体验经济时代神农架生态旅游发展研究

吴倩妮

(长江大学园艺园林学院，湖北 荆州 434025)

早在1970年，未来学家Alivin Toffler在《未来的冲击》中曾经描绘过“体验经济”，而后在1983年《第三次浪潮》中再次申明“服务经济的下一步是迈向体验经济，而商家将依靠提供体验服务取胜”[1]。1998年，B.Joseph Pinell与James H.Gilmore在《哈佛商业评论》上发表一篇题为“体验经济时代的来临”文章，提出“体验经济”的概念，震动了经济界。1999年哈佛商学院出版了著作《体验经济》更系统描述了体验经济的内涵。体验经济,是指企业以服务为中心，以商品为素材，为消费者创造出令人难忘的感受[2]。体验经济从生活与情境出发，营造感官体验及思维认同，并以此吸引消费者的注意，改变大众的消费行为，为产品寻找新的生存价值与发展空间[3]。

伴随旅游活动的日益开展，体验经济的理念也不断渗透到旅游活动各领域。旅游体验是一种综合性体验，是旅游者在整个旅游过程中通过观赏、消费、交往及模仿等方式所体验到的放松、新奇、实在、变化、经验等心理感受[4]。生态旅游实质就是旅游者到生态环境中体验的全过程，以体验自然生态环境和人文生态环境为核心，以参与性和互动性为特征。生态旅游的发展重点不再是简单的为旅游者提供产品和服务，而是提供令人难忘的美好生态体验。

结合体验经济的时代背景，本研究以体验经济的理论作为指导，以神农架生态旅游SWOT分析为基础，为满足旅游者对神农架美好生态体验的需要，探讨适合神农架生态旅游发展的策略，从而推进神农架生态旅游的可持续发展，实现将神农架建设为世界一流的生态旅游目的地的发展目标，同时，积极探索体验经济理论在生态旅游实践中的应用。

1 神农架生态旅游发展现状

神农架位于湖北省西部，地处神秘的北纬31°，森林覆盖率高达88%，是全球中纬度地区唯一保存完好的原始林区，因华夏始祖炎帝神农氏曾在此搭架采药而得名。神农架不仅因为野人之谜吸引世人的关注，更因独特的地理气候、保存完好的森林生态系统、富集的旅游资源、瑰丽的自然及文化遗产和丰富的生物多样性令世界瞩目。

神农架拥有奇异的地质地貌、原始森林、珍稀动植物群落、洞穴湿地、峡谷溪流、动人的历史传说、淳朴的民俗风情以及“水怪”与“野人”之谜等独特的生态旅游资源。2012年1月，神农架生态旅游区荣升为国家AAAAA级旅游区，同时成为湖北“鄂西生态文化旅游圈”的核心战略板块和“一江两山”(长江三峡、武当山、神农架)国际精品旅游线路的中枢。

作为国际生态旅游目的地，神农架生态旅游显示出强劲发展势头，旅游接待人次和旅游收入逐年稳步上升(表1)，旅游环境得以明显改善,旅游市场在逐步规范,旅游文化内涵日渐丰富,旅游商品开发也初具规模。

表1 2006～2011年神农架生态旅游业发展状况

注：资料来源：神农架林区国民经济和社会发展统计公报(2006～2011年)。

2 神农架生态旅游发展SWOT分析

SWOT分析的主要目的在于全面分析神农架生态旅游的发展现状，正确识别各种优势(strength)、劣势(weakness)、机会(opportunity)和威胁(threat)因素，为可持续发展提供参考和建议，从而指导企业发展策略的制定。

2.1 优势分析

2.1.1 生态环境优越

神农架空气清新宜人，每立方厘米空气中含有16万个负氧离子，宛如天然氧吧。神农架素有“绿色宝库”之称，这里保存着世界最完好的森林生态系统和植物资源，全区森林覆盖率高达88%，自然保护区的森林覆盖率高达98%。神农架位于中纬度北亚热带季风区，气温偏凉爽，水系发达，降水充沛，是夏季避暑休闲的清凉王国。

