互联网商业模式创新研究

丰晓芳

内容摘要：商业模式创新是特定行业在面临经济技术革命或消费行为迁移时所采取的主动或被动调整经营的活动，在电子科学技术和网络信息技术发展日益加速的新产业经济形势下，基于互联网经济的商业模式创新成为企业家和创业者争相关注的焦点。而作为我国互联网商业帝国的龙头，淘宝网的成功有目共睹，从淘宝网到整个互联网商业模式创新的条件、路径以及策略对发展新兴产业经济都具有借鉴作用，研究其商业创新活动具有重要的理论探索和前沿实践意义。

关键词：淘宝网 商业模式 互联网经济

问题的提出

得益于移动通讯平台和智能终端设备的换代式发展，网络交易媒介突破了PC端的局限，互联网经济快速进入移动交易时代，并呈现出对于PC网络经济的显著替代倾向。如图1所示，移动网络经济规模虽然在总量上相比PC网络经济规模存在差距，但移动交易年增长率常年大幅领先于PC交易增长率，预计2014年移动网路交易将继续维持75%左右的高增长，2014年移动网络交易规模有望达到1900亿元人民币，互联网经济对智能移动终端的依赖倾向非常明显。

在移动互联网经济时代，和巨大商机伴随而生的是更加激烈的市场竞争和更为迅速的商业生命周期更迭。作为互联网经济大潮下的微观企业，在行业先天属性和摩尔定律作用下，创新、变革以及求存是贯穿互联网企业发展全过程的关键词，全国的线下零售商铺基于电商平台而得以进行整合，具有把握买方和卖方双向通道能力的互联网平台企业具有得天独厚的创新条件和创新基础，其商业模式创新活动也在此过程中不断经受磨砺并成长。

作为一家成立于2003年的企业，淘宝网十年间注册会员从零发展到超过5亿人，商业模式从单一的C2C逐步发展到集合C2C、分销、团购以及拍卖等多元发展模式。从2013互联网经济的主要平台发展情况来看，淘宝网处于市场中的绝对领先地位，综合份额占比高达76.1%。依托于阿里巴巴集团和良好的C2C商誉，淘宝网在我国互联网经济发展中短期难有敌手，高增长率和高市场占有率的背后是其对于进驻商家的高议价能力和强势行为引导能力。

而值得关注的是，淘宝网或淘宝模式走向辉煌为我们开展互联网经济传递了怎样的启示？“淘宝式”的商业模式创新背后有着怎样的内部和外部经济条件？淘宝网商业模式创新的路径是什么？这家企业怎样在急速变化的互联网经济时代维持创新的持续性？以淘宝网为案例，可以对于整个互联网商业模式的创新条件以及策略做出推论和演绎，进而以较为系统化的理论论述来为我国众多企业在互联网经济时代谋求商业模式创新提供参考。

淘宝网商业模式创新条件、路径及策略

（一）创新条件

从外部条件来看，首先，我国C2C网络交易起源于1998年易趣网的建立，较小的市场份额和不成熟的操作理念是其面临的主要发展局限。2003年淘宝网成立，通过建立免费交易平台策略而吸引了原来属于易趣的大量用户；其次，淘宝网选择以江浙地区的小企业作为首批目标市场，规避了早期与8848和易趣等企业在北京、上海等一线城市的竞争，获得了发展的地理优势；最后，淘宝网早期灵活、免费以及创新色彩浓厚的商业模式与国家拉动沿海地区产业升级的经济发展战略具有很好的匹配性，得益于政策优惠和产业经济环境的支持，淘宝网获得了空前的高增长速度。

从内部条件来看，首先，优秀的人力资源团队是淘宝网不断获得竞争优势的关键，以马云为核心的高级管理层将“德者领导团队、智者出谋划策、劳者落实执行”的企业人才管理方针进行了很好的实践应用，并在后期逐渐以团队精神取代个人英雄主义式的发展管理策略；其次，受益于阿里巴巴集团的先进网络技术和资金、操作经验等支持，淘宝网几乎不存在行业进入壁垒，阿里巴巴用户大量垂直空降到淘宝网上，保证了其客户流量；最后，淘宝网以打破传统、消除垄断、年轻张扬以及激情灵活的企业文化迅速赢得了市场中青年消费群体的认同，其企业号召力和市场影响力也在此过程中不断获得提升。

