珠宝消费心理分析

徐强 杨光敏 王欢欢

摘 要：我国的珠宝行业正向成熟阶段发展，消费市场越来越开放，企业间的竞争也越来越激烈，珠宝企业应怎样做才能开发属于自己的忠实客户，开拓新的消费市场？众所周知，消费者是构成市场的主体，理解和掌握消费者的心理需求和动机有利于珠宝企业生产实销对路的产品，提高经营管理水平，优化营销策略，从而实现利润的最大化和企业竞争力的提升。

关键词：珠宝；珠宝消费；消费心理

一、消费心理概述

消费者心理是指消费者在购买、使用、消耗商品过程中的一系列心理活动。消费者的心理活动是其在购买、使用及消费商品或劳务过程中反映出来的心理状态，而在社会范围内消费者千百次的购买、使用及消费行为的总和就构成了消费者心理活动的总体倾向，并形成一定时期内的社会消费行为，这种社会消费行为又直接影响和制约着个体消费者的心理变化取向及发展趋势。

二、我国珠宝首饰市场特征

（1）我国珠宝市场高速发展：中国是世界最大的铂金消费国、玉石和翡翠市场以及世界第二大黄金市场，同时还是亚洲最大的钻石市场。据调查，目前全世界50%的珠宝首饰产自华人之手，国内珠宝市场营业额每年以25%的速度增长，而北京市更是以50%的速度猛长。

（2）国内珠宝企业竞争力较弱：我国珠宝首饰业的市场结构主要表现为行业集中度低，进入壁垒逐渐降低；高档市场空白，中档市场竞争激烈；珠宝首企业有各自的市场，地区分布不均衡；产品差异化程度小，缺乏抢强劲的品牌。

（3）国际珠宝品牌逐鹿中国市场：由于蕴藏庞大的商机，许多港资、国内和海外品牌珠宝商纷纷抢夺内地市场，珠宝企业开设分销、直营店、加盟店等如雨后春笋般冒出来，他们每年国内网点增长快的达一倍甚至 以上，许多珠宝企业从一线转至二三线城市，进行短兵相接的竞争。

（4）珠宝首饰消费观念转变。随着全国各珠宝专业院校的建立和人才的培养，国内珠宝企业的不断发展与壮大，有关珠宝首饰知识在电视、报刊、杂志、书刊上的报道与宣传日益增多，消费者对珠宝首饰的认识已不仅仅只是停留在对其名称、价格等的普通性了解之上，而是有了更进一步得渴求。

三、珠宝首饰消费心理特征分析

消费者的消费行为有一般的共性规律可循，然而具体到每位消费者，他们的消费行为又具有独特的个性，不同德消费心理往往决定着人们的珠宝首饰消费决策。那么珠宝首饰的消费心理又有哪些呢？

（1） 美化装饰心理：这是人们购买珠宝首饰最普遍的消费心理，也是珠宝首饰所有价值中最能让人直接体验到的。俗话说，爱美之心人皆有之，因此，色泽艳丽、款式新颖、美观漂亮、秀气精巧的珠宝首饰是这类消费者理想的装饰品。

（2）象征寓意心理：珠宝不仅有美丽的色泽和光彩，同时还具有寓意深刻的内在美。首饰虽小却可蕴藏无穷的文化艺术魅力，一件制作精良、富有内蕴的珠宝首饰可以是珠宝的价值成倍增长。很多人选购珠宝首饰不仅喜欢它外在美，而且还要表达某种愿望，或是美好的寄托。

（3）纪念心理：持有这种心理的珠宝首饰消费者，往往对人对物怀有深厚的感情。他们注重人与人之间的诚挚之情，进而将这种感情寄托在珠宝首饰上。他们会选择一些符合自己的心情愿望的珠宝作为对人对物的纪念。

（4）储备心理：珠宝不仅美丽迷人，还具有很强的保值性。有的国家将一些名贵的宝石列入国家银行储备，充当起比黄金还要坚固的“硬通货”。

（5）时髦心理：讲时髦赶潮流是现代人，尤其是青年男女的普遍心理。珠宝首饰新、奇、特能迅速激发青年人的购买欲望，以个性化配饰彰显自己的与众不同是时尚男女的由衷心怀。

（6）社会礼仪：佩戴高雅、得体的首饰从某种意义上讲也是对对方的尊重和友好，同时也表现了自身的素质和涵养。在一些发达国家，人们就十分注重社会交往礼仪中的首饰佩戴。尤其是在人际关系、交际能力愈显重要的今天，珠宝首饰更是出席社交场合的必备良伴。

（7）身份心理：从广泛的意义上讲，人们选择首饰本身就反映了一种个人“身份”，这种“身份”不只是直接的权力、职位的标志形势，而更多的是一个侧面代表了一个人的内在状况和拥有状况。成功的品牌都代表了一种经营理念或是人生态度。消费者与其说是在购买珠宝，不如说在购买相应的生活品味与格调。

（8）艺术心理：珠宝首饰不同于一般的装饰品，它是一种高级艺术品，其中凝聚了设计者的心血。对于那些酷爱艺术的人来说，在选购珠宝首饰时更注重首饰的艺术价值，强调首饰的艺术美。

（9）感情心理：人们崇尚美，追求纯真的感情，往往接物喻情，表达内心情感，珠宝历来为人类所钟爱，自然就表现出注重感情的珠宝心情。

（10）实用心理：在人类应用珠宝首饰的历史上，有很长一段时间，珠宝首饰是与人们的实际应用相结合的，如发夹、手表领带夹等。

（11）显富摆阔心理：很多人佩戴首饰是为了显露自己有财产、有身份、有派头。他们在选购时不讲究制作是否精致、款式是否新颖、对黄金首饰只求重量和成色，对于镶嵌首饰只求宝石是否高档，品质是否一流。

参考文献：

[1] 刘志友、聂旭日，消费心理学，大连理工大学出版社，2007

[2] 马义爽，消费心理学，北京经济学院出版社，1991