发展电子商务，推动绿色农畜产品生产加工输出基地建设

孙涛

一、国内农产品电子商务的发展情况

（一）经济发达的农产品消费区域

经济发达的大中城市是农产品消费的最重要区域，也是农产品的汇聚地及最终的零售市场。这些区域的特点是：有巨大的农产品消费需求，社会分工更细、各行业专业化程度更高，物流发达，有较好的农产品批发业务基础，消费者对网购接受程度高。

因此，这些区域的农产品电子商务侧重于解决农产品在当地的批发与零售问题，以满足当地农产品中间环节和消费者的需求。典型案例为北京新发地农产品交易网和上海的“菜管家”网。

（二）成熟的重要农产品产区

在重要的农产品生产区域中，有一些已经成为全国性的知名生产基地。这些区域的特点是：专注于某（几）类农产品的生产，产量大，生产专业化，产销一体化，物流问题已基本解决，具有成熟的线下交易基础，产销两旺。

这些地区的电子商务侧重于解决现有市场存在的问题，如打破时间与空间对交易的限制、消除信息不对称、快速撮合交易、降低交易成本、缩短交易环节等。典型企业为山东寿光的中国蔬菜市场网、中国寿光蔬菜网。

（三）发展中的重要农产品产区

国内许多重要的农产品生产区域没有完全解决销售问题，自身的资源和生产优势不能很好地发挥。这些区域的特点是：生产和销售的潜力大，地理位置偏远，交通不发达，信息不对称，销售渠道窄，依赖中间商，电子商务基础薄弱。

这些地区的电子商务侧重于解决两方面的问题：一是整合本地的生产资源，增加对外议价能力；二是扩大销售、增加收入。

这样的区域大多分布于西部地区的各个省份，各地农产品电子商务的发展情况各异。其中，新疆利用阿里巴巴、淘宝等第三方交易服务平台推广特色农产品的做法可供借鉴。2013年8月，淘宝聚划算·汇聚新疆第一期活动在聚划算上线，短短 3 天时间，预售额达到903 万元，其中111 吨青皮核桃、33 吨无核白葡萄 3 小时告罄，引发了新疆农产品网络销售热潮。

（四）发展中的特色农产品产区

特色农产品的生产在县域经济中往往占有一席之地，但有相当多的地区没有解决好特色农产品的销售问题。这些区域的特点是：农产品极具特色，但是仅在小范围内有知名度，农产品供大于求，地理位置偏远，交通不发达，信息不对称，销售渠道窄，电子商务基础薄弱。

这些地区的电子商务侧重于解决两方面的问题：一是提升特色农产品的知名度；二是增加有效需求，扩大销售，增加收入。

县域特色农产品电子商务的典型案例有：浙江丽水遂昌县的淘宝县级农产品馆、辽宁通榆县的优质杂粮杂豆原产地直销、甘肃成县的核桃土蜂蜜网上直销。

二、内蒙古农畜产品电子商务发展情况

自2001年内蒙古自治区政府印发全区关于电子商务发展的“十五”规划以来，全区农畜产品电子商务经过多年发展已形成多种模式并存的局面。其中包括电子政务平台搭载的电子商务模块（如内蒙古农牧业信息网的“供求一站通”、“网上展厅”频道）、农畜产品生产企业自建的电子商务平台（如蒙牛的“蒙牛幸福动车”）、农畜产品生产企业利用第三方平台开展的电子商务（如伊利、蒙牛在天猫、1号店、京东开设的官方旗舰店）、农畜产品生产者和经纪人利用各类专业农产品网上平台开展的电子商务、小生产者和经销者利用在淘宝等第三方平台网店开展的电子商务等。

上述各种电子商务模式不同程度地解决了自治区农畜产品的销售问题，但从推动绿色农畜产品生产加工输出基地建设的角度来看，区内的电子商务并没有充分发挥作用。具体表现为：第一，鲜有通过电子商务成功树立品牌的案例；第二，目前通过电子商务平台交易最多的是附加值低的初级农畜产品；第三、电子商务交易主体的经济规模小、同质化严重。

