全媒体趋势下城市广电的优势重构与融合发展

于春生

摘要：政策导引、技术进步尤其是市场抉择，促进了广电全媒体趋势形成。本已处于央视、省级卫视夹缝之中的城市广电媒体面临着更为严峻的挑战，急需依托本土化资源、借助新媒体功能进行优势重构。城市广电媒体应确立“内容为王”“差异化生存”的基本理念，利用专业人才优势开发本土化资源，融合新媒体丰富内容，强化直播和互动性，外延渠道进行适配性分发。与此同时，城市广电必须改造制播流程、升级技术平台、改革机构机制并培养全媒体人才，使传统媒体与新媒体融合发展，才能在全媒体趋势下逐渐建构起一定优势。

关键词：全媒体；新媒体；城市台；广电媒体；融合

中图分类号：G220文献标识码：A文章编号：1003-0751(2014)07-0164-05

政策导引、技术进步与市场抉择，共同促进广电领域的全媒体趋势形成。所谓全媒体，是“在具备文字、图形、图像、动画、声音和视频等各种媒体表现手段基础之上进行不同媒介形态（电视媒体、广播媒体、报纸媒体、网络媒体、手机媒体等）之间的融合，产生质变后形成的一种新的传播形态，通过融合的广电网络、电信网络以及互联网络（三网融合）进行传播”①。这一趋势对传统媒介的生态环境和运行机制产生着深刻影响。城市广电媒体资金、技术、人才实力较弱，政策赋予的频道资源、覆盖范围有限，在中央级、省级广电媒体的强力挤压下已经处于弱势地位，因而全媒体趋势带来的冲击尤为明显。如何从困境中突围，重构优势，融合发展，是城市广电媒体当前亟待研讨的重要命题。

一、广电全媒体趋势的根本动因

数字、网络、通讯等新技术发展，丰富了媒体类型和内容生产工具，模糊了媒体边界，降低了介入门槛，使多媒体融合发展成为可能。同时，国家相关改革措施及产业政策对全媒体趋势给予肯定和倡导。自2001年起，我国大力推进的三网融合方案，基础是技术融合，具体表现为渠道融合，进展的结果将是促进业务融合、产业融合、终端融合，直接促进全媒体发展。2013年3月，合并重组后的国家新闻出版广电总局正式挂牌，以顶层设计打破媒体领域的条块分割状态，“从国家层面推动全媒体发展”②，“从产业层面上为全媒体融合、新媒体发展带来更多动力和希望”③。与技术、政策相比，更为本源性的动因，则是由网民需求而产生的市场抉择。

从媒介形态上看，全媒体即为“传统媒体”复合“新媒体”。两者受众的此消彼长，反映了受众的需求及其选择。据国家新闻出版广电总局发展研究中心发布的《中国视听新媒体发展报告（2013）》，北京地区电视机开机率从三年前的70%下降至30%，传统广播电视收听收视群体呈现“老龄化”，40岁以上人群成为主流。有关研究报告指出，用户使用视频网站后，看电视时长减少63.3%，频次减少56.4%。④与此同时，受众收视习惯日益改变，越来越多的用户使用电视的同时应用手机、平板电脑等移动终端，电视关注度明显下降。

电视受众流失及注意力迁移，直接反映在电视广告市场份额变化上。2007—2012年，我国网络视频广告市场规模增幅有3年超过120%，远超同期电视广告增长幅度；全国在线视频行业营收2010年仅有31.4亿元，2011年达到62.7亿元，2012年达到92.5亿元。⑤如果说央视、省级卫视还能勉强维持小幅增长的话，双重挤压下的城市台广告呈现的则是逐步下滑轨迹。在此背景下，即使营收状况较好的城市电视一线品牌，如深圳卫视、北京卫视、杭州卫视、南京卫视，都在积极拥抱新媒体，发展全媒体。

