基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序研究

文章编号：1001-148X（2014）04-0001-10

摘要：本文在文献梳理的基础上建立了基于商业集聚和消费者需求的零售业态谱序，其中消费者需求层次作为消费者需求角度的代表指标，聚客力作为商业集聚的代表指标，并对零售业态的消费者需求层次和聚客力的度量方法进行了阐述。同时，通过对零售业态谱序的理论和实践价值的分析，清晰地明确了零售业态的位置及不同零售业态的差别距离；通过对零售业态差别基础上的零售业态关系进行讨论，比较了不同零售业态关系的商业集聚效应。零售业态谱序理论可以为以购物中心为代表的业态组合的商业规划进行理论指导。

关键词：零售业态；谱序；消费者需求层次；商业集聚；聚客力

中图分类号：F713文献标识码：A

收稿日期：2013-12-05

作者简介：曾锵（1976-），男，南昌人，浙江树人大学管理学院副教授，浙江省现代服务业研究中心研究人员，研究方向：零售学、服务管理。

基金项目：2011年省部共建人文社会科学重点研究基地浙江工商大学现代商贸研究中心项目“中国流通业商业模式运行机制研究”，项目编号：11JJD790042。一、 引言

笔者《基于关联规则客流分析的商业集聚效应研究》［1］一文，论述了对于相同业态的比邻而立的两家商店的商业集聚效应的实际度量方法，并作了相应的实证研究，但对于不同业态的多家商店集聚的商业集聚效应是什么？在同一个商圈①范围内，一家家乐福超市和一家可迪便利店的关系是什么？又或者在另一个商圈范围内，一家欧尚超市和作为专业店的百安居的关系是什么，他们之间是否存在商业集聚效应？本文试图对这些问题做进一步的回答。首先需要清楚，家乐福超市和可迪便利店的关系代表的不仅仅是两家具体店铺之间的关系，它也是代表这两个业态即超市与便利店之间的关系，同样的欧尚超市与百安居的关系也不仅仅是两家实际店铺之间的关系，它代表的也是超市业态与专业店业态之间的关系。所以，研究不同业态的多家店的商业集聚效应，必须首先要研究商业集聚视角的业态关系问题。

在国标中，零售业态(retail formats)的定义是指零售企业为满足不同的消费需求进行相应的要素组合而形成的不同经营形态。其分类的依据即零售业态的要素，包括经营方式、商品结构、服务功能、选址商圈、规模、店堂设施、目标顾客、有无固定营业场所。按照零售业态要素组合的不同，主要分为食杂店、便利店、折扣店、超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、购物中心几种零售业态。但是这样的业态分类更多的是满足了统计上的需求，能够比较全面的统计各业态零售企业的数量、规模以及总的业态结构，但它无法作为研究各业态之间的尤其是在商业集聚情境下的关系的理论研究的参考。再则，随着零售业发展，各种新型零售业态不断出现，零售业态国标也在不断调整和变化，新的零售业态国标（GB/T 18106-2004）是对旧的零售业态国标（GB/T 18106-2000）的替代，比如其中的一个调整是对超市业态重新进行划分，分为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市，可以预见未来随着现实零售业态的发展变化，零售业态国标还将继续调整，那么我们则更有必要从理论本质上去理解这种变化。

综上，本文试图建立一个商业集聚视角和消费者需求视角的零售业态的谱序。正如在光学中，按照电磁辐射波长的有序排列形成光谱，通过零售业态谱序的建立，可以明确诸多不同业态之间的差别、探讨差别基础上的关系；可以明确不同业态的“差别距离”，即在零售业态的谱序中，可以清晰的认知超市业态和便利店或者专业店业态之间到底“有多远”、“有什么差别”以及“有什么关系”。

总第444期曾锵：基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序研究••••商 业 研 究2014/04二、 消费者需求视角的零售业态文献评述

梳理国内有关零售业态研究的文献，对零售业态的演化和变迁的讨论是一个热点问题。国内学术界普遍接受的零售业态变迁经典理论包括零售转轮理论、真空地带理论、生命周期理论、手风琴理论、辩证过程论和自然选择论［3］。但在从西方引进这些经典零售业态理论的同时，也引起了国内众多学者的争议。刘星原（2004）认为这些理论太抽象、太概括，不能明确透彻地说明零售业演变与发展的真正原因，也就无法用来指导零售业态和经营方式今后可能演变与发展的具体方向、趋势，实用性不强。赵萍（2005）认为这些理论只是一些零售业制度演进的理论，仅仅是零售业理论一个小的分支，同时最大的缺点是缺乏足够的数据支撑，没有经过实证检验，因此被国外的学者看作是一种泛泛的假设，缺乏解释和可预测未来的能力。鲍观明、叶永彪（2006）认为这些理论有时代的局限性，是对实践的描述和总结，预测能力差；不同理论有不同的解释角度或侧重点，其综合性比较差，往往只能解释部分业态；并构建了一个零售业态演变的综合模型。