三、内蒙古农畜产品电子商务发展对策

（一）明确电子商务发展过程中各个主体的定位

政府是农畜产品电子商务的倡导者和促进者。政府可凭借自身的权威、公信力以及资源的整合对接能力，在以下几个方面发挥作用：一是向全国积极推荐本地区优质农畜产品，打造品牌，树立良好市场形象，培育国内终端消费市场；二是与国内知名电商平台合作，帮助本地区的企业、合作社开展电子商务；三是通过资金与政策倾斜，扶植本地区龙头企业的电子商务活动；四是做好协调工作，避免本地区企业间在电子商务领域的恶性竞争；五是加强监管，确保本地区农畜产品品质；六是推广全产业链追溯体系。

生产加工企业、行业协会、合作社是开展农畜产品电子商务的中坚力量。利用电子商务发现、创造和满足市场需求，实现自身价值最大化是这些主体的目标。他们要解决的问题有：选择合适的电子商务模式、提高电子商务的运营水平、保证线上交易产品的质量、处理线上与线下渠道的冲突、克服物流瓶颈等。

农牧户、个体经营者是农畜产品电子商务的积极参与者。随着农牧业产业化的推进，农牧户和个体经营者将会出现分化，一部分成为生产加工企业、行业协会、合作社的成员；另一部分作为独立经营者直接面对市场。尽管形式不同，电子商务都将成为他们生产活动的重要组成部分。

（二）利用电子商务打造品牌，培育终端消费市场

电子商务的一个优势在于信息的传播速度，特别是移动互联网出现之后，产品与品牌的信息可采取病毒式营销传播，使产品的在线业务量呈指数式增长。这为优质农畜产品生产者提供了极为有力的营销武器。

政府及农畜产品生产者可以充分利用电子商务快速培育终端消费市场，实现品牌的迅速崛起。对于极具特色的高品质农畜产品生产者，可以借助电子商务直接对接有特殊需求的消费者，快速抢占高端市场。

（三）借力电子商务，培养龙头企业，加快行业整合

除乳业外，全区绝大多数农畜产品的生产处于小规模、分散化经营状态，品牌化程度低，同种产品品牌多、规模小，产品竞争力低，不利于质量监管，凸显了小生产与现代市场经济大流通之间的矛盾。借助电子商务，相关企业可以迅速树立品牌、扩大规模，发展成为行业内的龙头企业，进而开展行业整合，提高全行业的生产效率。

（四）制订相关标准，抢占行业先机

标准化的产品最适合通过电子商务销售，但农畜产品特别是其中的特色产品往往以非标准形式存在，影响了产品的顺利交易。此外，相关的国家标准对绿色农畜产品的规定也未必详尽。因此，由生产者先行探索制订与自己产品有关的标准，是非常有意义的做法。这是因为：

第一，可以明确产品的品质，令客户放心，便于交易。第二，通过制订并坚持执行严格的标准，树立自身品牌形象，同时设立较高的竞争门槛。这一点对于具有独特资源优势、生产绿色无污染农畜产品的市场主体尤为重要。第三，生产者通过先行制订标准，确立行业地位，争取参与政府相关行业标准的制订，提升行业影响力。

（五）选择适当的电子商务模式

电子商务模式的选择至关重要，选对模式会起到事半功倍的效果。以下三条原则可供参考：

第一，流量原则。开展电子商务，就是为了打破时间、空间的限制，让更多的客户有机会了解、购买自己的产品。因此，要选择有效流量大的平台。以最终消费品的生产者为例，应尽量与全国性的知名第三方电商平台合作，这类平台用户众多、功能强大，可以为生产者带来更多的客户、创造更多的利润。

第二，效率原则。要考虑开展电子商务的投入产出比，以最小的投入换取最大的回报。自建平台需要巨大投入，不仅包括前期的开发费用，还有后期的维护、其投入的人力与时间等相关成本也相当高昂。与自建平台相比，直接利用成熟的第三方平台是比较现实的选择。成熟的第三方平台提供完备的服务，而且费用也远低于自建平台。虽然第三方平台不能提供足够的产品展示空间，但可以通过生产者自己的官方网站加以补充。

第三，效益原则。对于希望增加产品附加值、向下游延伸的生产者，应考虑选择更加接近最终消费者的电子商务平台。在传统商务模式下，因为存在信息不对称，通常向下游延伸以及获取下游客户的成本极高。而电子商务很大程度上消除了信息不对称，生产者能够以极低的成本对接到产业链上的所有客户。因此，在自身生产能力以及物流配送允许的情况下，生产者应该尽量接近最终消费者，以获取最大效益。

（作者单位：深圳市瀚信资产管理有限公司）

责任编辑：杨再梅endprint