由受众选择到媒体求变，从另一个角度印证了广电全媒体发展的内在逻辑。新媒体作为最具“草根性”“交互性”的媒体形式，与受众有着天然的密切联系，发展全媒体必须对受众的信息需求进行更为深入和精准的把握。“全媒体传播引发的人类传播革命，使得传播者的信息生产不再是传播的起点和中心，受众对信息内容及传播工具、手段的不同需求，才真正成为人类传播活动的逻辑起点。”⑥因此，全媒体趋势下，“以受众为本”应当成为城市广电媒体变革图存之际首先树立并持续秉承的基本理念。在此基础上，重构优势才成为可能。

二、城市广电媒体的优势重构

全媒体趋势不可逆转，视听新媒体的快速发展对传统电视构成了挑战，也带来了机遇：一方面，当前的视听新媒体节目内容事实上主要由传统电视媒体提供，优质内容资源需求量由此上升。另一方面，传统电视媒体可在自身人才、内容资源相对优势的基础上，融合新媒体，借力重构优势，获得核心竞争力。近些年，城市广电媒体不同程度地“试水”全媒体，在现有广播、电视、报刊等传统媒体的基础上，新建网站、网络电视台、IPTV、移动电视，开设论坛、博客、微博、微信、APP客户端。这却并非根本。城市广电媒体应以本土化资源结合新媒体功能创造特色化内容，方能重新构建起自身的核心优势。

1.确立“内容为王”“差异化生存”理念

在全媒体环境中，“内容为王”仍是颠扑不破的真理。已有研究发现，当前的新媒体产业链包含四个关键环节：内容创意→内容制作→生产复制→交易传播，各环节的价值比重分别为45%、10%、5%和40%。⑦这意味着有关内容部分的价值占全产业链的半数以上。新媒体发展增加了多样化的传播渠道，优质内容的价值愈发凸显。例如，在传统电视时代，保洁公司开发、推广一项新产品仅需一则30秒的视频广告即可，现在为了适应多种媒体特征和分众化的受众群体，则需要几个小时的广告片、视频说明书、视频专题等等。城市广电媒体多年积累起来专业人员、制作能力有着巨大的发挥空间。

网络、手机等新媒体渠道广泛传播的特点，使一些原本小众化的特色内容，也具备了较大的传播价值。城市广电媒体原本由于节目覆盖范围局限，只能做大众化的内容以影响最大公约数的观众。例如，覆盖600万人的电视台，做收视率低于0.5%的特色化节目，收看人口不足3万，广告价值低，盈利有限；而借助新媒体渠道广泛传播，潜在观众基数增多，加上“长尾效应”显现，盈利可能性大大增加。因而，发掘区域资源和自身固有优势，专心、专注、专业地制作央视、省级卫视、新媒体所不具备的特色化内容，城市广电媒体也能找到“差异化生存”的空间，并获得全媒体趋势中融合发展的资本。

2.专业人员开发本土化资源

与其他视频媒体相比，城市广电虽然资源相对匮乏，但却具有得天独厚的本土化优势，可以低成本开发、便利性应用。其本土化资源优势主要体现在本土文化氛围上。特定城市的本土文化都经由漫长的历史时期积淀而成，内涵丰厚，不可复制，能够衍生出丰富的节目，构成媒体独特性与差异性。举凡人文遗迹、自然景观、民间艺术、民俗风情、市井故事、具有特点的衣食住行等文化要素，都是丰富的节目素材。其地域方言、生活习惯、娱乐形式等，则能丰富节目形态和播报方式。例如，泉州电视台的《泉州讲古》《咱厝人》、杭州电视台的《阿六头说新闻》、重庆电视台的《龙门阵》等栏目，深度融合本土文化，极具独特性和亲和力。

