服务业顾客流失原因对顾客感知回归价值和回归意向影响的实证研究

胡其亮 苏伯文

收稿日期：20140318

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摘要：

在顾客关系管理研究中，顾客获取、顾客维持、顾客忠诚都得到了较为深入的研究。而对于流失顾客的赢回研究是长期来被学者们忽视的一角。本文以顾客赢回为背景，从实证的角度考察了顾客流失原因及不同水平的赢回策略对顾客感知回归价值及顾客回归意向的影响。研究表明，因企业自身原因而导致流失的顾客在面对相同水平的赢回提供时，表现出较低的价值感知和回归意向；同时，高水平的赢回措施对顾客的感知价值和赢回意向产生显著积极作用。文章最后为顾客赢回今后的研究提出了几点建设性意见。

关键词：顾客赢回;感知回归价值;回归意向;顾客流失；准实验设计

中图分类号： F274文献标志码： A 文章编号：16720539(2014)04008004

顾客作为企业的重要关注对象，拥有顾客数量是企业竞争力的核心体现之一。因此对顾客的获取和维持成为企业经营活动的重中之重。然而不管企业怎样努力，顾客流失还是不可避免的。Griffin和Lowenstein（2001）的一项研究表明，不同的行业都存在不同程度的顾客流失现象，其中最严重的报纸订阅服务顾客流失率达66%，其次是长话服务及移动电话服务达30%左右，而像网络服务提供商的流失率也达到22%。Stuass和Friege（1999）通过案例研究发现，某读书俱乐部新顾客的投资回报率为23%，而对于流失的老顾客而言，这种投资回报率达到214%。顾客赢回是一项比顾客维持更有利的活动。

然而目前对于企业具体应该采取怎样的对策来赢回流失顾客的研究却很少。本文从服务行业顾客流失的原因分析入手，探寻顾客赢回中企业服务质量的改进对顾客回归意向的影响。旨在为企业制定具体赢回策略提供可参考借鉴的对策意见。

一、相关理论分析和假设

（一）流失原因对顾客赢回效果的影响

顾客流失（customer defedted），是指顾客与企业终止关系的一个过程。这个过程有可能表现为顾客份额的逐渐减少，也有可能是指顾客与企业完全地断绝关系。

对顾客流失原因的分析研究，归结起来其实可以分为两种：一种是由于企业的原因，具体表现为企业服务质量不高，比如说企业服务性价比在顾客看来较低，顾客享受服务的过程让顾客不满意等。在本研究中，我们站在企业的角度，把此类由于企业的原因而导致的顾客流失称为内因 ；另一种，是由于顾客自身的原因，比如说顾客的求新心理造成的流失，顾客搬迁造成消费的不方便原因。在本研究中，我们把此类由于顾客自身的原因而导致的顾客流失归结为外因。

顾客赢回，是指企业重新激活与流失顾客关系的过程（Thomas，Blattberg和Fox 2004）。此顾客赢回的效果主要体现在两个方面：一方面是顾客回归价值感知，即顾客对于企业赢回措施所提供的利益的感知；另一方面是顾客回归意向，即重新购买企业服务的意向。顾客流失的原因不同，在面对同样的赢回提供时，会有不同的反应（To km an ，Davis 和Lemon 2007）。针对顾客流失原因而采取的赢回措施对顾客感知价值与顾客回归意向的影响将产生积极的作用。如果顾客是由于内因而流失的话，那么对于企业本身顾客难以苛责，同时也不会影响顾客对于企业的服务的满意度。在面对企业的赢回提供时，顾客可能会从更积极的角度评价企业的赢回提供，并表现出积极的行为倾向。而如果顾客是因为企业方面的原因而流失的话，因为顾客遭遇过之前的服务失误，在面对企业的赢回提供时，顾客对于赢回提供的评价及其行为倾向相对于因内用流失的顾客可能表现得更不积极。因此：

假设1：在面对原服务提供商的赢回提供时, 因内因流失的顾客对赢回提供的价值感知高于因外因流失的顾客。

假设2：在面对原服务提供商的赢回提供时, 因内因流失的顾客的回归意向明显高于因外因流失的顾客。

（二）服务质量改进对赢回效果的影响

在服务行业面对顾客的流失时，企业的赢回措施指向一般表现为对服务质量的改进。通过改进服务质量来吸引顾客重新光顾。关于服务质量对顾客感知价值及行为意向的研究，很多学者都进行了探索，并证实服务质量对顾客感知价值及行为意向会产生显著的影响。例如，Hartline和Jones（1996）及Wakefieled和Barnes（1996）研究了服务质量、顾客价值及顾客行为意向三者之间的关系，都得出服务质量对顾客价值将产生积极影响，并通过顾客价值的中介作用作用于顾客行为意向的研究结论。在近期的研究中，Dawyne等人（2000）研究服务质量、顾客满意对顾客行为意向的影响，同样得出服务质量对顾客行为意向产生显著影响的结论。在更为复杂的研究中，Haemoon Oh（2000）进一步证实，服务质量对顾客价值和行为意向都将产生显著的影响。因此，我们得出以下两个假设：