在众多的对这些从西方引进的零售业态变迁理论的争议和辩驳的文献中，又有一部分文献认为应当加强从消费者需求的视角来理解零售业态的演化。史锦海（2003）提出了零售业态演变理论的新假说——需求满足论，认为应当从需求满足论的角度去理解业态更新的内容和变化规律。晏维龙（2003）在总结有关零售业态演变理论的基础上，提出了消费者偏好理论，指出消费者对零售服务需求的差异性，决定了零售经营形态的多样性，而消费者需求偏好的改变，导致了零售经营形式的改变，推动了零售业态的演化和发展。刘星原（2004）从零售业态演变与发展的历史过程中分析，探讨了零售业态与经营方式演变的“原生性因素”，认为促使百货商场产生的“城市居民生活资料消费的全面商品化货币化”和“需求内容的复杂化”两个因素，可从本质上抽象为“消费者需求的变化”这一个因素；促使连锁经营方式产生的“较宽松的零售业扩张与发展环境”和“消费者对以商号为代表的模式化零售业服务方式的认可”两个因素，可从本质上抽象为“企业的竞争与发展要求”和“消费者需求的变化”这两个因素；促使超级市场产生的“消费者对日常生活必需消费品的低价、自选的购买需求”和“零售企业低成本的运营要求”两个因素，从本抽上可抽象为“消费者需求的变化”和“企业的竞争与发展要求”两个因素；进一步的，认为消费者需求变化是促进零售业态与经营方式演变的重要因素之一。张宁宁、叶永彪（2006）认为西方的零售业态演变理论忽略了对消费者这一关键因素的考虑，应当立足消费者和市场驱动理念，以市场细分和顾客受让价值理论作为分析业态演变的切入点，给出零售业态的演变规律的新阐释。鲁敏、乜标（2010）运用顾客让渡价值理论，以日本战后零售业业态的演进历程为研究对象，探析演进过程的内在本质，认为顾客让渡价值是推动零售业态演进的重要因素。王婉芳（2010）认为零售业态的多元化并存与发展是零售商业为满足最终消费者需求的外在表现形式，零售业态的变革与整合是在逐步围绕“以消费者为本”经营理念下不断创新的结果，而我国零售业态演变的基本轨迹显示：消费行为影响并推动零售业态的变革，零售业态的变革反过来又引导与塑造消费者的消费行为。

而国外有关消费需求视角对零售业态的研究多集中在微观层面的对零售业态选择的消费者行为方面。欧美普遍重视对消费者行为的研究，中国在这方面的研究很少。Edward J. Fox，Alan L. Montgomery，Leonard M. Lodish（2001）建立了一个数量模型来研究消费者是如何在不同的零售业态之间进行购买行为决策的。Bopeng Zhang，Jason M. Carpenter，Deborah J.C. Brosdahl（2011）对美国Y代人（即美国的80后）的有关服装的零售业态的商店选择因素和偏好进行了研究。Jason M. Carpenter，Marguerite Moore（2010）以服装（apparel）为产品考察对象，研究了产品的性质和特征对零售业态选择的影响关系。Amit Bhatnagar，Brian Ratchord（2004）建立了一个零售业态选择模型，对非耐用品的零售业态（超市、便利店、粮食批发店）消费选择行为进行了研究。

综上，要试图建立一个零售业态谱序，脱离不了消费者需求视角的考察，因此，本文决定选择消费者需求角度为构建零售业态谱序的维度之一。

三、商业集聚视角的零售业态文献评述

“集聚”词意含有了“群体”的概念。而零售业态本身也含有“群体”的概念，这个群体概念含有两层含义，一是零售业态是同种性质的零售店铺的群体集合，二是零售业态包含了多种不同业态的群体。所以，鲍观明、叶永彪（2006）在构建零售业态演变规律综合模型时不但要考虑单一业态的演变，还要考虑群体业态的演变，包括群体业态演变的速度和方式及其动因。如果从仿生学的角度去研究零售业态，则更能够理解零售业态的群体概念，如孙璐（2005）从仿生学的角度分析阐释了零售业中多业态共存的群体现象的原因，分析了各种业态之间的相互关系，以及零售业态发展与环境的关系和多种零售业态发展的现象。如果在“群体”的概念基础上再加上空间上的“集合”则成为了“集聚”，王艳红、方淑芬（2007）对商业企业集聚体的概念、内涵和发展态势进行了研究，并认为商业企业集聚具有合作网络特征，其中各节点的合作动机等问题值得进一步研究。所以，零售业态有必要从商业集聚的视角去进行理解。

同时具有“商业集聚”和“零售业态”两个关键词交叉研究领域的文献并不多见，更多的文献是对具有典型意义零售业态集聚的购物中心进行研究。翟森竞、柴华奇（2005）将购物中心界定为业态种类较多、空间分布紧促、且附带诸多服务功能的特殊零售业态集聚，并提出了一个零售业态集聚的定义：一定数量的业态在一定地理空间内所形成的竞争集合体。刘正（2007）对购物中心业态组合的步骤和方法进行了分析。聂冲、贾生华（2011）将商铺种类划分为主力店、次主力店和非主力店，对购物中心不同商铺种类的租户组合优化进行了实证研究。

另外，还有一部分文献是从城市规划的角度论及零售集聚与城市商业空间的关系。谭怡恬、赵学彬、谭立力（2011）对长沙市商业业态的分化历程及其空间分布进行了实证分析，认为长沙商业业态分化已经呈现出多元化趋势，中心区商业空间逐渐向外疏解，传统商业中心面临升级与转型的压力。管驰明（2008）认为在商业业态变革的背景下，新零售业态在商业空间中占据越来越大的比重，发挥越来越大的作用，削弱了传统商业中心的地位和功能，使垂直的商业网络格局演变成垂直和水平相结合的商业空间格局，并加剧城市功能空间的重构。季成源（2007）以南京市龙江小区和南湖小区为调查对象，从城市社会空间结构的理论基础出发，分析了居民社会经济文化特征与消费行为对社区商业业态发展的影响，对社区商业业态与城市社会空间结构的互动关系进行了实证研究。

综上，零售业态绝不仅仅是一个抽象的概念，它是有着现实和具体意义的群体性和空间性的，零售业态有必要从商业集聚的视角进行考察，自然，本文将选择商业集聚角度为构建零售业态谱序的维度之一。

四、零售业态谱序构建理论分析

（一）消费者需求角度的零售业态谱序维度构建的理论分析

1．消费者需求角度的零售业态谱序维度指标选择——消费者需求层次。虽然决定选择消费者需求角度成为构建零售业态谱序的维度之一，但还必须寻找到一个指标，这个指标既能够反映和刻画这一角度，同时又能基本满足量化的要求，本文决定选择“消费者需求层次”作为这样一个指标。

