出版社如何借力微博营销？

欧阳菲

出版社构建以官方微博为核心的微博群，能够使图书品牌、分支机构、职能部门的认证微博和个人微博为官方微博提供丰富的营销内容，官方微博则通过活动和转发为上述细分微博提高曝光率和粉丝关注度，从而形成良性循环。

微博作为现阶段最流行的自媒体之一，其传播具有即时、有效、裂变式等其他媒体无法企及的优点，其用户规模和影响力在迅速提升，掀起了微博营销的热潮。出版社应顺应这种趋势，科学合理地利用微博进行产品营销，并在营销过程中不断创新。

维护微博社区形象，

打造出版品牌

官方微博是出版社综合的对外宣传窗口，出版社还可根据不同的图书品牌、分支机构、职能部门甚至线下活动分别设置微博账号，将宣传营销进一步细分。例如，广西师范大学出版社除了有官方微博，还有“理想国”“新民说”、上海贝贝特等品牌图书微博；外语教学与研究出版社除了有官方微博，还有外研社英语专业部、外研社童书、外研社杯英语辩论赛等品牌微博。若想进行系统的微博营销，还需要出版社全员积极参与，通过开通个人微博，利用个人的受众圈子，加速信息的裂变传播，齐心协力发挥微博营销的最大功效。出版社构建以官方微博为核心的微博群，能够使图书品牌、分支机构、职能部门的认证微博和个人微博为官方微博提供丰富的营销内容，官方微博则通过活动和转发为上述细分微博提高曝光率和粉丝关注度，从而形成良性循环。

出版社应以全称或具有高识别度的昵称作为微博名称，方便读者搜索和辨认。如果出版社拥有多个细分微博，每个微博名称都应清晰且不易混淆，而又与官方微博形成呼应。微博頭像最好使用出版社的Logo，个人介绍尽量采用企业宣传语，使企业理念一目了然。也可在介绍中添加联系方式，在细节上体现“一切为读者着想”。出版社还应充分利用微博的标签功能，用浓缩的关键词诠释企业的出版方向、品牌优势、文化理念等。此外，还要精心选择或自主设计微博的背景图案，使之与出版社的整体风格相契合，给读者留下深刻的印象。合理进行微博定位，有利于出版社的形象塑造和信息的高效率传播。所谓出版社的微博定位，就是通过页面的视觉感受、内容文字的情感沟通呈现企业个性，潜移默化地影响读者感知，使其逐渐形成对出版社品牌形象的认同感。因此，在进行微博定位时要根据出版方向和目标受众的特点，提前做好统筹规划，明确微博营销的目标，满足目标受众的需求。如此，一方面可以指导微博日常维护人员在内容编辑方面找对重点；另一方面也有利于后期微博营销效果的评估和检测。

建立微博关系网络，

提高传播效率

1. 准确定位营销目标

关注对象是微博的信息源，其数量和质量决定了所获信息的广度和深度。关注对象还是建立微博关系网络的关键点，它可以帮助用户扩大关系圈，有效推动信息传播。出版社应根据自身微博的定位和营销目标选择关注对象，可从以下几个方面考虑。第一，关注对象要全面。出版社的关注对象应包括出版机构（如兄弟单位、竞争对手、独立书店等）、行业媒体（如新浪读书、凤凰读书、中国新闻出版报、中国图书商报、开卷公司等）、网络销售平台（如快书包、亚马逊中国、京东商城、当当网等），以及知名作家、出版人、书评人、相关领域的专家等，以保证所获出版领域信息的全面与畅通。第二，关注意见领袖。意见领袖是指在人际传播中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们具有的人格魅力、较高的社会地位和影响力不可小觑。这类用户通常具有一定的文化素养，对阅读抱有较高热情，其发布的微博会不定期涉及与图书有关的信息，出版社可通过转发这些微博，加快信息的传播速度并扩大自身影响力。第三，关注一些草根微博营销大号。如“微博经典语录”“一本书一句话一段情”等，这些微博的人气很高，出版社可以通过转发一些经典或有趣的微博内容来吸引读者关注，提高用户黏度。

2. 扩大粉丝数量

粉丝的数量决定着微博影响力的大小，粉丝越多，微博信息的传播面就越广，传播效率就越高。出版社微博可以通过以下做法来吸引粉丝关注。第一，发布高质量的原创微博。要想打造企业品牌、提升粉丝的忠诚度，光靠转发别人的微博是不够的，出版社要坚持发布高质量的原创微博，给关注者提供真正有价值的、能获得其认同感的内容。要做到这一点需要出版社派专人负责，持之以恒。第二，邀请意见领袖、微博名人关注。这类粉丝的价值最高，他们拥有的粉丝数量庞大，如“微博女王”姚晨的粉丝7000多万。第三，将微博地址作为出版社联系方式之一。微博在中国拥有相当大的用户群体，发展势头强劲。出版社不应放过任何一个让微博“亮相”的机会，可在图书版权页、封底、成员名片、出版社网站、图书广告、活动海报上都添加微博地址，这样就会吸引有微博的用户关注，将传统媒体的影响力延伸至微博平台。

