旅行社内部营销策略探讨

摘 要：同质化是旅行社产品的一个重要特征，从战略的角度来讲，旅行社的员工是实现旅行社产品差异化的一个重要来源。从顾客满意的角度来讲，消费者之所以对旅行社感到满意是因为他感觉到了比在你的竞争对手那里更多的价值，而这些价值是由得到满足的、有责任心的、忠诚的员工创造的。因此，服务员工为旅行社创造长期收益的方面起到重要作用。本文试图利用服务利润链模型以及服务三角模型探讨旅行社如何通过一系列内部营销策略，吸引、挑选、激励和留住杰出的一线服务员工。

关键词： 旅行社；服务利润链；服务质量；内部营销

一、内部营销理论概述

企业的营销包括两个方面：内部营销和外部营销。而内外部营销又是相对的两个概念。内部营销（Internal Marketing）是一种把雇员当成消费者，取悦雇员的哲学。内部营销的对象是企业内部员工，目的是通过吸引、保留和激励员工，开发员工的服务理念和客户意识，以满意的员工来实现企业外部客户的满意，从而获得企业竞争优势。

二、旅行社内部营销的重要性

只有对旅行社高度满意的员工才会为消费者提供优质、卓越的服务质量，而服务质量是顾客满意与忠诚的前提。一线员工在旅行社的经营活动中扮演着非常重要的战略角色，因此，只有真正意义上的员工满意，才会实现顾客满意，才会为旅行社带来满意的经济效益。

员工对旅行社的满意程度越高，企业内部员工流失率就会越低低，一线员工才有可能把自己的全部热情投入到服务交付过程当中，服务的意愿才会大幅提高，顾客满意度也会随之大大提高，从而大大提高顾客满意度。顾客满意度的提高，则带来旅行社经营业绩的改善。旅行社内部营销策略的关键问题就是企业究竟能为一线服务员工提供什么样的内部服务？旅行社产品的一个重要的特征是，员工构成了旅行社产品重要的组成部分。消费者在购买、体验旅游产品的过程中，对员工的外表礼仪、言谈举止、价值观、服务技能、服务意愿的感知构成了对旅行社产品质量评价的关键因素。因此，旅行社的核心竞争优势源自其员工的服务水平即做事的方式。

三、旅行社内部营销的策略

1.创建培育服务文化

要在旅行社进行有效的内部营销，首先需要创建一个以“顾客为导向，服务为导向”的服务文化。这样的文化应该将“优质服务”以潜移默化方式影响员工，把向消费者提供优质服务当做自己自然而然的工作方式和行为标准。目前，在实际工作当中，许多旅行社的非一线服务人员特别是一些部门领导潜意识里认为自己的岗位并没有面对面的与消费者接触，因此“优质服务”的理念只是在监督、管理一线服务人员的过程中才体现出来。然而，强有力的服务文化始于组织的领导，更应该至上而下根植于企业每一位成员的脑海中。因此，旅行社若想实现全面的差异化战略，就应该激励刺激员工在服务过程当中积极主动地寻找新的切入点，不断扩张和改进公司的服务文化。

2.聘用匹配度更高的员工

由于旅行社工作的特殊性，旅行社的一线工作人员常常面临巨大的跨边界压力。为了提高员工优质服务意识，旅游企业必须确立以人为本的思想，同时更需要寻找匹配度更高的员工。当前，许多旅行社都面临同样一个令人头疼的问题，招聘的员工往往不能胜任旅行社的服务工作。除了服务技能上的缺陷以外，性格上的不匹配成为了员工不能胜任旅行社服务工作的主要原因。在企业选聘员工的时候，对候选人的评估一定需要耐心。服务能力的考核并不一定是唯一的标准，员工的服务意愿以及性格对旅行社岗位的匹配度应该成为重点的考核内容。在员工进入企业以后，系统强化得服务能力、工作技能的培训工作能够弥补员工服务技能的不足。因此，旅行社可以将招聘员工整个过程作为是企业全面营销的环节之一，在招聘过程中向应聘人员全面展示员工的职业发展前景，员工在企业将获得的各方面技能的培训、企业的文化内涵等，从而吸引那些潜在的对公司岗位匹配度更高的员工。