本土资源优势也体现在本地新闻资讯方面。新闻资讯类节目是电视媒体的重要内容，时效性、接近性是新闻价值的重要标尺。城市广电覆盖范围限于市区周边，空间距离近，信息源集中，便于快速发现、报道和评论。新闻采编人员熟悉当地观众的兴趣和需求，便于做精做透新闻节目。基于这种优势，杭州电视台的《我和你说》、济南电视台的《今晚20分》、无锡电视台新闻频道的《第一看点》《超级调解》等地方新闻类节目，均获得了很高的收视率和知名度。央视—索福瑞发布的研究报告指出，新闻和生活资讯可以构成城市电视的支柱性内容。⑧

特定城市的优质受众群体更是城市广电媒体的优势资源。他们居住相对集中，特点比较鲜明，具有较高的文化程度和消费能力，便于受众调查、节目生产、市场推广和广告经营。由于城市广电媒体和受众在空间和心理上更为贴近，记者、编导等节目生产者和潜在观众之间便于沟通和互动：观众能够参与到节目生产环节之中，如话题征集、短信投票、现场游戏、故事角色演绎等；节目生产者也能深入观众生活，开展现场报道或组织活动。因此，节目形式与内容大大丰富。城市广电媒体的相关经营活动中，市民之间密集的人际关系网也便于形成劝服力更强、可信度更高的口碑效应，有良好的市场效果。

3.融合新媒体优势生产特色化内容

新媒体具有内容丰富、即时传播、高效互动等优势。城市广电媒体在节目生产环节借力新媒体，融汇新媒体内容，增强节目互动性，提高现场直播能力，能很大程度提升节目品质，形成特色，吸引受众。

新媒体内容由于用户自制而丰富、多元，城市广电可广泛吸纳以充实自身、贴近受众。微信、微博爆料，论坛、贴吧评论，蕴含着丰富的信息、观点；手机、DV、iPad、公共摄像头记录了大量影像资料，全面、深入、细致地反映着城市现实。对之进行恰当地整合应用，城市广电不仅能够获得源源不断的原生态素材，而且能够紧密贴近城市生活、准确把握城市脉动。例如河南电视台都市频道的《打鱼晒网》，以脱口秀形式融合网络热点，饱含着郑州市民的生活气息；重庆电视台的《重庆·影事》广泛征集市民原创微电影，充分体现着山城的内涵和魅力。类似节目吸纳新媒体内容，在丰富自身内容的同时，突出了地域文化特色，增强了亲切感和凝聚力。

充分互动是新媒体的特点与优势，借鉴融汇这一优势，城市广电能够更好地满足受众主体性表达的需要，吸引更多受众关注和参与。以官网、博客、微博、微信、APP终端等新媒体形态建立多种互动渠道，并配套形成完整、有序、高效的互动机制，城市广电可以拓展互动的方式、范围和深度。初级互动形态，表现为城市广电借助新媒体发布节目信息或联动播出节目，引起观众通过新媒体关注节目，发表意见、参与投票评选等，双方互动中优化节目内容、扩大传播效果。中级互动形态，是在初级互动的基础上，节目创作方借助多种新媒体衍生节目相关游戏、竞猜、优惠、发放奖品等环节和参与方式，优化受众的参与体验。例如，2013年“青歌赛”依托CNTV同步推出移动客户端，便于观众收视、竞猜、投票，并参与互动音乐游戏《乐动指尖》，在“节奏打击”环节测试自己的协调性和律动感，进行同步互动体验。互动的高级形态，是用户参与节目生产，直接影响节目内容；或者用户进行选择，形成个性化的节目内容。例如南京电视台的融合性新闻评论节目《亮见》，与网络同步直播、深度合作并实现全媒体互动，节目全程由网民多渠道、多种方式生动活泼地参与，双方互动中共同完成内容生产，互动过程决定节目进程和走向。通过多层次互动，城市广电媒体与新媒体密切结合，整合成一个媒体“生态圈”，丰富了表达手段，拉近了传受距离，甚至把一些新媒体的受众拉回电视节旁，增加了节目的黏度和影响力。