对于需求层次理论学术界普遍接受和认可的是马斯洛的需求层次理论（Maslows Hierarchy of Needs），认为人的需求包括五个层次，由低到高分别是生理需求、安全需求、爱与归属的需求（社交需求）、尊重需求和自我实现的需求。David Ward，Marta Lasen（2009）对消费视角的需求理论进行了综述，认为虽然可能还有其它方面的需求（比如说了解信息的需求，Information needs）会影响消费者个人的购物动机，但是马斯洛的五层次的需求模型仍然在需求理论中具有统治地位［4］。Josh Nelson（2010）对马斯洛的需求层次与购物消费（Purchasing）之间的关系进行了论述，认为不论处于哪一个需求层次的购物消费，购物的成本是影响购物的最强烈的一个决定因素，每一个层次需求的满足，都可以通过相应的商品和服务进行满足［5］。而零售业态也就是零售企业为满足不同的消费需求而形成的不同的经营形态，消费需求又具有层次性，故零售业态也应当具有消费需求的层次性。

2．零售业态的消费者需求层次体现在其销售的商品及其服务。零售业态所反映的消费者需求层次性首先体现在所销售的商品上。不同的商品所满足的消费者需求层次是不一样的。比如，食品、饮料、服装满足的是消费者的生理需求，药品、消防用品（灭火器、应急灯、水枪、防毒面具、防毒口罩等）、环境卫生用品（芸香剂、杀虫剂、电蚊香、樟脑丸、干燥剂等）满足的是消费者的安全需求，通讯产品、出版物、体育娱乐用品满足的是消费者的社交需求，金银珠宝、化妆品满足的是消费者的尊重需求②。在《中国零售业监测与分析报告》（王强，2009）中将监测商品类别分为基本生活必需品、选择性消费品、服装类消费品、文娱类商品、消费电子类商品、居住及其它类商品［6］，此种分类基本上反映了消费者的需求层次。而不同的零售业态所销售的商品性质和特点亦有所差异，所以业态所反映的消费者需求层次亦有所差异。比如， 超市销售的是以包装食品、生鲜食品和日常生活用品为代表的日常生活必需品，百货商店销售的是以服装、服饰、鞋类、箱包、化妆品、珠宝、首饰为代表的时尚商品，由此，百货商店所代表的消费者需求层次要明显高于超市所代表的消费者需求层次。赵启兰（2006）认为从全社会来讲，大类商品的品种与结构应与全社会的消费需求和消费结构相吻合［9］。那么根据这一观点，反映不同消费者需求层次的零售业态其结构亦应与全社会的消费需求和消费结构相吻合。

零售业态所反映的消费者需求层次其次体现在与销售商品相应的服务上。有关零售服务的论述较有经济学意味的观点是Roger R. Betancourt（2009）的论述，他首先认为零售组织的实质在于能够为消费者提供具体商品以及相应的分销服务，然后将分销服务归为五类③：环境服务（ambiance）、品类服务（assortment）、区位服务，即零售店的地理便利性（accessibility of location）、交付服务（assurance）、信息服务（information）［10］。为了更好论述零售服务与消费者需求层次之间的关系，请看下面一段关于第一次零售变革——百货商店的描述材料，如下：

引发第一次零售业革命的变革的百货商店，其业态的“先进性”是划时代的，坐落在城市繁华地段，建筑富丽堂皇，“体积”巨大，内部有许多不同的商品部，品种繁多，价格统一，营业员彬彬有礼，服务周到。这个空间对于所有消费者来说，是一个“自由”、“平等”的符号，与新兴资产阶级坚持的核心理念相一致：自由出入，自由观赏，自由选购，买与不买都没有限制；只要你愿意掏钱，无论你的身份、种族、性别，都可以把商品拿回来，甚至还可以免费试用。消费从此进入了大众时代、平民时代。这个空间具有“快乐”、“富有”的符号意义：消费者进入其中后，尤其是女性，欣赏着琳琅满目的商品，各种包装和造型，让人赏心悦目，买不起的人，憧憬着将来拥有时的快乐，买得起的人，更是在柜台前获得了满足、炫耀的乐趣。同时，商场内部设施和布置的豪华，“使商场蒙上了一层高贵和优雅的气派和氛围，这种氛围使摆放其中的商品（包括日用商品）摆脱了‘廉价低档的形象，从而提升了社会和文化档次”。经常出入其中的人，就有可能被周围的人视为“富有”的人［12］。

这段描述材料体现了零售服务与消费者需求层次关系的丰富内涵，整理如表1所示。

3．零售业态需求层次位序的判定度量方法。在判定了零售业态具有消费者需求层次之后，进一步的，零售业态的需求层次性该如何度量？也即是说诸多不同零售业态的需求层次的层次位序应通过什么方法进行确定？

表1 百货商店零售服务与消费者需求层次关系零售服务文字描述主要所体现的需求层次环境服务商场内部设施和布置豪华，使商场蒙上了一层高贵和优雅的气派和氛围社交需求，尊重需求品类服务内部有许多不同的商品部，品种繁多，琳琅满目的商品生理需求、安全需求区位服务坐落在城市繁华地段，经常出入其中的人，就有可能被周围的人视为“富有”的人尊重需求交付服务只要你愿意掏钱，无论你的身份、种族、性别，都可以把商品拿回来生理需求、安全需求信息服务

