广播专业频率的合作竞争研究

刘彬

(北京人民广播电台，北京100022)

1 引言

广播的竞争表面上要比报纸和电视平静得多，广播以其独特的传播方式和收听特征，赢得相对稳定的受众和市场。传统的新闻综合广播逐渐被交通广播、文艺广播、经济广播等所取代，从“广播”走向“窄播”，从共赏走向分赏，从大众化走向小众化、类型化，是广播适应受众市场不断分化演变的必然结果，也是广播发展的必由之路。

但是，由于专业节目的排他性和追求受众的广泛性中存在矛盾，在广播专业化阶段，频率之间节目的重叠在所难免。目前，广播频率在保持专业化特色的同时，并没有固守于专业范畴，并不愿意绝对的忠诚于自己的细分受众，形成了所谓的“小专业、大综合”。这种情况使得一家电台内，本是同根生的各专业频率之间，也不可避免出现节目的冲突、重叠，而频率定位差异化不明显，则有极大的可能会对同类需求的同质听众产生竞争，以致影响各自的市场表现。因此，如何建立科学的合作竞争机制，进行科学的节目时间编排和类型定位，使电台充分利用频率资源、避免内耗，对广播电台的专业化发展来说，尤为重要。本文将运用博弈模型，就此问题进行探讨。

2 节目时间编排的博弈分析

由于广播的某些播出时间与大多数听众的收听时间吻合，形成收听率较高的时段，即自然形成了“黄金”时间。在黄金时段有限的时间内，如果可以作为广播频率市场目标的特定受众数量有限，那么，各专业频率就不得不面对面地竞争听众。因此，节目的时间安排就成了一种如同广播内容本身一样重要的战略性竞争手段。

即使专业频率有不同的定位，如果缺乏对细分受众特征和收听习惯的把握，广播频率往往会根据本地区基本的收听率日曲线和受众特征分析，进行节目时间编排。这样做的常见现象是，各频率喜欢在相同的时间内播出类似的节目，比如，一个地区的多个频率基本都会在早间7：00至8：30安排新闻节目；早晚出行高峰，设置跟驾车族有关的节目；在上午9：00到10：00收听率不高的时候，多个频率安排健康保健类广告；多个频率都会把评书或广播剧的播出，安排在中午12:30到13：00；而22：00到24：00之间，又是情感交流类节目播出的高峰。

用经济学基本原理分析这种现象，会感到疑惑，因为企业为获得竞争优势，会实行歧义化战略，通过提供具有差别的产品把自己与竞争者区分开，较高的差别化程度弱化了价格竞争的作用，从而使得他们的利益增加。但与此相反，广播电台却会在同一时间内提供相同的广播节目。在此，用博弈论寻找这一现象的解释。图1 给出了在黄金收视时间内听众的分布情况。

图1给出了听众理想的黄金时间的分配情况，t表示播出的时间点，听众总数为5η。也就是说，对一个晚间新闻节目来说，有η位听众其理想的收视时间点在τ-2，有η位听众的理想时间为τ-1等等。对这些听众作如下假设：

图1 黄金时间内听众的均一分布

假设1

(a)听众会选择那些播送时间与自己的理想收听时间最接近的频率；

(b) 如果所有的频率都在同样的时间提供同样的节目，或者说两频率之间的听众不存在差别，那么，所有的频率将会均等地瓜分整个收听人群；

(c) 电台的利润与它的收视率成正比，通常定义电台i的利润πi=ρ·qi这里，qi，这里qi表示听众数量。ρ>0表示电台从广告中获得的人均收入。

2.1 两个频率间的博弈

假定有两个广播频率在同一时间播出同样的节目，这种现象在现实中是非常普遍的。分别用频率A和频率B表示，它们争夺在黄金时间内的听众。用tA表示A频率的播出时间，用tB表示B频率的播出时间，因此，频率i的行动集合为ti∈{τ-2、τ-1、τ+1、τ+2}，i=A、B。表1给出了这个标准形式的博弈矩阵。