3.有效的激励机制

要提高旅行社员工的服务意愿，使他们能够始终如一的保持对顾客高度的情感投入，旅行社必须建立一系列有效的激励机制。目前，大多数旅行社依然采用传统的、单一的物质激励。但是，企业员工有着不同的个性、能力、价值观和需求，旅行社应该根据企业员工的不同特点，针对性的设计一套全面的激励机制。人不仅仅满足于物质上的追求，在满足基本物质需求的同时，同样追求名誉、同事的认同度、自身能力以及价值观的体现、与同事之间的和谐关系等等。因此，旅行社除了传统的物质激励以外，还应该采取情感激励机制。设身处地的为员工着想，时时事事关心员工，及时了解员工的心理状态，理解员工，特别要注意尊重员工的人格，对员工进行感情投资，创造“同在一个大家庭，共尽一份义务”的感情。以此形成企业的凝聚力，让员工在感情上有依附感 ，齐心协力为实现企业的服务愿景而共同奋斗。此外，员工对工作的投入度很大一部分取决于企业管理者的素质。作为旅行社的各级管理者，一定要以身作则，身体力行，不断提高自己的职业修养。

4.对员工有效的授权

旅行社产品的服务交付过程受到整个旅游产业链上很多环节的制约，服务交付环境复杂多变，有许多不可预测的情况发生。往往需要一线服务人员特别是导游人员真正做到对消费者的需求、意见及时灵活的反应。得到授权的员工更有可能以一种积极的方式对服务交付过程的缺陷采取有效的服务补救措施。得到授权的员工会认为他们的得到了企业充分的信任，这样一来有助于提高员工的主人翁责任感。并由此反应在服务于顾客的过程当中，他们会更加主动的担负起自己的责任。 授权意味着把为顾客服务的意愿、技能、工具和权利交给员工。授权的核心是把决定顾客利益的权利交给员工，但是一线员工仅仅是拥有权利还不够，员工需要掌握一定的知识、相关服务经验才能合理的做出决定。因此，旅行社应该根据员工的服务技能、从业经验、顾客评价等因素制定科学的授权制度给与不同程度的授权。

对于旅行社从业不长，从业经验不够丰富的一线服务人员可以采用“建议涉入”的策略。建议涉入是指向员工授权让其推荐一些改善公司运营的建议，员工并没有被授权去实施这些建议，但是他们被鼓励去提出一些改进正式评审的建议。

对工作经验相对丰富，职业洞察力更为敏感的员工，旅行社可以采用“工作涉入”的授权策略。“工作涉入”允许员工检查自己的工作内容并定义自己在企业中的角色。工作涉入能对服务交付系统中的工作内容大幅开放，能激发员工更多的工作潜力。管理人员的角色可以逐渐由服务团队的指导者转变为支持服务团队完成目标的促进者，有利于提高旅行社服务交付的可靠性与效率。

4.建立有效的内部沟通平台

旅行社岗位的工作差异化比较大，相互之间业务的关联性比较强。目前，许多旅行社各职能部门之间普遍缺乏有效的沟通平台，特别是在旅游旺季经常会出现各部门业务衔接不够紧密，消费者信息交流不够充分等情况，从而导致服务交付过中的种种缺陷。一旦出现服务缺陷，各部门、各员工之间相互推脱责任.互相埋怨，导致服务传递效率低下，服务传递满意度低，相互之间工作关系不够和谐，各部门员工之间缺乏信任、尊敬和忠诚。旅行社应建立和谐的感情沟通平台切实加强不同部门之间员工的情感沟通。岗位轮换是一个非常好的增强情感沟通的方式。作为与消费者高度接触的一线服务人员，导游人员将执行双向的任务，既要同时与旅行社外部环境比如，各种类型的消费者、宾馆饭店的人员、旅游汽车司机、景点服务人员、共同合作的其他导游人员沟通。又要与旅行社内部的计调部门、业务部门进行沟通，常常体验到巨大的跨边界角色压力。然而面临日益激烈的市场竞争，旅行社业务部门的工作人员也面临着巨大的业绩压力。岗位的轮换有助于旅行社各部门的员工在感受到不同的岗位的体验以后，能够相互站在对方的立场，互相理解、互相支持，形成更为高效的团队凝聚力。

参考文献：

[1]瓦拉瑞尔A.则斯曼尔，玛丽.乔.比特纳著.《服务质量差距模型》.机械工业出版社

[2]K.道格拉斯.霍夫曼，范秀成等著.《服务营销精要》第二版.北京大学出版社

[3]莱恩凯勒著.《战略品牌管理》第三版.中国人民大学出版社

[4]菲利普.科特勒，凯文.莱恩.凯勒著，梅清豪译.《营销管理》12版.上海人民出版社

作者简介：刘海（1977年- ），男，工商管理硕士，四川大学锦城学院 讲师，从事旅行社经营管理工作多年endprint