自由出入，自由观赏，自由选购、尤其是女性，欣赏着琳琅满目的商品，各种包装和

造型，让人赏心悦目安全需求、社交需求

注：“这个空间对于所有消费者来说，是一个Ｔ‘自由、‘平等的符号，与新兴资产阶级坚持的核心理念相一致”还体现了消费者的自我实现的需求。

一个比较简单但是操作性较强的方法是通过比较不同零售业态的价格水平进行确定。沈健、刘向东（2011）提出了一个业态价格梯度模型，该模型的前提假设就是认为不同业态定位的消费群体不同、提供的服务存在差异，商品价格是作为体现业态差别的集中反映指标。按照这一方法，可以比较轻松的判定超市和百货商店的层次位序，即百货商店满足的消费者需求层次要高于超市。但是，对于经营不同大类商品的各种专业店之间，这种方法则略嫌不足，这种情况可以考虑这样两个有关价格的指标，一个是专业店经营的大类商品的平均价格水平，一个是价格的需求弹性。一般认为专业店经营的大类商品的平均价格水平越高，该专业店业态满足的消费者需求层次越高，价格的需求弹性越大，满足的需求层次亦是越高。例如，就平均价格水平而言，如果珠宝店高于家用电器商店，家用电器商店高于药店，则可以判定珠宝店满足的消费者需求层次高于家用电器商店，家用电器商店高于药店，对于价格需求弹性的分析亦是如此。但是，不管怎样，以上的这些方法都是简单甚至略嫌粗糙的方法，它只能是大致判断而无法相对较精确的判断各零售业态之间的层次位序，比如，一般而言，大型超市的价格水平要高于仓储式商店，便利店的价格水平要高于大型超市，但很难断定大型超市满足的消费者需求层次一定高于仓储式商店，便利店一定高于超市。

另一个相对可以较精确判定零售业态层次位序的方法则需要引入顾客价值理论。从消费者需求的角度看，顾客价值从根本上讲就是为了满足消费者的需求，即决定顾客价值的最终标准是对顾客需求满足的切合程度，从这个层面上讲，张明立（2007）认为顾客价值就是企业与顾客交易过程中，企业提供给顾客，并由顾客自己判断，最终指向顾客需求的价值［13］。如果要对顾客价值进行深入一步的量化研究，则需要探明顾客价值的构成，即顾客价值要素。借助马斯洛的需求层次理论，笔者构建了一个针对零售业态的顾客价值层次模型，每一个层次包含了一个顾客价值要素，如图1。

图1零售业态的顾客价值层次模型

零售业态第一个也是最低的顾客价值层次是便利，是要满足消费者“买得到”的需求，属于低层次生理需求，指消费者通过一定的方式、方法、工具能够到达零售企业所在地并购买到所需要的商品的便利性。“便利”主要包含两方面内容，一是到达零售企业选址的可达性，如距离的远近，交通的方便；二是进入零售企业卖场后搜寻、挑选和购买商品的方便性，零售企业为了增加这种方便性，会有许多相应的硬件设施，如购物车、购物篮、存包柜、导视牌、停车场等。

零售业态第二个顾客价值层次是安全，是要满足消费者“买的放心”的需求，属于安全需求；指零售企业销售商品的商品质量要达到和满足基本规范和要求，包括食品安全、售后服务、维修保养、三包服务、退换货服务等，总之要求消费者在零售企业购买到的商品能够实现消费者期望的使用价值。消费者对零售企业销售的商品的“安全性”会存在一种风险感知，这种风险感知的信号会通过多种方式、形式和渠道传递给消费者，比如相同种类商品的丰富性会降低风险感知，商品价格的经常变动会增加风险感知，“人气”的多少、零售企业品牌的知名度和美誉度这些都会影响风险感知。

零售业态的第三个顾客价值层次是舒适，是要满足消费者“买的舒服”的需求，属于高层次生理需求。主要指消费者在零售企业卖场中购物的环境舒适性，整洁的地面、明亮的灯光、宽敞的通道、整齐的陈列、适宜的温度、统一的工作服、快捷的收银速度等。消费者在店内购物所追求的已不仅仅是简单的买到需要的商品的理性利益，而是同时在追求整洁、卫生乃至舒适、宜人的购物环境的感性利益（曾锵，2010）［14］。

零售业态的第四个顾客价值层次是乐趣，是要满足消费者“买的开心”的需求，属于社交需求。零售企业的卖场不仅是一个销售商品的场所，同时也可以提供一个社会活动的场所，消费者在这样一个场所挑选和购买商品的同时，也获得了社会活动的“社交”乐趣。比如年轻情侣、丈夫和妻子、父母和小孩、老人和子女在零售卖场购物的同时，也增进了恋人或家庭成员间的感情；或者，三两个女性朋友相邀购物，面对琳琅满目的精致商品，品头论足，相互间交流购物体验和心得；又或者，为排遣压力，改善心情，漫无目的，悠然自得，在卖场自由浏览，随意观赏，这些都属于“社交”乐趣。

零售业态的第五个顾客价值层次是尊重，是满足消费者“买的尊贵”的需求，属于尊重需求。消费者在零售企业的购买行为过程中，希望获得高贵和被尊敬的感觉，消费者更愿意在这种受到尊重的环境中购物，如服务人员的礼貌礼仪、店容店貌、所有为消费者切身考虑的服务细节等，也满足了消费者体现社会地位、拥有声望的需求。

零售业态最高的顾客价值层次是时尚，是满足消费者“买的激情”的需求，相当于自我实现的需求。这种时尚不仅指消费者对流行或时髦商品的需求，更是指对商品的一种天然的审美需求，同时在购物过程中融入了大量的情绪和情感。零售企业销售的商品甚至购物行为本身是体现和展现消费者个性，实现消费者“理念”和“理想”的方式和载体。

通过这个零售业态的顾客价值层次，我们可以探测不同的零售业态最主要的是在哪一个层次满足消费者的需求，从而确定不同的零售业态满足消费者需求的层次位序。

（二）商业集聚角度的零售业态谱序维度指标选择——聚客力

与前类似，对于商业集聚角度的零售业态谱序也必须选择一个指标既能够反映和刻画这一角度，又能够基本满足量化要求，本文选择“聚客力”(attractiveness)作为这样一个指标。多种多样的零售业态集聚一起，商业集聚角度的业态差异性体现在什么地方？本文认为一个很重要的方面是聚客力，即吸引并凝聚顾客的能力，商业集聚视角下不同的零售业态的吸引和凝聚顾客的能力是有差异的。

