节目整合：把“垃圾”变成“黄金”

田海宏

所有的电视节目制作人员，都希望自己的节目能上黄金时间播出。而每天24个小时的播出中，属于黄金时间的，首当晚间的19：00至22：00。这个时段，多半是播出《新闻联播》和电视剧，偶尔还有各电视台自己打造的重点栏目。能上黄金时间的栏目，少而又少。在24个小时的播出时段中，大部分时间都属于一般性的时段，更有深夜以及下午观众开机率比较低的“垃圾时段”。

经过电视人不断的努力和拓展，原来属于不太重要的白天和晚间22：00—24：00的时段，现在也渐变为“次黄金时段”。早年的《东方时空》培养了中国观众开始早间看电视节目的习惯，后来中午的午间新闻以及许多电视台自办的评报和休闲类栏目，让观众在中午也把看电视当做小憩。而晚上10点以后的次黄金时间，更是吸引了许多晚睡的收视人群，这里面不乏影响力较大、消费能力高的精英阶层观众，从而使得这个时段变为了“次黄金时段”。

把普通时段甚至是“垃圾时段”变为“黄金时段”，一直是电视人努力的方向之一。成都电视台大胆地提出了“把垃圾时段变成黄金时段”，通过整合取得了比较好的成效。借鉴成都台的成功案例，江西电视台也在整合，将原来的《最爱是车》《江西房地产》等栏目整合成《第一汽车》《第一地产》等栏目。整合资源，不仅仅是改变栏目名称及调整栏目内容，更重要的是充分发挥合力作用，把原来仅仅在一个地面频道播出的、效果比较好的栏目，经过资源整合，由专门的团队打造，再把栏目放在江西电视台的数个频道、不同时段播出，从而取得全面开花、强势宣传的效果。

一、单一播出改为多向播出，宣传效果更为强势。《最爱是车》和《江西房地产》栏目，原来都是江西电视台三套即经济生活频道的生活服务类栏目，兼具经济创收的功能。它们以专业性和对市场的贴近性以及独特性而受观众的喜爱，但市场份额不是很大。从2014年3月38日起，《最爱是车》改为《第一汽车》，由原来单一频道播出，改为在江西广播电视台二至五套通频道横向播出，开创了江西电视界播出力度和规模的先河。

看《第一汽车》的播出时间：江西二套是00：45-1：00，江西三套是18：45-19：00，江西四套是08：55-09：10，江西五套是00：10-00：25。尽管这些都不是传统意义上的黄金时段，但结合各频道的定位，多频道播出，效果远远超过了单一频道的滚动或者重复播出。本来这个栏目的专业性和服务性就比较强，加上一共4个频道的多向宣传和播出，更把栏目强势推出，产生了良好的播出效果。

二、多向播出的良好效果，带来更大的品牌价值和经济收益。资源的整合，不仅凸显了江西广播电视台的合力并举、打造品牌栏目的决心，带来了良好的宣传效果；同时，良好的宣传效果带来了更大的品牌价值和经济收益。

首先，在深夜时段收看电视节目的人，多为年轻人和有一定社会地位、有经济实力的人。他们就是汽车和房产类栏目的目标观众，抓住了他们的眼球，才使得栏目产生真正的价值，占据专业类栏目的市场份额。其次，同一个栏目，在省级电视台的四个频道每天播出，播出频率高。栏目附加的广告效果，由原来的一份变为四份，甚至有可能更多，广告的价位也随之水涨船高。最后，节目的影响力扩大，提升了品牌的价值，同时也拓展了品牌的内涵和外延，节目的收益不仅仅限于广告，品牌价值带来的附加值可以体现在相关的活动中。比如《第一汽车》2014年3月15、16日在南昌国际展览中心举办首届江西特价车展，取得了销售效益和宣传效果的双赢。栏目还在与相关汽车商筹建“江西4S店内训师联盟”，以及连办5年的“中国中部（南昌）国际汽车文化节”五一期间吸引了大量的车友和买车爱车的观众参与。结合各频道的定位，栏目还在开展“车模大赛”“少儿车体绘画大赛”“第一汽车俱乐部自驾游”等有趣的活动，不仅能吸引观众的热情，更吸引了商家的参与，带来可观的经济效益。

三、影响力不断扩大，倒逼节目不断提升质量。从市场来看，栏目的核心价值在于观众对于其内容的关注度、认可度和美誉度所延伸出的持续增长的客户价值。随着栏目的影响力不断扩大，倒逼节目必须不断提高质量，才能与播出平台以及品牌价值相匹配。整合之后的《第一汽车》栏目，突出热情、活泼、专业和服务。女主持身穿运动装主持节目，这与国内大部分电视栏目都有较大差异，也恰恰符合栏目的定位。从节目可以看出，栏目的主创团队都是年轻人，在介绍汽车的相关知识时，也显得年轻、时尚，动感十足，这与汽车的动感一致。

看服务类栏目，不仅仅是时尚和好玩，还需要有切实的服务内容，只有这样才能得到观众的长时间认可。《第一汽车》每天常态播出的“极速车闻”“爱车并不难”等小栏目，每天的重点也有变化：周一是《爱车须知道》，侧重汽车保养知识；周二是《爱车的春天》，侧重为二手车服务；周三的《温暖车故事》，侧重车主与车的故事；周四的《新车六面看》，教观众怎么选新车；周五是《案例分析》，主要是分析交通事故和理赔事宜。周末特别版则侧重生活体验和自驾游。这些定位比较准确，也细分了市场。今年4月份播出的《怎么辨别二手事故车》《精品二手车推荐》《斑马线上的事故》等节目，都请来了专业人士和交警讲解，有较强的服务性。随着国内汽车市场的不断扩大，非专业司机的不断增多，这类节目提升的空间较大，服务做好了，才能长期有效地抓住观众。

或是经济创收的压力大于制作节目的压力，每天15分钟的节目，总让人感觉匆忙，跳跃感太强，鲜有太多的节目留下深刻印象。例如《温暖车故事》，年轻的创作团队选择的多是年轻人与爱车的故事，而且高端车不少。这对年轻人人生观和世界观的引导缺乏积极意义，也缺乏普遍性。电视节目不仅仅是办给高端人群看的，也不能简单地为汽车商服务。司机与车的故事，更应该选择普通人与车的故事，哪怕是普通的出租车司机，他们长时间与汽车打交道，他们对车的感情和故事，更有故事和人文情怀可挖。节目好看了，才可能吸引更多的甚至是高端大气的汽车商投入广告。

在四个频道播出以来，《第一汽车》和《第一地产》栏目的收视率得到有效提高，“万人看房会”“万人砍价团”“免费家装总动员”等活动也红红火火地开展，节目与活动相互促进，频道与频道联手共进，如此整合才会带来更为长久、明显的效果。电视节目不断的整合，将使得更多的“垃圾时段”变为“黄金”。

（作者单位：江西广播电视台）栏目责编：吉 庆