假设3：服务质量改进的水平越高顾客感知的回归价值越大。

假设4：服务质量改进的水平越高顾客回归意向更明显。

二、实证研究设计与程序

（一）数据收集方法与程序

本研究采用准实验情景模拟法来收集数据。通过对服务质量的改进进行情景的模拟，来体现企业赢回提供水平的高低。为了保证所模拟的场景是被调查者熟悉的，又与本研究的内容相关，我们选择了美发行业的消费者作为调查对象，情景的模拟也是针对美发这一行业进行。通过对消费者和美发行业经营者的访谈，同时考虑到研究的可操作性，最终我们选定企业赢回提供服务质量的改进主要体现在美发店环境的改进、美发师整体结构水平的调整及对服务效果的保证三个方面。

在正式进行调查之前，我们就赢回提供服务改进水平的高低进行了前测。让被试者阅读相关赢回提供情景，并要求他们对赢回措施的偏好、吸引力、竞争力及价值进行口头的评价。在前测基础上，再对情景进行修改和再测试，直到我们确信高低水平的情景同时具有一致性效度和判别效度（Perdue和Summers 1986）为止。最终定下来的高低水平赢回提供情景为：

（1）高水平。美发店进行重新整修，配备先进的美发设备，拥有全市最干净宽敞的店堂，并设置专门的等待区；新引进高级造型师两名，高级发型师达90%。他们将根据您的实际情况为您设计发型，如果您回来可以享受高级造型师形象设计一次，价格在普通美发师的基础上打九折。在本店消费，如果您有不满，我们将免费做到您满意为止，否则将无条件退还您全部的消费金额。

（2）低水平。保持干净整洁的店堂，并设置专门的等待区；我们的发型师将根据您的需要为您专门设计发型；在本店消费包您满意，如有不满，我们将退还您的消费金额。

在正式调查时，我们首先用开放式的问题要求被试者回答最近一次转换美发服务提供商的原因（假设为A店）。这样既将被试者带到了真实的转换情景下，也为接下来顺利的进入赢回提供的情景打下了基础。如果被试者的填答为无转换经历，那么问卷被视为无效。随后将被试者随机分配到高、低水平的情景下，并要求其回答问卷上面的问题。

（二）问卷设计

问卷总共包括三个部分，第一部分以开放式的问题让被试者填写转换美发服务供应商的原因；第二部分包括企业赢回提供的情景，和对调查者回归意向及回归价值感知的测量。第三部分询问被试者的性别、年龄、收入、受教育程度及职业。

（三）数据收集

数据收集同时采用问卷发放与网上调研的方法。共发放问卷187份，回收问卷156份，其中有28份问卷因填写不完整或不符合研究背景而被删除，最终用于研究分析的问卷共127份。问卷有效回收率为80.9%。最终用于研究的被访者中女性占70.1%；年龄90%分布在18岁～36岁之间；受教育程度均匀分布在高中及高中以下，大专、本科、研究生及研究生以上四个阶段；其中26%的被访者为学生，40%从事服务性工作；受访者的收入水平33.1%集中在1000元以下，45.7%集中在1000元～3000元之间。

高水平情景下的样本80份，占总样本数的63%；低水平情景下的样本数为47份，占总样本数的37%。对于被试者关于流失原因的描述，本着尽可能忠于预案目的的原则，我们将其分别归入六个类别：价格原因、服务态度、发型师技术、不方便、朋友介绍、多样性选择。其样本分布情况为。

表1 顾客流失原因分析

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 价格原因 20 15.7 15.7 15.7

服务态度原因 34 26.8 26.8 42.5

技术原因 41 32.3 32.3 74.8

不方便 24 18.9 18.9 93.7

朋友介绍 4 3.1 3.1 96.9

多样性选择 4 3.1 3.1 100

Total 127 100.0 100.0

按照我们对顾客流失原因的分类，我们很容易将价格原因、服务态度原因、技术原因归在因企业的原因而导致的顾客流失类型里面，即我们所说的内因；而将不方便、朋友介绍、多样性选择归入因企业外的一些因素而导致的顾客流失类型里面，即我们所说的外因。根据上表的统计分析我们可以看出，内因占流失原因的74.8%,内因占25.2%。

