我国台网联动现状分析

辛思玥

【摘 要】大视频时代已经到来，受制于政策和多种技术因素，当前我国台网联动的发展呈现出的阶段化特征并不明显。本文通过对现阶段关于台网联动现状的研究成果的分析，结合案例与现实发展状况，对台网联动发展的现状进行了探讨。

【关键词】台网联动 台网互动 现状分析

在“三网融合”的大潮裹挟下，受到“限娱令”、“电视收视率降低”、“受众观看习惯的改变”等诸多因素的影响，电视的生存环境愈发艰难。反观我国各大视频门户网站，在2013年里，并购、合作等动作接连不断，视频网站观看人数不断上升，过亿次点击的视频层出不穷。然而视频门户网站并不是就此高枕无忧，在视频内容的版权费居高不下、自制内容差异化程度低、市场竞争十分激烈的状况下，“台网联动”成为了当前形势下，从各个层面上电视台和视频网站的共同道路。

一、台网联动1.0时代

早在2009年，就有学者对“台网联动”的进程进行了划分，认为我国的“台网联动”可以分为“网为台服务，台为网铺路”的台网联动、“台网平行，互动前行”的台网互动和“网为中心，台为辅助”的台网融通三个阶段①。这种观点奠定了近几年台网联动现状划分的理论基础。在文章当中作者同时也指出2009年多数的台网联动活动仍然处在1.0阶段。

该文作者认为：“台网联动2.0”的核心是“用户贡献价值，用户创造内容”。网站由先前的客体、依附地位向平等主体转变，台网双方各有资源筹码，优势互补、平等互利。从经营层面来说，网站的经营收入既有捆绑广告带来的收入，也有自有经营产生的广告收入，同时全方位推进用户服务。在三阶段划分的理论基础上，又有学者针对“台网联动2.0时代”的模式和发展方式进行了划分。

二、台网联动2.0时代

在“台网联动2.0”的阶段中，因其驱动因素不同，可以分为三种并行的台网合作模式②。第一种是内容驱动，即台网双方基于某个现实的、有影响力预期的影视内容，在宣传、播出、营销等方面开展合作。最常见的内容是电视剧和电视节目，两者共同购买、播出、宣传同一部剧或者同一档电视节目，以期达到各自提高收视率和流量的目的；第二种是定制营销，即由广告主首先提出意向，电视台与网络为其制作内容并在各自平台播出，实现客户广告效果最大化。促成双方的合作既实现了两种平台的传播，又避免了单纯广告的局限；第三种为用户驱动模式，即以用户为基础，着眼于实现台网用户交流分享的合作模式。随着网络的应用软件不断大众化，电视在未来不仅是播出平台，更是应用平台，观众转为用户是趋势。在此，作者提到：“……臺网联动也将逐步从目前的内容、营销合作深入到用户层面，新媒体最乐意于此……电视也要从既有重叠又有区别的两类用户中找到互相渗透和转移的机会，开辟新的产业链”，现实市场中，新浪微博无疑是新媒体的代表。2013年9月，新浪已经在推出的全媒体营销平台“龙渊”中加入了“台网联动”模块，即在2013年下半年的微博热门话题推荐中加入热门电视节目，吸引网友加入讨论，增强冠名电视节目的企业整合营销。总而言之，就是通过用户获取信息的核心区域——信息流与话题榜的推荐，将话题的热度最大化，以达到提升品牌知名度的目的。新浪微博此举无疑是将社交媒介与受众的媒体接触习惯变化进行了有机结合。

而从台与网之间的关系层面进行考量，也可以划分为三种情况。首先是一个独立的电视台与和其有隶属关系或者共同属于一个传媒集团的关系的视频门户网站之间的合作，可以简称为“台内合作”：例如CCTV和CNTV、湖南卫视与金鹰网、凤凰卫视和凤凰网等。进入“台网联动2.0时代”之后，台内合作也出现了新的进展，例如金鹰网不断开发新的周边内容与湖南卫视的电视节目互相呼应，金鹰网的独立性提高的同时，也增强了湖南卫视节目的影响力。

其次是一个独立的电视台和一个与其有商业合作关系的门户视频网站合作，简称为“台外合作”；电视台的王牌节目独家授权给视频门户网站直播的同时网站增加其他相关网络节目，增加受众粘性。例如浙江卫视的《中国好声音》和搜狐视频，湖南卫视的《快乐男声》和腾讯视频的合作。网络视频的线性传播特点弥补了电视节目无法选择观看时间、地点、次数的问题，扩大了节目的覆盖人群，增强了节目内容的影响力。同时，随着受众点击和观看，视频门户网站也积累了庞大的用户数据，对受众进行细分，更加有效的推送信息也有助于视频网站的品牌形成，从而进一步向“台网联动3.0时代”迈进。

最后一种，也是最常见的一种，就是若干电视台联合若干视频门户网站，在经过对内容的考量后，预计播出能够带来较高的广告收益的情况下，采取同步或者错时、错天重复播放同一部电视剧或同一档电视节目的形式。在这一模式当中，多数内容的购买是单纯从版权的角度进行议价的，视频网站的收入来源主要是捆绑的视频贴片广告，内容同质化现象十分严重，用户的收视习惯通常表现为内容导向，对视频门户网站的忠诚度并不高。这种合作模式广泛存在于在“台网联动2.0时代”中，其通常还伴随视频门户网站自制开发或与所购买的节目相关的周边视频内容，目的是将所购买的视频效用最大化。

