手机淘宝的突围

郝凤苓

对于长腿“欧巴”李敏镐的中国粉丝而言，今年3月8日是个心潮澎湃的日子。这一天，杭州春雨纷飞，李敏镐仍然如期出现在他们面前，他的各种卖萌和那句中文的“我爱你们”，让粉丝们心醉到尖叫。

细说起来，这要感谢阿里，他们花了大价钱聘请李敏镐来中国，为“手机淘宝3.8生活节”站台。手机淘宝源于淘宝，曾是移动购物的入口。现在，阿里集团COO张勇准备重新定义手机淘宝，将之定位成“生活消费的入口”，所谓“生活消费”不限于购物，衣食住行、吃喝玩乐都是其主要内容。

3.8生活节是张勇为手机淘宝特地打造的一个节日，阿里号称邀请全国人民免费“吃喝玩乐”，消费者使用手机淘宝APP预订，即可抢到3.8折吃饭、3.8元看电影、3.8元唱KTV，以及逛商场购物免单和秒杀红包的机会，其目的是向外界展示阿里对手机淘宝的新定位，让用户记住“手机淘宝”。

为打造手机淘宝，阿里调动了全集团最精锐的人才力量，从产品、技术到前端的设计、商务拓展，有求必应。“组织保证”被张勇视为集团对手机淘宝最重要的支持。而手机淘宝在O2O生态圈中扮演的角色，已大大升级。

缺少微信这种杀手级产品的阿里，在移动端的焦虑感日益凸显，支付宝曾被阿里视作在移动端可用来对抗微信的一张牌，但至去年底，其用户量才突破1亿，显然与坐拥6亿用户的微信不在一个量级，且其支付属性很难获得微信那样的用户活跃度。

那么，承载重任的手机淘宝会如何走下去？

张勇的思路是，从购物延展到生活消费，增加用户的使用频次和停留时间；同时利用阿里在云端的力量，最重要的是大数据和基础设施的力量，使手机淘宝充分发挥大数据的作用；借助地理位置、人的偏好等各种各样的个性化信息，为用户带来更好的体验。

在战术上，张勇认为，手机淘宝要做的，就是在不同行业找到结合点，最终为用户带来更为便捷奇妙的体验。具体到线上与线下的结合，他计划分三步走：第一步，营销层面的结合，线上为线下导入流量；第二步，移动支付；第三步，商品打通。今年的“3.8生活节”，手机淘宝走到了第二步。但，这一步要完全走通，目前看也并非易事。

以手机淘宝与大悦城的合作为例，中粮置地商管中心推广部总经理危建平向《二十一世纪商业评论》（以下简称《21CBR》）表示，合作“挑战很大”：每个大悦城平均有300多家店铺，要说服300多家店铺实现与手机淘宝的对接，本身不容易；其次，大悦城作为购物中心并没有统一的收银系统，为实现与支付宝的对接，中粮将两个参与活动的大悦城内500多台POS机做了系统改造，培训了1000名店员进行移动支付的操作。

第三步，所谓商品打通，用张勇的话说，百货和零售业态电子化的最终格局是，线上、线下货品库存相通、物流相通，每个库存带上物理位置。当一个订单发生时，货物所在地与消费者所在地距离最近，“这时候物流资源消耗越低，消费者的体验最好。”

张勇认为，这是最难实现的一步，因为，商品打通的主角不是淘宝，而是线下零售企业是否有决心推动实体门店的货品电子化，而淘宝能做的，是帮助它们打造商业的基础设施。

截至目前，手机淘宝在苹果应用商店的下载量高居前20名，去年的双十一，它贡献的订单量为3590万个，占总单量的21%，但生活消费领域，它才刚刚开始。