2.1.2 自然旅游资源丰富而奇特

(1)奇特的地文景观。神农架以群山巍峨而著称，其中最高峰神农顶呈金字塔形，海拔3105.4m，是华中地区最高峰，有“华中屋脊”的美誉。此外，受喀斯特地貌发育的影响，神农架形成了姿态各异的奇峰怪石。神农架的洞穴也千奇百怪，有金丝燕栖息的燕子洞、一日三潮的潮水洞、时冷时热的冷热洞、常年刮风的风洞、雷响出鱼的鱼洞和树蛙成群的青蛙洞。

(2)奇妙的生物景观。神农架被誉为“天然植物园”，其中珙桐、连香树、冷杉、鹅掌楸等39种植物被列为国家一、二级保护树种。神农架还是“中草药宝库”，共有药用植物2000多种。神农架也被称为“天然动物园”，其中金丝猴、金钱豹、华南虎等50多种动物被列为国家一级、二级保护动物。

(3)奇幻的气象景观。神农架海拔落差悬殊，最大高差近3000m，降水量也有明显的变化，形成了云瀑飞奔，变幻多姿的奇观。天门垭、燕子垭一带的“佛光普照”可谓神农架一绝。

2.1.3 “野人”、白化动物极具神秘性

神农架“野人”的传说由来已久，几乎每年都会发生“野人”目击事件，但“野人之谜”至今仍未解开。同样神秘的还有神农架的白化动物，科学家在此先后发现了30多种白色动物，如白乌鸦、白喜鹊、白蛇、白猴、白娃娃鱼、白鹿等。

2.1.4 文化旅游资源悠久而丰富

神农架历史文化悠久，《炎帝神农传说》已经纳入国家非物质文化遗产名录。《黑暗传》、下谷坪堂戏、皮影戏、薅草锣鼓等已经被纳入湖北省非物质文化遗产名录。《黑暗传》被誉为比肩《荷马史诗》的“汉民族创世史诗”，这一中国古代神话的发现，打破了汉民族无神话史诗的定论，并且对于我国楚文化和神话学的研究具有极其重要的价值。

2.1.5 旅游市场主体逐渐健全

2009年9月，由神农架林区政府授权，湖北神农旅游投资集团有限公司(简称神旅集团)注册成立，拥有神农架核心旅游资源，管理神农顶、官门山、大九湖、天燕等7大旅游景区，1家歌舞团，8家餐饮接待中心，8个购物中心，1家宾馆，3家旅行社，总注册资本金为2.071亿元，形成主业突出、链条完整的企业集团，成为神农架旅游产业发展的强势市场主体。

2.2 劣势分析

2.2.1 生态旅游产品结构比较单一

神农架生态旅游产品已经从神农顶核心景区，不断向四周进行辐射性开发，但是仅注重广度，而没有从深度上挖掘生态旅游产品的内涵。再者从旅游产品类型的角度来看，神农架目前还局限于生态观光型旅游产品，产品结构相对单一，尤其是缺乏高层次参与性和互动性的生态旅游体验产品，使得游客的人均停留时间短，重游率较低，不利于生态旅游市场的进一步扩大。

2.2.2 生态旅游开发和发展不足

虽然神农架聚集了丰富而独特的高等级的生态旅游资源，具有较大的发展潜力。但目前神农架旅游业收入占全省旅游收入的比重仅为0.5%，还不到1%，旅游资源开发还很不足，旅游资源优势还没有很好地转化为旅游经济优势。此外，神农架海外游客数量不到游客总人次的5%，还有很大提升空间。

2.2.3 旅游线路过长，景区景点分散

目前神农架景区主要分布在从松柏镇到木鱼镇的线路上,东北部以松柏镇为中心,包括天门垭、燕子垭、红坪画廊、天燕滑雪场等景点；而西南部则以木鱼镇为中心,包括神农顶、板壁岩、风景垭、神农坛、天生桥和大九湖等景区。但松柏镇和木鱼镇相距有100多km,景区景点比较分散,且一路上全是盘山公路，旅途颠簸，使游客倍感劳累，增加了旅行的时间距离，也很难在短时间内窥其全貌,因而削弱了旅游吸引力。

