创新转型，打造全新商业模式

◆章振方 / 文

随着网络消费的兴起，零售业正在经历前所未有的变革。上海新世界城隶属上海新世界股份有限公司（以下简称新世界）作为一家传统的百货企业，面临着尤其严峻的挑战。秉承一贯勇于创新的精神，新世界分析当前形势，勇于变革，正在打造全新的商业服务模式。

一、当前经营现状

据上海信息中心统计，上海全市54家百货商场2013年共计实现零售额309.93亿元，同比增长仅0.2%，新世界城2013年实现销售36.75亿元，同比增长3.55%，但客流同比下降8.52%，2014年一季度实现销售10.93亿元，同比增长1.47%，客流同比下降4.08%，可见今年销售形势依然严峻，困难重重。

二、面临困难分析

新世界城面临的困难中既有外部的因素又有内部的原因。

外部因素主要有以下几点。

1）消费环境持续低迷

外需不足，内需疲软，经济下行压力增大，消费者实际可支配收入和消费信心指数明显下降，加上教育、医疗、旅游、餐饮等消费分流，用于百货购物的支出逐年减少，扩销难度增大。

2）网络消费快速崛起

互联网的兴起改变了人们的消费习惯，尤其对“80、90、00后”更为突出，2013年中国网购金额为1.85万亿元，占社会零售总额的7.8%，而2011年仅为4.2%，麦肯锡更大胆预测，到2020年，中国网购销售额将有望达到6500亿美元，相当于美、日、英、德、法五国的总和。可见发展速度和规模不容小觎，从而将极大冲击社会零售百货。

3）商业网点总量饱和

2012年上海人均商业面积已经达到3平方米，这还不包括大量未纳入统计口径的房产商开发的配套商业，远远超过了国际发达国家的水平，上海的商业总量已经处于超饱发展状态，并且商业网点重复雷同、同质化严重，百货公司、购物中心“千店一面”，导致了商业竞争空前激烈。

4）中心商业客流下降

由于郊区、外省市商业和网购的快速发展，本市中心城区实体百货下降明显，以新世界城为例，郊区顾客不来，外省市旅客只游不购，新世界外省市游客的销售占比已由原来的50%以上，下降到不足30%。客流每年近10%左右流失。

5）境外消费持续增加

根据世界旅游组织的数据，2013年我国每年以近1亿人次出境旅游，境外消费1020亿美元、奢侈品消费740亿美元，一举超过美国和德国，成为世界第一，出现“肥水外流”现象。

除了这些外部因素，新世界城内部同样面临一些问题。

1）增长遭遇瓶颈

新世界城1995年开业至今，经历了近二十年的快速增长期，销售利润指标每年呈两位数增长，现已步入缓慢滞长期，销售利润增长遭遇了瓶颈。

2）驱动需要创新

作为一家从传统百货发展过来的国有老字号企业，新世界面临着人员结构、硬件设施、服饰品牌尤其是餐饮品牌老化陈旧、不够时尚等制约因素。因此，新世界要在现有基础上要实现发展，就必须主动驱动、创新。

三、新世界转型发展探索

新世界在“内忧外患”的境况下，只有转变思路才能立足市场，只有不断创新才能走出困境，只有转型升级才能应对挑战，公司将通过8项举措来实现转型发展。

1）深化管理质量提升

新世界在上海商业系统中率先开展质量管理体系认证和六西格玛管理，率先导入卓越绩效模式，并结合企业实际加以运用和创新。通过深入开展自我评价，建立全方位绩效改进体系，增强了服务顾客、服务社会的能力，逐步实现了由条线管理向系统管理、由定性管理向定量管理、由质量管理向质量经营的转变，逐步形成了具有商业特色的卓越绩效管理模式。

