旅游法背景下导游服务质量评价体系的重构研究

徐慧慧

(浙江旅游职业学院 旅行社管理系，浙江 杭州 311231)

《中华人民共和国旅游法》*《中华人民共和国旅游法》2013年4月25日第十二届全国人民代表大会常务委员会第二次会议通过。(以下简称《旅游法》)从起草、颁布到实施已有很长一段时间了，有关中国旅游业及其发展的许多问题，都已经被思考和探索。其中有关旅行社与导游服务的问题，更是倍受关注。长期以来，即便许多人都知道旅行社和导游的问题其根源是在制度和消费者心理，但人们似乎又更愿意相信在制度和心理无法轻易改变的情况下，旅行社管理、导游素质等直接因素的改变是更为理所当然的。只是事实也一再证明，前者不改，后者难行。《旅游法》的颁布实施可以说是从国家层面表明了改变制度的一种决心，而随着社会的发展进步和旅游活动的不断深入，消费者心理也将更为成熟和理性。这无疑给旅行社和导游服务的深层变革提供了必要性和可能性。正是在这样的背景下，旅行社的转型升级和导游服务的本体性发展才成为可能。本文正是从这样的前提出发，重点研究导游服务质量评价体系的重构问题。以期在新的市场环境、法制环境和旅游消费环境下，结合导游服务学、经济学、心理学和美学相关理论，探索出具有一定适应性的导游服务质量评价体系，供相关旅游管理部门、企业和从业者参考。

一、导游服务质量评价体系的构建

所谓重构，说明前期已经有所建构。可惜的是，在过去几十年的旅游大发展过程中，总体而言，有关旅游的本体研究却并没有呈现相应的发展，有关导游服务质量的本体研究也一直停留在中国旅游业刚刚起步时周恩来总理提出的“三过硬”(即思想过硬、业务过硬、外语过硬)的层面上，甚至还一度面临倒退的局面。尤其是零负团费等极端问题的大行其道，更使导游服务本体研究陷入“不合时宜”的境地，导游变导购的说法横行一时。生存的压力使许多旅游企业和导游员无暇顾及服务质量本身的问题，而是自觉不自觉地陷入了畸形追求业务量的怪圈中。只有少数人仍在嘈杂的市场环境中，坚持探索着导游服务的本质问题。

而从学术角度来看，长期以来，我国的旅游学研究比较关注宏观的旅游产业调控、旅游资源开发和旅游企业管理等问题，对于微观的导游服务并不是十分重视。直到1995年《导游服务质量》(GB/T15971-1995)出台，才开始出现了一系列有关导游服务的研究成果。其中又以2006年到2009年之间的研究最丰、成就最高，之后由于旅游学科本身研究领域的不断拓展和前沿问题的大量涌现，加之研究方法的变化，市场环境的异化，导游服务研究在近几年又陷入了少人问津的境地。根据对中国知网全文数据以“导游服务”和“导游服务质量”等关键词搜索结果的统计发现，在十多年的导游服务研究中，有关导游服务质量相关问题的研究并不多，主要集中在以下两个方面：一是导游服务人员的素质、技能与教育研究，强调导游服务人员的思想政治与道德素质对导游服务的影响，探索导游服务技巧，导游语言和讲解能力、导游服务综合能力，行为主义的能力概念及其教育教学培训问题；二是导游服务的实践与类别研究，以现代技术及管理学、经济学、心理学与美学理论的引入为标志，如利益相关者理论、游客感知视角、旅游的体验本质理论、体验经济时代顾客满意理论和旅游体验效果的影响因素理论，等等，对导游服务质量的关注从提供服务者转向了利益相关者和服务接受者。

整体来说，有关导游服务质量问题的研究虽一直不是旅游市场关心和旅游研究关注的主流，但还是有一部分从业者和研究者在努力做着探索，并取得了一定成果。表现在导游服务质量及其评价问题，大致形成了以下体系[1]：

资料来源：张明英，杨青山：构建科学的评价体系全面提高导游素质，商场现代化

该体系主要从思想道德、知识和服务技能三个指标对导游服务质量进行评价。可以说是最基础的一个评价体系，主要是对20世纪80年代以来我国导游人员整体从业素质和服务质量要求的一个总结。

表1 导游人员服务质量评价指标体系[2]

资料来源：李美霖：导游人员服务质量评价指标体系的构建，桂林航天工业高等专科学校学报

该评价体系在前一体系的基础上，增加了“自我效能”这一衡量指标，在导游服务质量评价体系的发展史上具有一定的价值和意义，因为它将导游员的自我评价与工作满意度作为了衡量服务质量的一个标准，体现出评价的人性化色彩。

