农产品区域品牌创建模式研究

刘婷

摘要：在当今品牌消费时代中，人们对农产品的消费越来越注重品牌，农产品区域品牌的实践活动与理论研究也随之逐渐受到关注。通过针对农产品区域品牌创建的分析得出，优势资源禀赋的利用、地方文化习俗的传承、田园体验式休闲农业旅游的开发、龙头企业的带动、中介机构的推动以及地方政府的引导是创建农产品区域品牌的主要模式。并提出了相应的政策建议，以促进中国农业区域品牌发展。

关键词：农产品；区域品牌；创建模式

中图分类号：F323.5 文献标识码：A

文章编号：1005-913X（2014）08-0052-02

Abstract： In the era of brand consumption， the more people pay attention to the brand of agricultural products. Practices and theories of regional brand of agricultural products has been gradually attention. The main modes of creating a regional brand of agricultural products have been obtained through the analysis of practices and theories， for example， taking advantage of natural resources， inheriting local culture and customs， developing leisure agricultural tourism， being driven by agricultural leading enterprises， intermediary organizations and local governments. Finally， it put forward the corresponding policy recommendations to promote the development of China's agricultural regional brands.

key words： agricultural products； regional brand； establishing mode

随着我国农产品贸易领域开放程度的不断扩大，越来越多的境外农产品在我国农产品消费市场中占据份额增加，特别是国外高端、知名的品牌农产品对我国的影响更大。伴随人们生活水平的提高，对农产品的需求不仅仅停留在数量上，而是更多的关注品质。品牌则是对品质的直观表达，农产品销量及市场份额的增加都需要品牌的支撑。由于农产品生产更依赖自然资源条件这一特殊属性，使得其区域特性更为明显，即同一区域内农产品品质特征通常差别不大，因此，创建农产品区域品牌，避免区域内同质农产品经营个体恶性竞争，已成为世界各农业主产地推动地区农产品发展，乃至促进区域农业经济繁荣的主要途径。例如，美国加州大杏仁、泰国香米、荷兰花卉等均是世界知名的农产品区域品牌，其产品也得到越来越多消费者的熟知与认可。通过综合评述以往区域品牌理论相关的研究成果，归纳农产品区域品牌的概念特征，探索其创建模式，以期能够促进农产品区域品牌建设。

一、农产品区域品牌的内涵

由于农产品区域品牌建设与发展的实践活动起步较晚，因此，国内外关于农产品区域品牌研究仍处于初始阶段，相关理论阐释还不够深入。国外学者较多从工业产业集聚发展角度出发，研究集群区域品牌相关理论，很少针对农产品区域品牌进行阐述，更罕见直接描述农产品区域品牌的内涵及特征。国内学者对农产品区域品牌的理论研究较为分散，常散见于对地理标志产品、原产地标志、集群品牌、集体商标、证明商标等区域公用品牌的相关理论研究之中，也尚未达成一致认可的农产品区域品牌的概念。例如，少部分学者从区域品牌经营主体视角，认为其由区域地方政府、农业龙头企业或行业协会组织机构等主体，通过有组织的管理经营区域特色农产品，塑造拥有区域特征的品牌农产品。[1]较多的学者则从研究农业产业集群品牌视角，认为农业集群发展中形成的集群品牌，包括地理标志以及有机食品、绿色食品、无公害产品等标志，均属于农产品区域品牌。[2]而越来越多的学者从公共品牌标识视角，认为其是区域内相关经营者所拥有个体品牌的知名度和美誉度总和，成为共用的标志。[3]

综上所述，农产品区域品牌是以区域自然资源及具有一定生产经营规模农产品为基础，经过较长时期种植、养殖、手工艺加工等历史传承沉淀而形成的、由特定区域内相关机构、涉农企业、家庭农场主及农户等农业生产经营者所共有的、被消费者认可的农产品名称与标识。