（二）创新路径

淘宝网是我国首个真正做到“让利”宗旨的网络购物平台，免费的通道商业模式满足了卖家对于网络销售平台的心理需求，而事实上只是将这部分费用进行了转嫁，依然可以保证其高额的利润来源，更重要的是，淘宝网以免费为切入点的创新路径颠覆了行业先进入者的市场地位，退居C2C二线的易趣也被迫调整其收费模式，这不得不说是在淘宝网带领下的消费者和互联网经济产业的共同胜利。以免费平台为基础，淘宝网开始了跨行业的交叉性创新，并成为目前火热的互联网金融行业的渠道龙头，这种“免费-培养客户-培育通道-跨行业颠覆发展”的创新路径已成为互联网经济产业的标杆。

（三）创新策略

如图2所示，以免费为特征的体验式营销是淘宝网创新策略的基础，企业管理层认识到只有不断提升用户消费体验、培养用户对于企业服务的认知感和消费习惯才能使得企业获得长远发展，并为日后潜在的收益项目做前期准备；为提升客户对于网络消费的心理安全认知度，淘宝网推行会员制与实名认证制度，在第三方付款平台的监督和协助下，无论是买家和卖家都很难做出消费逆向选择行为，并使得淘宝网平台的老用户粘性和新用户吸附性得以不断增加，从这个意义上说，淘宝网抓住了网络买卖双方共同的交易心理，并配之以软硬件资源进行迎合，将网络交易主体的交易感受进行极致优化。

作为兴起于江浙一带的互联网企业，淘宝始终坚持在本土市场取得龙头地位，其海外市场份额相比本土份额要小得多，像马云说的那样“做中国人的生意”。淘宝网的本土化集中发展策略是建立在对国情的了解和对海外同类市场发展情况进行积极认知的基础上的，通过分析本国消费者的消费心理和消费习惯，以“一淘”服务为蓝本，淘宝网实现了对于消费者所属差异化社会阶层的针对性服务。此外，为了保持对本土市场的绝对领导力，淘宝网与中国公安系统联合建立了会员实名信息制，并基于阿里云对网络交易提供安全支持，打造了安全系数较高的交易支付体系，并不断提升“支付宝”等金融应用的数字安全水平。endprint

互联网商业模式创新条件、路径及策略

通过对淘宝网商业模式创新案例进行分析，我们可以由小及大的映射整个互联网商业模式的创新进程，其整体发展条件、路径以及策略具有一定的相似性和可传导性，具体涵盖内容如图3所示。

（一）创新条件

互联网商业模式创新首先要建立在足够的市场成长空间和消费市场规模基础上，在淘宝网创立初期，我国网络购物市场规模和网络购物人群数量都较为有限，而世界范围内网络购物发展已经如火如荼，我国网络购物市场存在巨大发展前景，互联网资金流、物流以及信息流等具有整合的内在基础，因此，淘宝网对于建立时机的把握非常准确，很多商业创新都是在迎合时代发展和消费者潜在需求未被满足的条件下形成的，这对于未来互联网产业的新进入者谋求商业创新是很好的启示和借鉴，而淘宝网以阿里巴巴集团为依托、持续获得保障性资金的优势也值得互联网产业的后进入者进行思考。

对于破除传统商业垄断势力的尝试也是互联网商业模式创新的重要内容，在互联网消费形势变化日新月异的背景下，谁能最大限度的满足消费者心理需求以及让渡消费者剩余，谁就能在互联网产业中保持主动。从淘宝网的成功经验来看，率先在本行业内挑战易趣网权威、随后全面进入交叉性行业（如金融、物流、数据分析等）的行为甚至引发了传统产业经济发展的变革，其中互联网金融的成功就在一定程度上说明了商业模式创新不但可以在新兴产业内进行，并且还可以通过颠覆传统产业而获得实现。在产业资源较差融入日益频繁的今天，互联网物流、O2O交易等都具有巨大的商业模式创新潜力。

（二）创新路径

对于网络技术实力的积累、创新型企业文化的建立以及创新资金的获取是互联网商业模式创新的有序途径。在互联网经济发展过程中，数据分析、软硬件资源整合、云服务以及工业创新设计、虚拟产品研发能力等都是企业需要具备的技术储备，因此互联网企业的人才流动性也非常高，如何建立创新型企业文化、为员工实现个人抱负和企业、社会共赢是每个互联网企业管理者都要思考的问题。目前，互联网产业是员工持股计划集中度最高的社会部门之一，充分说明了创新离不开人才、人才在于培养的客观性，基于创新文化、留住人才的实践措施是互联网企业商业创新路径的起始点。

