少儿出版社网站建设研究

徐霞　王红娜

[摘要]出版产业的一个重要职责就是传播知识信息，在受众接收信息方式日新月异的今天，出版社的首要任务就是为读者提供内容解决的方案，数字化成为不可避免的方向。因此，出版社在做好内容资源开发的过程中，必须搭建好网络平台，实现产品创新、渠道拓展和品牌构建，作为出版产业重要组成部分的少儿出版社更应该在这一方面不断探索。同时，少儿出版社应从传播力的角度有效开发网站功能，利用其完善出版任务。

[关键词]网站；少儿出版社；传播力；发展

[作者简介]徐霞，王红娜，安徽大学新闻传播学院。

随着网络技术的发展和移动终端的普及，数字阅读已成为人们获取信息的主要方式之一。受众，特别是年轻受众阅读习惯的改变，使得出版单位不得不正视新媒体对传统出版业的冲击。无论是载体的数字化，还是内容的数字化，都在时刻提醒出版单位向数字出版转型。

出版业本身就是一个以信息整合传播为己任的行业，每次信息传播技术的发展都直接推动着出版业的改革和进步。其中，网站作为新兴内容生产传播的工具与服务出版模式探索的第一基础平台，其发展程度和规划策略将影响出版企业乃至整个出版业的数字化发展格局。对于传统出版社来说，信息化、数字化的转型正是基于互联网的信息化架构展开的，无论是数字出版产品的展示、销售、服务，还是参与者的交流互动，都需要以互联网作为支撑平台。可以说，出版社网站不仅逐渐成为行业内外信息的集散地和交流平台，也为出版手段的提升、出版形式的创新提供基础和可能。

在近几年的出版业报告中，少儿出版的总体规模不断壮大，并且表现出成长性好、稳定性强的状态，市场格局也在逐步优化。但同时非专业出版社的加入，技术商、网络运营商的介入，对专业少儿出版社构成不小的威胁。在一定程度上，少儿出版社建立独立网站是拓展沟通和构筑营销渠道、抵御各方竞争的必然选择。

一、少儿出版社网站建设情况介绍

根据《2012年新闻出版产业分析报告》发布的信息显示，我国共有28家少儿类图书出版单位。本文对其中排名前10位的少儿出版网站进行了网上调查，表1是对各个网站的简单归纳。

根据上表可以总结出以下几点：

1.实名搜索。10家少儿出版社的网站都能通过搜索引擎在首页找到，但四川少年儿童出版社的网站无法打开，湖北少年儿童出版社在备案建设中。中国少年儿童新闻出版总社除同名网站外，还有一家栏目更详细的网站，即中少在线，但两者之间没有站点链接，也没有提示性标题，容易让人们造成误解。总体上来讲，各家网站在实时搜索上都比较便捷。

2.网页设计。少儿出版社的受众主体基本上是14岁以下的少年儿童，因此大多数网站采用卡通画形象，配上和谐鲜艳的底色和插图，但基本是静态图片，网站总体表现出色彩有余、动态不足。只能说这些少儿出版社简单迎合少儿出版的主题，没有各自特色。

在版本方面，只有二十一世纪出版社和安徽少年儿童出版社提供了中英文两种版本。但安徽少年儿童出版社只是本社的英文介绍，而二十一世纪出版社则增加了具体图书介绍和试读篇章，内容设置上更丰富。

在栏目设计方面，除基本内容外，比较有特色是中少在线和浙江少年儿童出版社设计的论坛，但两者对比鲜明。中少在线的论坛相对较为成熟，注册人数和发帖数量都已成规模，而浙江少年儿童出版社的论坛基本是摆设性质。安徽少年儿童出版社提供了学习资源下载和在线游戏，中少在线则提供了视频，虽然丰富了内容，但吸引力一般。也有几家网站链接了特色教育，但跟少儿出版的联系不是很紧密。总之，这几家少儿出版社的网站特色与其出版主旨的关联性较弱，没有充分利用出版资源进行有效开发。

在应用功能方面，接力出版社提供了微信二维码扫描和图书微博分享功能，而浙江少年儿童出版社提供了本社腾讯和微博地址。中少在线虽然有在线服务，但无法正常进行交流。同时，网站都提供了购买功能，但真正能有效购买的只有6家。其中，中少在线、二十一世纪出版社和湖北少年儿童出版社自建了网上书城，浙江少年儿童出版社则是在天猫提供购书服务。从便利性和图书的丰富性来讲，少儿出版社的网站建设比不上成熟的网上书店。

从网站表现上看，各出版社已意识到网络的重要性，正在不断开发网站新功能。比如安徽少年儿童出版社设立询问网站用户修改意见的栏目，但在实际操作中仍表现出内容单一和开发浅薄的问题。各家少儿出版社并没有将网站建设作为与读者沟通的一个重要平台，思维局限在内容陈设上。

二、基于传播力角度的网站分析

所谓“传播力”主要是指传播信息的实力，由信息技术的应用、内容的编辑制作能力、信息内在的逻辑性和思想深度、受众的精准定位以及传播渠道的管理把握五大要素构成[1]；而传播层次又可根据网络传播的特性分为到达力、影响力和品牌力。其中到达力和影响力侧重于出版社对于信息内容的生产传播，品牌力则强调受众对于媒体的认同和识别，属于更高的层次。从目前来看，少儿出版社的网站建设还停留在到达力的基础层面，整体思路沿袭了门户网站的形式。因此，大部分出版社将信息发布作为网站的主要功能。利用网络这个平台，向读者传播有关的图书信息，不仅有助于宣传出版物，还能通过网站提供的在线服务提高出版社的影响力和市场竞争力。可惜的是，这几家少儿出版社，不管是在信息内容的丰富性上，还是实时性上，都没有表现得很出色。特别是明天出版社，在媒体报告的信息发布上，最新消息还停留在2013年。而江苏少年儿童出版社甚至没有信息发布这一栏目。

