虚拟公共领域信息传播影响因素的实证分析及其治理对策研究

曹怀虎 章宁 涂艳

摘要：虚拟公共领域信息的传播对现实社会的影响越来越大，如何合理地引导虚拟公共领域信息的传播，关系到社会的和谐稳定。文章首先阐述了虚拟公共领域的概念，通过信息传播影响因素的实证分析，确定了影响虚拟公共领域信息传播的关键因素，揭示了网民传播信息的交互规律。最后，针对虚拟公共领域信息传播的治理问题提出相关的对策建议，为进一步规范和引导我国虚拟公共领域健康有序地发展，提供可行的依据和理论支持。

关键词：虚拟公共领域；信息传播；影响因素；实证分析

一、 引言

“公共领域”（Public Sphere）起源于古希腊雅典时期的城市精神，认为公民可以自由地评论并讨论公共事务。1961年，哈贝马斯在其论文“公共领域的结构转型”中，指出“公共领域”是公民社会和国家之间进行斡旋的领域，在这个领域，可以制度化地保障重要利益问题的公开讨论，形成所谓的舆论。“公共领域”作为公民社会与国家之间进行斡旋的一个领域，关乎现实社会的和谐与稳定，成为近年来国内外学者研究的热点问题。随着互联网的普及以及网民数量的增加，形成了跨时空的“虚拟公共领域”。网民通过BBS、微博客（Micro-Blog）、维客（Wiki）、人肉搜索、视频上传与点播、即时通讯等方式参与到虚拟公共领域，对一些热点问题进行讨论、辩论、批判，通过网民之间的互动、聚集以及与现实社会间的融合作用，形成具有影响的舆论力量，从而左右事态的发展。本文通过对信息传播影响因素进行实证分析，确定了影响虚拟公共领域信息传播的关键因素。针对虚拟公共领域网民的信息传播行为的治理问题提出了相应的对策建议，为进一步规范和引导我国虚拟公共领域健康有序地发展，提供可行的依据和理论支持。

二、 公共领域信息传播的影响因素实证分析

1. 研究框架设计及模型假设。通过对信息传播过程的初步分析，确定了影响虚拟公共领域信息共享、回应、收集等行为偏好的相关因素，包括网络网民个人属性、信息属性、传播属性等。为了找出影响虚拟公共空间网民信息互动行为的关键因素，现将虚拟公共空间的网民个人属性、信息属性和虚拟公共空间信息传播属性做如下分解，得出相应的关系结构如图1所示。

为了验证信息属性、博客属性、论坛属性与是否查看信息、是否回应信息、是否共享信息、信息传播方式之间的关系，提出了如表1所示的主要假设。

2. 调研方案的设计与实施。研究选取的调查对象为微博、博客、论坛、网站、搜索引擎等用户。问卷包括个人基本信息、关键属性、交互行为，包括信息属性、博客属性、论坛属性、是否查看信息、是否回应信息、是否共享信息、信息传播方式等共60个问题，在关键属性的衡量以及偏爱的交互方式上，采用李克特量表（Likert Scale）的形式，选项设置1分～5分。根据通过网络随机发放问卷，自动收集问卷，最终获得有效问卷2 679份。

3. 假设检验结果及分析。研究采用多元线性回归来分析虚拟公共领域各属性与用户信息传播行为的线性关系，由此确定影响用户信息传播行为的关键属性。

（1）H1：信息属性将对用户是否查看信息产生影响。检验结果如表2所示，可见1.4（群组好友信息）对是否查看信息产生显著的正向影响，说明如果网络信息是和网络好友相关的话，将会对网民产生更大的吸引力。

（2）H2：信息属性将对用户是否回应信息产生影响。检验结果如表3所示，可见1.4（群组好友信息）和1.5（论坛官方信息）对是否回应信息产生显著正向影响，可见好友和论坛官方是激励用户回复信息的主要因素，这可能和好友的影响力及论坛的权威、奖励政策有关。

（3）H3：信息属性将对用户是否共享信息产生影响。检验结果如表4所示，可见1.3（电子邮件信息）和1.4（群组好友信息）对是否共享信息产生显著正向影响，这说明了信息的可信度和是否共享是有一定关系的。

（4）H4：信息属性将对用户信息传播方式产生影响。检验结果如表5所示，可见1.3（电子邮件信息）对信息传播方式的影响最广，这是因为电子邮件和现实社会的联系最紧密，而1.1（博客个人信息）和1.2（论坛个人信息）和1.3（电子邮件信息）只对7.1（发帖）有显著正向影响，这反映了虚拟公共空间存在不同类型的用户，有的活跃，有的沉默。1.6（商业网站信息）对7.9（搜索引擎）和7.10（链接）有显著的正向影响，这表明商业网站主要靠搜索引擎和链接来推广。1.7（政府网站信息）对7.5（公告板）与7.10（链接）有显著的正向影响，这说明政府网站主要靠公告板和链接来传播信息。

（5）H5：博客属性将对用户是否查看信息产生影响。检验结果如表6所示，可见2.2（博客情感性）、2.3（博客可读性）、2.4（博客的独特性）、2.5（博客知名度）对是否查看信息产生显著的正向影响，而2.1（博客实名制）对于是否查看信息没有显著的影响，这体现了虚拟空间和现实社会的价值取向的不同，在虚拟空间非实名制有时恰恰保证了博客所表达观点的真实性。