2.2.4 配套设施建设相对落后

与神农架旅游配套的宾馆饭店、应急救援、特殊气象服务等综合服务设施建设较落后，尚未建立公众文化旅游信息平台，有待进一步完善形成舒适、畅通、快捷的旅游通道网络。

2.2.5 生态旅游的环境教育功能还未完全发挥

生态知识普及和环境保护教育是生态旅游活动的核心内容，可是神农架的生态旅游开发尚未达到这样的标准。专业人员和环境设施的配备不到位，从而无法将环保意识、动植物的分布、地质地貌的形成一一传播给旅游者，往往让众多旅游者乘兴而来、扫兴而归。

2.3 机会分析

2.3.1 神农架成功创建5A旅游景区

5A旅游景区是我国景区品质和管理的最高标准。2012年，神农架成功创建5A旅游景区，更加奠定了神农架生态旅游腾飞的基石，进一步筑固了神农架生态旅游业在“一江两山”战略中的重要地位。

2.3.2 生态旅游需求旺盛

全球范围内的生态旅游正在不断发展。据有关调查显示，我国自然保护区所开展的生态旅游带来的收入也已超过52亿元。总之，无论国际还是国内，生态旅游都有旺盛的需求，甚至有专家宣称，21世纪三大主流旅游形式是生态旅游、文化古迹旅游和主题公园旅游。这都为神农架生态旅游的发展带来难得的机遇。

2.3.3 新一轮西部大开发和促进中部崛起战略的实施

国家继续实施西部大开发战略，既有利于神农架继续享受西部大开发优惠政策从而加快发展，更有利于神农架与西部相邻省份的合作发展，为神农架生态旅游发展创造了有利条件。

2.3.4 “一园四区”战略目标的提出

神农架林区政府提出建设“一园四区”，实现绿色崛起的战略目标，即中央国家公园、国家可持续发展实验区、国家现代林业示范区、全省统筹城乡发展先行区、鄂西生态文化旅游圈核心区的“一园四区”建设，为神农架生态旅游的发展提供了良好的契机。

2.3.5 交通环境的改善

神农架交通设施逐渐改善，特别是宜万铁路、汉宜高铁的建成通车，神武(神农架—武当山)生态旅游公路的扩建、十宜(十堰—宜昌)铁路的开工建设、神农架机场的建设，都为神农架加快生态旅游发展创造了良好的条件。

2.4 威胁分析

2.4.1 面临着省外生态旅游市场的激烈竞争

神农架生态旅游面临着周边地区的激烈竞争。临近的湖南张家界、重庆武隆均为我国生态环境较好、旅游资源丰富而独特的地区，这必将引发各地技术、人力、资金、信息等资源要素的竞争，也给旅游者也增加了选择旅游目的地的机会，从而加剧了生态旅游市场的分流，给神农架发展生态旅游带来强大挑战。

2.4.2 面临着省内生态旅游市场的竞争

神农架生态旅游同样面临着省内市场的竞争。如同处“鄂西生态文化旅游圈”的恩施近年生态旅游发展迅速，恩施大峡谷、腾龙洞等景点的知名度和影响力逐渐扩大，还有同位于“两山一江”战略中的武当山、长江三峡，都已成为国际上极具影响力的知名旅游品牌，这几大旅游地之间一方面产生正的聚集效应，增强了湖北省整体的旅游吸引力，但另一方面又形成空间竞争。

2.4.3 缺少生态旅游信息交流平台

虽然神农架提出打造国际生态旅游目的地的战略目标，将生态旅游的发展放在极其重要的战略地位，但大多只是内部行为，缺少交流生态旅游信息的平台。主要体现在还不完善的生态旅游交流机制，从而时常出现产品雷同现象。同时，公众也缺乏了解旅游地生态旅游信息的相关渠道，从而难以形成生态旅游的大环境。