新媒体具备高度即时性和多媒体呈现功能，城市广电媒体借此可以提高现场直播能力，增加节目现场感，强化本土化、接近性优势。新媒体技术进步和广泛普及，已经为城市广电进行低成本、高效能的现场直播提供了便利条件。依托移动通讯运营商建设3G直播平台，无线传输突破时空限制，前端设备便携、易用，只需一名记者、一名摄像就可实现移动直播。借助手机、iPad等移动终端，以及“掌视无限”技术、云视直播等软件，现场拍摄收集的声音画面就可以同步传输到其他接收终端播出，传播成本更低，更为高效便利。杭州电视台在“台风罗莎”报道中即运用手机视频、交通摄像头甚至QQ即时通信工具，对台风过境全程及其影响进行了全方位、细节化的直播呈现。新媒体直播在突发事件报道中作用重大，在普通节目制作中作为一种辅助手段，也能够有效地丰富表现方式，强化节目现场感和互动性。

4.外延渠道进行适配性分发

具备本土化特色的优质内容，经广泛传播能产生更大价值。新媒体作为传播渠道，具有海量存储与强大的传播能力，能够帮助城市广电媒体突破地域限制和频道限制，实现产品增值，获得更为广泛的影响力。一方面，新媒体自由、开放，拥有数量庞大且特质活跃的用户群，能够便利而低成本地进行分众化、针对性宣传，获得及时、高效的用户反馈。另一方面，城市广电媒体可以通过多种新媒体播出节目内容，实现资源重复利用，从而摊薄制作成本，增多收益并塑造品牌。在新媒体“长尾效应”作用下，即使幕后故事、拍摄花絮等信息含量不高的内容，也会为城市广电媒体累积可观的收视数量，帮助提升经济效益和媒体品牌价值。

应予注意的是，运用多样化的新媒体渠道传播节目内容，需要进行选择和针对性的编辑加工。不同类型的新媒体传播方式、受众群体、终端特性存在差异，要求差异化的内容与之匹配。如网络电视台播放的节目，最受欢迎的是电视剧、电影等长视频，民生新闻访问量很低；手机电视上播放的节目篇幅应短小，情节要简单。全媒体趋势下，传统广电媒体仅仅是多种渠道之一二，更多的内容价值需要在媒体融合的基础上经适配性分发后获得。

三、全媒体融合发展的关键举措

城市广电的未来形态，应是传统广电与各种新媒体充分融合、协调互动、整体运营的全媒体信息平台。各类信息经采编整合后在此汇聚、存储，然后以文、图、声、画等多种符号经多种渠道传播，满足不同受众群体全方位的信息需要。要达此目标，从当前粗放式的全媒体覆盖转变为精细化的全媒体传播，必须有以下4个方面关键举措。

1.改造制播流程

当前体制下，城市广电内部各媒体之间独立性很强，广播、电视、报刊，频道、频率以及下辖各栏目，分别根据各自规划组织生产和传播活动，协同性差，资源浪费严重。部分成品节目经新媒体渠道再次利用，因其原本面向传统媒体生产制作，互动性、时效性等方面与新媒体所需相差甚远。按照全媒体的需要改造制播流程，就是要在较大程度上打破区隔，使相同、相近类型节目在制播过程中实现统一策划、集中制作、协调发布，最大限度地发挥全媒体优势。下文以新闻资讯类节目为例进行分析。

（1）统一策划。为打造适合各类媒体传播特征的节目内容，应组建统一的兼顾各媒体、各频道、各栏目的新闻调度中心，建立协调机制，共享新闻源，共同确定选题及报道方案，考虑各信息载体的特点和需要，进行完整系统的行动规划，使之分工协作联通互动，充分发挥优势，高效组织报道。

