从大洋洲频道接收看中国电视国际频道的传播效果

徐盟

在中国文化走出去战略的影响下，电视在政策和经济的双重驱动下开始迈出国门，拓展属于自己的国际话语之地。不论是国家级还是省级，中国电视开始排兵布阵，开设了众多的国际频道，期冀通过电视的影响力来拓展中国文化的传播力。我们首先结合中国电视的对外落地平台——长城平台和麒麟电视落地①的频道来分析中国的国际频道格局。

中国电视国际传播的频道格局

国家级国际频道。CCTV作为国家电视台，拥有强大的政策和市场资源，在国际传播中拥有得天独厚的优势，因此成为国家级频道对外传播的最有力支撑。CCTV旗下的国际传播频道现已拓展至10个，以6种语言通过新闻、戏曲、纪录片、综艺、电影等不同的文化方式，向世界传递着中国的声音。不仅如此，为了顺应国际传播的区域化转向，发展更加细密的本土化国际传播网络，CCTV还积极开展海外分台的建设，CCTV非洲分台和美洲分台分别在2012年1月和2月在肯尼亚内罗毕和美国华盛顿建立。通过海外分台的建设，CCTV不仅能够将新闻采集和制作放在当地，提高节目的编播效率，而且能够网罗当地人才，加速区域节目的本土化，提升国际传播效果。

2009年，新华社开始“触电”，开设了中国新华新闻电视网（CNC），并于2010年1月正式上星覆盖亚太和欧洲部分地区。现在，CNC开通的中文台、英语台24小时不间断播出新闻节目，节目信号覆盖亚太、北美、欧洲、中东、非洲等地200多个国家和地区55亿人口，并进入香港、澳门、奥克兰等地170万户有线电视家庭终端，建成亚太卫星台、北美卫星台、非洲卫星台等10个直属台和合作台，覆盖面和影响力不断扩大。此外，CNC还积极创办手机电视台、网络电视台，并与中文台、英语台一同在苹果产品终端上线，在利用新媒体全球传播渠道方面取得突破。

省市级国际频道。根据长城平台和麒麟平台落地的24家国际频道可以看出，中国大部分省市已经建立或者正在建立自己的国际频道，正逐步借助自身的外事关系，开展国际传播。以泰山电视为例，其官方网站上公布了海外办事机构的名称，虽然其节目采编网络可能还不能及时覆盖到这些海外办事处，但这是一些非常积极的尝试。借助省级的外事关系和国际合作的一些网络，中国省级卫视也能够逐步的将传播网络拓展的更宽。

省级国际频道也开始借助自身的资源优势拓展国际市场，如江苏卫视的王牌节目《非诚勿扰》在澳洲、美国、英国、新西兰、法国等过举办海外专场，湖南卫视借举办“汉语桥”比赛的机会积极宣传自己的品牌，借“快乐男声”在华语圈的娱乐品牌优势拓展包括北美、澳洲、马来西亚在内的海外唱区，这些都能在一定程度上促进国际品牌的建立，从而激发国际传播的正能量。根据其网站公布的覆盖数据，湖南卫视国际频道目前覆盖人数达到3千万，海外华人7千万，泛华语传播15亿，覆盖方式主要是通过网络IPTV的形式。这一方面说明与卫星覆盖相比，网络时代给省级国际频道拓展国际市场带来了更多的便捷；另一方面，在覆盖面达到一定程度之后，省级卫视就能够借国际合作的优势获取更多的节目资源来壮大自身的实力。在全球电视媒体竞争日趋激烈的今天，合作才是解决问题的根本途径，当中国电视观众被韩剧、美剧、英剧和日本、韩国综艺节目所吸引的时候，中国电视更应该思考如何借助国际合作来增强自身的实力，而国际频道的网络拓展或许就是投向国际合作大门的一束橄榄枝。

商业性国际频道。在中国文化走出去战略下，中国政府也扶持了一些商业性的国际频道，希望通过激活民间的一些合作渠道来拓展国际传播领域。这其中最具代表性的是蓝海卫视和ICN电视联播网。

蓝海电视（Blue Ocean Network）最大的特点在于民营和中国文化。与CCTV和新华电视网不同的是，蓝海电视是一家非官方，致力于推动中国内容和文化传播的英文电视台，这成为了官方话语的一个很好的补充。蓝海电视台的传播方式包括卫星、有线、网络、手机、视频发行等多通道接入到国际受众，而其非官方性质更容易被西方社会接受，因此它不仅能够覆盖亚洲、北美，落地美国及东南亚，而且成为目前进入西方主流社会最具规模的关于中国内容的电视播出媒体。

