女性消费者购买行为研究

侯博凡

摘 要：随着人类社会以及经济的发展，女性地位发生了翻天覆地的变化，女性消费者成为各种市场消费活动的主体。近几年关于女性消费者行为的研究逐渐增多，对商品经济的发展以及商品销售具有深刻的影响，但是相关研究取得的成果却少之又少。本文将从我国女性消费者购买行为的现状入手，探讨女性消费者的购买行为特征以及针对这些行为所采取的销售策略。

关键词：女性消费者；购买行为；问题；对策

随着时代的发展，女性消费者的消费地位和消费实力都在显著提升，在消费领域中占有越来越重要的地位。目前中国大多数家庭的消费行为都发生在女性身上，女性在购买行为中具有决策权，女性消费者作为一个比较特殊的消费群体，其消费行为具有自身的特点。研究女性消费者的购买行为，对企业的生产和销售都具有重要的意义，能够在一定程度上促进市场经济的繁荣和发展。

一、女性消费者购买行为现状

提到消费就不能不提到中国消费者大军中的核心主力——女性。据我国第三次人口普查统计：女性占我国人口的48.7%，其中在消费活动中有较大影响的中青年女性，即20岁-50岁这一年龄段的女性，约占人口总数的21%。中国女性消费者的地位是根据其社会地位的发展而发生改变的，在中国，女性的地位经历了漫长的发展历程，到当代社会女性地位已经得到了明显的提升。女性消费者的购买动机和心理特征都比较特殊，对其购买行为产生十分深刻的影响。

1.受传统观念影响较深。中国女性的文化价值观念一直受到中国传统思想的影响，男尊女卑的观念已经根深蒂固，随着人类社会的进步，女性地位得到了明显的提高。在中国古代，女性的社会地位较低，在传统儒家思想的影响下失去了自我，女性生存的意义就是为了相夫教子，成为一个贤妻良母是中国古代女性终生的追求。但随着中国社会的不断进步，女性地位与过去相比也在不断提升，这种提升经历了漫长的过程，五四运动之后，中国的封建体制遭到破坏，中国女性开始学习知识，丰富自己，参加社会活动。新中国成立之后，中国女性接受教育的机会逐渐与男性相同，在接受教育的机会上体现出了一定的平等，女性逐渐完全走出家庭、走向社会，消费观念也发生了一定的改变，自主消费能力在提升，对于高档的消费品也有能力去支付，女性消费者已经在消费市场中占有重要地位。

2.年龄段特征比较明显。我国女性消费者的年龄段特征比较明显，女性消费者的数量十分庞大，在全国的总体消费之中，女性群体消费者占到一半以上，根据女性消费者的不同年龄阶段，可以将女性消费者划分为不同的类型。首先是青年少女型，这一类型的消费者主要以学生为主，年龄在15岁—26岁之间，这一类型的消费群体正处于青春期，充满活力，精力旺盛，追求新鲜和美的事物的愿望比较强烈。与父母的消费观念出现了较大差异，消费方式和习惯也具有明显的时代特征以及年龄特征，个性十足，观点鲜明，但是由于在经济上还没有完全独立，消费行为受到了一定的限制。其次是单身职业型，这一类型的女性消费者年龄层次集中在26岁-36岁之间，职业型的女性消费者通常都具有较高的知识文化水平，视野开阔，在生活和学习的各个方面都具有较强的自主性。职业女性对生活的品质具有较高的要求，审美水平也达到了一定的高度，并且在经济上比较独立，消费层次相对较高。最后是妇女型的女性消费者，妇女型的女性消费者也具有明显的年龄特征，主要集中在35-55岁之间，通常这些女性已经步入中年，在家庭生活中承担着各种角色的重任，家庭观念很强。妇女型女性消费者的消费目的主要是为了家庭生活，通常都是为了老人、丈夫、孩子进行采购，而且具有家庭购买行为的自主权。

3.新兴消费群体正在形成。随着科技的进步和互联网络的发展，电子商务逐渐产生并得到长足的发展，在女性消费者中，一个新兴的消费群体正在形成，网络电子消费群体。最近几年网络虚拟消费逐渐增多，特别是淘宝、京东等一些购物网站抢占了大部分的市场份额，大多数的女性消费者选择了网上购物的方式对商品进行购买。网络购物具有时尚、潮流、新鲜的特点，并且操作方便快捷，受到越来越多的女性消费者，特别是年轻女性消费者的青睐。她们可以免去逛街的劳累，在家中利用电脑或者手机等现代化的科技手段轻松完成购物，并且网上的商品种类特别齐全，无论是服装、家具、日常用品等各个领域应有尽有，为女性消费者提供了快捷的消费渠道，网络消费者的群体数量在逐渐增多。

二、女性消费者购买行为特征分析

1.购买行为充满了不确定性。女性消费者在进行商品购买时存在着很大的不确定性，对消费市场产生巨大影响，这种不确定性表现在多个方面。一方面是女性消费者在决定是否消费时具有很大的不确定性，许多女性消费者的购买活动都是临时起意，没有很明确的计划性，变动也比较大。另一方面是在商品选择上的不确定性，只有少数女性消费者有特别忠实的商品品牌，大多数的女性消费者在购买商品时容易受到主观意愿以及客观环境的影响，转变商品的品牌，或者看到什么买什么。