表1 黄金时间节目安排博弈：均衡分布情形

注：所有记录(利润水平)都应乘以ρ。

求解播出时间的纳什均衡。

1951年，约翰·纳什提出了均衡的概念并给出了证明，这个均衡概念后来成为进行博弈分析是运用最为广泛的概念。

可以运用这个定义，得出播出时间的纳什均衡。

命题1

(a)存在一段时间，在这一时段内两个频率同时播出是一个均衡。用公式来表达，存在一个t，使得tA=tB=t是一个纳什均衡；

(b)在表1中，均衡是惟一的。

证明：

(a)据定义X，得出tA=tB=τ是一个均衡。在这个均衡中，πA=(τ，τ)=πB(τ，τ)=5ρη/2(听众在两个频率间平均分配)。判断博弈结果是否构成一个纳什均衡的一般做法是考察局中人是否能够从单边偏离该特定结果中获益。现在检验一下频率A单方面偏离是否会增加利润(B的偏离可同样地加以检验)。

检验表明，均衡时tA=tB。为了说明结果(tA，tB)≠(τ，τ)不构成纳什均衡，可以证明对于每一个这样的结果，任一个频率都将从偏离中获利。

这个例子证明了当只有两个频率的时候，总存在两个频率在相同时间内播出的纳什均衡。所以，如果市场上有两家专业频率，那么他们会倾向于在相同时间里播送相同节目。

2.2 三个频率间的博弈

现在假定有三个频率A、B、C，并仍分享图1的听众市场。再次来寻找节目安排tA、tB、tC的纳什均衡。

命题2

在消费者理想的收视时间均衡分布的情部下，不存在三个频率在同一时间内播出的均衡。

证明：

为了排除一个博弈结果不是纳什均衡，仅仅需要证明在假定所有其他局中人均不偏离该结果的情况下，其中一个局中人能够通过转向其他行动而获利即可。

如果tA=tB=tC=τ-2，那么所有频率将均分听众市场并获利πA=πB=πC=5ρη/3。如果频率A偏离将价格定为t’A=τ-1，那么它的利润将升为π’A=4ρη。因此，tA=tB=tC=τ-2不可能是纳什均衡。

如果tA=tB=tC=τ-1，那么所有频率均分听众市场并获利πA=πB=πC=5ρη/3。如果频率A偏离将价格定在t’A=τ，于是它的利润上升为π’A=3ρη。因此，tA=tB=tC=τ-1不是一个纳什均衡。

如果tA=tB=tC=τ，那么所有频率均分听众市场并获利πA=πB=πC=5ρη/3。如果频率A偏离将价格定在t’A=τ+1，则其利润上升为π’A=2ρη。因此，tA=tB=tC=τ也不可能是纳什均衡。

在结果tA=tB=tC=τ+1以及tA=tB=tC=τ+2上，类似偏离同样有利可图。所以，在三个频率竞争的情况下，将类似节目安排在同时播出，是不合理的。

命题2的预测在美国可以实际观察到。NBC、CBS和ABC在晚间新闻市场上进行竞争，两个频率在相同时间播出新闻，另一个则在30分钟后播出。

两频率和三频率节目时间安排的博弈分析可以说明，按照市场博弈规则，两个频率把类似节目编排在同一时间是合理的，而第三个频率将会错开时间编排。但在国内，三个甚至三个以上的频率将同类节目安排在同一时间，或者非常接近的时间的现象是非常普遍的。即便是从属于一家电台的多个频率，这种不合理的编排现象也非常突出，频率资源并没有从全局上得到科学的配置，节目冲突、过度竞争的现象十分明显。

2.3 专业频率节目时间的编排策略

广播的时间资源就是版面资源，是有限的、珍贵的，专业频率之间的节目重叠，既是时间资源的浪费，也不符合细分的市场地位，使专业频率之间的竞争直接而白热化。因此，科学的时间编排是市场机制的内在要求，也是专业频率间合作竞争的根本。

2.3.1 充分利用“黄金”时间

仅仅根据“黄金”时间收听习惯和受众特征来设置节目，是不尽合理的，会出现各频率千篇一律的现象。专业频率应根据听众需求变化，设置相应的突出专业特色的节目，应注意形式的创新和内容的选择。比如：夜晚的时间特征加上女性听众较多，致使情感类节目泛滥，但其实对于新闻广播来说，完全可以用新闻背景故事类节目替代宽泛的情感节目；而法制类的节目在晚间解案说法，也能获得不俗的市场。

