化妆品电商之战

摘要：2014年5月16日，网络化妆品垂直电商聚美优品在纽交所正式挂牌上市，相比于之前知名化妆品电商乐蜂网下嫁唯品会，再一次将化妆品电商之战引入人们的视野。

关键词：化妆品电商、渠道、营销

随着人们生活水平的不断提高，化妆品成了女性以及大多数男性的生活必须品。需求的急剧扩张，带来了化妆品行业的蓬勃发展。而随着网络的兴起、网民群体的不断壮大，网络电商迅速崛起，冲在这片领土最前沿的是化妆品行业。网络为化妆品行业带来全新的销售方式，在网上，顾客可以了解的化妆品品种达到了前所未有的广度，而且提供了自由的购物环境，迅速受到广大消费者的亲睐。

一、化妆品行业分析

当今时代，日化快消品市场份额增长迅猛，化妆品行业已成为拉动经济增长的主力军之一。据艾瑞咨询数据显示，截至2013年，中国国内的化妆品总市场份额已超越2000亿大关，其中网购交易额也突破600亿大关。化妆品行业犹如一匹黑马，在稳固线下渠道市场份额的同时，在电商等线上渠道也逐渐取得一席之地。中国十大高利润、低成本行业，化妆品行业排名第一。化妆品的原料成本很低，约占售价5%，二三线品牌化妆品的出厂价仅为售价的2.5-5折，但研发成本、设备成本、营销费用、各类税费等占比很高。产品主要成本在销售流通环节，产品出产以后通过省代理、市代理一级一级往经销商推。每一级代理商都赚取高额差价。B2C模式的发展，精简了化妆品销售中间渠道，以折扣低价，在化妆品邻域以及电商领域迅速走红，巨大的价格优惠与大规模促销活动对于女性购买者极易产生诱惑力。

二、代表性大型电商

提到化妆品电商，聚美优品和乐蜂网总是被当成直接竞争对手。

其实在创办伊始，它们代表了两种不同的化妆品电子商务生意模式，并不具有直接对比性。聚美优品从团购起家，以知名化妆品品牌限时特卖为主要经营特征，主要获取渠道利润，其利润率不会太高。而乐蜂网在销售知名化妆品品牌的同时，以“达人模式”推出自有品牌。在乐蜂网的销售占比中，自有品牌大于厂商品牌，且利润贡献度占绝对地位。乐蜂网获取的利润主要是品牌利润，远大于渠道利润。依据上述的市场发展趋势来判断，后者似乎更能借用大势带来利益。

然而世事却并非如此，虽然开创伊始，聚美优品的第三方零售基本上处于毛利率极低的状况。但是由于严格的成本控制和运营效率，聚美创立一年即开始盈利。聚美的突出能力是其独特的营销方式，在公司创立初期，其创始人陈欧频频出席诸多综艺节目，例如天津卫视的“非你莫属”，其“搭车”提升公司品牌知名度的效果显著。一个大男孩带领一群80后热血青年闯入了化妆品这一女性领域是聚美优品创立初期给大多数消费者的印象。而令陈欧和聚美优品同时爆红的则是 “我为自己代言”系列广告。 “我是陈欧，我为自己代言”在网上掀起了病毒式传播的模仿热潮，将品牌效应放大到了极致。我为自己代言系列广告引起了广大80后、90后青年内心的共鸣。聚美优品与陈欧紧紧款绑在一起，使其成为了一种对待生活的态度。

乐蜂网由知名主持人李静创立，是一家集明星达人运营、静佳自有品牌及美妆垂直电商为一体的平台。在乐峰网上，各大美妆达人相继推出自主品牌，通过知名综艺节目赢得了大批粉丝。而随着这些品牌的知名度越来越高，逐渐登陆唯品会、天猫旗舰或创立自己的官网后，乐峰网不再是唯一的销售平台。乐蜂网的销售有很大一部分动因来自于‘达人经济效应，依靠李静个人影响力和美妆达人的宣传推广进行，这样运转背后风险很大，一旦达人效果降低，会对整个销售产生重创。

2014年2月，唯品會收购乐蜂网75%的股份，成为乐蜂网最大的股东。唯品会是一家专门做特卖的网站，其美妆子频道的实力不容小觑，其低价正品、限时特卖的运营模式，其以女性消费者为核心点的业务范围，使其能吸引到更多更有钱的消费者。从公司创建至上市，唯品会仅仅用了三年的时间。

三、线上渠道对传统渠道的冲击

由于线上平台省去了多级中间渠道，价格自然低很多，低价是化妆品电商最强的优势，女性天生对价格敏感，便宜的售价必然会吸引更多的消费者，从而对传统渠道产生冲击。为了解决这一弊端，各大化妆品生产企业各有高招。相宜本草推出专由网络渠道销售的系列产品，从源头将线上与线下渠道相隔离；佰草集与聚美优品合作推出聚美专供系列产品。部分厂商如御泥坊、芳草集率先开创淘品牌，将网络电商作为主导营销平台与销售渠道。

三、化妆品电商发展的决定性因素

1.化妆品真伪

电子商务开设门槛太低，消费者对于线上化妆品有种天然的不信任是化妆品电商发展的最大障碍。

为了解决化妆品真伪问题，聚美优品开创官方旗舰店入驻的形式，先后吸引了欧莱雅、高丝等国际知名美妆大牌的抢先入驻，迎来了新一轮的急速扩张。官方授权B2C旗舰店的出现，可以加强消费者对网购的信任度，也有助于提升用户体验。此外聚美率先创立化妆品真品联盟，为每一笔订单投保，进一步赢得了消费者的信赖。乐蜂网则主打美妆达人营销牌，用明星的个人魅力提升消费者的信任。

2.对费用的控制力

与唯品会相比，聚美总体费用占比16%，远低于唯品会的费用率21%。作为一个年轻的高速成长的公司，聚美在运营效率上体现出了超出“年龄”的控制力，这将是未来可预期的激烈竞争中聚美可以依仗的优势之一。与曾经的竞争对手乐蜂相比，运营效率可能正是聚美得以启动上市之旅，而乐蜂只能下嫁唯品会的原因。

乐蜂走的是力推自有品牌的路线，自有品牌占比超过三分之一，而自有品牌利润率远超代理品牌和平台经营，一般可达到约70%，因此乐蜂超过唯品会和聚美优品、拥有中国电商最高的接近30%的毛利率。而2013年乐蜂却依然亏损1.5亿，与聚美两相比较，问题显然出在过高的销售费用和管理费用上。

四、美妆电商发展趋势

如今唯品会与乐蜂合并联手发展，聚美也逐渐将业务拓展至服装领域，新增了名品特卖栏目，可以看出聚美正在朝着大型女性购物商城的方向发展，其发展之路与唯品会似乎越来越靠近。但是，二者市场定位与客户群体也会有所不同，聚美的顾客群体更年轻更有消费热情，唯品会的客户群体更有钱但也更加理性。

当然二者不可避免的会存在竞争，但是随着企业的发展，定位区分会更加分明，相信最终会是双赢的局面。

参考文献：《化妆品电商洗刷刷》- 魏丽

《化妆品渠道演变畅想》-崔祥瑞、徐振群

李雪鹚（1994-01-19—）女，籍贯：安徽省芜湖市，单位：武汉大学经济与管理学院，本科，研究方向：会计学

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