩阵

以上一层的某一要素作为判断准则，针对二级因子层中各有关元素相对重要性的情况，对18个因子进行两两比较来确定各因子的重要性以取得矩阵各元素的值。元素的取值采1—9标度法。通过电子邮件、问卷等形式请有关旅游方面的专家对18个二级因子进行两两比较，将比较结果咨询专家组意见，得到最终的比较结果。

借助Super decision软件计算，可以分别得出一级因子权重为：0.075 9，0.059 3，0.224 0，0.501 2，0.139 6；A1的指标层权重为：0.637，0.258，0.104；A2的指标层权重为：0.301，0.540，0.162；A3的指标层权重为：0.260，0.260，0.082，0.138，0.260；A4的指标层权重为：0.470，0.280，0.161，0.095；A5的指标层权重为：0.101，0.640，0.261。

根据上述各数据计算各二级因子层对总目标层的权重值并进行排序，结果如表1所示。

根据各指标的权重值将影响因子分为4 类：第1类，非常重要影响因子，其合成权重达到（>=0.1）；第2类，重要影响因子，其合成权重为0.05—0.1；第3类，一般影响因子，其权重范围为 0.05—0.01；第4类，弱影响因子，其合成权重为（<=0.01）。弱影响因子表明其对总目标层几乎不产生什么影响。

四、结论

表1明确显示了5个一级因子和18个二级因子对县域旅游形象感知影响程度差异。通过对影响县域旅游形象感知影响因子分析后可发现：

（1）旅游营销管理是影响旅游者对县域旅游形象感知的最重要因子。旅游营销管理已经逐渐成为当今旅游产业良好发展的关键要素之一，所以，在发展县域旅游的时候，要积极完善县域旅游的营销管理系统，提高营销意识和营销管理决策水平。

（2）县域旅游的产业定位对旅游者形象感知具有决定性作用。县域旅游产业是县域发展中的主导、支柱产业与否在很大程度上影响了县域旅游产品在旅游者心中的价值，而且对于一些具有产依恋情节的旅游者来说，比较会倾向于到旅游产业较发达的目的地去旅游。

（3）个人熟悉度、旅游信息化管理、地理区位、县域里AAA以上景区数量对县域旅游形象感知也有较为重要的影响。熟悉度对旅游目的地的形象、旅游的选择决策等有着正向的影响。完善的旅游信息化一般体现在旅游网站、数字化管理等方面，对游客的旅游形象感知有积极的影响。

（4）县域可进入性、完善的解说系统、自然气候、城市建设、个人旅游安全、历史名人等对县域旅游形象感知的影响较小。

（5）体系设施建设状况、环境保护与改善对旅游者的县域旅游形象感知几乎不产生什么影响。

参考文献：

[1] 李瑞，吴殿廷，郭谦.20世纪90年代中期以来中国县域旅游研究进展与展望[J].地理与地理信息科学，2012，（1）：94-99.

[2] 张一，邵林涛，等.基于IPA 分析的无锡惠山古镇旅游目的地形象感知研究[J].安徽农业科学，2012，（33）.

[3] 赵立增.县域旅游产品开发与营销策略研究[J].经济论坛，2006，（8）.

[4] 赵焕臣，许树柏，金生.层次分析法——一种简易的新决策方法[M].北京：科学出版社，1986.

[5] 刘文涛.论县域城镇旅游的区域形象整合[J].商业时代，2007，（19）.

[6] 俆勤飞.县域旅游产业定位及相关问题研究[D].青岛：青岛大学硕士学位论文，2003.

[责任编辑 仲 琪]endprint

摘 要：以县域旅游形象感知影响因子作为研究对象，选取服务设施、环境气氛、旅游资源、投资管理、休闲氛围为5个一级指标，选取基础设施、住宿接待能力、环境保护与改善等18个二级指标来建立相应的层次模型，运用AHP法计算出各影响因子的权重。结果表明：一级因子层中对县域旅游形象感知影响力最强的两个因子为投资管理和旅游资源；二级因子层中，最具有影响力的因子为旅游营销管理和旅游产业定位。

关键词：县域旅游；形象感知；AHP法；影响因子

中图分类号：F592 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2014）20-0110-02

引言

旅游业是一个朝阳产业，已经发展成为了一个国民经济的支柱性产业。县域旅游是在一个县级区域内发展起来的旅游产业，近年来获得了较迅速的发展，是现代旅游业发展的重要载体，也将成为区域经济的一个新增长点。如今，县域旅游已成为中国国内的一种新的旅游形式，颇受广大游客欢迎。本研究在整理文献时发现，近年来，有关县域旅游形象感知的研究都是采用定性的描述，而对县域旅游形象感知的影响因子研究目前尚未有专门文献涉及。县域旅游形象对县域旅游产业的发展起着显著的推动作用，并能够带来良好的经济效益。因此，有关县域旅游形象的深化研究尤为迫切。本研究利用AHP层次分析法对县域旅游形象感知的影响因子进行分析，得出各影响因子的权重，据此可帮助县域旅游景区更好地掌握旅游者的形象感知行为特征，从而进行科学合理的县域旅游形象定位，期待以此进一步来促进县域旅游的良好发展。

一、相关研究综述

国内的县域旅游研究主要集中在县域旅游理论体系、县域旅游经济、县域旅游开发模式研究、县域旅游竞争力、县域旅游发展对策、县域旅游发展动力机制、县域旅游发展融资方式等方面。李瑞、吴殿廷等（2012）采用Pearson Correlation分析法对1995—2010年中国县域旅游研究的一些重要文献进行系统评述，初步构建了一系列的县域旅游理论体系，市场、形象、产品、发展、方法研究、开发、资源和规划等为其研究的主要内容。张一、邵林涛等（2012）运用IPA 分析法对无锡惠山古镇旅游目的地形象感知进行了实证分析。旅游感知形象是影响潜在旅游者做出旅游目的地选择的重要因素，Boulding，Gartner，Chon，Moutinho以及Woodside 等特别强调了目的地形象在旅游决策中的重要性。