2.3.2 开发“黄泥”时间

收听率高低并不局限于“黄金”时间，“黄泥”时间也不是绝对的，“黄金”时间会随着节目的质量、听众的习惯发生变化。如果节目的质量高、可听性强，具有吸引力，可以把原本意义上的“黄泥”时间变为“黄金”时间。不同的频率一方面可以根据各个频率的目标受众群开发不同的“黄金”时段，另一方面可以根据各个时段的目标听众设置节目，开发潜在听众。在日本，NHK(日本广播协会)的《广播深夜便》(“便”意为消息)是很受老年人欢迎的一档大时段直播节目，每晚23：00至次日凌晨5：00播出。这个节目的出现明显有悖于日本一般电台“深夜节目是针对年轻人”的节目编排习惯的，而如果按照国内电台的思维定势，这个时段是几乎没有收听率的。

2.3.3 时间编排错落有致

专业频率间节目设置雷同，难免造成“两败俱伤”。应该在时间编排上错落有致，内容上互相交叉，避免的恶性竞争，实现节目资源的共享。比如，音乐广播和交通广播针对移动受众的音乐类节目，错开时间，就可实现双赢。

2.3.4 节目编排全天化

现代社会人们出行搭载的各种交通工具，正在成为广播的主要移动载体，广播早、中、晚三个“黄金”时段的收听格局将被进一步淡化。比如，美国广播电台的全天收听率曲线趋于平缓，没有国内的大起大落。这意味着，各专业频率可以根据移动群体的收听需求开发适合他们的节目，从而保证在早、中、晚时段以外的收听率。

3 专业频率类型设置的博弈分析

当前的广播市场竞争中，类型化广播已经显露头角，国内部分地区的部分频率率先进行的类型化运作改革与尝试，其收听表现和竞争力已初步得到市场认可，如，中国国际广播电台劲曲调频，定位于专业的类型化音乐电台，主打欧美流行音乐，市场份额已经在北京市场上快速上升。这种锁定听众某一同质化需求，提供相应节目内容的广播，节目类型特定，关注其能够辐射到的受众群体，细分市场，可以缓和广播同业的竞争。同属一家电台的不同频率，类型设置差异化定位越明显，就越能分别塑造为成功的频率，避免对同质受众同类需求的争夺，获得各自的市场空间。所以，明确频率类型差异化定位的标准和依据，是需要明确的问题。那么，专业频率如何选择播出节目的类型呢？

3.1 类型设置博弈

斯泰恩(Steiner，1952)通过追溯到无线电广播时代，分析了在独占和寡头垄断市场上的节目选择决策情况，其中假定每一频率都试图使听众的数量最大化。斯泰恩的研究表明，独占广播供应商提供的节目类型总是要比寡占产业提供的要多。这是因为在寡头垄断产业中，每一个电台都只能通过集中播放流行节目而获利，以此从竞争对手那里吸引听众。而独占供应商不用面对这样的激烈竞争，因此，他们发现吸引那些不太喜欢看获利节目的听众实际也是有利可图的。事实证明，进入壁垒使得少数几家电台只集中于那些较流行的节目而忽略了不太流行的节目。流行节目的复制以及不太流行节目的缺乏造成了一种社会次优配置。

目前我国的广播仍然有着进入壁垒，虽然频率资源已经相对丰富，各地区也存在不同电台的竞争，但基本上还属于寡占垄断，所以节目类型的重叠现象突出。为说明这点，假定每个电台恰好只有两个能在相同时间内运营的频率，而且假定在某个时间点81%的潜在听众喜欢音乐节目，19%的听众只喜欢新闻。现在，如果只存在一家电台，那么它将在一个频率上播出音乐节目，而在另一个频率上播出新闻。相反，如果有两家电台，每家都有两个频率，那么所有的四个频率在该时点都将只提供音乐节目，且每家预期的听众81%/ 4〉19%的听众。斯潘塞和欧文(Spence， Owen.1977)指出由广告商支持的广播业偏爱那些可以产生较多听众的节目。