2）加强品牌质量引进

百货的核心，除了品牌还是品牌，新世界将一手抓国际知名品牌的招商引进，一手抓个性化、差异化品牌的整合，以品牌“质”的提高来带动销售“量”的提升，重点引进有市场知名度、美誉度的国际大牌。今年将引进BURBERRY、阿玛尼等一线品牌，来提升档次；引进日韩潮牌，满足年轻消费群体的个性化需求，来提高品位；引进国内著名品牌，来传承民族经典，从而为顾客创造购物消费的全新价值，达到错位经营的效果。

3）调整餐饮质量业态

新世界城将有序缩减百货面积，增加和调整餐饮、娱乐功能。今年，新世界将引进30多家餐饮品牌，如：70后饭吧、小辉哥、赤坂亭、鱼酷、天家等时尚且集聚人气的品牌，将于6月份正式亮相，与蜡像馆、歌城、影城等形成“吃喝玩乐游购娱”一站式体验，来推动百货业态的持续发展。

4）创新营销质量探索

营销永远是商业企业的主旋律，2010年在立减效应不佳、送券“黄牛”泛滥的不利局面下，新世界打破常规，首创积点营销，从而有效地抑制了“黄牛”，极大地提增了销售业绩，为此取得了“市商业创新大奖”。当今，在移动互联网快速发展时代，手机已成为人们日常必不可少的工具之一，在今年五一黄金周的营销活动期间，新世界首次与腾讯合作，联合开展手机微信营销，来吸引更多的年青消费者，从而抢占市场的制高点和占有率。营销活动中，新世界将不断地寻找市场热点，抓住瞬间机遇，做到强强联手，互惠互利。今年，随着梦工场成立、迪斯尼即将开园，加上高铁的便捷，必将带动辐射长三角乃至全国各地客流涌入上海，这将是实体百货千载难逢的良机，新世界将积极探索与这些著名品牌的结合点，寻求新的合作机会，尝试推出蜡像馆与其形成互动的旅游组合套票，实现商旅文营销大联动。

5）提高O2O质量拥抱

2013年9月13日新世界网上商城正式上线。新世界采用自建平台，可实现线上购物，线下提货，并使线上线下互融互通又错位经营。现在，新世界已拥有部分进口食品线上代理权，并以点带面形成自已的特色，在此基础上，新世界又开发了手机商城，可以实现商品导购和手机支付功能，今后，新世界还将实现流量变现，改变线下传统的POS机收银系统，让消费者可以手机支付免排队，畅享移动新生活。通过加速推进实体、网上、手机商城“三城联运”的发展，来提升企业的核心竞争力。

6）增进服务质量体验

新世界将不断深化服务内涵，增强和发挥与消费者的互动与体验，在原有云服务到“真情361°服务”的基础上，新世界将推出羊毛衫修补、小家电维修、钟表维修、皮鞋维修、拷边服务、手语服务、免费验光、服装定制、美容化妆指导、养身健康讲座等系列服务，发展成为上海滩实体百货的一大特色和亮点，达到增进体验、感召顾客的效果。

7）提升VIP质量管理

根据“二八营销定律”，80%的销售是由20%的重点用户创造的，因此新世界下决心在VIP体系建设上重点突破，通过手机APP定位，开展精准营销，实现VIP体系的升级积分、服务回馈、优惠折扣、消费跟踪等事宜，来培育壮大一批VIP群体，从而提高VIP顾客的到店率和对销售的贡献率，助力公司可持续发展。

8）打造全新智慧商业

新世界将借助大数据，内外兼修，多管齐下，打造智慧商业。内部：通过公司内部数据系统，综合分析和跟踪消费者的购物全过程，掌握消费者在购买过程中的心理变化。外部：借助互联网大数据优势，搭建移动互联网渠道，通过微信平台开展营销信息推送增加顾客黏性、增强与顾客互动性，变被动营销为主动关注，实现精准营销。

总之，面对一触即发的零售业大变革，新世界有坚定的信心、突破的决心、转变的恒心，坚持在创新中发展、在发展中创新，化解危机、突破重围、转型发展、再创辉煌！