互联网让人们变成小绵羊

罗大木

牧羊人发现，羊群中往往有一个占据着主导地位的“头羊”，赶着头羊往哪里走，身后的羊群就跟着往哪里去。

人类学家在研究人群的行为时发现，一群人的行为模式并不比那一群只晓得傻乎乎啃青草的羊儿高明多少，从炒股票到集体购物，被“领头羊”牵着走的事情屡见不鲜，经济学家称这样的现象为“羊群效应”，社会学界把这种行为叫做“从众行为”。

进入互联网时代，人们变得越来越容易被引导，最终成为一只只小绵羊，这件事你有没有意识到呢？

相同的意见如滚雪球般积累

最近你过得比较倒霉，不仅钱包丢了不说，骑自行车的时候还摔了一跤，把膝盖摔得青一块紫一块的。郁闷得不行，把这件事情发了一条微博。结果不知道是哪个没良心的给你点了一个“赞”。你还没来得及反应，来为你的倒霉点赞的人一个接着一个从天而降，简直是“一方有难，八方来赞”。

或许第一个点赞的人只是出于一种好玩的心态，可这样的行为却影响了看到这条信息的人。当底下出现了一个“赞”的大拇指图标以后，下一个看到这个信息的人再点下赞的几率就会大大增加，最终导致了一个本来略带悲剧色彩的事情收到了许多的赞。

美国艺术家安迪·沃霍尔曾经有一句经典的论断：“人可以在15分钟内红遍世界。”在他说出这句话时，互联网还没有出现，人们还在纳闷，为何一个搞波普艺术的人有这么满满的自信。直到我们在视频网站上看见了红遍全球的骑马舞，我们才或多或少地明白点赞的重要性——它能够像滚雪球般吸引到越来越多人的目光，最后像病毒一样在人群中传播。就连几个欧美的大明星都跳了骑马舞录下视频，朋友也在公司的年会上大跳骑马舞，还录下来专门发给了你，你还不赶紧下载来听听，然后也跳上一段？

在互联网时代，我们很容易接触到各种各样的信息，正是由于这一特性，人们也更容易被周围反复出现的意见所左右，使得“羊群效应”能够以更快速的方式影响人们，迅速召集起一批“绵羊”来。

啤酒和炸鸡

马雅前段时间曾迷上一部韩国连续剧，还有一票死党一起在追着这部剧，剧中的情节和台词，成为她们热议的话题。当女主人公说出“下雪了，怎么能没有炸鸡和啤酒”时，马雅的微信群里面就炸开了锅：“我们明天晚上就去吃炸鸡和啤酒吧！”“对啊对啊，即使不是下雪天，也可以吃炸鸡的嘛！”很快，在微信朋友圈、微博里就出现了各式各样的啤酒配着炸鸡的图片。

而孟兰却是一个对韩剧完全不感冒的人，每天在好友圈里被同样的内容轰炸，她很无奈地发了一条：“有谁是和我一样至今一集没看的吗？”点赞者寥寥。看到今天她的朋友分享给她一张炸鸡啤酒图，明天她的一群同学晒出来她们一起享用美食的好时光，她开始觉得自己很孤单了。于是在一个中午，她一个人默默地来到一家洋快餐店，点了一份炸鸡块，然后掏出一瓶买好的啤酒，放在一起拍了张照发了出去。这次她收到的赞比上一条不知道多了多少，她也从中或多或少地感觉到了一种集体的认同感。

这就是“羊群效应”。人是一种社会动物，因此，个人的意志易受某种集团规范或多数人的意见影响。况且有时候多数人怎么看、怎么说，就跟着怎么看、怎么说，也是一种不错的个体生存策略。所以，谚语里就有了“木秀于林风必摧之”“枪打出头鸟”的说法。跟着大部队走应该不会出现偏差，网络社团让人们在浩瀚网海中找到了归属感和认同感，因此，人们在行为上也会趋于一致。

消费中的“羊群效应”

越来越多的商家意识到这种抛弃个性、追求集体认同感的倾向的存在，并将之娴熟地应用于营销推广中。

比如，我推出了一款新型的雪糕，这种雪糕的特别之处就在于它的皮是能够像剥桔子皮那样剥开的。我找来一些爱玩微博和微信的朋友和员工，然后送他们一人一箱雪糕，唯一的要求就是请他们像剥桔子皮那样剥开吃，然后拍照发到微博上，还要求多发几次。

很快，许多人就会像啤酒炸鸡流行起来的那样，拍下把雪糕剥开的样子发到网上。越多的人看到就越成功。

以上仅仅是举个简单例子，很多商家的营销手段会更加高明。它们在诱导人们消费产品的时候，不仅仅是针对产品本身做营销，还会先给产品附上一个高贵并有着传奇色彩的故事，然后竭力让看见这个广告的人都拥有一种认同感：“做设计的都用它！”或者是“达芬奇就是用这个随身的本子记录下随时迸发出的灵感”，又或者“这是追求个性特立独行的人的不二选择”——其实这东西早就已经量产起来烂大街了。或许我们能够从狂热的“果粉”（苹果电子产品的粉丝）群体中读出一点这样的意味来。

陷入“羊群效应”里的人的行为已经不再体现出个人的意志，更多的是具有一种“从众心理”的特征。他们不会考虑到个人的情况，只在乎自己是否有这种行为，以追求认同感和归属感。而这种认同感和归属感在互联网时代更加容易扩散，从而造成更大范围的影响力和杀伤力。

（摘自《女性天地》 2014年第6期）

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