（2）集中制作。同一新闻事件一般只派一个采访团队，包括全媒体记者和摄像人员，负责多种文、图、音、声多符号信息采集，形成通稿式素材或初级新闻产品进入全媒体编辑中心。这些自采信息与合作购买的相关信息及网络、微信、微博等新媒体渠道信息相汇聚，供各类媒体、各频道、各栏目进行精细化编辑加工，形成符合自身特点和需要的最终内容产品。在集中制作过程中，素材共享，采编分离，各类媒体、各频道、各栏目各取所需，产出差异化内容。

（3）协调发布。新闻发布时针对同一新闻事件，根据各媒体特点和优势，确定不同时机、方式、角度协同进行。例如，2012年8月无锡广电推出的“迎战‘海葵防台防汛”全媒体报道，其中既有140字的微博，也有一句话快讯，既有消息、评论，也有深度调查；或以视频为主，或以音频为主，或以文字图片为主，不一而足。⑨各类新闻信息依时效性和报道深度不同进行梯次发布，微博报道简明即时，广播连线快捷生动，网络直播实时互动，专题页面广泛集纳，电视现场直播权威直观，纸媒稍后推出专题报道进行固化和深度开发。各类新闻信息之间各得其所，相得益彰，能够最大限度地产生叠加效果。

非新闻类节目的制播流程也大致如此，前期策划应统一进行，考虑到各类媒体适用性和互动问题；制作尽可能集中进行，以便分工协作，集约利用采编资源；后期发布时相互协调，便于参与同题材内容发布的媒体，协调发布时间，彼此衬托、造势，不能参与内容发布的媒体，可提前进行相关播映预告，宣传预热，导引更多用户关注。

2.升级技术平台

全媒体业务流程对技术平台提出了更高要求，多数广电媒体原有的播控平台、媒资系统不能满足全媒体互联互通、集中生产、协同发布时大量数据储存、传输、推送之需。这就需要依托原有的技术基础升级改造或者全新再造一个全媒体运营服务技术平台，使之具备以下5点功能。

（1）广泛的采集功能。通过全媒体技术平台，便利地集聚、采集本台记者采访所得的各种节目素材、内部媒资系统已有资料、外部专业数据，智能抓取互联网等新媒体渠道中的资料，接收并记录热线电话信息和手机、平板电脑等各种用户终端发送的图文、视音频信息。

（2）高效的制作功能。该技术平台包含多个制作站点，支持跨媒体组合编排，实现素材充分共享和高清、标清兼容，能够快速编解码、格式转换，进行音视频包装、图文排版、技术审查等。

（3）大容量存储功能。该技术平台通过大容量服务器、云存储等技术，能够随时存储海量的视频和图文素材，容纳协作生产中形成的几何倍数的数据，便于统一标引、管理并自动记录资料调用情况。

（4）多元的播发功能。该技术平台能够进行分布式转码，直接联通广播、电视、网站、报刊等发布系统和车载电视、IPTV、APP等各种移动终端，快速输出信息并实施播出监控。

（5）充分的互动功能。通过该技术平台，用户能运用多种终端进行图文资讯浏览、视频点播和直播，并通过短信、电话连线、微博、微信、客户端等社交新媒体形式进行音视频反馈交流。

具备上述功能的全媒体技术平台，能够有效整合电视传统业务和新媒体业务，提高资源使用效率，节约制作成本。在这些基本功能的基础上，全媒体技术平台也可以整合兼容网络热点监测、数据分析、电子物流、版权交易功能，从而成为一个内外互联、功能复合、多种媒体形式无缝衔接的信息交换平台，为媒体未来业务转型和长远发展奠定技术基础。

3.改革机构机制

全媒体发展拓宽了城市广电媒体的业务范围，使其业务流程发生了重大变化。要保证流程运行顺畅、业务相互融通并实现集约化、规模化效益，必然要对原有的组织机构和配套的考核、奖惩、薪资及内部交易机制进行调整。

