谈湖口青阳腔旅游产品的视觉形象推广设计*

吴维勇 汤 艳

(九江学院艺术学院 江西九江 332005)

谈湖口青阳腔旅游产品的视觉形象推广设计*

吴维勇 汤 艳

(九江学院艺术学院 江西九江 332005)

视觉形象是以标志、标准字、标准色为核心展开的完整的、系统的视觉表达体系。通过为湖口青阳腔塑造新的视觉形象，可以更有效的宣传青阳腔的历史和文化内涵。视觉形象的系统设计为青阳腔提供了一个展示和发展的平台。通过梳理湖口青阳腔的视觉形象的发展脉络和分析当前青阳腔视觉形象设计的延展趋势,从而提高对青阳腔的视觉形象的认识,优化其视觉形象设计的思维和方法,为湖口青阳腔视觉形象设计提供有效理论参考,更好的为发展文化视觉形象设计服务。

湖口 青阳腔 视觉形象 旅游产品推广

一、江西旅游视觉形象推广现状

旅游业的迅速发展，促使旅游业在城市经济中的产业地位越来越高，导致城市旅游业激烈竞争的局面[1]，而要想在激烈的竞争中赢得一席之地，就需要塑造一个良好的旅游品牌形象，所以各个地区都开始进行旅游品牌化战略。

目前江西旅游产品的视觉形象较为单一，主要以观光旅游业为主，未形成综合性的旅游产业。长期以往，不进则退，势必造成客源市场萎缩。因此，塑造新的视觉形象，需发掘地方资源的内涵、整合传统的观光产品、丰富产品的类型、开发特色的产品，是很有必要的。

(一)旅游特色产品设计

旅游产品设计，是旅游开发最重要的一个环节。一个成功的旅游产品设计,需要具备：定位要准确、核心吸引力需凸显、游玩方式要适应游客需求和投入产出需合理四条标准。在市场要素和同样的资源的条件下，可通过旅游产品设计以产生多种多样可能的结果。旅游者往往能够对鲜明的旅游产品特色产生很深的印象，这也给其带来感官上的冲击，因此会有更强的吸引力。有鲜明特色的旅游产品也是旅游企业在市场竞争中获胜的法宝，系统的产品设计将更加引人入胜[2]。

(二)非物质文化景点宣传

我国是有着悠久的历史与辉煌的文化，多民族的国家，各民族也有着独特的文化体系。民族存在的基础——非物质文化遗产，不仅是前辈们遗留给后人的宝贵财富，而且也是民族生存、认同、发展的重要标识。保护和传承我国非物质文化遗产，是有着理论和实践的双重意义。

非物质文化遗产与物质文化遗产共同承载着人类社会的文明。因此，我们必须从实际行动上宣传和发展非物质文化遗产。思想上充分认识和保护这些财富的传承，进而制定如何发展的对策,才能够使那些过去的、现在的、将来的一切非物质文化遗产更好传承下去。

二、湖口青阳腔旅游产品的推广

(一)湖口青阳腔旅游产品推广的意义

戏曲文化是民族智慧和情感的结晶，而在戏曲文化这座艺术宝库里，湖口青阳腔艺术有着许多艺术元素值得挖掘，青阳腔的生存遇到了很多的困难和问题，保护青阳腔的传承与发展将尤为重要。目前青阳腔老艺人中仅剩74岁的殷武焕老人在世，青阳技艺已无正宗传人，如不及早采取措施青阳腔将面临着失传与绝迹的危境。所以，以湖口青阳腔旅游产品的视觉形象推广设计为切入点进行设计研究，将湖口青阳腔的元素融入旅游产品的设计中，通过这种方式让湖口青阳腔的鲜明、独特的风格得到延续，从而达到宣传的作用。这不但能够让这些产品和其他地域的旅游产品有所区别，体现出江西的民俗风情，建立自己的特色形象；并且通过湖口青阳腔元素的融入，还能够吸引更多人去了解青阳腔的艺术价值，以促进湖口青阳腔的传承和发展。

(二)湖口青阳腔旅游产品推广的手段

品牌的视觉形象设计需通过合理的调配各种设计符号来体现与表达信息的。承载并体现信息的设计符号可以概括为——色彩系统、造型形态、材质元素三种。根据色彩系统的运用、造型形态的塑造、材质元素的选择， 表达出形象生动的品牌文化特征。通过 “设计” 这一载体和旅游消费者进行有效地信息沟通，使其能接受并理解设计语言符号所承载的意义。

产品的视觉形象形态上包含了标准字、品牌标志、辅助图形等设计元素， 其中最重要的是品牌标志的造型设计。湖口青阳腔旅游文化的标志、标准字及标准色的设计都应承载着青阳腔文化这一品牌的内涵和意义。