在互联网企业发展中后期，资金往往成为企业获得进一步发展能力的瓶颈，淘宝网依托于阿里巴巴集团的资金优势使得其消除了发展的后顾之忧，而大量互联网企业并不具备这样的能力和资源，因此，谋求多样化的资金支持是互联网商业模式创新和互联网企业发展的凭借。从目前我国本土互联网企业的发展实践来看，创新性较强的企业一般处于产业生命周期起始段，因此与之匹配的风险投资和天使投资占据主要资金来源，而在企业与资金“狼多肉少”的情况下，借壳上市、债权投资以及获取民间资本等也应该成为互联网商业创新之路上的有力辅助。

（三）创新策略

谈到互联网经济，消费者、企业以及监管部门共同构成利益主体，互联网企业的创新策略就应该依据不同的利益主体特性进行制定。对于消费者来说，互联网企业采取的普遍态度是迎合与吸引，因此建立黏附性较高的商业交易模式是互联网商业创新应关注的重点。无论是免费策略、打折策略、促销策略还是近年来兴起的互联网消费节日化策略，其最终目的都是吸引消费者的不断参与和进入，通过“微利多销”的手段来赚取利润；对于企业来说，其关注点应在改进技术以及促进研发方面，与金融业共担研发投入，收益共享，最终实现“以新求变、以变谋动、以动获利”的交易程式。

当然，与其他新兴产业类似，互联网商业模式创新和发展离不开政府政策指引和法律监管，任何有悖于政府政策的商业创新都不具备可持续发展性，部分甚至违犯法律，例如近年来获得快速发展的互联网P2P贷款产业，频发的破产事件使其不能称为合格的商业创新。对于处于网络经济大潮中的小企业来说，只有像淘宝一样，以“企业盈利、消费者剩余增加、社会进步”为导向的商业创新才是合格的创新，在我国政府对于互联网经济组织合作以及消费维权等法律建设不断完善的过程中，现有制度法规和商业道德准绳是互联网企业创新的内外约束，同时在其商业创新策略中也最具有隐形保障色彩。

参考文献：

1.阿拉木斯.淘宝探索的不仅是电商[J].中外管理，2014（1）

2.赵振杰.从淘宝数据看80后、90后都去哪了[N].河南日报，2014（2）

3.尹平.从淘宝暴动看政府对电子商务市场的反垄断管制[J].科技创新导报，2013（6）

4.杨艳.体验式营销在C2C电子商务中的应用[J].商业时代，2011（16）

5.张仙锋.信誉的价值：基于淘宝数据对我国电子市场的特色解释[J].当代经济科学，2009（5）

6.[美].查克布莱默著.曾虎翼译.点亮社群：互联网营销的本质[M].东方出版社，2010

7.赛鹏.电子商务中消费者感知风险与信任的关系[D].吉林大学硕士论文，2010

8.谢康.电子商务经济学[M].高等教育出版社，2010endprint

互联网商业模式创新条件、路径及策略

通过对淘宝网商业模式创新案例进行分析，我们可以由小及大的映射整个互联网商业模式的创新进程，其整体发展条件、路径以及策略具有一定的相似性和可传导性，具体涵盖内容如图3所示。

（一）创新条件

互联网商业模式创新首先要建立在足够的市场成长空间和消费市场规模基础上，在淘宝网创立初期，我国网络购物市场规模和网络购物人群数量都较为有限，而世界范围内网络购物发展已经如火如荼，我国网络购物市场存在巨大发展前景，互联网资金流、物流以及信息流等具有整合的内在基础，因此，淘宝网对于建立时机的把握非常准确，很多商业创新都是在迎合时代发展和消费者潜在需求未被满足的条件下形成的，这对于未来互联网产业的新进入者谋求商业创新是很好的启示和借鉴，而淘宝网以阿里巴巴集团为依托、持续获得保障性资金的优势也值得互联网产业的后进入者进行思考。

对于破除传统商业垄断势力的尝试也是互联网商业模式创新的重要内容，在互联网消费形势变化日新月异的背景下，谁能最大限度的满足消费者心理需求以及让渡消费者剩余，谁就能在互联网产业中保持主动。从淘宝网的成功经验来看，率先在本行业内挑战易趣网权威、随后全面进入交叉性行业（如金融、物流、数据分析等）的行为甚至引发了传统产业经济发展的变革，其中互联网金融的成功就在一定程度上说明了商业模式创新不但可以在新兴产业内进行，并且还可以通过颠覆传统产业而获得实现。在产业资源较差融入日益频繁的今天，互联网物流、O2O交易等都具有巨大的商业模式创新潜力。