3. 积极与粉丝互动

如何维护好自己的粉丝有很大的学问。出版社可通过深入互动来了解读者的需求，如可在微博搜索中查询和本社图书产品或线下活动有关的微博，进行评论或转发，这样可以带动其他粉丝与出版社微博的互动，还可以根据读者的不同需求有针对性地进行图书推荐，或者加入相关微群，与广大潜在读者进行互动，进而将其转化为粉丝。如主要经营配套教学资源类产品的人民教育出版社教材中心，通过加入中小学家长微群和教育机构的微群，与潜在读者的互动，提升了人民教育出版社教辅产品的知名度。由于读者提出的建议与反馈可能涉及图书内容、产品质量、售后服务等各个方面，因此仅靠微博专员或某个部门是无法有效支撑的，这就需要充分利用社内各种资源，各部门也要紧密配合，统一协作。

除了直观的粉丝数、转发数、评论数可供参考，出版社还可以利用新浪微博旗下的各种“微应用”对微博运营状况进行分析和监控，如“微数据”和“微指数”。“微数据”主要为用户提供关于影响力（包括微博的活跃度、传播力、覆盖度）、博文、粉丝、关注对象等的数据分析。“微指数”主要分为热词指数和行业指数两大模块，热词指数能够反映话题或事件的微博热度，还能帮助用户深入了解事件讨论人群的地区分布状况、性别比例等情况；行业指数能够反映账号所在行业在微博平台的平均发展趋势。出版社要定期对微博账号进行数据分析，尤其是在每次营销活动之后更要及时进行数据分析，以反馈结果，总结经验教训，及时对营销方案进行调整和优化，确保进行更精准的微博营销，获得最佳营销效果。

抓住微博传播特征，

吸引目标受众

1. 发布内容的定位

在碎片化阅读时代，人们使用微博在很大程度上是出于消遣的目的。由于140字的有限空间以及微博的接收频度都会在一定程度上影响人的理解和表达节奏，因此，这种快速传播的特点使微博更适合于传播情绪化的东西。出版社微博要遵循这一原则，在内容编辑时应注意将思想性与趣味性相结合，既满足受众的精神需求，又与出版社的文化属性相匹配。微博内容的风格要契合出版社定位。第一，把微博当作实时发布本社出版信息的平台，如新书推介、书摘、短评、网店购买链接、活动信息等。第二，发布与本社出版方向有关的内容，丰富微博的同时更能突出品牌特色。如外语教学与研究出版社微博经常发布一些双语美文、英语学习方法以及英语新闻报道、经典演讲、电影、歌曲推荐等内容。第三，把微博当作与读者沟通交流的平台，分享阅读体验，切实关注用户需求。图书的微博营销不能一味推销和炒作，那样很容易引起读者的反感，必须与图书所承载的文化内涵，与出版社秉持的文化理念相悖。要把出版社微博当作交流的平台，像朋友一样与粉丝分享阅读体验，进行情感上的平等沟通，在内容上以积极向上的精神面貌去潜移默化地影响读者的价值观，在服务上以真诚的态度去帮助读者切实解决阅读以及图书产品消费中遇到的各种问题，让他们能够真切感受到微博的温度，愿意主动分享、交流、互动。

微博的篇幅限制和即时性，让很多信息呈现出零散的、碎片化的特征。如果不进行合理编排，就会让微博主页显得杂乱无章。第一，可以通过加关键字的标签，将各种内容划分在不同主题之下，化零为整，使微博内容变得井然有序，读者也可以通过标签列表快速找到自己感兴趣的信息。第二，可以通过开设话题专栏，将不同主题的内容分类。有两种常见模式：一是自定义栏目，如[精彩书讯]、[博文推荐]、[阅读]等；二是发布话题，如#出版那些事#、#好书送不停#、#早安心语#等，两种模式也可以混搭使用。除此之外，出版社微博可以通过发布或转发一些热门话题来提高品牌曝光度，在利用社会热点提升人气的过程中，也要尽可能专注于本领域，将社会热点与本领域联系起来，才能达到最佳传播效果。