二、农产品区域品牌的创建模式

基于各个区域的不同特点，对创建农产品区域品牌的模式往往可归纳为以下几种。

（一）优势资源禀赋的利用

农产品本身是自然环境的产物，区域独特而稀有的自然资源禀赋是形成特色农产品的基本条件。受区域内水源、土壤、气候和光照、热量等特定自然资源条件的综合影响，使得产品的特色不同。由于自然资源分布的非均衡性，而农业生产对自然资源的依赖性又较强，造成农业生产区域布局往往受到优势自然资源的主导，进而形成潜在的区域优势，因此，优势自然资源因素是造就农产品区域品牌的初始条件之一。利用优势资源禀赋，可形成比较优势，为创建具有竞争优势的农产品区域品牌奠定基础。例如信阳毛尖、赣南脐橙、宁夏枸杞等农产品区域品牌均是在当地优势资源基础上发展起来的。

（二）文化习俗的传承

文化习俗传统是区域内居民在社会生活和劳作中逐渐形成并经过历史传承下来的，能对人们行为产生影响的文化观念和习惯。通过深厚的历史文化习俗的沉积，往往能够形成具有竞争优势的特色农产品。凭借深入发掘农产品丰富的历史人文内涵，赋予产品独特的历史文化价值，也可创造出其他区域生产的同类产品所无法复制和比拟的优势，进而形成独特的区域品牌。当前，农产品区域品牌建设中的文化内涵愈来愈凸显，挖掘历史文化传统为区域品牌增加亮点和不可替代性，已经演变为一种普遍趋势。当某区域的农产品被公认为具有厚重历史及文化传承时，则该地区农产品更容易被广大消费者所接受。例如，以“甲天下”闻名的洛阳牡丹，有“皇室贡品”美誉的荔浦芋头等。

（三）田园体验式休闲农业旅游的开发

近年来，乡村旅游发展迅速，越来越多的城市居民利用闲暇时光，离开都市体验乡村的独特魅力，乡村旅游正逐步成为我国国内旅游消费的重要领域。乡村旅游是把农业与旅游业结合起来，开发体验式休闲农业旅游。其以地方特有的农业、林业、牧业、渔业等资源为前提，涉及观光农村、观赏农业、采摘林业、体验牧业、休闲渔业等游览体验农业的旅游产品。乡村旅游能够拉长农业产业链，增加农产品附加值，促进农业产业集聚。当某一地区的乡村旅游成为热点后，该地农产品区域品牌也将随之被构建。比如，苏州旺山生态园、浙江安吉农家乐、成都三圣花乡“五朵金花”等观光农业区域品牌景区。

（四）龙头企业的带动

国内大部分区域农产品的生产仍处于分散状态，且农产品的生产周期长、涉及环节多，在市场机制作用下容易产生柠檬市场效应，造成区域农产品整体形象受损害。在龙头企业的带动下能够建立行业标准，提高农民生产的科学性，从而使得农产品品质得到保障。一方面，在激烈的市场竞争环境中，农业龙头企业出于对农产品原材料质量和数量控制的需要，往往会利用“企业+基地+农户”的合作运营方式，使自身变成既是品牌农产品的销售者又是生产者，同时也就成了农产品区域品牌的主要利益相关者之一。另一方面，以农业龙头企业为核心，可带动相关上下游产业的供应商和经销商以及同类产品的生产商在同一区域内集聚发展，构建完整的农业产业链，提升农产品附加值，在塑造龙头企业品牌的同时也孕育了地方农产品的区域品牌。例如，“中国乳都”呼和浩特，该称号的获得就是因其拥有全国两家最大乳品企业“蒙牛”和“伊利”。