（二）创新路径

对于网络技术实力的积累、创新型企业文化的建立以及创新资金的获取是互联网商业模式创新的有序途径。在互联网经济发展过程中，数据分析、软硬件资源整合、云服务以及工业创新设计、虚拟产品研发能力等都是企业需要具备的技术储备，因此互联网企业的人才流动性也非常高，如何建立创新型企业文化、为员工实现个人抱负和企业、社会共赢是每个互联网企业管理者都要思考的问题。目前，互联网产业是员工持股计划集中度最高的社会部门之一，充分说明了创新离不开人才、人才在于培养的客观性，基于创新文化、留住人才的实践措施是互联网企业商业创新路径的起始点。

在互联网企业发展中后期，资金往往成为企业获得进一步发展能力的瓶颈，淘宝网依托于阿里巴巴集团的资金优势使得其消除了发展的后顾之忧，而大量互联网企业并不具备这样的能力和资源，因此，谋求多样化的资金支持是互联网商业模式创新和互联网企业发展的凭借。从目前我国本土互联网企业的发展实践来看，创新性较强的企业一般处于产业生命周期起始段，因此与之匹配的风险投资和天使投资占据主要资金来源，而在企业与资金“狼多肉少”的情况下，借壳上市、债权投资以及获取民间资本等也应该成为互联网商业创新之路上的有力辅助。

（三）创新策略

谈到互联网经济，消费者、企业以及监管部门共同构成利益主体，互联网企业的创新策略就应该依据不同的利益主体特性进行制定。对于消费者来说，互联网企业采取的普遍态度是迎合与吸引，因此建立黏附性较高的商业交易模式是互联网商业创新应关注的重点。无论是免费策略、打折策略、促销策略还是近年来兴起的互联网消费节日化策略，其最终目的都是吸引消费者的不断参与和进入，通过“微利多销”的手段来赚取利润；对于企业来说，其关注点应在改进技术以及促进研发方面，与金融业共担研发投入，收益共享，最终实现“以新求变、以变谋动、以动获利”的交易程式。

当然，与其他新兴产业类似，互联网商业模式创新和发展离不开政府政策指引和法律监管，任何有悖于政府政策的商业创新都不具备可持续发展性，部分甚至违犯法律，例如近年来获得快速发展的互联网P2P贷款产业，频发的破产事件使其不能称为合格的商业创新。对于处于网络经济大潮中的小企业来说，只有像淘宝一样，以“企业盈利、消费者剩余增加、社会进步”为导向的商业创新才是合格的创新，在我国政府对于互联网经济组织合作以及消费维权等法律建设不断完善的过程中，现有制度法规和商业道德准绳是互联网企业创新的内外约束，同时在其商业创新策略中也最具有隐形保障色彩。

参考文献：

1.阿拉木斯.淘宝探索的不仅是电商[J].中外管理，2014（1）

2.赵振杰.从淘宝数据看80后、90后都去哪了[N].河南日报，2014（2）

3.尹平.从淘宝暴动看政府对电子商务市场的反垄断管制[J].科技创新导报，2013（6）

4.杨艳.体验式营销在C2C电子商务中的应用[J].商业时代，2011（16）

5.张仙锋.信誉的价值：基于淘宝数据对我国电子市场的特色解释[J].当代经济科学，2009（5）

6.[美].查克布莱默著.曾虎翼译.点亮社群：互联网营销的本质[M].东方出版社，2010

7.赛鹏.电子商务中消费者感知风险与信任的关系[D].吉林大学硕士论文，2010

8.谢康.电子商务经济学[M].高等教育出版社，2010endprint

互联网商业模式创新条件、路径及策略

通过对淘宝网商业模式创新案例进行分析，我们可以由小及大的映射整个互联网商业模式的创新进程，其整体发展条件、路径以及策略具有一定的相似性和可传导性，具体涵盖内容如图3所示。

（一）创新条件

互联网商业模式创新首先要建立在足够的市场成长空间和消费市场规模基础上，在淘宝网创立初期，我国网络购物市场规模和网络购物人群数量都较为有限，而世界范围内网络购物发展已经如火如荼，我国网络购物市场存在巨大发展前景，互联网资金流、物流以及信息流等具有整合的内在基础，因此，淘宝网对于建立时机的把握非常准确，很多商业创新都是在迎合时代发展和消费者潜在需求未被满足的条件下形成的，这对于未来互联网产业的新进入者谋求商业创新是很好的启示和借鉴，而淘宝网以阿里巴巴集团为依托、持续获得保障性资金的优势也值得互联网产业的后进入者进行思考。