ICN电视联播网（Internationa Chinese Network）是由中国民营企业“俏佳人传媒股份有限公司”于2009年并购美国“国际视听传播公司”成立的，以国际卫视（汉语）和英文频道播出。ICN全天24小时向北美地区用中、英文播放反映中国元素的电视节目，北美地区广大的电视观众能据此形象而直观地了解中国。如今，ICN电视联播网共有五套节目，16个频道覆盖并延伸至加拿大，通过主流收视渠道，直接收视人群超过一亿。此外，光线传媒作为中国最大的民营传媒娱乐集团和中国最大的电影和电视剧公司之一，利用自己的娱乐品牌，积极向海外年轻华人群体展示中国娱乐文化，攻占海外收视市场，打造中国娱乐品牌。

大洋洲电视观众的频道接触

华人群体是中国电视国际传播不可或缺的一部分，但是如果要强调中国文化的输出和影响力，以及提升中国国际形象和话语权，非华语圈观众才是我们应更加值得注意的收视部分。笔者以大洋洲国家澳大利亚和新西兰为例，分析当地电视观众的频道接触，并探讨中国或者中文频道的比重。两国的电视接收方式包括：超高频天线接收、卫星天线接收、有线电视接入以及网络电视（IPTV）接入。而电视内容的提供主要有两家，Freeview和Pay Television Service，前者是政府主导的为推进电视数字化进程而推行的福利性质免费收看的电视，后者是商业的付费电视。

Freeview电视频道。从澳大利亚悉尼地区可以接收到的24个免费频道来看，主要有五大免费对公众广播的商业性电视网：一、ABC，全称是澳大利亚广播公司。旗下有三个频道，ABC1台为综合频道；ABC News 为24小时新闻频道；ABC 2台白天是幼儿频道，晚7点之后变成4台播出25-44岁观众观看的娱乐节目，包括喜剧，、电影和纪录片；ABC3台早6点至晚9点播出，是给学龄儿童开设的频道，无商业广告。二、SBS，全称是特别广播服务，主要播出来自澳洲和全世界的多文化多语种的电视节目，服务澳洲多元化的社会。其中超过一半的节目是非英语类，配英文字幕播出。旗下有三个频道。三、 SEVEN 7电视网是澳洲收视率最高的电视网，旗下有四个频道。7频道主要播出澳洲本土新闻、体育、娱乐以及美国喜剧和剧情剧，也是重大体育赛事如奥运会、澳洲橄榄球比赛AFL在澳洲的转播机构。7频道2台主要播出针对25岁以上受众群体喜爱的英国电视节目和电影。四、NINE 9频道提供新闻和时事节目以及国内外的获奖家庭剧，它的姊妹频道有：Gem宝石频道（综合性娱乐电影频道），Go！娱乐台（以14-39岁年轻观众为目标受众的娱乐频道），Extra频道和2台（由广告商提供的家庭购物以及宗教、社区和教育等多元文化节目）。五、 TEN 10频道的目标受众群体是18-49岁的观众，播出国内外热门影视剧、轻娱乐、情景剧、新闻和体育节目，它的姊妹频道有：ELEVEN 11频道，主要针对13-29岁的时尚年轻受众提供好玩刺激的娱乐节目，包括播出国内外最新的剧情剧、喜剧和动漫作品；One 1频道，主打体育娱乐和男性观众，提供25-54岁喜欢的体育、探险、动作、纪实类节目；TVSN电视购物频道和SPREE欢乐购物频道。

Pay Televison付费电视。采用卫星接收和网络接入两种方式，频道采用套餐订购方式，内容由美国电视所主导。以下主要分析FOXTEL②基本套餐，用户还可以根据自身需求订购更多体育、影视和娱乐频道。

娱乐频道：福克斯8台、MTV、 TVH！TS（主打犯罪剧和喜剧）、111Greats（80年代、90年代以及当前得奖的喜剧和剧情剧）、Arena剧场频道（主打澳洲剧、谈话节目、情景剧和真人秀）、Lifetyle You（主打生活类节目，主题围绕如何让自己、家庭和人生变得更好）。

纪录片频道：探索频道（娱乐、挑战、发现）、国家地理频道（定义世界）。

生活频道：Lifetype频道（园艺、美食、旅行）。

新闻和天气资讯频道：天空全国新闻频道（24小时新闻频道）、天空财经资讯频道、天空天气资讯频道、BBC世界新闻台、CNN美国有线新闻网、FOX福克斯新闻台。

体育竞技频道：FOX福克斯体育新闻台、欧洲体育台、天空竞技频道。

剧情片和经典电影台：福克斯电影台、福克斯经典电影、SoHo电影台、TCM特纳经典电影台、环球电影台。

音乐频道：Max音乐台、Channel V、乡村音乐台、FOXTEL音乐台、Smooth音乐台。

此外，还有CNBC财经台、彭博电视、澳洲公共事务频道、半岛电视台、中央电视台英语新闻频道、澳洲基督教频道、博览频道（购物）、电视购物频道、Aurora（社区电视）、中央电视台纪录片（英语）频道和日本NHK。