对聚客力有所研究的国内学者是王先庆教授，分别在《商业研究》（2010）和《北京工商大学学报》（2010）发表了两篇有关聚客力的文献，其在对国外文献进行检索和综述的基础上构建了一个影响大型购物中心的聚客力的理论模型，并运用层次分析法对大型购物中心的聚客力进行了实证分析［15］。但是，目前有关聚客力的文献（包括王先庆的研究）主要是以购物中心作为业态背景考察，并不完全是本文研究的业态聚客力涵义。所以对于影响业态聚客力的诸多影响因素可以借鉴有关购物中心聚客力的研究，但决不是完全搬用和套用。业态聚客力的涵义在其抽象意义上要高于运营层面的具体业态聚客力的涵义。本文认为可以从营业面积、商圈范围、业态店铺成为目标商店的比率三个方面考量业态聚客力。

零售业态聚客力的考量因素之一：营业面积。营业面积是零售业态实现聚客力的空间条件，营业面积越大，零售业态店铺所能够容纳和凝聚的消费者的数量则越多，聚客力也就越大。从这个角度上讲，百货店和大型超市的聚客力要大于便利店。再则，营业面积越大，店铺则越能够发挥除购物基本功能之外的休闲、社交、游览的其它功能，也越能够“凝聚”顾客。

零售业态聚客力的考量因素之二：商圈范围。商圈是零售店铺吸引顾客的辐射区域和地理范围，是零售业态聚客力的外在空间表现，商圈范围越大，则意味着业态店铺的聚客力也越大。从这个角度上讲，百货店和大型超市的聚客力亦是要大于便利店，并且在营业面积相差无几的情况下，大型百货商店的聚客力要大于大型超市，因为一般而言前者的商圈范围要大于后者。

零售业态聚客力的考量因素之三：业态店铺成为目标商店的比率。业态店铺成为目标商店的比率越高，则该业态的聚客力越大。举个例子，有三种业态店铺分别是超市、专卖店和便利店集聚在一起，如果60%的消费者是以超市作为目标商店，30%的消费者是以专卖店作为目标商店，10%的消费者是以便利店作为目标商店，则在此例中超市的聚客力大于专卖店，专卖店的聚客力大于便利店。业态店铺作为目标商店的这个概念借鉴于购物中心主力店的概念，如果在一个具体空间范围内，业态店铺成为目标商店的比率是较高的，则相当于购物中心的主力店，其目的主要是吸引人气，聚客力也应该是较大的。业态店铺成为目标商店的比率是有着业态差异的，这和业态本身的特点是息息相关的。柴彦威等（2010）以北京市为例，对消费者购买不同商品的业态选择进行了定量分析，研究表明对于生鲜食品、一般食品和日用品，成为目标商店比率最高的业态是大型综合超市；对于家电，比率最高的业态是专业店；对于健身用品，外出服装、家用服装，比率最高的业态是大型百货商店［16］。不同的业态，所主要满足的商品需求是不同的，而不同的商品，消费者对其的需求频度也是不同的（一般而言，越是生活必需品，对该商品的需求频度则越高），所以业态店铺成为目标商店的比率也是不同的，并且从这个角度上讲，大型超市的成为目标商店的比率要大于大型百货商店，即大型超市的聚客力要大于大型百货商店。

（三）基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序

通过前面对消费者需求角度和商业集聚角度的零售业态谱序维度构建的理论分析，我们可以从这两个角度来构建零售业态的谱序，这两个角度分别选择消费者需求层次和聚客力作为代表指标，消费者需求层次可分为高、中、低三个划分段，聚客力也可以分为高、中、低三个划分段，则图示如下：

如图2，任何一个零售业态都可以在基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序中找到它的位置，即任何一个零售业态必然位于图中九个方格中的其中一个，例如，高档百货属于第3个方格，食杂店属于第7个方格；为了更好的列示诸多零售业态在这张谱序的位置，图3进行了一个示例，在图中可以清晰地看出各零售业态的相对位置，相互之间“有多远”，以及在消费者需求层次和聚客力上有多大的差异。

图2基于商业集聚和消费者需求层次的

零售业态谱序五、零售业态谱序的理论和实践价值

（一）零售业态谱序的理论价值

零售业态谱序的理论价值在于为诸多不同的零售业态找到了一个具体的位置，由此我们可以明确诸多零售业态业态之间到底“有多远”和“有什么差别”。业态之间并不是完全割裂的和互不关联的，而是有着一定“空间距离”的，“空间距离”的维度是商业集聚角度和消费者需求层次角度。

图3基于商业集聚和消费者需求层次的零售

业态谱序示例

李飞（2006）在《零售业态创新的路线图研究》中从零售业态构成要素出发，确定了零售业态的6个基本构成要素及其24个维度，并提出基于零售业态创新内容的路线图［17］。该文对零售业态的构成要素划分及其进一步的指标细分，这在一定程度上亦具有“谱序”的涵义，但是该文更多地从零售企业自身运营角度的研究，因为创新的主体就是企业，所以并不能完全作为一个具有普遍意义的参考维度去“定格”诸多零售业态。正如该文所言：“零售业态构成要素24个维度的调整，不是人们拿在手里的万花筒，随便一摇就会产生出一幅美丽的图景”。

零售业态谱序的构建可以使我们进一步清晰的明确零售业态国标（GB/T 18106-2004）中对超市业态重新划分，分为便利超市、社区超市、综合超市和大型超市实质上主要是超市业态在商业集聚（聚客力）的重新细分，对百货店的进一步细分，分为高档百货店、时尚百货店和大众百货店实质上主要是百货业态在消费者需求层次的进一步细分。

（二）零售业态谱序的实践价值

探究多业态多家店的商业集聚效应是构思本文的起因之一，那么明确了零售业态谱序对进一步的研究多业态多家店的商业集聚效应有何助益？以及位于零售业态谱序不同位置的诸多不同业态之间“有什么关系”？为了进一步的厘清这个问题，可对零售业态谱序进行再稍微的简化，即从定性的角度把所有的零售业态分成消费者需求层次高的和消费者需求层次低的两种类型，以及聚客力高的和聚客力低的两种类型，两两组合一共四种类型，即消费者需求层次高但聚客力低的业态、消费者需求层次和聚客力都高的业态、消费者需求层次和聚客力都低的业态、消费者需求层次低但聚客力高的业态，如图4。