对于破除传统商业垄断势力的尝试也是互联网商业模式创新的重要内容，在互联网消费形势变化日新月异的背景下，谁能最大限度的满足消费者心理需求以及让渡消费者剩余，谁就能在互联网产业中保持主动。从淘宝网的成功经验来看，率先在本行业内挑战易趣网权威、随后全面进入交叉性行业（如金融、物流、数据分析等）的行为甚至引发了传统产业经济发展的变革，其中互联网金融的成功就在一定程度上说明了商业模式创新不但可以在新兴产业内进行，并且还可以通过颠覆传统产业而获得实现。在产业资源较差融入日益频繁的今天，互联网物流、O2O交易等都具有巨大的商业模式创新潜力。

（二）创新路径

对于网络技术实力的积累、创新型企业文化的建立以及创新资金的获取是互联网商业模式创新的有序途径。在互联网经济发展过程中，数据分析、软硬件资源整合、云服务以及工业创新设计、虚拟产品研发能力等都是企业需要具备的技术储备，因此互联网企业的人才流动性也非常高，如何建立创新型企业文化、为员工实现个人抱负和企业、社会共赢是每个互联网企业管理者都要思考的问题。目前，互联网产业是员工持股计划集中度最高的社会部门之一，充分说明了创新离不开人才、人才在于培养的客观性，基于创新文化、留住人才的实践措施是互联网企业商业创新路径的起始点。

在互联网企业发展中后期，资金往往成为企业获得进一步发展能力的瓶颈，淘宝网依托于阿里巴巴集团的资金优势使得其消除了发展的后顾之忧，而大量互联网企业并不具备这样的能力和资源，因此，谋求多样化的资金支持是互联网商业模式创新和互联网企业发展的凭借。从目前我国本土互联网企业的发展实践来看，创新性较强的企业一般处于产业生命周期起始段，因此与之匹配的风险投资和天使投资占据主要资金来源，而在企业与资金“狼多肉少”的情况下，借壳上市、债权投资以及获取民间资本等也应该成为互联网商业创新之路上的有力辅助。

（三）创新策略

谈到互联网经济，消费者、企业以及监管部门共同构成利益主体，互联网企业的创新策略就应该依据不同的利益主体特性进行制定。对于消费者来说，互联网企业采取的普遍态度是迎合与吸引，因此建立黏附性较高的商业交易模式是互联网商业创新应关注的重点。无论是免费策略、打折策略、促销策略还是近年来兴起的互联网消费节日化策略，其最终目的都是吸引消费者的不断参与和进入，通过“微利多销”的手段来赚取利润；对于企业来说，其关注点应在改进技术以及促进研发方面，与金融业共担研发投入，收益共享，最终实现“以新求变、以变谋动、以动获利”的交易程式。

当然，与其他新兴产业类似，互联网商业模式创新和发展离不开政府政策指引和法律监管，任何有悖于政府政策的商业创新都不具备可持续发展性，部分甚至违犯法律，例如近年来获得快速发展的互联网P2P贷款产业，频发的破产事件使其不能称为合格的商业创新。对于处于网络经济大潮中的小企业来说，只有像淘宝一样，以“企业盈利、消费者剩余增加、社会进步”为导向的商业创新才是合格的创新，在我国政府对于互联网经济组织合作以及消费维权等法律建设不断完善的过程中，现有制度法规和商业道德准绳是互联网企业创新的内外约束，同时在其商业创新策略中也最具有隐形保障色彩。

参考文献：

1.阿拉木斯.淘宝探索的不仅是电商[J].中外管理，2014（1）

2.赵振杰.从淘宝数据看80后、90后都去哪了[N].河南日报，2014（2）

3.尹平.从淘宝暴动看政府对电子商务市场的反垄断管制[J].科技创新导报，2013（6）

4.杨艳.体验式营销在C2C电子商务中的应用[J].商业时代，2011（16）

5.张仙锋.信誉的价值：基于淘宝数据对我国电子市场的特色解释[J].当代经济科学，2009（5）

6.[美].查克布莱默著.曾虎翼译.点亮社群：互联网营销的本质[M].东方出版社，2010

7.赛鹏.电子商务中消费者感知风险与信任的关系[D].吉林大学硕士论文，2010

8.谢康.电子商务经济学[M].高等教育出版社，2010endprint