导游人员素质要求[3]

资料来源：整理自《导游服务规范》GB/T15971—2010

以上内容虽具体描述略有差异，但其特征是强调思想政治素质的统治地位和作用，对专业性和职业精神的要求并不突出，这与现代市场经济和现代职业发展不相吻合，也与国际通行的职业评价标准不符。

随着消费者主体地位的不断凸显和服务质量评价研究的不断深入，基于顾客感知的服务质量评价方式受到广泛重视。其中影响较大的是Oronroos(1982)提出的消费者所感知的服务质量概念，他认为服务质量是一个主观范畴，取决于顾客对服务质量的期望(即期望服务质量)同其实际感知的服务水平(即体验的服务质量)的对比。之后，PZB(1985)从诊断企业的实态出发，把服务质量看作是顾客所感受到的服务质量水平与期望的服务质量水平之差，并提出了服务质量的五个构成要素，即有形性、可靠性、反应性、保证性、移情性，并由此发展出SERVQUAL量表。SERVQUAL在我国的部分服务领域已经得到应用，今后也将借鉴用于导游服务质量的测量研究。

二、《旅游法》与导游服务质量评价体系重构

作为旅游业的第一部国家法律，《旅游法》的出台以最严肃的形式表明了对旅游业发展方式的基本定位，它既包含着对过去经验的总结，也展示着对未来一定时期的预见和指导。日本学者田中喜一在其所著的《旅游事业论》(1950)一书中曾说过：旅游业最具有代表性的职业是导游业。在《旅游法》共10章112个条款中，明确提及“导游”的条款多达14条，占到了12.5%。而在不是直接提及“导游”的其他条款中，如总则、旅游者等部分，也都间接涉及到了对导游服务要求的相关内容。从中可以看出导游工作在整个旅游业中的特殊地位和导游服务在整个旅游服务和旅游消费过程中的重要价值。

与已有的导游管理法规(如1999年颁布实施的《导游人员管理条例》、2002年实施的《导游人员管理实施办法》、1995年的《导游服务质量》和2010年的《导游服务规范》)相比，新法的主要变化和特点体现如下：

首先，对我国现行导游管理制度的调整力度较大，从而在管理层面促使导游服务内容和方式进行调整，主要表现在：一是对导游准入条件作出了重大修改，取消了导游服务公司概念提出“相关旅游行业组织”概念，有利于探索更有效的导游管理形式，保障导游服务质量提升；二是从源头保证了各类导游都有固定的收入渠道，保障了导游合法权益，通过薪酬制度的改革与探索促使导游服务质量的内在提升有了物质保证。三是进一步明确了导游执业行为应该承担的法律责任，把导游服务行为纳入法律监督之下，以国家法律的形式杜绝各类导游服务质量问题发生。

其次，从整体上赋予导游服务更高的职业价值和使命。主要包括：一是生态、环保理念及其引导，《旅游法》第四、第五条以总则的形式，指引旅游从业者确立生态环保理念并将其落实于具体工作中；二是文明行为规范及礼仪，《旅游法》第五条、四十一条、六十二条等均直接涉及到旅游文明及礼仪问题，在2011年中央文明办与国家旅游局共同提出“文明旅游倡议书”之后，正式以法律形式对其进行引导和规范，并赋予导游服务提供者相应职责与使命；三是旅游安全，包括旅游安全预防与处理、不可抗力的安全措施、旅游目的地安全风险指示等，在《旅游法》五十三条、六十七条、七十七条、七十九条等均有直接涉及；四是旅游服务规范与标准，从整体来看，《旅游法》的主要用意之一正是对旅游业尤其是旅游服务进行规范化和标准化的引导、管理和约束，从而促成导游服务的深度职业化和专业化发展。*《中华人民共和国旅游法》2013年4月25日第十二届全国人民代表大会常务委员会第二次会议通过。

由此可见，无论是从法律和管理制度的角度还是从旅游服务本身的使命和责任出发，都势必要求导游服务出现新的服务方式与理念。随着体验经济时代和美学经济时代的真正到来，如何挖掘导游服务内涵，最大限度地满足并适度引导旅游者的旅游消费需求，将成为导游服务质量评价的重要内容。可以预见，未来的旅游业将逐渐驱逐泛泛而带的大众导游，而让精英导游得到长期稳定的发展。