2. 运用适当的方式

出版社可运用多媒体内容丰富微博，如在微博中插入图书封面或与图书内容、作者有关的图片，风格统一的音乐，线下活动的视频以及发起图片投票等，这将比单纯的文字更能吸引读者的关注，给受众带来对图书产品的全方位体验。出版社可以适当“@”某些相关用户定向推送微博信息，如“加V”的名人，或对此条微博感兴趣的潜在用户，比如教育类和少儿类图书可以选择在亲子群扩散，而女性、情感类图书可以选择在白领群扩散，等等，这样可以保证信息传播的精准性。或者在发布信息时提到某些有影响力的人，这样对方也很容易帮忙转发，从而扩大信息的传播范围。但是也要注意，转发的内容要具有一定的普遍性，过于垂直会使传播范围受限；转发频率也不宜过于频繁，以免造成刷屏，引起用户反感。

3. 针对不同图书量身打造营销方案

出版社要针对每本书的内容特质和受众群体，为其量身打造微博的营销手段。如对于大众类图书而言，常规的营销手段有征集书名或封面、有奖转发、话题投票、活动赠书等。在营销过程中，应以图书的责任编辑和营销人员为主导，策划营销手段和活动形式，在图书出版和流通的各个节点上有力推进，并及时评估营销效果，对营销策略进行适时的调整与创新。现在有些出版社已经开始在图书选题策划之初，就把微博营销策略写进策划报告，并配备相应的人力、物力资源，分工、分阶段执行，体现出对微博营销的精准性的深刻认识。

4. 制定适合本社的最佳发布频次和时间

出版社更新微博要把握适度原则，在合适的时间发布适合传播的内容，且应保持一定的频率。频率过低会导致信息被淹没，无法发挥传播作用；频率过高又会导致重点信息不突出，频繁刷屏也会使用户产生反感心理。每天发布的微博数量最好保持在5—6条，并根据其中的几条重点微博与读者展开深入互动。微博更新的时间也要有规律，每天有规律地发布精品原创微博会让读者产生期待感，提升用户黏度，建立其对出版社品牌的信任感。基于微博用户的活动特点，每天上班前、午饭后、下班后，以及晚上临睡前是微博用戶在线最活跃的时间。出版社应参考微博用户的一般活动规律，再根据自身关注用户的实际情况做出相应调整，制定出适合本社的最佳发布频次和时间。

利用微博活动平台，

扩大影响范围

1. 围绕主题开展有奖转发活动

实践证明，微博营销手段中，效果最直接、最显著的是有奖转发活动。由于转发送书活动参与门槛低，因此参与转发的粉丝数量往往较多，不仅能快速聚集人气，也能在活动中与读者沟通，了解他们的需求，还可以通过分析某类书的转发量与参与活动的粉丝数量，看出市场的动向。但是也应注意，这类活动不能仅限于单纯的有奖转发，而是要在适当的时间围绕有关主题来开展送书活动。例如“4.23”世界读书日、“六一”儿童节、“五四”青年节等节日，都是发起送书活动的适宜时间，如果能再配合官方开展的各种微活动，如#悦读季#主题，争取得到官方支持，并在官方主页上进行宣传，粉丝的参与度会更高，传播效果也会更好。

2. 发起“微话题”

策划发起微话题讨论，是展示出版社形象的最佳形式。一次成功的“微话题”活动，能够迅速提升品牌曝光率。出版社要善于制造“话题”，引爆传播热点。如上海译文出版社在2013年情人节之际，发起“晒书晒爱”活动——“情人节怎么晒爱心？玫瑰？巧克力？试试用书吧！拿出译文的书，把爱拍出来——发挥想象力，利用道具、光影、色彩，把译文出版的好书拍得充满爱意，上传微博，写下您的甜蜜寄语，切记加上‘所拍摄译文图书的书名 @上海译文 #晒书晒爱#，赢取译文爱情经典作品。”一时引发读者的积极响应。活动结束时，译文出版社从所有的摄影作品中遴选出32幅，并对获奖读者赠送该社图书。通过微应用统计，该消息覆盖粉丝数为107401人，该活动不仅在微博上形成了较大的影响力，而且《北京日报》、东方网、凤凰网等多家媒体都对该活动进行了报道，扩大了活动影响力，也提升了出版社的品牌知名度。

3. 邀请知名作者发起“微访谈”

“微访谈”是指嘉宾在一定时间内围绕话题在线与网友展开讨论，网友以发微博的形式与嘉宾直接对话。出版社可以借助微博这个平台，邀请知名作者开展微访谈，给读者与作者之间创造交流探讨的机会。这既能不用花费人力物力，去做线下活动，又能扩大活动影响力，何乐而不为？

4. 直播线下活动

微博具有即时发布的特点，出版社可以根据这一特点，在新书发布会、作者签售、主题沙龙、读书活动、专题讲座等活动现场，利用微博对活动进行现场直播，并及时回复网友的问题，与之积极互动，打破线下活动的空间限制，将线下活动的影响力延伸至线上并使之达到最大化。