三、实证结果分析

独立样本T检验结果显示，被调查者对于高、低水平服务质量改进的评价存在显著性差异。样本均值分别为3.90和3.10，显著性水平为0.000，达到了问卷设计的预期效果。假设的检验主要通过四项ANOVN来完成。首先我们检验顾客流失原因对顾客回归意向及顾客感知回归意向的影响。ANOVN的结果显示，不同流失原因状态下，面对企业的赢回提供，顾客的回归意向与感知回归价值均存在显著性差异（F=95.26 ,P＜0.05和F=45.28，P＜0.05）。进一步比较不同流失原因下回归意向与顾客感知回归价值的均值，发现因内因流失的顾客比因外因流失的顾客，其均值都要高。在面对相同的赢回提供下，因内因流失的顾客其回归意向均值为4.59，而因外因流失的顾客其回归意向只有2.89。同时，因内因流失的顾客在感知回归价值上也远大于因外因流失的顾客（均值分别为4.27和3.35）。由此证明，假设1和假设2成立。即因内因流失的顾客，在面对企业的赢回提供时，其回归意向和感知回归价值均高于因外因流失的顾客。

接下来我们对不同水平的赢回提供下顾客的回归意向和感知回归价值进行ANOVN。就像我们期望的那样，ANOVN结果显示，不同水平的赢回提供下顾客的回归意向和感知回归价值存在显著性差异（F=10.53 ，P＜0.05和F=32.01，P＜0.05）。同时进行均值比较，不同水平的赢回提供下，顾客的回归意向分别为3.56和2.91，而顾客感知的回归价值分别为3.83 和3.13。由此证明，假设3和假设4成立，即不同水平的赢回提供对赢回效果将产生显著性差异，高水平的赢回提供产生的效果要远高于低水平的赢回提供产生的效果。

另外，我们发现，不同的流失原因也会影响到顾客对赢回提供的评价。通过ANOVN，结果显示，顾客对赢回提供的评价在不同流失原因之间存在显著差异，且因内因流失的顾客要显著高于因外因流失的顾客（M1=3.26 ，M2=4.65，P＜0.05 ）。

四、结论及启示

通过研究发现，造成顾客流失的原因近75%都是由企业方造成的，表现的最为普遍的是服务态度问题和服务技术问题（占近60%）。而不同的流失原因导致顾客在面对相同的赢回提供时，会做出截然不同的评价，并表现出不同的回归意向。而由企业自身的原因（如服务态度、服务技术问题）造成的顾客流失，需要企业在顾客赢回的过程中付出更大的努力来争取顾客重新光顾。这就要求企业在日常的管理中要致力于提高自身的服务水平，特别是对企业员工的服务态度和服务能力要进行控制，减少因此类原因而造成的顾客流失。在企业做出赢回努力后，或许顾客并没有立即表现出回归的意愿，但至少能降低其负面口碑的传播（Stauss和Freige 1999），因此顾客赢回对企业来讲是很有裨益的。

很多企业的经营者意识到了顾客流失的现象，但他们迟迟不肯做出赢回努力，一个重要的原因就是，在他们看来流失掉的顾客很难再赢回来（Griffin和Lowenstein，2001）。通过本文的研究证明，面对流失顾客，企业也并不是无计可施，在面对高水平的赢回提供时，顾客还是会心动，会表现出积极的回归意向。企业在实施顾客赢回计划时，可以先对流失顾客进行分类，选择具有盈利性的顾客进行赢回。许多案例也证明，顾客赢回计划的实施报酬是很丰厚的。

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An Empirical Study of the Impact of the Defected Reason on the Customer

Perceived Switch睟ack Value and Switch睟ack Intention in Service Industry

HU Qiliang, SU Bowen

(1.Anhui Business Vocational College,Hefei Anhui 231131,China ;

2.Anhui Institute Of International Business ,Hefei Anhui 231131,China)

Abstract：In the study of customer relationship management, customer acquisition, customer maintenance, customer loyalty, have been researched deeply. But the customers win瞓ack is ignored for a long time. The article based on win瞓ack customer, from the perspective of empirical ,research the influence of reason of defected and win瞓ack strategies of different levels on customers perceive the return value and customer return intention. the results showed that:the customers defected experience and customers demographic variables had a significant impact on switch瞓ack intention. For example, when offered the same level provide, the customers return intention who defected due to enterprise factors would significantly lower than the customers who defected due to internal factors.At the same time, a high level of win瞓ack provide have significant influence on the customer perceived value and return back intention The article finally propose Suggestions for the further research.

Key words:customer win瞓ack; perceived switch瞓ack value; switch瞓ack intention; The loss of the customer in the service sector; quasi瞖xperimental design

责任编辑：刘玉邦