（五）农产品行业协会及专业合作社等中介组织的推动

农产品行业协会及各类专业合作社作为区域内各类农产品经营主体自愿组建而成的民间性中介组织，是联接企业与企业、企业与农户、农户与市场间的重要纽带。由于农产品区域品牌的准公共物品属性，凭借单一经营主体的力量往往难以实现区域品牌的创建，各类涉农中介组织则能发挥自身优势，协调各方利益，推动品牌创建。在各类涉农中介组织的作用下，农户、企业、市场以及地方政府得以有效的联系与沟通，促使各方联合行动，以实现农产品规模化生产和集约型经营，为农产品区域品牌的创建制造条件。与此同时，一些涉农中介机构还可以有效监控区域品牌的使用，约束区域内经营者的行为，保证品牌农产品的质量，推动区域品牌的健康发展。例如，在东北寒地黑土农产品区域品牌形成初期，绥化市寒地黑土绿色物产协会发挥了非常关键的作用，随后黑龙江省供销合作社的介入又为其发展创造了新契机，最终打造出2010年至2012年连续3年稳居全国农产品区域品牌价值榜首的“寒地黑土”品牌。

（六）地方政府的政策引导

如果区域农产品产业基础较薄弱，则需要地方政府的引导和扶持，促进农业产业结构调整和优化，规划发展地方优势特色农业。同时，提高农民的品牌意识，对其进行农技培训，鼓励农民进行农业生产转型，共同推进地方特色农业的形成与发展。地方政府通过利用各类媒体宣传及农博会展销等形式，大力推介特色农产品，进而提升本地农产品知名度，为创建区域品牌提供基础。例如，寿光蔬菜，其区域品牌的发展离不开地方政府的推动，寿光被国务院命名为“中国蔬菜之乡”。

三、推进农产品区域品牌创建的策略

由于区域品牌的准公共物品特性，使其在创建过程中，政府通常发挥着不可替代的作用，主要体现在增强农产品区域品牌意识、积极组织农产品区域品牌战略规划及实施、增强品牌宣传力度这几方面。

（一）增强农产品区域品牌意识

创建农产品区域品牌需要该地区所有相关主体的努力，任何不当的行为，将不利于区域品牌整体信誉的维护。又由于农产品的主要生产者是普通小农户，其品牌意识相对薄弱，因此，地方政府需积极引导并增强区域内农户等相关农产品经营主体的品牌观念，使其树立品牌意识、共同参与到农产品区域品牌的创建中，并自觉维护区域品牌的整体利益。同时，地方政府应加强对农产品区域品牌的保护意识和和维护方式，积极推动原产地标志、集体商标、证明商标等商标注册，严厉打击假冒伪劣农产品，维护区域品牌声誉。

（二）积极组织农产品区域品牌战略规划及有效实施

由于利用优势资源禀赋、传承地方文化习俗、开发田园体验式农业休闲旅游等均是农产品区域品牌创建与发展的模式，因此，地方政府需要发挥主观能动性，积极对农产品开发和农业生产布局进行战略规划，避免区域内个体农业生产活动的无序与盲目。通过合理的战略规划与实施，结合地方资源优势发展特色农产品，从而为农产品区域品牌的创建奠定物质基础。

（三）扩大农产品区域品牌的宣传

农产品区域品牌是区域内同类农产品生产经营者所共同拥有的，因而单个经营者均不愿独自承担该品牌的宣传费用。为了实现以品牌效应带动区域经济的整体发展，地方政府应合理分配使用公共财政，选择宣传效应显著的媒体对农产品区域品牌进行大力宣传，提升品牌知名度和影响度。还可通过定期举办以地方政府为主导的区域特色农产品展销会、招商洽谈会、产品研讨会等会展活动，借助舆论宣传扩大美誉度，为农产品区域品牌的创建和树立形象制造声势。

参考文献：

[1] 郑秋锦，许安心，田建春. 农产品区域品牌的内涵及建设意义[J].产业与科技论坛，2008（2）.

[2] 吴菊安.产业集群与农产品区域品牌建设[J].农村经济，2009（5）.

[3] 马清学.农产品区域品牌建设模式研究[J].河南师范大学学报：哲学社会科学版，2010（1）.

[责任编辑：谭志远]