贵阳市利用大型体育赛事塑造城市形象的策略

王鼎

摘 要： 大型体育赛事具有很强的互动性和无障碍沟通的特点，其影响力和传播有效性十分强大，是塑造城市形象的最佳途径，对促进城市的发展具有不可低估的正向功能。近年来，贵阳市通过承办第九届少数民族运动会（2011年）、中超开幕式（2012年）等大型赛事增强了城市的影响力，但对塑造城市形象的贡献力度不大。本研究从联合品牌的视角，分析如何最大限度地利用体育赛事资源，探讨如何利用体育赛事塑造贵阳市城市形象，为贵阳市城市的建设与发展提供理论依据和实践参考。

关键词： 大型体育赛事 城市形象 策略

1.引言

大型体育赛事可以短时间内吸引各种资源和注意力，打破城市原有的发展演化节律，推动城市的跳跃性发展。在中国城市化进程不断推进的背景下，利用体育赛事塑造良好的城市形象对树立城市品牌、提高城市软实力、提高城市竞争力有积极的意义。近年来，贵阳市通过举办大型体育赛事在一定程度上提升了城市的知名度，但这种有利影响的深度和广度还不明显。如何提升体育赛事与城市形象的关联度？如何通过实施城市和体育赛事联合品牌的策略进一步提升贵阳市的城市形象和文化内涵？急需相关学者研究。

2.贵阳市利用大型体育赛事塑造城市形象存在的主要问题

2.1体育赛事氛围不浓，民众参与度有限。

大型体育赛事不仅是对现代先进体育运动技术水平的展示，而且可以拉近赛事与民众的距离，激发民众的体育参与热情，逐步形成全民参与的浓厚体育氛围。

调查结果显示，58.7%的民众表示愿意参与到体育赛事中，从事志愿者服务或者以现场观赛的方式支持体育赛事。然而，与民众参与意愿形成强烈反差的是，在贵阳市已经举办的2011年WSB世界拳王争霸赛决赛、2011年第九届全国少数民族运动会、2012年中超联赛开幕式、2013年贵阳国际山地自行车邀请赛等大型体育赛事，有过现场观看赛事经历的人不到30%，大部分民众并未参与到体育赛事。缺乏民众的积极参与是影响赛事关注度的重要原因，直接影响贵阳市体育氛围的形成。

浓厚的赛事氛围不仅可以培育良好的赛事文化，还可以提高比赛质量和保证观众的数量，是大型体育赛事良性发展的基石。如何营造浓厚的体育氛围，提高民众的参与度，让民众真正主动参与到赛事中，是主办方需要着重考虑的问题。

2.2体育赛事与城市形象的关联度弱。

从近年来的情况看，贵阳市虽然举办了四次国家级体育赛事，但在宣传城市、塑造城市形象和提升城市知名度与美誉度方面并未达到理想效果，其中一个重要的原因是重赛事本身而忽视宣传推广城市，导致体育赛事与城市形象的关联度不高。

作为公共体育服务内容的一部分，贵阳市现有的大型体育场馆功能单一，主要以提供高水平的赛事为主。研究表明，塑造城市形象不仅需要大型体育赛事，主办城市还需要运用现代营销手段，包括利用申办、赛事准备、赛事举办和赛事结束后的各种时机充分将赛事的正面与积极的因素与城市形象紧密结合，并借助现代传媒等手段广泛宣传与推广，从而成功实施品牌联合[1]。

我们要提高场馆的利用率和曝光度，通过举办系列文体活动，拉近大型体育场馆与市民之间的距离，使得大型体育场馆与城市景观形象形成较强的关联。

2.3赛事宣传形式单一，片面追求即时效应。

目前，贵阳市大型体育赛事的宣传是以传统途径为主，着重在电视广播媒体、报纸等媒体上进行赛事宣传，尚未涉足当下流行的新媒体。新媒体的海量化、互动化、移动化优势在体育赛事信息的传播上与传统媒体相比具有无可比拟的优势：受众不再受时间、空间的局限，完全可以同步获取赛事信息，并与“圈内人”实时互动。只有多渠道、全面地宣传才能达到强化赛事宣传效果、提升城市形象的目的。