出版社网站不仅是出版社开展新业务的平台，也是出版社在网络环境下进行品牌延伸和重塑的途径。新媒体环境下传统媒体品牌延伸主要采取典型性的延伸方式，这对出版社搭建网络平台进行了很好诠释。少儿出版社应首先明确出版社建设网站的目标是为了帮助原有的产品和品牌拓展其存在形态。

根据传播力的构成要素和层次划分，出版社网站建设可以分为以内容资源、传播渠道和企业文化为核心的模式。依据这个思路，我们可以清楚看到，少儿出版社的网站建设基本停留在内容和渠道传播的初步阶段。

首先，出版任务的关键——图书销售部分，少儿出版社提供的服务较少。比如对于纸质图书出版信息的在线检索服务，排名在前的出版社设计得比较成熟，提供了在线阅读和发表书评等附加内容，但也有出版社只是提供简单介绍；再如新书推介、销售排行等侧重于出版物市场推广的服务，本身能够快速向读者传递图书信息，但各家网站并没有很好开发。

其次，电子商务方面，自建销售平台的网站较少，以提供网上书店购买链接的居多。这就不利于出版社自身掌握读者数据和开发周边产品。中少在线是这几家出版网站中唯一构筑较为成熟和成功论坛的出版社，但建立的论坛也和出版社日常工作没有联系。提供了微博链接的浙江少年儿童出版社，实际上也没有提供与出版社相关的丰富有效的微博信息。不管是论坛还是微博、微信这些不断出现的新媒介形式，如果只是利用其形态，而不研究其特征，实际功效永远也不会得到真正的开发。出版社的网站没有提高与用户群体的互动质量，原有的交流互动功能、传播效率和效果也没有得到完善，这就意味着网站的设立只具其形。

随着互联网技术和网站功能的发展，出版社网站的传播形式已经从“一对多”的广播模式，转向与网民用户之间的互动，因此，网站建设需要从内容平台转向互动平台。从传播学的视角来看，目前出版社提供的这些服务功能虽然为其与读者的在线沟通开辟了渠道，但是多为延迟性反馈，传播效果和效率还不是最优，没有提供一个足够编、著、读三方同时交流、实时互动的空间，对于网络互动功能的开发还有待提高。利用网络的第一步是开设平台，第二步就是根据需求开发功能。如果永远使读者停留在浅层走马观花式的浏览页面阶段，那么，网站只能是互联网传播的出版宣传册。出版社应通过开发基本在线服务提高网站内容在受众群体中的号召力，加深对网站各子页面的深度接触，通过挖掘深度，提高出版社传播影响力的方式。

三、少儿出版社网站建设的建议

时代华纳出版集团曾指出，开办网络的目的就是为了营造一个联系编辑、作者和读者的网络虚拟社区[2]。这句话中暗含了两层意思。一是，出版社在搭建网站时，需要考虑编辑、读者和作者三者的关系，以及他们在网络中互动的形式；二是，网站应是一个虚拟社区，需要多向、即时、深入的传播。

不同规模和类型的出版社都形成了自己独特的建网模式。如大型的出版社和出版集团以构建规模性的业务融合平台为主，中小型出版社以宣传图书促进交流为主，专业出版社则以提供特色配套服务为主。参考其他的商业网站，出版社第一步应是网站社交功能的开发。网站提供即时的出版信息是其基本功能，但只是信息发布根本无法了解到读者的真实想法。因此，真正有效的互动平台是关键。出版社不管是自设论坛，还是依托微博、微信平台，都应该有效开发这类媒介的社交功能。首先将读者团结起来，再由其自我组成团体，相互交流的同时为出版提供信息反馈和选题思路。少儿出版社的一个特殊之处是兼具了少儿教育的功能，因此更加有话题性，可以通过教育的话题连接父母，又可以根据不同年龄段的特征连接少年儿童群体。从这两方面着手，按其特征开发相应的栏目。

网络营销和电子商务功能诱导读者的图书购买行为。网站作为出版社数字化转型的关键，不仅赋予了出版物和参与者新的能力，而且也是重要的电子商务平台，是出版社进行网络营销的渠道。姜思哲等人就对目前我国出版社网站的 B2C 电子商务功能进行了分析和评价，认为我国出版社网站的商务平台运营水平普遍较低，主要体现在网站服务器性能、资源整合能力、栏目内容设置和销售平台运转四大方面。“长尾理论”对网络环境下的出版营销提出建议，出版社要充分利用互联网技术改变存储和市场推广的成本曲线，为消费者提供良好的信息过滤器，并且结合传统图书营销平台打造专业化、个性化的互联网整合平台。

从现在网民的特点来看，越来越多依赖网络的80后、90后加入到家长的群体中，他们对网站的使用率远高于年长的家长。少儿出版社在网站功能构建过程中应考虑这个新群体使用网络的特点，满足其寻求服务的特点，开设图书宣传和销售的专栏，有针对性的推出图书。同时，出版社应注重图书的周边开发，特别是畅销系列书的利用。

新的传播环境催生了数字出版，颠覆了我们对传统出版的认识，不仅仅是出版内容的生产方式出现了变化，传播的介质和渠道也在不断变化。作为出版市场中占有重要地位的少儿出版社，除了把内容制作成不同的产品，还需要通过不同的渠道推送给不同的用户，形成全媒体出版，以满足读者的多元化阅读需求。

[1]张俊. 基于流量数据的出版业网站传播力研究[D].北京印刷学院，2012.

[2]肖方.出版社网站发展透视[J].出版参考，2007（12）.