三、台网联动3.0时代

在过去的4年时间中，随着网络和技术的发展，我国智能移动终端的普及呈现出井喷式发展，人们观看视频的习惯或者说人们接触信息的方式在极短的时间内发生了改变。栾轶玫教授的《台网联动 台网互动 台网融通——中国广电媒体台网一体“三段论”》中对“台网联动3.0时代”的描述为：“台的资源将全面数据化、网建立社区并增强人群粘度。内容完成了从旧媒体到新媒体的平移；数据库资源完备；技术对信息整合及深度整理的满足；用户新的受传习惯的养成。此时，只有‘用户，没有‘受众；网络进入了品牌成熟期。”2013年6月《光明日报》发表了中央新闻纪录电影制片厂张兰云的《台网一体 从互动到融通》，文章中指出：“虽然互动是主要模式并且在不断深入，融合趋势已经初现端倪，但是真正的台网一体融合的时代并未到来。”

但是，就目前情况来说，“台网联动3.0”时代的概念要远超出早期对它的判断。台网联动3.0时代，第一阶段是早期学界对它的判断，即网台的深度联动，网络优势突出，电视台成为辅助。同时也包含了社交电视的兴起，即电视台运用网络技术满足用户社交需求的同时加强电视节目内容推送。

2013年暑期，爱奇艺与河南卫视联合打造暑期档节目《汉字英雄》在收视率上获得巨大成功，同期开发的APP下载量超过120万，产生了巨大的社会影响，这被业界认为是进入了“网台联动”的标志。从早期的阶段意义上说“台网联动3.0时代”被认为是基于大数据运用下，台与网的深度融合，依靠视频门户网站的数据累计分析，内容制作方能够对受众进行精准的到达，从而获得良好的收视效果。

另一层面上，传统电视媒体充分认识到了社交的需求与视频内容观看需求的同步性。美国网络视频巨头YouTube全球内容主管罗伯特·金瑟尔说：“电视意味着覆盖，而YouTube意味着参与”。我们可以认为“电视仍然是人们娱乐生活的中心，其地位不但没有发生动摇，而且在进一步强化。当社交网站走进电视时，电视的强势地位将进一步得到巩固。”③社交电视的概念逐渐被提出和接纳，它重新建立了电视的观众群体，但是与以往不同，社交电视的观看行为习惯不再是孤立的个体行为，它提供了更多选择、开放的观看体验平台。

当前，各大卫视纷纷推出了自己的移动媒体社交应用。如湖南卫视的“呼啦”，东方卫视的“哇啦”等，都是电视台出品的社交互动应用，是从大屏到小屏的一种跨屏引导桥梁。但是社交电视的意义不止于此，社交电视应使观众可以参与创作内容，并因此产生新的获利模式。立足三网融合和数字技术进步的社交电视将会让视频用户全方位共享内容。社交电视的不断进步和完善，是“台网联动3.0时代”的必要组成。

“臺网联动3.0时代”的另一阶段，就是随着OTT（OTT是英文over the top的缩写，原意是“过顶传球”）的广泛普及，“台”和“网”这两个物理性概念的边界在实质上已经被打破。视频内容将通过第三方在互联网上直接面向用户传递。OTT-TV出现，它是指通过不受管制的互联网向一系列广泛的具有IP地址的设备（包括电视、电脑、手机和平板电脑）传输视频内容。

随着移动网络接入口的全面覆盖、智能移动终端的升级换代以及移动互联平台服务的多元化发展，OTT-TV的侵入势必导致家庭视频终端的主体——电视走向互联网的大圈子中，与PC和智能终端的无缝对接从而实现另一个意义上的台网互通融合。

在这样的市场里，电视台是否还会具有现阶段的优势呢？我们不能给出肯定的答案，但是无疑电视还会继续占据客厅的主要位置。在OTT主导的视频市场中，多屏的作用远远超出单一复制电视节目的功能，内容制作方将结合每一屏端的特征制作内容，利用长期积累的用户数据满足多样化、个性化的需求。电视屏端与其他的屏，并没有了渠道架构上的不同，而是共同分享、展示内容。依靠内容的优势，获得用户忠诚，从而获得利益。

结语

台网联动的前景究竟是随着三网融合的实现而模糊了媒介差异，打通了内容，还是借由智能电视、智能手机等移动终端的高度普及最终实现了二者“和而不同”的深度融合，抑或是走向我们都不能预见的方向。实际上，随着DSP（Demand Side Platform）以及OTT的不断普及，广告主的广告投放已经能够实现实时监控、不断优化的目标。在这样的基础上，不论是台网联动还是网台联动都已经失去了谈论的意义，看视频的人不再作为某种具体媒介的“受众”而是屏端的“用户”。伴随着我国大数据利用水平的不断提升、用户媒介接触习惯的形成与稳定、媒介素养的提高，迎接我们的将是无差异化的大屏终端整合视频平台的出现。□

参考文献

①栾轶玫，《台网联动 台网互动 台网融通——中国广电媒体台网一体“三段论”》[J].《视听界》，2009（1）

②李威，《台网联动2.0时代的三种合作模式》[J].《视听界》，2012（5）

③靳生玺，《社交电视能否重塑电视形象？》[J].《信息网络》，2010（3）

（作者：中国传媒大学广告学院2013级研究生）

责编：周蕾