图4零售业态谱序的零售业态关系图

那么，集聚在一起的零售业态有多少种两两组合的类型？根据图4，一共有10种类型，如类型1代表的是两个消费者需求层次高但聚客力低的业态的组合，类型5代表的是消费者需求层次高聚客力低的业态与消费者需求层次低聚客力低的业态的组合。这10种类型又可以归纳为4种类型，如表2。

表2零售业态谱序的零售业态关系归纳表消费者需求层次

聚客力相同差异相同Ⅰ型（1、2、3、4）Ⅱ型（5、7）差异Ⅲ型（6、8）Ⅳ型（9、10）

这诸多的零售业态关系的商业集聚效应的大小该如何比较？这里有两个原则：一是聚客力越大的零售业态，业态集聚的商业集聚效应越大；二是相同需求层次的零售业态的业态集聚比不同需求层次的零售业态的业态集聚的商业集聚效应要大。按照这两个原则，可进一步推演出诸多零售业态关系的商业集聚效应比较，如图5。

第①种类型属于Ⅰ型，包括第1、3两种类型；第②种类型属于Ⅱ型，包括第5种类型；第③种类型属于Ⅲ型，包括第6、8两种类型；第④种类型属于Ⅳ型，包括第9、10两种类型；第⑤种类型属于Ⅰ型，包括第2、4两种类型；第⑥种类型属于Ⅱ型，包括第7种类型。它们之间的商业集聚效应大小比较如图所示，⑤大于③、⑥；⑥大于④；③大于①、④；④大于②；①大于②。

图5零售业态关系的商业集聚效应比较

六、总结和研究展望

（一）总结

本文在文献梳理的基础上选择了消费者需求和商业集聚角度，其中消费者需求层次作为消费者需求角度的代表指标，聚客力作为商业集聚的代表指标，构建了一个基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序，在这张零售业态谱序中，可以清晰的明确零售业态的位置及不同零售业态的差别距离，并对零售业态差别基础上的零售业态关系进行了讨论，比较了不同零售业态关系的商业集聚效应。

（二）研究展望

进一步的研究展望可以从两个方面展开：一是按照本文的思路，对基于商业集聚和消费者需求层次的零售业态谱序进行实证研究。本文的图3仅是一个示例，是在形而上的抽象层面诠释不同的零售业态在谱序中是应当有一个具体位置的，但是在形而下的具体层面，则必须要以某个地区（如某个城市）为例，对零售业态具体位置的业态谱序进行实证研究，调查诸多不同业态的店铺，在对若干地区进行实证研究后，则可以从归纳角度总结出零售业态谱序的一般规律和特点。二是以零售业态谱序理论作为一种工具或方法，探讨对牵涉到业态组合的购物中心、商业街或一般的商业规划的理论指导的实践价值，如根据零售业态谱序理论，购物中心何种的业态组合是“最优”的，这既需要在理论上进一步探讨和深化，也需要辅之以大量的实证研究。

注释：

①这里的商圈概念是一个广义的概念，即在城市中某些特定区域内，由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者所产生交互作用(包括辐射、吸引双向活动)的一定空间范围［2］。

②值得注意的是商品和消费者的需求层次并非完全的一一对应，因为有的商品可以同时满足消费者的不同需求层次，比如服装，它在最低层次上是要满足消费者的遮寒保暖的生理需求，它的面料质地满足了消费者的安全需求，它的款式颜色可能要满足消费者的社会认同的社交需求，它的品牌及版型要满足消费者的身份、地位的尊重需求［7］。但是，对于具体的商品而言，它最主要要满足的消费者需求层次应当是基本可以确定的。另外，根据马斯洛的观点，他在《存在心理学探索》（1962）一书中，将人的需求分为基本需求（basic need）和成长需求（growth need），基本需求指个体不可缺少的普遍的生理和社会需求，故又称为匮乏需求，包括生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求，成长需求指由个体自身的健康成长和自我实现趋向所激励的需求，包括知的需求、美的需求和自我实现的需求，匮乏性需求的满足条件往往完全来自个体之外，需要一个外部的东西来满足自己（如商品），而成长需求较少依赖于环境和他人的给予，对环境和他人的依赖相对要小得多［8］。所以，很难明确的说明某种商品对应于高层次的自我实现的需求，这一问题只有深入到消费者个体层面进行讨论。

③李飞、赵凯（2007）通过对零售服务构成要素的相关文献整理和清华大学中国零售研究中心进行的针对全国的零售业顾客满意度调查两者进行比较、调整，整理和总结出按照销售过程（售前、售中、售后）的四个零售服务要素：产品服务、便利服务、信息服务、支付服务［11］。这个零售服务分类亦有很强的借鉴意义，但是这个分类更多的是从零售企业内部运营的管理角度进行的。

参考文献：

［1］曾锵.基于关联规则客流分析的商业集聚效应研究［J］．商业研究,2012(1):29-35.

［2］罗建勤,刘中南,蒋明.商圈规模与绩效的相关性分析［J］．中共四川省省委省级机关党校校报,2007(4):27-29.

［3］王静.零售业态变迁经典理论综述［J］．商业经济,2011(2):18-19.

［4］David Ward, Marta Lasen. An Overview of Needs Theories behind Consumerism［EB/OL］． Munich Personal RePEc Archive, http://mpra.ub.uni-muenchen.de/13090/, 31. January 2009.

［5］Josh Nelson. Maslow′s Hierarchy of Needs and Purchasing［J］．Consumer behavior,2010，16（4）.

［6］王强.中国零售业监测与分析报告［M］．北京:中国经济科学出版社,2009:19-26.

［7］农秋娟.消费者收入与服装需求层次的关系研究——以南宁市消费者为例［D］．南宁：广西大学，2011.

［8］车文博.人本主义心理学［M］．杭州:浙江教育出版社,2003:120-130.

［9］赵启兰.商品学概论［M］．北京:机械工业出版社,2007:14.