基于此，本文根据继承与创新相结合、贴近性与引导性相结合、实用性与理论性相结合的原则，重构导游服务质量体系如下：

具体来说，导游服务质量评价可以从五个构面进行衡量，即知识服务层、技术服务层、情绪服务层、美学服务层和关怀与影响层。其中，知识服务与技术服务属于服务质量的基本业务构面，主要通过学习和训练获得，并在职业资格的获取和业务考核中得到集中体现，也是导游服务质量评价体系的基本内容。需要说明的是这里提出了“现代生活知识”和“旅行辅助服务”概念，主要是面对旅游业作为一个时尚产业，越来越成为实际生活的一部分且与生活相互交织，旅游过程将伴随社会生活发展过程的每一步变化，不断出现新知识、新事物、新现象、新情况，涉及到日常生活延伸至旅游过程的各项相关内容，包括饮食、保健、摄影、美容、服饰、休闲、娱乐等方面的一般常识及技能，因而也成为导游服务质量的组成部分，体现导游服务质量的时代性和适应性。

情绪服务层是接触服务中至关重要却容易被忽视的一项服务内容，是导游服务质量评价体系的重要考量层面。情绪服务的概念引自情绪劳动(或情绪劳务)，最早由美国社会学家Hochschild(1979，1983)提出。她认为情绪劳动是个体致力于情感管理，目的是在公众面前创造一个可以观察到的脸部表情和身体动作，即情绪劳动要求个体表达或抑制情绪，在工作中保持一个让大家感到舒适的表情。[4]情绪劳动普遍存在于各类接触性服务过程中，对接触服务的质量起着决定性作用，由于它直接作用于服务对象的情绪，因此是最易于被感知和评价的一种服务。导游服务作为典型的接触服务，要求服务者提供正向积极的情绪服务，如热情、积极、主动、友善、温情，等等，且这种情绪应以不影响服务者自身的情绪健康为宜。总之，导游服务过程中应提供恰当适时且符合旅游者需求的情绪认同、作出正向情绪传达并努力做好个人的负向情绪调整，从而保证导游服务质量。

美学服务源自美学劳动的概念，最早来自心理学领域，其最主要的意义是指人与人之间透过感官接触所取得的一种知觉效果。[5]它在导游服务中体现为导游形象、服务礼仪、文明行为等一系列具有美学特质的特殊服务风格。它是接触服务中极为重要的一项服务内容，且随着社会发展和文明程度的提高而呈现出越来越重要的势头，是导游服务质量评价体系的又一重要而直接的衡量构面。按照第一印象理论和晕轮效应理论，美学服务在导游服务中的重要性恐怕还未得到真正深刻的认识和挖掘。

关怀与影响层主要对应导游服务工作的价值意义，是服务质量的高级体现，也是其社会关怀与人文关怀的注脚。它包括对内的自我关怀、自我肯定、工作满意度与忠诚度，对外的环境关怀、生态理念与环境保护意识及行为等。前者要求导游服务者不是通过压抑和扭曲自我忍受工作、伪装感情，而是从内心上认同并享受工作，对工作充满热爱、忠诚，并有长远的职业期待。后者要求导游服务者具备整体意识、环境意识和文明意识，能看到导游职业的社会性、文化性和自然性，成为旅游者与自然、社会、文明之间的大使，承担更大的价值与责任。

当然，任何事物都具有历史性，本文所构建的导游服务质量评价指标体系也只是一定历史时期内相应情境之下的一个相对体系，也将随着时间和职业发展再度重构。随着旅游业的转型发展，团队旅游将逐渐从低价低质走向高价高质，导游服务者队伍的发展也将从数量的膨胀转向质量的提升，对真正致力于导游服务工作的许多从业者而言，把旅游业作为旅游事业的时代或将真正到来。

参考文献：

[1]张明英，杨青山.构建科学的评价体系全面提高导游素质[J].商场现代化，2006:209.

[2]李美霖.导游人员服务质量评价指标体系的构建[J].桂林航天工业高等专科学校学报，2010(3)：345-347.

[3]中华人民共和国国家质量监督检验检疫总局，中国国家标准化管理委员会.导游服务规范(GB/T 15971-2010)[S].北京：中国标准出版社，2011.

[4]Hochschild,A.R.The managed heart[M]:Commercialization of human feeling.Berkeley,CA:University of California Press,1983：7-8.

[5]Warhurst,C.Nickson,D.,Witz,A.,& Cullen,A.(2000).The Service Industries Journal[J].Aesthetic labour in interactive service work:Some case study evidence from the“new” Glasgow,2000(3)：1-18.