（6）H6：博客属性将对用户是否回应信息产生影响。

检验结果如表7所示，可见2.2（博客情感性）、2.5（博客知名度）对是否回应信息产生显著的正向影响，说明情感因素和知名度可能引起用户的共鸣和关注。

（7）H7：博客属性将对用户是否共享信息产生影响。检验结果如表8所示，可见2.2（博客情感性）、2.3（博客的可读性）对是否共享信息产生显著的正向影响，说明情感因素和可读性更能促使用户共享信息。

（8）H8：博客属性将对用户信息传播方式产生影响。检验结果如表9所示，可见2.2（博客情感性）对信息传播方式的影响最广，这可能是因为博客是抒发现实情感的一种方式；而7.3（图片）和7.8（视频）则对2.3（博客可读性）和2.4（博客独特性）具有显著的反向影响，这说明图片和视频能够增强博客的可读性和独特性。

（9）H9：论坛属性将对用户是否查看信息产生影响。检验结果如表10所示，可见3.1（论坛知名度）、3.3（帖子点击数）、3.4（帖子回复数）、3.5（论坛推荐）、3.7语言精彩程度对是否查看信息产生显著的正向影响，这说明网民比较看重信息的历史记录和反馈信息。

（10）H10：论坛属性将对用户是否回应信息产生影响。

检验结果如表11所示，可见3.2（个人魅力）、3.3（帖子点击数）、3.7（语言精彩度）对是否回应信息产生显著的正向影响，这说明网络中可能存在知名网民。

（11）H11：论坛属性将对用户是否共享信息产生影响。检验结果如表12所示，可见3.3（帖子点击数）、3.7（语言精彩度）对是否共享信息产生显著的正向影响，这说明信息本身的质量决定了网民是否共享该信息。

（12）H12：论坛属性将对用户信息传播方式产生影响。

检验结果如表13所示，可见3.1（论坛知名度）、3.7（语言的精彩程度）对7.1（发帖）和7.7（博客）具有显著的正向影响，这是因为无论是发帖还是开通博客，大家更倾向于选择知名的论坛，3.2（个人魅力）对7.6（留言板）和7.7（博客），具有显著的正向影响，而7.3（图片）和7.8（视频）则对3.3（帖子的点击数）具有显著的反向影响，7.9（搜索引擎）和7.10（链接）对3.1（论坛的知名度）具有显著的反向影响，这说明搜索引擎和链接对于论坛的推广、增加知名度具有重要意义。

三、 结论与对策建议

1. 主要结论。根据前面网民个人属性、信息属性、博客属性、论坛属性和是否查看信息、是否回应信息、是否共享信息、信息传播方式之间的关系的多元回归分析。影响虚拟公共领域用户信息传播的关键因素有：网站的知名度、个人魅力、情感性、可读性、好友信息、语言精彩度、论坛的推荐等。此外信息属性、博客属性、论坛属性和用户信息传播行为之间具有正反馈作用，例如帖子点击数影响用户查看信息的行为，反过来用户查看信息的行为也影响帖子点击数，这是一个闭环正反馈过程，这个特征给一些人干预信息传播留下了空间，“网络水军”、“网络推手”、“网络炒作”的存在恰恰证实了这一点。另外，虚拟公共领域的网民的信息传播行为受到内、外部力量的影响，而且这种力量有时可以决定其走向。少数知名网站或网民领袖可以影响网络舆论的走向，传统媒体也可以影响其走向。

2. 虚拟公共领域信息传播相关治理对策建议。根据影响虚拟公共领域信息传播的关键因素，提出相应的治理对策如下：

（1）建立舆论监测预警体系。加强对虚拟公共领域下的信息监测，加强计算机软件等技术支持。在海量网络信息的基础上，进行有效的信息搜集、信息处理、信息的预警决策。针对各种类型的公共事件，制定舆论信息的分级评估机制以及相应的处置方案，以做到一旦舆论危机出现，便有章可循。

（2）及时主动发布信息，构建有效沟通平台。政府部门应转变管理理念，重视虚拟公共领域的管理，高度重视与公众的沟通，政府应在公共事件发生后的第一时间主动发布权威信息。在公共事件发生及解决过程中，政府可借助官方微博、博客、政府网站等平台发布信息，对网民群体表达的意见做出及时详细的解答，以此正确引导舆论走向。

（3）培养网络意见领袖，增强意见领袖的影响力。公共事件发生过程中，公众对权威性强的意见领袖具有更强的依赖，更倾向于得到权威性强的评论和意见的引导。加强建设政府意见领袖队伍，特别要注重官方平台的建设，使之具备较强的话语竞争力、影响力和引导作用。

（4）完善现有规章制度，积极反思总结教训。完善网络信息传播治理的法律，制订和完善相关的治理模式，形成系统、全面的政策法规体系。一方面，政策法规有助于减少过激的或违法的言论出现，能够规范虚拟公共领域管理，保障其健康有序地发展；另一方面，为处理公共事件舆论危机提供了理论依据，有效地打击虚拟公共领域下中谣言及消极言论的传播行为，有益于整治虚拟公共领域中的违法行为。

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基金项目：教育部人文社会科学研究青年基金项目（项目号：11YJCZH006）；国家社科基金重点项目国家社会科学基金项目（项目号：13AXW010）；国家社会科学基金项目（项目号：09CTQ015）。

作者简介：章宁，中央财经大学信息学院教授、博士生导师；曹怀虎，中央财经大学信息学院副院长、副教授、硕士生导师，中国矿业大学通信与信息系统专业博士；涂艳，中央财经大学信息学院副教授、硕士生导师。

收稿日期：2014-07-13。