二、研究方法—— AHP 法

1.AHP 的方法及应用建模

Saaty在1980年出版了关于AHP（ 层次分析法）的专著。专著中，Saaty全面系统地论述AHP 的原理及数学基础。层次分析法也是一种将决策者对复杂系统的决策思维过程定量化、模型化的分析方法。应用这种方法解决实际问题，需要明确分析决策的问题，将一些复杂问题分解成几个层次和若干的因素，然后将这些要素进行逐对比较建立判断矩阵，在各因素之间进行一定的比较和计算，得出不同的权重。

2.构造判断矩阵

判断矩阵是对每一层次各因素的相对重要性给出的判断，并且对那些判断用数值表示出来。

3.因子权重值的确定

对于任何判断矩阵，按照1—9标度法进行逐级指标体系因子的重要性排序，确定因子间相对重要性的标定值，得出各因子重要性的标定值矩阵。

4.AHP 法的计算

本文在得到各因子的标定值之后，运用Super decision软件进行运算，分别得出二级因子权重和一级因子的权重。

三、基于AHP法的县域旅游形象感知模型构建

在本文当中，AHP层次分析法主要用来考量县域旅游形象感知的影响因素之间的权重，从而进一步通过计算来确定哪些因子是游客的主要形象感知因素。

1.层次模型构建

具体而言，县域旅游形象感知为目标层（ O 层），服务设施、环境气氛、旅游资源、投资管理、休闲氛围为一级因子层（ A 层），可进入性、基础设施、住宿接待能力、环境保护与改善、热情友好的社区居民、个人旅游安全、AAA以上景区数量、地理区位、历史名人、自然气候、旅游特色节庆、旅游营销管理、完善的解说系统、旅游产业定位、旅游信息化管理、旅游购物、城市建设、个人熟悉度等18个因子为二级因子层（ B 层）。

2.创建判断矩阵

以上一层的某一要素作为判断准则，针对二级因子层中各有关元素相对重要性的情况，对18个因子进行两两比较来确定各因子的重要性以取得矩阵各元素的值。元素的取值采1—9标度法。通过电子邮件、问卷等形式请有关旅游方面的专家对18个二级因子进行两两比较，将比较结果咨询专家组意见，得到最终的比较结果。

借助Super decision软件计算，可以分别得出一级因子权重为：0.075 9，0.059 3，0.224 0，0.501 2，0.139 6；A1的指标层权重为：0.637，0.258，0.104；A2的指标层权重为：0.301，0.540，0.162；A3的指标层权重为：0.260，0.260，0.082，0.138，0.260；A4的指标层权重为：0.470，0.280，0.161，0.095；A5的指标层权重为：0.101，0.640，0.261。

根据上述各数据计算各二级因子层对总目标层的权重值并进行排序，结果如表1所示。

根据各指标的权重值将影响因子分为4 类：第1类，非常重要影响因子，其合成权重达到（>=0.1）；第2类，重要影响因子，其合成权重为0.05—0.1；第3类，一般影响因子，其权重范围为 0.05—0.01；第4类，弱影响因子，其合成权重为（<=0.01）。弱影响因子表明其对总目标层几乎不产生什么影响。

四、结论

表1明确显示了5个一级因子和18个二级因子对县域旅游形象感知影响程度差异。通过对影响县域旅游形象感知影响因子分析后可发现：

（1）旅游营销管理是影响旅游者对县域旅游形象感知的最重要因子。旅游营销管理已经逐渐成为当今旅游产业良好发展的关键要素之一，所以，在发展县域旅游的时候，要积极完善县域旅游的营销管理系统，提高营销意识和营销管理决策水平。

（2）县域旅游的产业定位对旅游者形象感知具有决定性作用。县域旅游产业是县域发展中的主导、支柱产业与否在很大程度上影响了县域旅游产品在旅游者心中的价值，而且对于一些具有产依恋情节的旅游者来说，比较会倾向于到旅游产业较发达的目的地去旅游。

（3）个人熟悉度、旅游信息化管理、地理区位、县域里AAA以上景区数量对县域旅游形象感知也有较为重要的影响。熟悉度对旅游目的地的形象、旅游的选择决策等有着正向的影响。完善的旅游信息化一般体现在旅游网站、数字化管理等方面，对游客的旅游形象感知有积极的影响。

（4）县域可进入性、完善的解说系统、自然气候、城市建设、个人旅游安全、历史名人等对县域旅游形象感知的影响较小。

（5）体系设施建设状况、环境保护与改善对旅游者的县域旅游形象感知几乎不产生什么影响。

参考文献：

[1] 李瑞，吴殿廷，郭谦.20世纪90年代中期以来中国县域旅游研究进展与展望[J].地理与地理信息科学，2012，（1）：94-99.

[2] 张一，邵林涛，等.基于IPA 分析的无锡惠山古镇旅游目的地形象感知研究[J].安徽农业科学，2012，（33）.

[3] 赵立增.县域旅游产品开发与营销策略研究[J].经济论坛，2006，（8）.

[4] 赵焕臣，许树柏，金生.层次分析法——一种简易的新决策方法[M].北京：科学出版社，1986.

[5] 刘文涛.论县域城镇旅游的区域形象整合[J].商业时代，2007，（19）.

[6] 俆勤飞.县域旅游产业定位及相关问题研究[D].青岛：青岛大学硕士学位论文，2003.

[责任编辑 仲 琪]endprint