［10］Roger R. Betancourt：零售与分销经济学［M］．北京:中国人民大学出版社,2009:20-22.

［11］李飞,王高.中国零售管理创新［M］．北京:经济科学出版社,2007:126-131.

［12］李国骅.商业新业态:城市消费大变革［M］．南京:东南大学出版社,2004:37.

［13］张明立.顾客价值——21世纪企业竞争优势的来源［M］．北京:电子工业出版社,2007:32.

［14］曾锵.零售商圈吸引力:基于雷利法则和赫夫模型的实证研究［J］．财贸经济,2010(4)：107-113.

［15］王先庆,王晓春.基于AHP分析的大型购物中心聚客力研究［J］．商业研究,2010(4):165-170.

［16］柴彦威.城市空间与消费者行为［M］．南京:东南大学出版社,2010:305-308.

［17］李飞.零售业态创新的路线图研究［J］．科学学研究,2006(12):654-660.

Research on Spectrum of Retail Formats based on Retail Agglomeration

and Consumer Hierarchy of NeedsZENG Qiang

（Management School, Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015,China）

Abstract：This paper tried to construct a spectrum of retail formats from the angle of retail agglomeration and consumer needs based on literature review, among which the paper defined consumer hierarchy of needs as the typical index of consumer angle of needs, and defined attractiveness as the typical index of the angle of retail agglomeration, and discussed the specific method to measure consumer hierarchy of needs and attractiveness of retail formats. At the same time,through explaining theoretical value and practical value of spectrum of retail formats, we could reveal and show clearly the definite position of different retail formats and their distance between them; through discussing the relation between retail formats based on the diversity of retail formats, we could compare the effect of retail agglomeration of different relations between retail formats. Thus the theory of spectrum of retail formats could guide commerce planning involved the mix of retail formats represented as shopping mall.

Key words：retail formats; spectrum;consumer hierarchy of needs; retail agglomeration; attractiveness

（责任编辑：李江）

注释：

①这里的商圈概念是一个广义的概念，即在城市中某些特定区域内，由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者所产生交互作用(包括辐射、吸引双向活动)的一定空间范围［2］。

②值得注意的是商品和消费者的需求层次并非完全的一一对应，因为有的商品可以同时满足消费者的不同需求层次，比如服装，它在最低层次上是要满足消费者的遮寒保暖的生理需求，它的面料质地满足了消费者的安全需求，它的款式颜色可能要满足消费者的社会认同的社交需求，它的品牌及版型要满足消费者的身份、地位的尊重需求［7］。但是，对于具体的商品而言，它最主要要满足的消费者需求层次应当是基本可以确定的。另外，根据马斯洛的观点，他在《存在心理学探索》（1962）一书中，将人的需求分为基本需求（basic need）和成长需求（growth need），基本需求指个体不可缺少的普遍的生理和社会需求，故又称为匮乏需求，包括生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求，成长需求指由个体自身的健康成长和自我实现趋向所激励的需求，包括知的需求、美的需求和自我实现的需求，匮乏性需求的满足条件往往完全来自个体之外，需要一个外部的东西来满足自己（如商品），而成长需求较少依赖于环境和他人的给予，对环境和他人的依赖相对要小得多［8］。所以，很难明确的说明某种商品对应于高层次的自我实现的需求，这一问题只有深入到消费者个体层面进行讨论。

③李飞、赵凯（2007）通过对零售服务构成要素的相关文献整理和清华大学中国零售研究中心进行的针对全国的零售业顾客满意度调查两者进行比较、调整，整理和总结出按照销售过程（售前、售中、售后）的四个零售服务要素：产品服务、便利服务、信息服务、支付服务［11］。这个零售服务分类亦有很强的借鉴意义，但是这个分类更多的是从零售企业内部运营的管理角度进行的。

参考文献：

［1］曾锵.基于关联规则客流分析的商业集聚效应研究［J］．商业研究,2012(1):29-35.

［2］罗建勤,刘中南,蒋明.商圈规模与绩效的相关性分析［J］．中共四川省省委省级机关党校校报,2007(4):27-29.

［3］王静.零售业态变迁经典理论综述［J］．商业经济,2011(2):18-19.

［4］David Ward, Marta Lasen. An Overview of Needs Theories behind Consumerism［EB/OL］． Munich Personal RePEc Archive, http://mpra.ub.uni-muenchen.de/13090/, 31. January 2009.

［5］Josh Nelson. Maslow′s Hierarchy of Needs and Purchasing［J］．Consumer behavior,2010，16（4）.

［6］王强.中国零售业监测与分析报告［M］．北京:中国经济科学出版社,2009:19-26.

［7］农秋娟.消费者收入与服装需求层次的关系研究——以南宁市消费者为例［D］．南宁：广西大学，2011.

［8］车文博.人本主义心理学［M］．杭州:浙江教育出版社,2003:120-130.

［9］赵启兰.商品学概论［M］．北京:机械工业出版社,2007:14.

［10］Roger R. Betancourt：零售与分销经济学［M］．北京:中国人民大学出版社,2009:20-22.

［11］李飞,王高.中国零售管理创新［M］．北京:经济科学出版社,2007:126-131.

［12］李国骅.商业新业态:城市消费大变革［M］．南京:东南大学出版社,2004:37.

［13］张明立.顾客价值——21世纪企业竞争优势的来源［M］．北京:电子工业出版社,2007:32.

［14］曾锵.零售商圈吸引力:基于雷利法则和赫夫模型的实证研究［J］．财贸经济,2010(4)：107-113.

［15］王先庆,王晓春.基于AHP分析的大型购物中心聚客力研究［J］．商业研究,2010(4):165-170.

［16］柴彦威.城市空间与消费者行为［M］．南京:东南大学出版社,2010:305-308.

［17］李飞.零售业态创新的路线图研究［J］．科学学研究,2006(12):654-660.