为了分析节目类型设置的博弈，下面我们简化了的斯泰恩(1952)模型。

假定存在ψ种可能的节目类型，有i来表示，i=1，2，…ψ。例如，类型1可能是音乐节目，类型2为新闻节目，3为娱乐类节目，等等。每一类型节目i的听众有ηi个。不失一般性，节目类型以递减的听众数量顺序标注，因此有：

η1>η2>η…>ηψ

假设2

(a)节目只能在黄金时段内播出，因此每个频率最多只能播出一档节目。

(b)如果几个频率选择播出相同类型的节目，那么，节目的听众将在这几个台中均分。

设有三个广播频率，分别为j=A、B、C来表示，不存在生产成本。同前，每个频率都能从每个客户身上赚取ρ，因此，各个频率试图使自己的听众数量最大化。

我们用pi∈1，2，…，i…，ψ代表j频率的行动选择(节目类型)，我们寻找节目类型选择的纳什均衡(pA，pB，pC)。

假设3

令η1>η2>η3

(a)如果η1>3η2，则(pA，pB，pC)=(1，1，1)(所有频率都将只播出最流行节目)，将构成一个惟一的纳什均衡。

(b)如果2η3<η1<3η2，则存在三种纳什均衡，其中恰好有两家频率播出节目1，另一家播出节目2：(1，1，2)、(1，2，1)、(2，1，1)

(c)如果η1<2η3，则存在6个均衡。在每个均衡中，每家频率都将播放不同类型的节目：(1，2，3)、(1，3，2)、(2，1，3)、(2，3，1)、(3，1，2，)和(3，2，1)。

证明：

(a)均衡时，πA=πB=πC=ρη1/3。例如，如果A频率转向p’A=2类型节目，则π’A=ρη2<ρη1/3。由于η3<η2，该台也不会转向p’A=3。由于同样的原因，B、C两频率也不会偏离。

(b)我们构建代表性频率i的最佳反应函数

另两个频率也可以构建相同的最佳反应函数，三个均衡中任何一个都能同时满足三个最佳反应函数。

(c)利用概率论可以简单推算得出。

命题3说明，不同节目类型目标受众的数量不同，频率的类型设置可以做出相应策略，这首先要以收听率数据的深入分析为基础，根据不同受众群的数量差异来合理定位。但是，只有当所有的频率播出不同节目时，即实现节目类型组合(1，2，3)、(1，3，2)、(2，1，3)、(2，3，1)、(3，2，1)、(3，1，2)，社会福利才会达到最大化。

3.2 类型设置策略

我国同一地区往往存在十个左右专业频率，根据受众的类别和数量来实现多个频率的合理设置，明确类型定位，避免内耗和恶性竞争，是十分必要的。

3.2.1 明确专业频率细分定位

必须根据市场需求，明确各专业频率的定位和特色，当某一类型的市场还处于空白或未饱和状态时，应介入市场；而如果存在同类型广播频率恶性竞争时，应迅速撤退，重新定位，改换专业。比如，如果喜爱音乐的人群多，就可以设置不同音乐类别的频率，而如果收听经济节目的人群有限，而市场上已有经济广播，就不易再做增加。

3.2.2 规划频率类型布局

在明确各专业频率定位的基础上，就可以系统规划节目类型布局，设定规则，规范各频率的节目设置，对各专业频率要明确哪些节目鼓励发展，那类节目不能设置，使各频率之间加强差异化，减少相互交叉。

4 结束语

广播在中国的发展过程带有明显的中国特色和专业广播的色彩，在市场的洗礼中，电台在内部建立起科学的合作竞争机制，科学编排，细分定位，加强专业频率的差异化和类型化，避免内耗，将提升电台的系统资源和综合优势，才能在区域广播市场以及各媒介之间的竞争中获得有利地位。

随着对跨地域、跨媒介经营的积极探索，网络广播和数字广播的发展，以及广播内容产业的壮大，广播业的与外部的合作将更为密切，合作竞争关系将变得更为复杂。但毋庸置疑的是，合作竞争应成为电台经营战略的核心，这不仅是优化内部资源配置的要求，更是整合外部资源、实现共赢的基础。

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