3 神农架生态旅游发展策略

神农架生态旅游发展具有突出的优势，当前有着较好的发展机会，但也存在诸多问题，甚至影响到了神农架生态旅游的可持续发展，同时又面临着省内外市场的激烈竞争。神农架生态旅游应继续利用优势，克服劣势，抓住机遇，迎接挑战，从传统的营销策略转化为更系统的体验营销策略，从而获得更高的市场地位。

3.1 优化产品组合，创造主题化的生态旅游体验

在旅游过程中，旅游者追求“三感两求”，“三感”指满足感、亲切感和新鲜感；“两求”指求解脱、求补偿。为创造最佳的生态旅游体验，神农架应将体验主题化，从正面强化主题印象。旅游体验主题应新颖独特，能打动旅游者，应从当地特色中挖掘提炼体验主题。因此，可以将神农架生态旅游体验的主题定位为“人与自然和谐的家”。

根据神农架生态旅游体验的主题定位，可以将其生态体验产品设计为：生态观光体验、寻奇探险体验、长寿健身体验、滑雪度假体验、神农文化体验、民俗生活体验、科考科普体验、野外生存体验等体验产品。

3.2 用个性化服务传递美好的情感体验

在体验经济时代，服务成为旅游企业向游客展示和传递旅游体验的天然平台。服务人员的表现至关重要，其服务质量将直接影响到游客对满意度的评价。服务人员真诚的微笑、友好的服务态度、特定角色的表演、高效愉悦的服务行为等构成旅游产品不可分割的一部分。因而每位员工都必须真正了解游客的内在需求，通过体贴、细致、周到的个性化服务，创造良好的旅游氛围，为游客传递美好的情感体验。

3.3 完善旅游设施，营造生态旅游体验氛围

生态旅游地的各项旅游设施，都应围绕体验主题来加以设计，以营造主题化的体验氛围。神农架的生态旅游主题定位为“人与自然和谐的家”，所有的旅游设施都要与当地环境浑然一体，体现人与自然的和谐统一。神农架的建筑风格应统一布局，以古朴简洁为基调，体量不宜过大，尽量依山就势、因地制宜来建造；也不宜过高，不能破坏周围的原始风貌；尽量采用当地的原材料，内在设施可以现代化为游客提供方便，但建筑外观还应保持古朴本色；建造的位置应尽量隐藏或选择在不显眼的地方，融合在自然环境之中，充分体现“天人合一”的境界。

3.4 加强生态旅游的环境教育，满足游客学习教育体验

生态旅游是开展环境教育的知识之旅，生态知识普及和环境保护教育也成为生态旅游的核心内容。神农架开展生态旅游的过程中，只有将环境教育贯穿始终，才能让游客实现寓教于游的体验目标，保证生态旅游的可持续发展。环境教育让游客通过实践掌握有关环境问题的知识和技能，从而培养正确的环境行为。通过加强环境教育，生态旅游者可从中获得更深层次的学习体验，体会到尊重大自然、珍惜生命、怜悯动物的重要性，不仅产生对自然的热爱，而且情感上也更能与自然相互融合，真正实现“人与自然和谐的家”的体验主题。

3.5 扩展网络体验营销，加强游客的口碑宣传

随着互联网络的日益普及，网络逐渐成为旅游营销的重要渠道。与此同时，由于网络信息交流迅速、受众覆盖面广，特别是随着微博时代的来临，游客能实时交流旅游体验的信息，成为旅游地的口碑传播者，应重视加强其口碑效应。

神农架应大力发展微博体验营销，更好地向潜在游客提供关于神农架生态旅游产品的体验信息，提高游客的旅游满意度，并鼓励游客回去后能在微博上分享此次愉悦的生态旅游体验，再通过他们的推荐和传播影响更多的游客，实现互动口碑传播，最终达到深度体验营销的目标。

[参考文献]

[1]阿尔文·托夫勒.第三次浪潮[M].北京:中信出版社，2006：127.

[2]约瑟夫·派恩，詹姆斯·吉尔摩.体验经济[M].北京：机械工业出版社，2012：37-46.

[3]姜奇平.体验经济[M].北京:社会科学文献出版社，2002:337-342.

[4]谢彦君.基础旅游学[M].北京:中国旅游出版社，2004：67-76.