Research on Spectrum of Retail Formats based on Retail Agglomeration

and Consumer Hierarchy of NeedsZENG Qiang

（Management School, Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015,China）

Abstract：This paper tried to construct a spectrum of retail formats from the angle of retail agglomeration and consumer needs based on literature review, among which the paper defined consumer hierarchy of needs as the typical index of consumer angle of needs, and defined attractiveness as the typical index of the angle of retail agglomeration, and discussed the specific method to measure consumer hierarchy of needs and attractiveness of retail formats. At the same time,through explaining theoretical value and practical value of spectrum of retail formats, we could reveal and show clearly the definite position of different retail formats and their distance between them; through discussing the relation between retail formats based on the diversity of retail formats, we could compare the effect of retail agglomeration of different relations between retail formats. Thus the theory of spectrum of retail formats could guide commerce planning involved the mix of retail formats represented as shopping mall.

Key words：retail formats; spectrum;consumer hierarchy of needs; retail agglomeration; attractiveness

（责任编辑：李江）

注释：

①这里的商圈概念是一个广义的概念，即在城市中某些特定区域内，由商业企业网点集聚所形成而对周围企业、消费者所产生交互作用(包括辐射、吸引双向活动)的一定空间范围［2］。

②值得注意的是商品和消费者的需求层次并非完全的一一对应，因为有的商品可以同时满足消费者的不同需求层次，比如服装，它在最低层次上是要满足消费者的遮寒保暖的生理需求，它的面料质地满足了消费者的安全需求，它的款式颜色可能要满足消费者的社会认同的社交需求，它的品牌及版型要满足消费者的身份、地位的尊重需求［7］。但是，对于具体的商品而言，它最主要要满足的消费者需求层次应当是基本可以确定的。另外，根据马斯洛的观点，他在《存在心理学探索》（1962）一书中，将人的需求分为基本需求（basic need）和成长需求（growth need），基本需求指个体不可缺少的普遍的生理和社会需求，故又称为匮乏需求，包括生理需求、安全需求、社交需求和尊重需求，成长需求指由个体自身的健康成长和自我实现趋向所激励的需求，包括知的需求、美的需求和自我实现的需求，匮乏性需求的满足条件往往完全来自个体之外，需要一个外部的东西来满足自己（如商品），而成长需求较少依赖于环境和他人的给予，对环境和他人的依赖相对要小得多［8］。所以，很难明确的说明某种商品对应于高层次的自我实现的需求，这一问题只有深入到消费者个体层面进行讨论。

③李飞、赵凯（2007）通过对零售服务构成要素的相关文献整理和清华大学中国零售研究中心进行的针对全国的零售业顾客满意度调查两者进行比较、调整，整理和总结出按照销售过程（售前、售中、售后）的四个零售服务要素：产品服务、便利服务、信息服务、支付服务［11］。这个零售服务分类亦有很强的借鉴意义，但是这个分类更多的是从零售企业内部运营的管理角度进行的。

参考文献：

［1］曾锵.基于关联规则客流分析的商业集聚效应研究［J］．商业研究,2012(1):29-35.

［2］罗建勤,刘中南,蒋明.商圈规模与绩效的相关性分析［J］．中共四川省省委省级机关党校校报,2007(4):27-29.

［3］王静.零售业态变迁经典理论综述［J］．商业经济,2011(2):18-19.

［4］David Ward, Marta Lasen. An Overview of Needs Theories behind Consumerism［EB/OL］． Munich Personal RePEc Archive, http://mpra.ub.uni-muenchen.de/13090/, 31. January 2009.

［5］Josh Nelson. Maslow′s Hierarchy of Needs and Purchasing［J］．Consumer behavior,2010，16（4）.

［6］王强.中国零售业监测与分析报告［M］．北京:中国经济科学出版社,2009:19-26.

［7］农秋娟.消费者收入与服装需求层次的关系研究——以南宁市消费者为例［D］．南宁：广西大学，2011.

［8］车文博.人本主义心理学［M］．杭州:浙江教育出版社,2003:120-130.

［9］赵启兰.商品学概论［M］．北京:机械工业出版社,2007:14.

［10］Roger R. Betancourt：零售与分销经济学［M］．北京:中国人民大学出版社,2009:20-22.

［11］李飞,王高.中国零售管理创新［M］．北京:经济科学出版社,2007:126-131.

［12］李国骅.商业新业态:城市消费大变革［M］．南京:东南大学出版社,2004:37.

［13］张明立.顾客价值——21世纪企业竞争优势的来源［M］．北京:电子工业出版社,2007:32.

［14］曾锵.零售商圈吸引力:基于雷利法则和赫夫模型的实证研究［J］．财贸经济,2010(4)：107-113.

［15］王先庆,王晓春.基于AHP分析的大型购物中心聚客力研究［J］．商业研究,2010(4):165-170.

［16］柴彦威.城市空间与消费者行为［M］．南京:东南大学出版社,2010:305-308.

［17］李飞.零售业态创新的路线图研究［J］．科学学研究,2006(12):654-660.

Research on Spectrum of Retail Formats based on Retail Agglomeration

and Consumer Hierarchy of NeedsZENG Qiang

（Management School, Zhejiang Shuren University, Hangzhou 310015,China）

Abstract：This paper tried to construct a spectrum of retail formats from the angle of retail agglomeration and consumer needs based on literature review, among which the paper defined consumer hierarchy of needs as the typical index of consumer angle of needs, and defined attractiveness as the typical index of the angle of retail agglomeration, and discussed the specific method to measure consumer hierarchy of needs and attractiveness of retail formats. At the same time,through explaining theoretical value and practical value of spectrum of retail formats, we could reveal and show clearly the definite position of different retail formats and their distance between them; through discussing the relation between retail formats based on the diversity of retail formats, we could compare the effect of retail agglomeration of different relations between retail formats. Thus the theory of spectrum of retail formats could guide commerce planning involved the mix of retail formats represented as shopping mall.

Key words：retail formats; spectrum;consumer hierarchy of needs; retail agglomeration; attractiveness

（责任编辑：李江）