1.青阳腔-脸谱

脸谱(图1)是中国戏曲艺术的重要组成部分, 通过对人物面貌特征的描绘, 戏曲角色的表情,刻画人物性格、思想, 塑造人物艺术形象得以丰富, 使善、 恶、奸、忠等角色在观者心中更具有直观性。从明代至清代，戏曲脸谱朝着越来越精细、越来越复杂的方向发展着。湖口青阳腔脸谱与比较古朴的明代戏曲脸谱极其相似，保存了明代戏曲脸谱的大致面貌。

图1 青阳腔脸谱

艺术创作中的脸谱有着明显的浪漫主义色彩，采用了夸张的手法,以写实与象征相结合；在分类上主要有：黄巢(在脑门、两颊部位开三个金线图形)、阴阳判(以一条穿过眉心、鼻梁、人中的线为中线，一半白，一半黑)、张飞(像一张开翅膀的蝴蝶，以黑色为主)等[3]。青阳腔的脸谱在戏曲脸谱的特征基础上,拥有其自身独有的简朴作风、 接近生活等风格。

青阳腔的脸谱，色彩单纯，多用黑、白、红三色，构图也极为简洁。若同明代流传的脸谱对照，不仅风格相近，而且个别角色的谱式也很相似。如：张飞—像一只张开翅膀的蝴蝶，以黑色为主，一表示他的肤色，二表示他勇猛刚烈的性格。脸谱谱式中均包含了对称、统一、均衡、 韵律等形式法则并繁简相宜，夸张有趣。

2.青阳腔-服饰

青阳腔服饰的配色方式有着自己的原则，且多种多样:色彩的鲜明性——服装的色彩要鲜艳, 易引人观注；色彩的独特性——与众不同的色彩, 使大家对服饰产生强烈印象；色彩的合适性——就是指色彩和表达的剧情内容气氛相适合；色彩的联想性——不同色彩会产生不同的联想, 由红色想到喜事，黑色想到黑夜等等, 青阳腔服饰色彩的选择还要与剧目内容相联系。 “总体协调, 局部对比——服装整体色彩效果应该是和谐的,只有局部的、小范围的地方用一些强烈的色彩对比”，是青阳腔服饰色彩总的应用原则。根据人物的分类, 分别采用不同的主色调进行色彩的运用上。

根据青阳腔脸谱的元素特点，设计的标志(图2)如下：

图2 根据青阳腔脸谱设计的标志

标志设计说明：青阳腔是一种古老的戏曲文化，它所蕴含的价值是无穷的。为青阳腔做设计，不需要太多花哨的装饰，着重以青阳腔的文化内涵为主。此标志中以柏青体为主体，柏青体书法是集甲骨、钟鼎、篆、草、隶、行、楷等为一体的有书体，这种白而不白，俗而不俗的最简约形式，彰显着中华民族五千年来对易、儒、道、禅哲理思想在人生社会的基本运用，因此更加可以彰显青阳腔的文化内涵[4]。在文字的底部以水墨笔画的曲线来丰富标志的形态，这也象征着青阳腔在历史的长河中源远流长，永不湮灭。从色彩是来说，青阳腔脸谱和服饰的色彩不如京剧的华丽，但十分质朴，故在标志的色彩运用上，以纯色为主，配补色辅助，以此来突出青阳腔的元素特点。

标准字(图3)是企业形象识别系统中基本要素之一，主要作用是传达广告信息、阐述商品信息、塑造企业形象以及限定画面的内涵等。“青阳腔”的标准字设计为柏青体，并与标志保持一致性。

图3 标准字

标准色(图4)是指品牌为塑造独特的形象而确定的某一特定的色彩或一组色彩系统，色彩给人视觉上造成的冲击力是最直接迅速的，运用色彩给人的心理作用，可以表现不不同的含义，可以增强物体的识别性和真实感。湖口青阳腔孕育了京剧的古老剧种，在色彩的运用上主要以深色调为主，以突出品牌文化的内涵[5]。

图4 标准色

(三)青阳腔元素在旅游特色产品中的运用

通过对湖口青阳腔文化现有的视觉形象、旅游的开发及宣传模式等方面的调查发现存在以下两个问题：

1.缺乏视觉形象

许多非物质文化遗产，像昆曲、京剧、皮影等已经形成一定的市场知名度，但是青阳腔文化的整体宣传较弱，尤其是缺乏系统的视觉形象。要知道塑造文化的知名度是一个系统性活动,目前湖口青阳腔的宣传以单独的活动为主，没有连贯性，所以青阳腔文化的关注度和推广面临着较大困难。