机构调整的基本思路是合并同类项，即把原有的内容相近、定位重复、相互协作性较强的采编资源集中调配形成若干新的机构。例如，深圳广电集团把原来的广播、电视、报纸、网站、新媒体中的新闻部门抽出来，组成全媒体融合新闻中心，从频道制回归“部分中心制”。南京台、杭州台实行“频道集群制”，将旗下的频道按资源接近性分为二三个集群，每个集群按业务发展需要进行优化重组。整合而成的中心或者集群，其中枢是大编辑部，业务流程实现统一策划、集中制作、协调发布，内容、采编、设备等资源集约使用，全媒体效益由此显现。作为相对独立的生产制作机构，中心或者集群初期主要为特定城市广电媒体所属的广播、电视、报刊、新媒体供应内容，未来走向则是面向市场生产、售卖节目内容，并吸纳社会资源逐步壮大。

机构改革必然辅以新机制建设，包括协调机制以及薪酬体系、奖惩条例、绩效核算等方面。机构调整，流程变革，部门之间、人员之间的隶属关系、沟通方式发生变化，需要新的制度予以规范。随着岗位调整、业务变化，一些编辑记者全媒体发稿或者身兼数职，需要以新的机制激发其积极性。中心或集群的组建打破了频道独立合算的现状，面向内部、外部市场进行节目交换、版权交易需要新的交易规则以维护部门利益。

4.培养全媒体人才

全媒体发展需要全媒体人才。城市广电媒体需要选拔和培养一批全能型的全媒体记者，他们要熟悉广电、报刊、新媒体的媒体特点和传播规律，能进行文字报道、口语播报，能使用手机、相机、摄像机等多种设备拍图片、录视频，善于运用微博、微信进行微传播。全媒体记者的存在，能从信息源头上集约利用资源，以最俭省的人力获得最多样化的素材，满足后续多媒体制作、多渠道发布内容的需要，实现多点产出价值的目标。深圳广电集团首批招募的50名全媒体记者在2011文博会和大运会之间发挥了积极作用，2012年又挑选培育了100名全媒体记者，针对性制定了考核办法和激励制度。⑩

全媒体记者之外，其他采编、管理人员也应接受全媒体理念与素养教育，使之了解全媒体内涵、理解全媒体规律，在城市广电媒体进行全媒体战略布局时，能够迅速达成共识，形成合力；在具体业务中，能够自觉考虑针对多媒体平台生产信息产品，适应多种媒体之间资源共享、分工协作的工作模式。

注释

①高飞、孙欣然：《三网融合形势下广电全媒体生产流程的探讨和实践》，《中国新闻技术工作者联合会2013年学术年会、五届五次理事会暨第六届“王选新闻科学技术奖”和优秀论文奖颁奖大会论文集》（广电篇），2013年7月，第90页。②刘峰、郝红霞.：《从全媒体发展角度解析国家新闻出版广电总局的组建》，《编辑之友》2013年10月。③那什：《广电与版署整合落定，全媒体市场轮廓初现》，《人民邮电》2013年3月18日。④赵小冰：《网络视频改变收视习惯优酷营销价值凸显》，《信息早报》2011年12月28日。⑤阿清：《视听传媒业面临全方位升级与转型——〈中国视听新媒体发展报告〉解读》，《中国工商报》2013年7月2日。⑥姚君喜、刘春娟：《“全媒体”概念辨析》，《当代传播》2010年第6期。⑦鞠立新、张建华：《新媒体产业发展的制约因素与发展策略》，《新闻与写作》2011年第12期。⑧董卫民：《新媒体技术与城市电视的本土化发展》，《视听纵横》2012年第2期。⑨邓雁京：《城市台广电全媒体建设的关键点》，《视听界》2012年11月。⑩王建磊：《深圳广电集团全媒体发展报告》，《中国数字电视》2012年第10期。

责任编辑：沐紫