2.购买行为相对比较集中。女性的消费行为通常都比较集中，有很明显的跟风嫌疑，女性在购买商品时主观意识不强，与男性相比缺少一些理性，而是更加感性，所以在进行消费购买行为时，往往有很严重的从众心理。在实体店进行商品购买时，通常情况下女性消费者会受到同伴的影响，跟随她们去挑选商品，在网络购物中，女性消费者会先查看店铺的交易情况以及对商品的评价情况，评价高的商品，购买机率就大，反之亦然。

3.购买行为受到偏好影响较大。女性消费者在进行商品购买时，受到主观偏好的影响较大，无论是在商品的品牌上，还是在商品的样式上，都跟随着女性消费者的偏好发生变化。许多女性消费者在进行消费时，偏好实用性的商品，特别是妇女型的女性消费者，选购商品时通常会选择物美价廉的商品。也有的女性消费者偏好时尚性的商品，在进行消费活动时，价格成为她们考虑的次要因素，她们的主要目的是要追赶潮流。还有的女性消费者比较偏好国内的品牌，当然也有女性消费者特别追崇国际的大品牌，总之，女性消费者在消费时，主观偏好的影响很大。

4.购买行为发生频率较大。由于女性心理特征等因素的影响，使得女性消费者的购买行为发生频率比较大，因为女性在消费时计划性消费占很小的比例，冲动性消费明显。女性消费者经常会受到广告、打折、促销等因素的影响，也会由于新品上市、可爱的包装而产生购物的冲动，很多商品都不是必须购买的物品。女性消费者的购买行为还会受到购物环境的影响，当商品陈列的环境很温馨时也会激发女性消费者的购买欲望，或者当促销员的讲解很符合自己的心意时，女性消费者的购买行为就会发生，并且有时会没有节制。

三、针对女性消费者购买行为的营销对策

1.采取个性化的促销方式，吸引女性目光。针对女性消费者的消费行为特征，企业可以采取积极的促销手段和策略，及时、准确的向女性消费者传达产品的信息，尽最大的努力去吸引女性的目光，激发女性消费者对产品的购买欲望。根据女性消费者在购买行为上的不确定性，企业应该透过各种不同渠道加大对产品的宣传，使女性消费者能够对产品的性能和价格产生直观的感受，并通过不同的个性方式陈列在女性消费者的面前，促使女性消费者购买行为的发生。可以大量的采取现场促销的方式，使女性消费者与产品进行最直接的接触，也可以利用女性消费者对于情感的敏感度，在各种节假日对商品进行促销，打情感牌。

2.拓宽产品销售渠道。女性消费者的购买行为都相对集中，有很明显的从众心理，并且会在短时间内连续购买，企业和商家可以根据女性消费者的消费行为特征，拓宽产品的销售渠道。除了在百货商场、直营店、专卖店等实体店对商品进行销售，也可以采取上门推销的方式，将商品直接放在女性消费者面前，使其在自己比较有安全感的家中对产品的性能进行体验。也可以在网络上对产品进行销售，女性消费者的网络购物行为越来越多，企业和商家可以抓住这个机遇，开拓不同的商品销售领域。企业和商家在对商品进行销售时要记录下女性消费者的联系方式，在商家举行活动时及时的通知女性消费者，进行电话销售，促使女性消费者购买行为的产生。

3.设计个性化的产品。女性消费者在进行购物时会受到年龄和偏好的影响，要根据市场的实际情况对产品进行准确的市场定位，设计出符合女性消费者心理的个性化产品，满足女性消费者对不同商品的需求。在对产品进行设计时，首先要注重产品的质量，突出产品的品质，在功能上要实用。产品的包装要十分精美，满足女性消费者对美的追求。同时还要为女性消费者提供优质的服务，满足女性消费者消费心理上的需求。

4.合理设定商品价格。女性消费者购买行为频繁与商品价格存在很大关系，不同商品在女性消费者心中都有自己的价格定位，很多女性消费者将产品的价格作为自己身份地位的象征。在对商品价格进行设置时，要根据不同女性消费者的心理来设定，对于实用型的商品，商家可以采取较低的价格，用物美价廉来刺激女性消费者。对于高档产品和奢侈品，可以设置较高的价格，使女性消费者感受到商品的价值。

四、结论

当代社会女性消费者已经成为消费市场的主力军，对消费市场的健康发展具有重要的影响。中国女性消费者的消费理念还受到一些传统观念的影响，并且具有明显的年龄特征，一大批新兴的女性消费群体正在形成。企业可以针对女性消费者消费行为特征，制定相应的销售策略，有针对性的对产品进行销售。

参考文献：

[1]宋宇文.探究现代女性消费心理对商品包装设计的诉求[D].上海师范大学，2013.

[2]张瑜.网络意见领袖对女性消费者购买意愿的影响研究[D].上海外国语大学，2014.

[3]韩英.女性消费心理与广告中的女性形象[J].河南商业高等专科学校学报，2006，02：23-26.