推动中国产品向中国品牌转变

◆本刊记者 肖 格/ 文

伴随着中国经济的迅速发展，中国企业在国际舞台日益崭露头角，一些品牌凭借自身过硬的质量和领先的技术水平，已经在一些领域令国际同行心悦诚服。然而中国品牌整体知名度不高，美誉度不高的现象是确实存在，中国品牌走出去的管理障碍、文化障碍、法律障碍依然存在。5月9日上海质量管理科学研究院、市质量协会第三次组织“中国企业品牌国际化”课题座谈会，本次邀请的企业本土品牌为主。作为行业的领头羊企业，他们勇当试水者，在品牌国际化的道路上一路向前，其间无论得失，对后来者都有重要意义。

以质量打造品牌高地

参加本次座谈会的上海振华重工（集团）股份有限公司、上海三思电子工程有限公司等企业，正是凭借着领先的技术，稳定的质量，在国际舞台打出一片天地。

“世界之最”彰显制造实力

今年4月1日，振华重工提供全部钢结构的美国拉斯维加斯摩天轮“豪客”（High Roller）正式对外运营，这是世界最高摩天轮。也是振华重工继美国旧金山—奥克兰海湾大桥后在美国建造的第二座地标性建筑，不仅再次证明了振华重工钢结构的建造实力，也进一步提高了振华重工的国际知名度。时隔不久，振华重工又诞生一个世界之最，为巴西BrasFELS船厂建造的世界最大2000吨龙门吊正式投入使用。

一个个世界之最，彰显着振华重工的制造实力，这与振华重工持之以恒地提升技术能力、质量控制能力、运营能力密不可分。根据最新的统计，振华重工港机产品已经进入了全球86个国家和地区，并占世界市场七成以上的份额。

参加座谈会的振华重工总裁事务部代表介绍说，振华并没有躺在以往的成绩上，而是根据国际市场的变化瞄准海工市场。据悉，海工市场已经成为振华重工业务多元发展的新亮点，随着振华海工核心配套件研发优势、与美国F&G设计的强强联合优势、首座300英尺钻井平台顺利交付后的业绩优势的不断显现，公司海工知名度不断提升，海工产品订单上升显著。

地标性工程赢得认可

在户外LED显示屏领域，民营企业上海三思已经被众多国际客户认可。2011年11月20日，由上海三思电子工程有限公司三思设计、制造的两块总面积为416m2的间距为10mm的全彩屏登陆美国纽约时代广场，为那一年纽约的圣诞节增添了一抹亮色，在鳞次栉比的纽约时代广场上，这两块屏幕和世界知名品牌显示屏“同台比拼”。美国著名专业杂志《Signage Solutions（解决方案）》在2012年5/6月刊载文称，“三思公司，是生产该显示屏硬件的公司，同时也是世界第二大LED制造商。三思为百老汇1515号（位于时代广场）制造的这块屏是该地区分辨率最高，节能效率极高的一块显示屏”。

第一块的成功，直接带来了时代广场第二块显示屏需求。上海三思电子工程有限公司总工程师王大 介绍说，三思公司又为纽约时代广场设计、制造出了一块80m2的全彩屏。美方派来的八位第三方专家在第一次检测后，甚至不能相信会有这样的数据，在进行第二次检测后，才心悦诚服地相信了这块屏的技术指标确实达到了世界顶级。

如今的三思已经成为国内地铁LED照明最大供应商，在户外LED屏领域有口皆碑。如果问三思成功的经验，似乎很简单，就是潜心研发产品。他们的研发从基础理论入手，建立了一个多学科团队，他们不偏信LED芯片制造企业靠资金，封装企业靠规模，应用企业靠渠道的“行规”，一直将研发作为立足之本，才诞生了一个个令业界折服的产品。他们共申请国内外专利269项，其中已获授权专利186项。专注研发，他们甚至有“三不”硬性规则：不参展、不广告、不上网，第一块打出品牌的户外LED显示屏走出国门前，一些屏都是通过经销商出口，并没有标注三思品牌，但过硬的质量，让业主渐渐关注了三思，指名三思参与纽约时代屏的竞标。今天，随着产品结构的日益丰富，他们在注重研发的同时，也改变了“三不”规则，要在品牌传播方面做出更大的努力。今年4月26日，“上海三思LED10W球泡灯替代100W白炽灯新产品发布会”举行，此款LED球泡灯突破了替代100W白炽灯的技术难关，节能效果几乎比国际同行名牌产品高出一倍，受到业内专家的一致肯定，这是上海三思电子工程有限公司的又一具有重要意义的产品。也意味着三思产品将要面对更多普通消费者，品牌对于三思将具有更加重要的意义。

技术领先享誉海外

在专业领域被世界认可的，还有上海外高桥第三发电有限责任公司。总经理工作部华洪介绍了几个例子，让我们看到了外三在煤电领域的品牌影响力。2013年10月7日的亚太经合组织CEO峰会第9次会议后，日本三菱公司举办了招待会，会上，日本首相安培宣布了东爪哇电厂项目，并声称新电厂将配备最先进的技术，能效达到43%。此时，美国驻亚太经合组织代表陈陂特博士向安倍首相提问，是否了解上海外高桥第三发电厂，其能效已至少达到了45%。安倍无法回答，随即与其随员议论了两分多钟后回答说他会研究一下这个事情。此后，安倍再没有提及过东爪哇项目。