2.旅游产品开发落后

湖口青阳腔对自己独有的文化内涵挖掘不足，导致旅游特色不突出，甚至出现了被众人遗忘的局面。湖口青阳腔历史悠久，近年来在社会发展进程中, 青阳腔的生存遇到了很多的困难和问题, 目前青阳腔老艺人中仅剩74岁的殷武焕老人在世，青阳技艺已无正宗传人，如不及早采取措施青阳腔将面临失传和绝迹的危境。江西省旅游资源丰富，景点众多，然而对青阳腔的发展和保护却较为落后，在旅游产品的开发上形式是单一，宣传力度不够，接导致青阳腔文化逐渐被人们遗忘。

旅游市场形象中是最直观的，最重要的内容是旅游产品形象。因而，旅游产品形象代表了旅游目的地的形象。产品的基础是对旅游地吸引力的来源，历史文化与旅游特色怎样，在相当大的意义上取决于旅游者对其看法与印象。所以，青阳腔文化的推广与旅游产品的开发和形象设计有着密不可分的联系。通过相应的手段和方法，使旅游产品的知名度和价值得到提升，就是对青阳腔文化的推广宣传。

青阳腔旅游产品的开发有许多方面，例如书籍、书签(如图5)、CD、手提袋(图6)等。把青阳腔的标志与旅游产品相结合，将设计融入其中。

图5 书签

图6 手提袋

在旅游产品的设计中，可根据青阳腔脸谱的艺术特征提炼出对设计有意义的元素并加以创新，例如从脸谱的色块中提炼并进行抽象化，以形成装饰性强且具有脸谱特征的图案，可运用到礼品包装或名片设计上，产生现代气息与传统艺术交融的设计效果。可以以线条概括并从脸谱图案中提炼出丰富的脸谱图案，运用到旅游产品的开发中，从而进一步推广湖口青阳腔这种非物质文化遗产景点。青阳腔服饰色彩多样，不同人物，不同情节都有自己的服饰特点，将青阳腔服饰的特点归纳总结，然后加以设计和运用，例如在宣传册和旅游产品的包装上赋予同服饰一样的绚丽颜色，将对青阳腔的宣传具产生重要作用。

这些可爱的旅游产品，他们代表了青阳腔独特的风格和特点，具有自己的魅力灵魂。将青阳腔的文化内涵和产品设计与特征符号相结合，使产品具有更深厚的文化底蕴，青阳腔的戏曲特点得以体现。

(四)湖口青阳腔旅游产品视觉形象推广设计的目的

湖口青阳腔是传承了几百年的古老戏曲，它在历史的长河中不断的成长发展，对于我们来说是重要的瑰宝。现今，湖口青阳腔的前路是坎坷的，它的延续几乎快要被斩断，所以，为了让这古老且具有丰富艺术价值的文化传承下去，我们可以用设计的方式来宣传它，希望可以为湖口青阳腔开辟新的道路。

通过设计和开发旅游产品，从而提高对青阳腔的视觉形象的认识, 更好的为发展文化视觉形象服务。湖口青阳腔旅游产品视觉形象推广设计的目的就是为了发展和传承青阳腔戏曲文化，并为青阳腔设计视觉形象，以此来提高它的品牌知名度，开发新的旅游项目和旅游产品，找寻新的发展道路。

本文通过对湖口青阳腔的文化的挖掘，并对其现有形象问题进行研究及设计，为其进行准确的定位，然后再对它的旅游视觉形象进行设计，它的视觉形象推广设计将具有重要意义。青阳腔元素的融入使旅游产品中的创造有了新的尝试，以青阳腔的文化作为主题，开发和创造更多形式，起伏有序，各式各样的元素点缀。脸谱、服饰、人物形象，把这些元素运用到视觉形象上，用最直观的形式给广大群众新的感受。这些美妙的“图像”将带着观光游历的游客们去探索和发现戏曲的美，使受众在游玩中慢慢体会湖口青阳腔的独特魅力。

[1]徐巧，谷小泽.浅析品牌视觉形象设计中的设计元素语意[J]. 商场现代化,2012(8):35.

[2]郝索，陈实.旅游产业发展研究[M].西安:陕西人民出版社,2002.46.

[3]刘春江,陈建军.湖口青阳腔[M].南昌：江西人民出版社, 2007.140.

[4]王川.京剧传统服饰的色彩特点分析[J]．四川戏剧，2008(6):71.

[5]王瑛.川西山地旅游资源优势分析与产品形象设计[J].商业研究，2008(6):43.

(责任编辑秦川)

2012年度江西省艺术科学规划项目“新媒介艺术下的九江民间传统工艺的保护与传承研究”(编号Yj2012094)；2014年校科研课题“地方艺术资源融入高校美术教育的研究”；2014年校科研课题“九江非物质文化遗产的开发与创新研究”。

2014-10-14

吴维勇(1972-)，男，博士,教授,研究方向为计算机图形学与信息设计。

J 825.54

A

1673-4580(2014)04-0029-(04)