儿童频道：尼克少儿频道、卡通频道、迪斯尼频道。

中国电视国际传播存在和问题和思考

一、电视频道主流播出渠道实际落地效果差，缺乏能动性。

从占大部分使用份额的政府主导的免费频道Freeview来看，中国电视节目出现在澳洲主要是通过SBS对中文节目转播或引进实现的，如SBS2台每天中午12点转播CCTV中文国际频道的新闻节目《中国新闻》。通过对SBS网站公布的播出节目搜索，发现其播出过江苏卫视的王牌节目《非诚勿扰》、央视纪录片《舌尖上的中国》、中国电影《龙门飞甲》《狄仁杰之通天帝国》《志明与春娇》等华语电影电视节目；中国电视出现在新西兰主要是通过TV33华人电视台转播CNC新华电视网中文和CCTV中国国际频道电视节目，TV29、TV44均转播CCTV NEWS和新华电视网英文频道，WTV8作为本土的华语频道转播的多为凤凰卫视和台湾电视台的新闻和娱乐节目。

从付费的电视节目看，澳洲能够订阅到CCTV英语新闻频道和纪录片频道， 新西兰能够订阅到中央电视台中文国际频道的一些新闻和娱乐节目，而能够订阅的华语频道大部分都被香港、台湾的电视节目所垄断，大陆的只有CCTV和新华电视网。这样一来，能够了解大陆的国际频道的选择就非常少，不利于对国际受众的传播。

此外，国际受众所能接触到的频道大部分都是新闻类和宣传性质的，节目形态和主题比较狭窄，省级节目落地的几率比较小，除非是国外频道引进，凸显国际传播的能动性不足。在这种情况下，要打开国际市场，只有通过节目合作的形式推动国际传播渗透力。上海文广（SMG）就是通过节目的国际合作来拓展国际传播的。2014年6月2日到4日的每晚9点，多部由上海文化广播影视集团有限公司制作的展现上海城市人文变迁和现状的纪录片和美食节目和澳大利亚观众见面，这是澳大利亚广播电视台ABC第一次全面完整地向本地观众播出来自中国的电视节目。③同时，多部由上海外语频道ICS制作的展现中国的时尚艺术、饮食文化、旅游风情以及社会话题等方面的节目也将通过ABC的国际频道，连续七天向其覆盖的亚太46个国家和地区的观众进行传送，展现当下的中国，当下的上海以及人们的风貌和思想。④

自2012年开始，上海文广（SMG）和澳大利亚广播公司（ABC）就通过各自旗下的上海外语频道和澳大利亚国际频道，以互办电视周的形式，以播出平台、内容资源互换等，向两国观众展现来自中澳的文化、科技经济等方面的内容，促进中澳交流。2014年，双方将这一合作推向新的高度。4月，在上海举行“澳大利亚之窗”之际，澳大利亚的王牌时事谈话节目《你问我答》在上海录制，ABC首次从中国进行整期节目的直播，取得良好反响。6月，除了《上海之窗》在澳大利亚国际频道播出外，包括《外滩》在内的三部SMG制作的纪录片也将通过覆盖澳大利亚本土全境的ABC三台和当地受众见面。两大媒体集团还签署了深化合作的备忘录，合作双方将以影视剧、娱乐节目模式和儿童节目为重点，共同创意制作符合各自受众特点需求和欣赏习惯的电视节目，同时还在新媒体领域进行富有成效的合作。

二、中国省级电视国际频道受众定位模糊，节目内容编排差。

从澳大利亚和新西兰中文电视台转播国内节目的情况来看，除湖南卫视和江苏卫视的品牌栏目入围之外，很少有其他省市频道的节目入围。而其中最主要的原因是其他卫视娱乐品牌效应不突出，节目输出的主动性不足。而与之相比，中文电视台多喜欢转播香港或者台湾电视台的节目，因其娱乐功能更加突出。

通过对省级卫视国际频道的节目进行分析发现，在节目的内容上，国内省级电视国际频道并没有针对国外受众的收视习惯进行重新设计，而仅把国内频道的品牌节目拿过来堆砌，加入了很少的改编元素。如湖南国际频道针对国际受众的栏目只占到频道栏目的13%，其他省级国际频道多采用本省新闻+品牌节目+电视剧+文化节目，原创节目所占比例小。这样一来，国际频道就相当于只是对国内卫视频道的简单复制，且受众定位不明晰，摇摆于国内外受众之间。主要原因是省级卫视强调外宣功能，但是无法将相应的人力和财力分配给国际频道，因此大都将观众定位在讲汉语的华人身上，只是将卫视台的品牌栏目放上去。但是，国外的华人群体很大部分对所在国媒体的接受程度高，同时网络新媒体的崛起也降低了他们对国内节目的依赖。而娱乐功能的不到位，以及对外宣功能的强调，导致省级国际频道既不能吸引国内受众，又不能吸引国际受众。