外三曾被美国华尔街日报誉为“世界最高效率的电厂”，企业实际运行每千瓦时供电煤耗从2008年投产时的287.44克降低到2011年的276.02克（国外的最好水平为286.08克，丹麦二次再热超超临界），2013年在年平均负荷率仅为78.15%的情况下，两台机组供电煤耗完成276.82克/千瓦时；与此同时，烟尘、氮氧化物和二氧化硫排放浓度分别为11.1毫克/立方米、27.25毫克/立方米和35.03毫克/立方米。清华大学倪维斗院士称“外三环保数据表现远优于原设计及同期同类项目，创世界最好水平。”

今年夏季，由美国能源部主办的APEC能源会议将在上海召开，将介绍外三的先进技术并参观外三。此外，国际能源署清洁煤中心IEA CCC确定，将于今年9月在上海召开国际研讨会，重点介绍外三先进的洁净煤技术并参观外三。这些都显示出外三“技术品牌”的国际影响力。为外三实现技术输出奠定基础。

品牌走出去关注的问题

品牌国际化道路，漫长而曲折。参加座谈会的企业，可以说走在品牌国际化道路的不同阶段。对品牌国际化也有着不同的理解。

始终定位中高端

不同行业不同企业，品牌传播的路径不同。在市场竞争激烈，存在大量成熟品牌的汽车市场，上汽自主品牌的国际化发展道路还在不断探索和改进中。上海汽车集团股份有限公司乘用车分公司徐颖芳、常远祥介绍说，上汽自主品牌自问世起，就坚持走中高端路线打造民族品牌，通过深化品牌建设，凸显差异化优势，来不断提高产品质量和服务水平。同时，他们也根据市场和消费者的需求变化，不断在细分市场上调整，获得了消费者的认同，品牌的知名度和美誉度也已位于自主品牌企业前列。2007-2012年，上汽乘用车的国内销量年复合增长率为65%，同比远超其他车企。展望未来，上汽乘用车将进一步在全球范围内加快产品换代速度，加大全新产品的推出，提升品牌的全球经营能力。

他们认为汽车品牌在国际化的过程中，不能操之过急，不仅要有产品的国际化，还要有服务品牌与之对应。要加强对当地市场政治、经济、法律、社会、人文等各个方面深入研究、了解；还要有对当地消费者车辆需求、购买、使用、处置等习惯、偏好的了解；寻找合作伙伴，加大对本土化资源的利用；扩大品牌知名度，提升美誉度；加大研发，推出更多符合当地消费者需求的产品。

实现运营国际化

上海电气电站集团自2004年以来，火力发电设备的生产量、销售量以及订单数量保持世界第一，工程产业跻身世界诸强，服务产业崭露头角，各种新能源产业迅速崛起；工程项目遍布全世界20多个国家和地区，在2011年度ENR全球最大225强国际承包商排名全球第78名，在品牌国际化的道路上已经卓有成效。座谈会上，质量保证部欧阳峰结合自己在印度项目的工作经验，谈了自己对国际化的理解。他认为要实现品牌国际化，必须在运营层面有设计、采购、运作、服务、执行标准等国际化的支撑。设计要符合东道国需求，采购要提升当地采购能力，运作上要加大对东道国人力资源的利用，执行标准必须是国际标准。

研究东道国法律法规

医药品牌国际化，可以说是众多产品国际化中最为艰难的。尤其是中药产品面对的阻力就更大。

中药产品成分复杂，药理作用研究不透彻等问题，成为中药走向国际化的障碍。上海和黄药业有限公司姜艳艳介绍说，和黄从两个方面着手准备产品国际化：第一，产品国际注册，和黄前后调研过东南亚地区、英联邦国家及俄罗斯联邦国家三个区域的政策和环境，最终决定先期开展俄罗斯注册，目前已与俄罗斯代理商签订合作协议，正在准备相关注册所需文件；第二，国际合作科研研究，和黄已于2011年12月，开始与剑桥大学樊台平教授合作开展研究，并申报科委“国际合作计划”课题，课题名称《麝香保心丸促进治疗性血管新生的活性成分及其作用机制研究》，课题编号：11430708000。主要研究麝香保心丸各味药材中主要成分对于血管生成的作用。该课题研究工作已完成，目前已通过专家评审。

上海中信国健药业股份有限公司是一家生物医药高新技术企业，专注于抗体药物的研发、中试和产业化。中信国健依托高端技术平台，逐渐走出了一条独特、成功的创新之路。未来，中信国健将沿着它的国际战略，进军欧美发达市场，在产品的产业化方面，将与更多的国外客户建立战略合作关系，并在多国进行产品的同步注册。产品陆续在多国上市，为世界各国患者带来健康福音。

扬子江药业集团上海海尼药业有限公司徐 介绍说，在研发上，公司已经在美国成立了相应的机构，引进欧美、日本的科学家，加大研发，在质量控制上按照国际标准，以满足国际上对医药产品的相关要求，为国际化打好基础。

新产业借鉴新思路

电商是新兴产业，座谈会上一号店介绍了自己的品牌发展之路，刘启长、颜玮介绍说，一号店识别度高的品牌形象，亲和的服务体验，过硬的商品质量，都是一号店成长壮大的关键。虽然还没有走出国门，但是他们认为成功企业的经验值得借鉴。例如一些国际巨头通过入股中国电商企业，而实现了“中国化”，中国电商企业也可以此为路径走向国际。

从他们的运作中，不难发现，品牌成功的内在支撑是产品和服务的质量，实现这一目标，中国企业在走出国门时必须建立全球统一管控架构和体系，适应当地的商业惯例。必须保持全球运营的一致性，在标准化的同时探索产品、服务和运营模式的创新。还必须保持必要和有效的经营控制，同时授权当地团队，提高本地化水平，确保运营效率。当然，文化的融合是必不可少的，没有对东道国文化的体味，国际化道路将困难重重。