此外，为了提升贵阳市的关注度，赛事主办方片面追求即时效应，在比赛期间借助公众对赛事信息的关注，围绕体育赛事进行大规模宣传。虽然能够在短时间内形成轰动效应，但由于缺乏整体的、长远的宣传规划，使民众很难对举办城市形成持久、深刻的印象。

3.贵阳利用大型体育赛事塑造城市形象的策略

3.1重视长期发展规划，制定品牌联合战略。

从发达国家利用大型体育赛事提升城市形象的成功经验可以看出，英国的谢菲尔德、西班牙的巴塞罗那、美国的印第安纳波利斯等城市往往将大型体育赛事上升到城市发展的战略层面，把举办大型体育赛事看成是社会经济发展战略的重要组成部分。

主办方要重视长期发展规划，增强营销城市的意识，充分认识到体育赛事在塑造城市形象方面的独特作用，通过赛事平台扩大城市的知名度，增强吸引力，实现城市品牌与赛事品牌的联合战略。

3.2结合城市的品牌发展战略合理选择赛事。

申办赛事时要考虑城市的规模、功能定位、城市传统和发展目标等因素，合理选择与城市风格、特色相符合，与城市的社会发展程度相适应的赛事，使城市形象与赛事形成有效联合。

贵阳，贵州省省会，是贵州省的政治、经济、文化、科教、交通中心和西南地区重要的交通通信枢纽、工业基地及商贸旅游服务中心。贵阳风光旖旎，是一座具有高原特色的现代化都市，中国首个国家森林城市、循环经济试点城市，2007年被中国气象学会授予“中国避暑之都”称号。

贵阳市优美的自然环境、清洁的空气和适宜的气候适合举办山地自行车、越野跑、马拉松等赛事，政府应该利用得天独厚的自然资源和人文环境，打造品牌赛事，创造城市品牌。

3.3策划赛事相关活动，提高民众参与度。

鉴于城市品牌的推广涉及的受众包括内外受众广大的群体，城市品牌的打造是一个长期而动态的过程，因此可以考虑利用一系列赛事组合吸引不同的受众目标[2]。

在赛事举办期间，除了开展常规体育赛事宣传外，贵阳市可以开展一系列与体育赛事相关的公关活动，采取全民运动的形式，鼓励公众参与体育，提高民众的参与度，进而推动大型体育赛事的良性发展。

3.4拓宽赛事宣传渠道，塑造城市形象。

随着互联网技术的不断发展，公众接收信息的渠道日益丰富多样，单纯依靠传统媒体传播体育赛事已无法覆盖大部分目标受众，并且传统媒体受自身的局限不能完全展示体育赛事的魅力。因此，充分利用各种新媒体，进行整合赛事营销传播活动可以更好地为塑造城市形象服务。

政府应当顺应潮流投放更多的新媒体广告，融合大众媒体、户外媒体、新兴媒体等资源，并结合赛事主题和城市特色文化适时推出赛事宣传片、微电影，在宣传城市的景观形象的同时塑造城市主体的行为形象。

4.结语

目前贵阳市大型体育赛事的举办处于一种相对孤立的状态，与城市形象的关联度弱，在选择体育赛事时存在一定的盲目性，政府尚未将举办大型体育赛事上升到塑造城市形象的战略层面上。

举办大型体育赛事提升城市形象，必须依靠长期的赛事发展策略。政府需要从品牌联合的角度制定举办体育赛事中长期规划，结合贵阳市的地域、经济、民族、文化特色合理选择赛事，积极策划赛事公关活动，拓宽赛事宣传渠道，挖掘体育赛事的文化内涵，并将其进一步内化为城市的文化资本，达到塑造贵阳新的城市形象的目的。

参考文献：

[1]Laurence Chalip. Mar keting Media and Place Promotion[ C] . Sport Tour ism Destinations， 2005： 163-165.

[2]王艳芳.大型体育赛事对城市品牌的打造[D].厦门大学，2009.

[3]田静，徐成立.大型体育赛事影响城市发展评价指标体系的建立及实证分析[J].上海体育学院学报，2011，35（3）：7-13.

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[5]刘东锋.谢菲尔德市利用大型体育赛事塑造城市形象的战略及启示[J].上海体育学院学报，2011，35（1）：30-33.

[6]杜兰英，石永东.武汉市城市品牌战略构想[J].战略营销与网络营销学术研讨会论文集，2004（3）.endprint