此外，需要改变单一的节目编排模式，适应国际受众的收视习惯。美国黄金时段播出的栏目，固定地安排在整点或半点，时长分为30分钟、60分钟、90分钟、120分钟不等，这样一种固定收视编排确保了对收视对象的精准化定位，不仅便于广告投放有的放矢，还兼顾了策划制作播出的流水线运作，能够最大限度降低运营成本，整合资源。⑤在中国电视国际频道中只有CCTV、湖南国际频道、ICS等少数几家电视台的节目采用这种编排方式。不仅如此，还要丰富节目的表现形式，强化文化和视觉特色。国际传播早已开始向专业化和分众化、区域化转向，如MTV在其覆盖的国家都设有专属频道，在节目的编排和风格设计上都按照当地受众的收视习惯进行重新编排。即使是探索频道和国家地理频道这些地区化传播特色要求不是很明显的地理类频道，在开设的区域性频道都会按照当地受众的收视习惯进行设计。

三、中国国际频道语言和播出渠道单一，国际传播通路不畅。

在国际频道的语言类别中，除了CCTV、CNC、蓝海电视、ICS、ICN等少数几家有外语频道外，其他的都采用中文播出。对于想了解中国文化的非华语圈国外受众来说，他们的选择有限，这无疑是一个障碍，削弱了中国电视集体出海的合力。

在多屏传播的时代，电视受众已经不仅仅局限于电视频道，电脑、手机、平板等互联移动设备也成了电视频道传播的利器。由于中国国际频道主要是通过IPTV进行传播，在新媒体的利用上也仅限于自建的网站，因此要想拓展更广阔的受众群体，还需要对国外的视频网站、手机媒体、社交网站进行探索。经过搜索发现，只有CCTV、北京卫视、湖南卫视、江苏卫视、天津卫视、四川卫视等少数几家电视台定期将自己的品牌节目上传到国际主流视频网站如Youtube上，形成对电视覆盖的一种有效补充。

对于国际传播通路来说，国家级频道已经建立了发达的全球联络网，对于省级国际频道而言，建立海外联络机制显得更加重要。虽然近几年省级卫视开始在国外开展活动，但是这些都是根据节目需要开展的“选秀”和“比赛”活动，而在和国外受众交流和节目的推广营销方面做得还不到位。省级卫视的一些品牌节目在国内文化产品领域乃至华语文化圈的带动效应已经显现，如《我是歌手》《爸爸去哪儿》《中国好声音》等节目，如果将这种影响力转换为经济力，促进节目版权的主动输出，也是一个值得思考的问题。

结语

随着中国电视市场的逐步开放和文化产业的兴起，中国电视的制作水平在大幅提高，与国际电视媒体的合作也日益密切。电视不仅是一种播出平台，同时也是文化创意产业的输出渠道。中国电视国际频道正逐步走向多元，如何将中国文化的影响力通过电视媒体转化为在国际受众中的吸引力是我们值得思考的命题。作为一个新兴崛起的大国，对于中国电视媒体来说，改变西方媒体主导的中国形象，让国际受众通过第一手信息来了解中国和中国文化，为中国经济社会发展创造良好的国际政治和舆论环境就显得尤为重要。这不仅需要中国电视在对外输出的节目内容的创新上下功夫，同时也需要在国际传播载体和语言通道等方面进行完善。

（作者单位：新西兰坎特伯雷大学）

栏目责编：曾 鸣

注释：①长城平台是经国家广播电影电视总局批准，由中央电视台、地方电视台和相关境外电视台的频道集成的海外播出平台；麒麟电视是全球唯一一家通过互联网，对海外华人家庭及以英语为主的汉语/中国爱好者进行中国电视直播和影视点播节目的机构。

②澳大利亚付费电视Foxtel频道列表，参见http：//www.foxtel.com.au/shop/channel-pack/default.htm。

③李军娜：《多部上海纪录片澳大利亚展播》，《解放日报》，2014年6月4日。

④徐晋级，刘轶琳：《中国上海电视周在澳大利亚全面推出》，东方网，2014年6月9日，http：//sh.eastday.com/m/20140609/u1a8138330.html。

⑤姜智彬，王 星：《美国电视节目编排的“季播模式”及其借鉴》，《创意传播》，2011（5）。